寶潔公司產(chǎn)品組合策略.ppt

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寶潔公司產(chǎn)品組合分析,背景,寶潔公司（P&G），美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘幔騿T工近110,000人。2008年，寶潔公司世界市值第6大公司，世界利潤第14大公司，財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品；護(hù)膚美容用品；個人清潔用品；口腔護(hù)理用品；婦女保健用品；嬰兒護(hù)理用品；食品；織物和家居護(hù)理用品；紙巾類產(chǎn)品（9大類產(chǎn)品）,產(chǎn)品組合,廣度,產(chǎn)品組合的廣度是指該公司具有多少不同的產(chǎn)品線。寶潔公司有6個產(chǎn)品線：洗發(fā)護(hù)發(fā)、護(hù)膚美容、個人清潔、口腔護(hù)理、婦嬰保健、家居護(hù)理、食品,長度,產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品品目總數(shù)19個。平均長度：總長度（19）除以產(chǎn)品線數(shù)（6），結(jié)果為3。,深度,產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少的品種。如：佳潔士牌牙膏，3種規(guī)格和2種配方，佳潔士牌牙膏的深度為6。通過計(jì)算每一品牌的產(chǎn)品品種數(shù)目，可以算出寶潔公司的產(chǎn)品組合的平均深度。,關(guān)聯(lián)度,產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在最終用途、上產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道以及其他方面的相關(guān)程度。寶潔公司的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，除了食品行業(yè)的品客外，其他的產(chǎn)品幾乎都是洗化護(hù)理行業(yè)的產(chǎn)品。,P&G企業(yè)使命,生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活。企業(yè)獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，員工、股東以及生活和工作所處的社會共同繁榮。,產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性,潘婷——維他命原 海飛絲——專業(yè)去頭屑 舒膚佳——除菌 得寶紙巾——特殊的柔韌素 汰漬——軟硬水全能，去污力強(qiáng) 佳潔士——不磨損牙齒,產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性,核心優(yōu)勢：精細(xì)日用化工開發(fā)能力、營銷能力 共同目標(biāo)市場：家庭主婦及單身人士，寶潔是個女性化的家居品牌 每年近20，000項(xiàng)專利,技術(shù)優(yōu)勢及營銷優(yōu)勢,非價格優(yōu)勢 需要有利潤的顧客 放棄廣大的中國農(nóng)村市場：紙巾、紙尿片,多品牌策略的優(yōu)勢,公司管理的角度：共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報(bào)率；自我競爭，提高每個品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都花在刀刃上，降低經(jīng)營的風(fēng)險； 市場競爭的角度：迎合不同細(xì)分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢，給競爭對手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提升，多品牌使得在經(jīng)營渠道中的地位更高 從吸引消費(fèi)者的角度：日化品的消費(fèi)者雖然對不同類別產(chǎn)品需求有細(xì)致區(qū)別，但總體目標(biāo)市場是一致的，各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠度。,降低經(jīng)營風(fēng)險、填補(bǔ)市場空白,如果一個產(chǎn)品種類的市場還有空間，參與競爭的大部分品牌都是寶潔公司的產(chǎn)品，降低單一品牌的經(jīng)營風(fēng)險。 自己左手與右手搏擊，無論哪一方取得優(yōu)勢都是寶潔的整體優(yōu)勢。 如：洗發(fā)水的定位——人性化 飄柔——柔（質(zhì)地） 潘婷——養(yǎng)（營養(yǎng)） 海飛絲——酷（瀟灑） 沙宣——型（時髦） 潤妍——黑（東方）,加強(qiáng)內(nèi)部競爭，促進(jìn)良性循環(huán),優(yōu)化資源配置； 使公司不斷創(chuàng)新、進(jìn)步，形成優(yōu)勝劣汰的內(nèi)部競爭環(huán)境； 開發(fā)新產(chǎn)品，延長品牌生命，增加產(chǎn)品新特性；,洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，競爭者眾多，市場增長緩慢，新產(chǎn)品開發(fā)成本高，公司必須要有一定的實(shí)力。,產(chǎn)品線補(bǔ)遺,為什么在洗發(fā)水系列中增加潤妍？ 東方國家，競爭對手開發(fā)出寶潔不是很注意的新的細(xì)分市場：草本自然黑發(fā)市場（聯(lián)合利華夏士蓮黑芝麻） 為防止對方的迂回攻擊，動搖其在洗護(hù)發(fā)行業(yè)的龍頭地位，拾遺補(bǔ)缺堵漏，進(jìn)行產(chǎn)品線補(bǔ)遺，明顯的狗類產(chǎn)品。,多品牌策略的前提,相當(dāng)?shù)膶?shí)力 縝密的調(diào)研 準(zhǔn)確的定位 恰當(dāng)?shù)慕M合 內(nèi)在的一致,