劍南春硬漢白酒項(xiàng)目營(yíng)銷商業(yè)計(jì)劃書( 26頁(yè))
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1、硬漢酒商業(yè)方案書編制單位:編制單位:鄭州亞丁文化傳播鄭州亞丁文化傳播 編制人:編制人:茹濤茹濤聯(lián)系聯(lián)系 :公司地址:公司地址:鄭州市政六街鄭州市政六街2222號(hào)院科技大廈號(hào)院科技大廈304 304 電子郵箱:電子郵箱:公司網(wǎng)站:公司網(wǎng)站:工程級(jí)別:工程級(jí)別:*五級(jí)絕密五級(jí)絕密*目錄第一章、摘要第二章、商標(biāo)優(yōu)勢(shì)第三章、運(yùn)作方案第四章、產(chǎn)品籌劃第五章、品牌籌劃第六章、價(jià)格籌劃第七章、廣告籌劃第八章、渠道籌劃第九章、銷售籌劃第十章、公關(guān)籌劃第十一章、財(cái)務(wù)預(yù)算第一章、摘要第一章、摘要 充分利用現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)紛亂思潮和媚俗文化的反感情緒,挖掘社會(huì)群眾對(duì)強(qiáng)硬文化態(tài)勢(shì)回歸的渴望。聯(lián)姻知名白酒企業(yè),挖掘當(dāng)前“
2、醉駕新規(guī)對(duì)白酒行業(yè)沖擊而產(chǎn)生的機(jī)遇,提出“在家喝酒、健康飲酒的飲酒新風(fēng)氣,開發(fā)出以弘揚(yáng)男性“硬文化和家文化的“硬漢酒。通過“硬漢系列電影“中國(guó)硬漢大賽等系列公關(guān)活動(dòng),激發(fā)硬漢文化的強(qiáng)勢(shì)回歸,并借助此文化之勢(shì),使硬漢系列電影、中國(guó)硬漢大賽成為品牌文化欄目,并實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。以硬漢為主題商業(yè)元素,將硬漢酒、硬漢電影、中國(guó)硬漢大賽打造成為“硬漢商業(yè)三角,三個(gè)主體相互促進(jìn)、共贏開展。硬漢酒定位為功能保健酒,營(yíng)銷模式上可緊盯小瓶裝勁酒,誓以打破勁酒壟斷地位,做保健酒第一品牌為己任,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)五年內(nèi)獨(dú)立上市的商業(yè)宏圖。第二章、商標(biāo)優(yōu)勢(shì)第二章、商標(biāo)優(yōu)勢(shì)一、商標(biāo)文化優(yōu)勢(shì):一、商標(biāo)文化優(yōu)勢(shì):幾千年人類的開展史證明,
3、人們普遍希望社會(huì)秩序和生活秩序能被一幾千年人類的開展史證明,人們普遍希望社會(huì)秩序和生活秩序能被一種強(qiáng)大的力量支配,物競(jìng)天擇、適者生存,喜歡強(qiáng)者是生物界的普遍種強(qiáng)大的力量支配,物競(jìng)天擇、適者生存,喜歡強(qiáng)者是生物界的普遍規(guī)律,每一種生命都會(huì)對(duì)身邊的強(qiáng)者產(chǎn)生敬畏和仰慕,而硬漢就是人規(guī)律,每一種生命都會(huì)對(duì)身邊的強(qiáng)者產(chǎn)生敬畏和仰慕,而硬漢就是人類中強(qiáng)者的典范。類中強(qiáng)者的典范。自古以來,酒就是硬漢的伴侶,因?yàn)槭篱g有了硬漢,酒的世界才有豪自古以來,酒就是硬漢的伴侶,因?yàn)槭篱g有了硬漢,酒的世界才有豪情萬丈,因?yàn)橛辛司疲矟h們的人生里才有了俠骨柔情。情萬丈,因?yàn)橛辛司?,硬漢們的人生里才有了俠骨柔情。2021 2
4、021年底,一部由劉燁、黃秋生、孫紅雷、于榮光等眾多明星聯(lián)袂出年底,一部由劉燁、黃秋生、孫紅雷、于榮光等眾多明星聯(lián)袂出演的動(dòng)作大片演的動(dòng)作大片?硬漢硬漢?橫空出世,一剎那,中國(guó)人埋藏在心底的硬漢熱橫空出世,一剎那,中國(guó)人埋藏在心底的硬漢熱情被瞬間喚醒,有網(wǎng)民甚至將情被瞬間喚醒,有網(wǎng)民甚至將20212021年年1111月月8 8日硬漢上映日稱為中國(guó)硬日硬漢上映日稱為中國(guó)硬漢日。漢日。2021 2021年年4 4月月1 1日,由成龍和中影集團(tuán)投資,由日,由成龍和中影集團(tuán)投資,由?硬漢硬漢?原版人馬創(chuàng)作的原版人馬創(chuàng)作的?硬漢硬漢2?2?隆重登場(chǎng),電影上映后,很快得到了一致好評(píng),短短三天票房隆重登場(chǎng),
5、電影上映后,很快得到了一致好評(píng),短短三天票房即突破即突破10001000萬,目前票房已達(dá)萬,目前票房已達(dá)50005000萬,毫無疑問,萬,毫無疑問,?硬漢硬漢2?2?賺錢已無賺錢已無懸念。懸念。?硬漢硬漢?導(dǎo)演丁昇表示,只要賺錢就會(huì)籌拍續(xù)集,中影集團(tuán)總裁韓三平導(dǎo)演丁昇表示,只要賺錢就會(huì)籌拍續(xù)集,中影集團(tuán)總裁韓三平也表示,希望將也表示,希望將?硬漢硬漢?系列電影打造成中國(guó)的系列電影打造成中國(guó)的?佐羅佐羅?,因此可以肯定,因此可以肯定地說,地說,?硬漢硬漢?電影將繼續(xù)硬下去。電影將繼續(xù)硬下去。?硬漢硬漢?電影的持續(xù)拍攝,以及社會(huì)群眾對(duì)電影的持續(xù)拍攝,以及社會(huì)群眾對(duì)“強(qiáng)硬文化的呼喚,必將強(qiáng)硬文化的呼
6、喚,必將在不久引爆人們心中對(duì)在不久引爆人們心中對(duì)“硬漢文化的推崇和渴求。硬漢文化的推崇和渴求?!爸袊?guó)硬漢大賽中國(guó)硬漢大賽以及以及“硬漢排行榜必將順理成章地出現(xiàn)。硬漢排行榜必將順理成章地出現(xiàn)。以上文化因素將為以上文化因素將為“硬漢酒的推廣打下良好的市場(chǎng)根底和文化鋪墊。硬漢酒的推廣打下良好的市場(chǎng)根底和文化鋪墊。二、商標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì):二、商標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì):悠悠中華五千年,常用的漢字只有悠悠中華五千年,常用的漢字只有3 3千多個(gè),而詞語含義能和產(chǎn)品特千多個(gè),而詞語含義能和產(chǎn)品特性以及定位主題巧妙契合的,更是屈指可數(shù)。性以及定位主題巧妙契合的,更是屈指可數(shù)。在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)要想脫穎而出,就必須重視
7、對(duì)產(chǎn)品在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)要想脫穎而出,就必須重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳和推廣,而商標(biāo)那么正是企業(yè)宣傳的核心和主題,因此一個(gè)好的宣傳和推廣,而商標(biāo)那么正是企業(yè)宣傳的核心和主題,因此一個(gè)好的商標(biāo)不但可以大大地促進(jìn)企業(yè)的宣傳力度,降低宣傳費(fèi)用,同時(shí)還的商標(biāo)不但可以大大地促進(jìn)企業(yè)的宣傳力度,降低宣傳費(fèi)用,同時(shí)還影響著企業(yè)未來開展的前景和方向。影響著企業(yè)未來開展的前景和方向。白酒企業(yè)對(duì)商標(biāo)的重視程度在所有行業(yè)首屈一指,五糧液、茅臺(tái)、劍白酒企業(yè)對(duì)商標(biāo)的重視程度在所有行業(yè)首屈一指,五糧液、茅臺(tái)、劍南春、古井貢等無一不是收藏商標(biāo)的大戶。南春、古井貢等無一不是收藏商標(biāo)的大戶。作為第作為第3333類白酒商標(biāo)的硬
8、漢,不但含義本身和白酒的消費(fèi)主題契合緊類白酒商標(biāo)的硬漢,不但含義本身和白酒的消費(fèi)主題契合緊密,而且也符合目前白酒的主流消費(fèi)訴求。密,而且也符合目前白酒的主流消費(fèi)訴求。另外,外資企業(yè)遼寧環(huán)球參茸保健品自另外,外資企業(yè)遼寧環(huán)球參茸保健品自20052005年以來,在未取得年以來,在未取得“硬漢硬漢商標(biāo)的情況下,就開始生產(chǎn)商標(biāo)的情況下,就開始生產(chǎn)“環(huán)球牌硬漢酒并大規(guī)模招商,經(jīng)專環(huán)球牌硬漢酒并大規(guī)模招商,經(jīng)專業(yè)律師認(rèn)定,該公司行為已經(jīng)嚴(yán)重侵權(quán)??赏ㄟ^法律手段向其索賠。業(yè)律師認(rèn)定,該公司行為已經(jīng)嚴(yán)重侵權(quán)??赏ㄟ^法律手段向其索賠。三、同類產(chǎn)品商標(biāo)優(yōu)勢(shì)比照:三、同類產(chǎn)品商標(biāo)優(yōu)勢(shì)比照:文化定位相符的典型白酒企業(yè)
9、:文化定位相符的典型白酒企業(yè):1 1、河北衡水老白干。、河北衡水老白干。“衡水老白干,喝出男人味,衡水老白干,喝出男人味,2 2、江蘇洋河酒廠股份。依靠、江蘇洋河酒廠股份。依靠“男人的情懷而火爆全國(guó)的洋河藍(lán)色男人的情懷而火爆全國(guó)的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列,促進(jìn)了洋河的快速擴(kuò)張和崛起。經(jīng)典系列,促進(jìn)了洋河的快速擴(kuò)張和崛起。保健功能定位相符的代表白酒企業(yè):保健功能定位相符的代表白酒企業(yè):1 1、湖北勁酒酒業(yè),、湖北勁酒酒業(yè),“勁酒雖好,可不要貪杯,遙遙領(lǐng)先于對(duì)手的勁酒雖好,可不要貪杯,遙遙領(lǐng)先于對(duì)手的保健酒大哥。保健酒大哥。2 2、五糧液保健酒有限責(zé)任公司無錫健特生物科技,、五糧液保健酒有限責(zé)任公司無錫健
10、特生物科技,“送長(zhǎng)輩,送長(zhǎng)輩,黃金酒。黃金酒。3 3、海南椰島集團(tuán)股份、海南椰島集團(tuán)股份 ,“椰島鹿龜酒,父親的補(bǔ)酒。椰島鹿龜酒,父親的補(bǔ)酒。4 4、山東煙臺(tái)張?jiān)<瘓F(tuán)、山東煙臺(tái)張?jiān)<瘓F(tuán) ,“表現(xiàn)好身手,張?jiān)H蘧票憩F(xiàn)好身手,張?jiān)H蘧? 5、汾酒集團(tuán)、汾酒集團(tuán) ,代表品牌:竹葉青酒。,代表品牌:竹葉青酒。6 6、寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán) ,代表品牌:,代表品牌:“寧夏紅,每天喝一點(diǎn),健寧夏紅,每天喝一點(diǎn),健康多一點(diǎn)??刀嘁稽c(diǎn)。7 7、浙江致中和酒業(yè)有限責(zé)任公司、浙江致中和酒業(yè)有限責(zé)任公司 ,代表品牌:,代表品牌:致中和五加皮酒。致中和五加皮酒。8 8、貴州茅臺(tái)酒廠、貴州茅臺(tái)酒廠(
11、集團(tuán)集團(tuán))保健酒業(yè)保健酒業(yè) ,“送禮升級(jí),今年流行白金酒。送禮升級(jí),今年流行白金酒。9 9、廣西柳州市古嶺酒廠、廣西柳州市古嶺酒廠 ,“古嶺神酒,情有獨(dú)鐘古嶺神酒,情有獨(dú)鐘 。通過對(duì)以上11家知名保酒品牌的比照,可以發(fā)現(xiàn)從酒的訴求以及廣告宣傳上看,以上品牌可分為三種類型。1、突出成效型:勁酒、致中和酒、古嶺神酒。2、突出成分型:椰島鹿龜酒、張?jiān)H蘧?、竹葉青酒、寧夏紅。3、廣告引導(dǎo)型:衡水老白干、洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃金酒、白金酒。良好的白酒品牌,除了能快速傳播消費(fèi)訴求外,還能提升消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的愉悅感,提升其消費(fèi)自信。綜合以上,經(jīng)科學(xué)比照,拋去巨額的廣告宣傳支持,品牌認(rèn)知度排名依次:勁酒、衡水老白干
12、、椰島鹿龜酒、張?jiān)H蘧?、竹葉青、寧夏紅、洋河、致中和、古嶺神酒、黃金酒、白金酒、龍虎酒。拋出其他因素,僅從商標(biāo)的角度考慮,在以上11個(gè)商標(biāo)中,硬漢的價(jià)值和勁酒不相伯仲。硬漢酒主宣傳語:世界需要中國(guó)、中國(guó)需要硬漢,硬漢酒成就中國(guó)男人!第三章、運(yùn)作方案第三章、運(yùn)作方案與酒廠簽訂合作意向確定產(chǎn)品的成分、包裝制定招商策略和招商方案采取股權(quán)加代理捆綁的模式*市獨(dú)家代理+首批進(jìn)貨*萬+公司股份的*%委托生產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)+廣告投放二次進(jìn)貨第四章、產(chǎn)品籌劃一、產(chǎn)品設(shè)想:一、產(chǎn)品設(shè)想:隨著人們生活水平的提高和健康養(yǎng)生意識(shí)的增強(qiáng),隨著人們生活水平的提高和健康養(yǎng)生意識(shí)的增強(qiáng),“健康飲酒,飲健康酒健康飲酒,飲健康酒已經(jīng)
13、成為廣闊白酒消費(fèi)者的共識(shí)。已經(jīng)成為廣闊白酒消費(fèi)者的共識(shí)。近些年來,隨著腦白金、黃金伙伴、初元、鴻茅藥酒、黃金酒、白金酒等一近些年來,隨著腦白金、黃金伙伴、初元、鴻茅藥酒、黃金酒、白金酒等一系列強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告誘導(dǎo)和理念灌輸,消費(fèi)者已經(jīng)接受了購(gòu)置品牌系列強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告誘導(dǎo)和理念灌輸,消費(fèi)者已經(jīng)接受了購(gòu)置品牌保健酒品進(jìn)行生活保健的理念。保健酒品進(jìn)行生活保健的理念。但是因?yàn)槟X白金開創(chuàng)的送禮模式大獲成功,廣闊保健酒生產(chǎn)廠家的眼光都被但是因?yàn)槟X白金開創(chuàng)的送禮模式大獲成功,廣闊保健酒生產(chǎn)廠家的眼光都被引導(dǎo)進(jìn)了禮品市場(chǎng),以至于人們?cè)谌藗冃哪恐辛粝铝艘龑?dǎo)進(jìn)了禮品市場(chǎng),以至于人們?cè)谌藗冃哪恐辛粝铝?/p>
14、“保健酒保健酒=禮品印象,禮品印象,從而混淆了保健酒的功能定位和自飲成效。從而混淆了保健酒的功能定位和自飲成效。以下面幾個(gè)產(chǎn)品為例:以下面幾個(gè)產(chǎn)品為例:黃金酒:送長(zhǎng)輩黃金酒:送長(zhǎng)輩椰島鹿龜酒:送父親椰島鹿龜酒:送父親白金酒:送爸媽白金酒:送爸媽鴻茅藥酒:過年送禮鴻茅藥酒:過年送禮致中和酒五加皮酒:送父親,回家每天喝一點(diǎn)致中和酒五加皮酒:送父親,回家每天喝一點(diǎn)從以上可以看出,保健酒的銷售策略上完全忽略,或者干脆是省略了購(gòu)置者的需從以上可以看出,保健酒的銷售策略上完全忽略,或者干脆是省略了購(gòu)置者的需求。求。保健酒銷售策略上有幾個(gè)需要提前明確的問題:即:為什么(why)購(gòu)置?送禮、自飲 什么人(wh
15、o)購(gòu)置?單位、自己 什么人(who)付賬?單位、自己、妻子 什么人(who)接受?領(lǐng)導(dǎo)、長(zhǎng)輩、朋友、客戶 什么人(who)使用?領(lǐng)導(dǎo)、長(zhǎng)輩、朋友、客戶、自己 購(gòu)置人獲得什么樣(what)的反響?1、領(lǐng)導(dǎo)重視,得到提拔 2、長(zhǎng)輩快樂,孝敬老人 3、朋友快樂,加深感情 4、自己快樂,健康快樂 從以上6個(gè)w分析,目前市場(chǎng)的絕大局部保健酒的保健功能購(gòu)置者并未得到體驗(yàn)。這樣勢(shì)必造成購(gòu)置感受和消費(fèi)感受的脫鉤,限制產(chǎn)品的二次購(gòu)置,同時(shí)因?yàn)楫a(chǎn)品的保健功能并未能從購(gòu)置過程中得到充分表達(dá),以至于產(chǎn)品的替代性強(qiáng),很難走上良性的循環(huán)開展軌道。目前,保健酒在感情訴求上無非借助于“親情父母子女、友情同學(xué)、同事、戰(zhàn)友、恩
16、情師生、救助、愛情夫妻以上四種感情關(guān)系進(jìn)行宣傳攻勢(shì)。親情訴求:主打孝敬文化,代表產(chǎn)品:黃金酒、白金酒、椰島鹿龜酒、致中和酒、鴻茅藥酒等;友情訴求:主打義氣文化,代表產(chǎn)品:保健酒里沒有明顯代表品牌,白酒里代表如枝江大曲、小老弟、四五老酒、賒店老酒等;恩情訴求:主打感恩文化,代表產(chǎn)品:洋河報(bào)恩酒、大地紅報(bào)恩酒等;愛情訴求:主打感情文化,代表產(chǎn)品:保健酒里目前沒有代表品牌。除了以上四種感情關(guān)系訴求外,還有一局部保健酒在廣告宣傳中并沒有嚴(yán)格地定于感情訴求,沒有清晰地劃分消費(fèi)人群,而重點(diǎn)突出的是其保健成效,這里我將其稱為模糊訴求。模糊訴求:重點(diǎn)突出保健成效,代表產(chǎn)品有,勁酒、竹葉青酒、張?jiān)H蘧?、五糧液
17、龍虎酒、狼酒、寧夏紅酒等。以上四種感情關(guān)系中產(chǎn)品消費(fèi)鏈最短、產(chǎn)品消費(fèi)流轉(zhuǎn)最快、產(chǎn)品購(gòu)置效用和使用效用最為統(tǒng)一的就是夫妻關(guān)系了,但可惜的是品牌保健酒在這方面的宣傳推廣和廣告引導(dǎo)上所做的投入少之又少?;诖耍_發(fā)定位于愛情訴求,引導(dǎo)妻子給丈夫購(gòu)置的保健酒必將具有巨大的市場(chǎng)空間“匯仁腎寶的火爆正是緣于此。定位于愛情訴求的保健酒要想成功,需要具備三個(gè)條件:一、產(chǎn)品成效要柔順、平和,以滋陰補(bǔ)陽(yáng)、養(yǎng)生調(diào)理為主打另議;二、產(chǎn)品命名溫馨自然、浪漫激情;三、產(chǎn)品包裝細(xì)膩貼心,表達(dá)充分的人性關(guān)心另議。硬漢酒名字浪漫熾熱而又不失媚俗,寓意明確而又上得廳堂,極其巧妙地滿足了產(chǎn)品的消費(fèi)定位。相比于其他需要大量廣告引導(dǎo)才
18、能讓消費(fèi)者明確其功能訴求的保健酒,硬漢酒在宣傳上將會(huì)起到事半功倍,四兩撥千斤的效果。產(chǎn)品的生產(chǎn)可采取兩種模式:一、可借鑒白金酒和黃金酒的運(yùn)用模式“背靠大樹好乘涼,委托知名白酒企業(yè)代工生產(chǎn),確保酒水的品質(zhì)和口感。優(yōu)點(diǎn):快速切入市場(chǎng),宣傳推廣、招商本錢低。弊端:產(chǎn)品受制于人,利潤(rùn)空間小。二、自行生產(chǎn)。優(yōu)點(diǎn):利潤(rùn)空間大,便于掌控。缺點(diǎn):宣傳推廣本錢高、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。二、產(chǎn)品成效:二、產(chǎn)品成效:硬漢酒定位于愛情訴求,前提需認(rèn)真分析愛情訴求的內(nèi)涵。硬漢酒定位于愛情訴求,前提需認(rèn)真分析愛情訴求的內(nèi)涵?,F(xiàn)代社會(huì),由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和社會(huì)壓力的增大,家庭中丈夫往往現(xiàn)代社會(huì),由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和社會(huì)壓力的增大,家
19、庭中丈夫往往要承擔(dān)更多的家庭責(zé)任和壓力,被稱為家里的要承擔(dān)更多的家庭責(zé)任和壓力,被稱為家里的“頂梁柱。頂梁柱。傳統(tǒng)意義上,妻子對(duì)家里傳統(tǒng)意義上,妻子對(duì)家里“頂梁柱的愿望無非頂梁柱的愿望無非“強(qiáng)硬、勇敢、有魄強(qiáng)硬、勇敢、有魄力,即人們口頭上常說的力,即人們口頭上常說的“像個(gè)男人,爺們兒等。像個(gè)男人,爺們兒等。現(xiàn)階段除以上外,妻子對(duì)丈夫的期待中又增加了現(xiàn)階段除以上外,妻子對(duì)丈夫的期待中又增加了“平安健康、顧家、平安健康、顧家、會(huì)心疼自己等感情訴求。會(huì)心疼自己等感情訴求。為此,硬漢酒成效的設(shè)計(jì)可圍繞為此,硬漢酒成效的設(shè)計(jì)可圍繞“健康和諧的夫妻生活進(jìn)行。健康和諧的夫妻生活進(jìn)行??珊鸵恍┛蒲性核献?,在
20、酒中添加適量的可和一些科研院所合作,在酒中添加適量的“滋陰補(bǔ)陽(yáng)、延緩衰老、滋陰補(bǔ)陽(yáng)、延緩衰老、緩解疲勞等成效的中藥材。緩解疲勞等成效的中藥材??诟幸钥诟幸浴叭岷汀⑴?、甘香柔和、暖順、甘香 為主,要充滿研究成年男性的飲酒習(xí)為主,要充滿研究成年男性的飲酒習(xí)慣,對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)者,要根據(jù)其習(xí)慣,進(jìn)行口味調(diào)配。慣,對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)者,要根據(jù)其習(xí)慣,進(jìn)行口味調(diào)配。顏色設(shè)計(jì):酒水顏色以暖黃為主色調(diào)。酒水顏色給人的第一視覺沖顏色設(shè)計(jì):酒水顏色以暖黃為主色調(diào)。酒水顏色給人的第一視覺沖擊需是溫暖的,這樣才能更加容易被人接受擊需是溫暖的,這樣才能更加容易被人接受 包裝可采用包裝可采用125125毫升或毫升或25
21、0250小瓶包裝,瓶子可采用杯裝,方便飲用。小瓶包裝,瓶子可采用杯裝,方便飲用。成效、口感、色感、包裝等另行深入探討成效、口感、色感、包裝等另行深入探討第五章、品牌籌劃第五章、品牌籌劃一、商標(biāo)樣圖:一、商標(biāo)樣圖:商標(biāo)樣圖如下:二、品牌目標(biāo):二、品牌目標(biāo):硬漢酒的屬性目標(biāo)是中國(guó)夫妻保健酒第一品牌,即當(dāng)妻子產(chǎn)生要給丈夫硬漢酒的屬性目標(biāo)是中國(guó)夫妻保健酒第一品牌,即當(dāng)妻子產(chǎn)生要給丈夫購(gòu)置補(bǔ)品的念頭時(shí),第一選擇就是硬漢酒。購(gòu)置補(bǔ)品的念頭時(shí),第一選擇就是硬漢酒。硬漢酒的利益目標(biāo)是幫助妻子含蓄表達(dá)主題,使丈夫在得到健康的同時(shí),硬漢酒的利益目標(biāo)是幫助妻子含蓄表達(dá)主題,使丈夫在得到健康的同時(shí),感受妻子的溫暖。感
22、受妻子的溫暖。硬漢酒的價(jià)值目標(biāo)是讓妻子看到硬漢酒就想到送丈夫,一瓶硬漢酒不但硬漢酒的價(jià)值目標(biāo)是讓妻子看到硬漢酒就想到送丈夫,一瓶硬漢酒不但要滿足妻子心里的愿望,還要能表達(dá)妻子對(duì)丈夫殷切的期望。要滿足妻子心里的愿望,還要能表達(dá)妻子對(duì)丈夫殷切的期望。硬漢酒的文化目標(biāo)是做中國(guó)夫妻和諧生活的促進(jìn)者。硬漢酒的文化目標(biāo)是做中國(guó)夫妻和諧生活的促進(jìn)者。硬漢酒的市場(chǎng)目標(biāo)是中國(guó)的妻子們購(gòu)置硬漢酒就像購(gòu)置食鹽、醬油一樣硬漢酒的市場(chǎng)目標(biāo)是中國(guó)的妻子們購(gòu)置硬漢酒就像購(gòu)置食鹽、醬油一樣自然、方便,讓硬漢酒成為中國(guó)家庭生活的必須品,成為中國(guó)家庭自然、方便,讓硬漢酒成為中國(guó)家庭生活的必須品,成為中國(guó)家庭臥室的必放品。臥室的必
23、放品。硬漢酒的消費(fèi)人群定位于中國(guó)已婚的成年男性,主流年齡介入硬漢酒的消費(fèi)人群定位于中國(guó)已婚的成年男性,主流年齡介入30603060歲之間。歲之間。三、品牌時(shí)機(jī):行業(yè)沖擊:2021年5月1日起,備受關(guān)注的?刑法修正案(八)?和 修改后的?道路交通平安法?正式施行。這也意味著,今后但凡在道路上醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車的,一旦被查獲,將面臨著最高半年拘役的處分。其性質(zhì)也由過去的行政違法行為衍變?yōu)樾淌路缸镄袨椤6珓?wù)員醉駕幾乎等同于砸掉自己的“鐵飯碗。?行政機(jī)關(guān)公務(wù)員處分條例?第17條第二款規(guī)定,行政機(jī)關(guān)公務(wù)員依法被判處刑罰的,給予開除處分。業(yè)內(nèi)人士指出,此舉將會(huì)嚴(yán)重沖擊國(guó)內(nèi)的白酒市場(chǎng),特別是中檔酒消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)
24、快速萎縮。品牌時(shí)機(jī):挑戰(zhàn)和時(shí)機(jī)總是并存的,就是禁煙繁榮了吸煙室一樣,消費(fèi)渠道被阻斷,但消費(fèi)需求卻并未被阻斷,相反壓抑的消費(fèi)需求一旦找到新的消費(fèi)渠道必將反彈式爆發(fā),就像中國(guó)一直堅(jiān)挺的房?jī)r(jià)?!白眈{新規(guī)的出現(xiàn)必將阻斷大批中層白酒消費(fèi)者,中午飲酒、聚會(huì)飲酒等場(chǎng)景也將越來越少。研究發(fā)現(xiàn)醉酒駕車者一般都存著這樣一種“三角路徑的場(chǎng)所變換。如下:醉酒駕車三角路徑:醉酒駕車三角路徑:可以肯定地說,幾乎所有的醉酒駕車者都逃不出以上可以肯定地說,幾乎所有的醉酒駕車者都逃不出以上“三角路徑,而三角路徑,而這個(gè)這個(gè)“三角路徑中,三角路徑中,B B、C C兩個(gè)場(chǎng)所,只要怕被拘役以后是不能飲酒的。同兩個(gè)場(chǎng)所,只要怕被拘役以
25、后是不能飲酒的。同時(shí),你可以發(fā)現(xiàn)在時(shí),你可以發(fā)現(xiàn)在A A場(chǎng)所飲酒或者是醉酒是不會(huì)觸犯任何法律、法規(guī)的,消費(fèi)場(chǎng)所飲酒或者是醉酒是不會(huì)觸犯任何法律、法規(guī)的,消費(fèi)需求不變的情況下,需求不變的情況下,B B、C C場(chǎng)所被打壓的消費(fèi)需求勢(shì)必向場(chǎng)所被打壓的消費(fèi)需求勢(shì)必向A A場(chǎng)所轉(zhuǎn)移。場(chǎng)所轉(zhuǎn)移。同時(shí),同時(shí),B B、C C場(chǎng)所的性質(zhì)決定了其白酒消費(fèi)的主流情感訴求為友情,消費(fèi)場(chǎng)所的性質(zhì)決定了其白酒消費(fèi)的主流情感訴求為友情,消費(fèi)訴求為熱鬧和喧囂,而訴求為熱鬧和喧囂,而A A場(chǎng)所的情感訴求為愛情,消費(fèi)訴求為健康、養(yǎng)身、平場(chǎng)所的情感訴求為愛情,消費(fèi)訴求為健康、養(yǎng)身、平安。安。以上這種需求的轉(zhuǎn)移和訴求的變化,就為定位
26、于家庭保健酒的以上這種需求的轉(zhuǎn)移和訴求的變化,就為定位于家庭保健酒的“硬漢酒硬漢酒提供了巨大的開展時(shí)機(jī)。提供了巨大的開展時(shí)機(jī)。A家B單位C飯館駕車上班駕車赴宴酒后駕車回家第六章、價(jià)格籌劃一、價(jià)格分析:客戶無貴賤:客戶就是上帝,上帝本無貴賤之分,但是商家往往局限于眼前利益,將客戶分為了三六九等。此種顧客分級(jí)體系短期內(nèi)會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,但是必定會(huì)使產(chǎn)品的品牌價(jià)值受到影響。白金酒、黃金酒定位禮品酒,主走高端,價(jià)格走的是短線銷售,就像偶爾下館子吃次大餐一樣,而保健酒巨頭勁酒走的是平民路線,價(jià)格上走長(zhǎng)線銷售,即家常便飯,頓頓要吃。消費(fèi)成自然:硬漢酒的定價(jià)那么可吸收這兩種模式所長(zhǎng),延伸禮品銷售的時(shí)間鏈,即
27、培養(yǎng)使用者天天飲用、購(gòu)置者經(jīng)常購(gòu)置的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)硬漢酒的購(gòu)置主體是妻子,消費(fèi)主體是丈夫。從這個(gè)角度上看價(jià)格并不是影響購(gòu)置的主要因素,因此,專注于小瓶裝的硬漢酒定價(jià)上要略微高于同等包裝的勁酒。二、價(jià)格制定:二、價(jià)格制定:在優(yōu)良酒質(zhì)保證下,要想快速擠進(jìn)已被勁酒牢牢把握的市場(chǎng),可在優(yōu)良酒質(zhì)保證下,要想快速擠進(jìn)已被勁酒牢牢把握的市場(chǎng),可采取出廠價(jià)比勁酒低一塊,零售價(jià)比勁酒高一塊的價(jià)格模式進(jìn)行推廣。采取出廠價(jià)比勁酒低一塊,零售價(jià)比勁酒高一塊的價(jià)格模式進(jìn)行推廣。價(jià)格宣傳上采取貼膏藥的戰(zhàn)術(shù),廣告語:價(jià)格宣傳上采取貼膏藥的戰(zhàn)術(shù),廣告語:“硬漢酒,只比勁酒貴一塊!硬漢酒,只比勁酒貴一塊!假設(shè)能和國(guó)內(nèi)知名白酒企
28、業(yè)合作,此廣告語將會(huì)對(duì)勁酒極具殺傷假設(shè)能和國(guó)內(nèi)知名白酒企業(yè)合作,此廣告語將會(huì)對(duì)勁酒極具殺傷力,例力,例“茅臺(tái)茅臺(tái)/五糧液五糧液/劍南春硬漢酒,只比勁酒貴一塊劍南春硬漢酒,只比勁酒貴一塊 通過此種模式,充分保證經(jīng)銷商的利益,通過調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極通過此種模式,充分保證經(jīng)銷商的利益,通過調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,快速蠶食勁酒的小瓶市場(chǎng)。性,快速蠶食勁酒的小瓶市場(chǎng)。第七章、廣告籌劃第七章、廣告籌劃一、廣告定位:妻子讓喝的酒、家里必放的酒、妻子必買的酒!一、廣告定位:妻子讓喝的酒、家里必放的酒、妻子必買的酒!二、廣告設(shè)計(jì):二、廣告設(shè)計(jì):主廣告語:世界需要中國(guó)、中國(guó)需要硬漢,硬漢酒成就中國(guó)男人!主廣告語:世界需
29、要中國(guó)、中國(guó)需要硬漢,硬漢酒成就中國(guó)男人!輔廣告語:生活離不開男人,家庭少不了硬漢!硬漢酒,成就你的男人!輔廣告語:生活離不開男人,家庭少不了硬漢!硬漢酒,成就你的男人!輔廣告語:醬油、米醋、硬漢酒,一個(gè)都不能少!輔廣告語:醬油、米醋、硬漢酒,一個(gè)都不能少!輔廣告語:好女人讓家庭溫馨,硬漢酒讓男人有味!輔廣告語:好女人讓家庭溫馨,硬漢酒讓男人有味!輔廣告語:硬漢酒,撐起家中頂梁柱!輔廣告語:硬漢酒,撐起家中頂梁柱!輔廣告語:家有硬漢酒,出門不喝酒!輔廣告語:家有硬漢酒,出門不喝酒!輔廣告語:硬漢酒,在家喝的酒!輔廣告語:硬漢酒,在家喝的酒!輔廣告語:硬漢酒,呵護(hù)你的男人!輔廣告語:硬漢酒,呵護(hù)
30、你的男人!輔廣告語:家有硬漢酒,幸福不溜走!輔廣告語:家有硬漢酒,幸福不溜走!輔廣告語:硬漢酒,臥室常備!輔廣告語:硬漢酒,臥室常備!輔廣告語:愛他,就讓他喝硬漢酒!輔廣告語:愛他,就讓他喝硬漢酒!價(jià)格宣傳語:硬漢酒,只比勁酒貴一塊!價(jià)格宣傳語:硬漢酒,只比勁酒貴一塊!三、媒體組合:略三、媒體組合:略 四、廣告投放:略四、廣告投放:略第八章、渠道籌劃一、渠道選擇:一、渠道選擇:相比其他白酒產(chǎn)品,硬漢酒不太適合走團(tuán)購(gòu)。相比其他白酒產(chǎn)品,硬漢酒不太適合走團(tuán)購(gòu)。其銷售渠道有以下七大類:其銷售渠道有以下七大類:1 1、終端煙酒店、終端煙酒店2 2、終端餐飲店、終端餐飲店3 3、旅館酒店、旅館酒店4 4
31、、大型商超、大型商超5 5、終端調(diào)味品店新渠道、終端調(diào)味品店新渠道6 6、菜市場(chǎng)商店新渠道、菜市場(chǎng)商店新渠道7 7、連鎖藥店新渠道、連鎖藥店新渠道傳統(tǒng)上,白酒的購(gòu)置者多為男性,女性對(duì)白酒產(chǎn)品的品牌認(rèn)知并不強(qiáng)。傳統(tǒng)上,白酒的購(gòu)置者多為男性,女性對(duì)白酒產(chǎn)品的品牌認(rèn)知并不強(qiáng)。這就給硬漢酒提供了巨大的商業(yè)時(shí)機(jī),可以通過對(duì)女性購(gòu)物渠道的開這就給硬漢酒提供了巨大的商業(yè)時(shí)機(jī),可以通過對(duì)女性購(gòu)物渠道的開拓,引導(dǎo)女性主動(dòng)購(gòu)置硬漢酒供其丈夫消費(fèi)。所以以上渠道中拓,引導(dǎo)女性主動(dòng)購(gòu)置硬漢酒供其丈夫消費(fèi)。所以以上渠道中4 4、5 5、6 6、7 7將是重點(diǎn)需要拓展的渠道。將是重點(diǎn)需要拓展的渠道。具體方案由銷售總監(jiān)制定實(shí)
32、施。具體方案由銷售總監(jiān)制定實(shí)施。二、渠道設(shè)計(jì):二、渠道設(shè)計(jì):采取股權(quán)采取股權(quán)+獨(dú)家代理獨(dú)家代理+首批進(jìn)貨的渠道管理模式。首批進(jìn)貨的渠道管理模式。以河南為例:以河南為例:鄭州市場(chǎng)獨(dú)家代理首批進(jìn)貨最低鄭州市場(chǎng)獨(dú)家代理首批進(jìn)貨最低100100萬,首次進(jìn)貨萬,首次進(jìn)貨100100萬配予公司萬配予公司1%1%的原的原始股權(quán),進(jìn)貨始股權(quán),進(jìn)貨200200萬那么配予萬那么配予2%2%的公司股權(quán),依次類推,一個(gè)城市獨(dú)的公司股權(quán),依次類推,一個(gè)城市獨(dú)家代理商股權(quán)配予不得高于家代理商股權(quán)配予不得高于5%5%。公司拿出。公司拿出40%40%的原始股權(quán)配予代理商。的原始股權(quán)配予代理商。三、渠道管理:略三、渠道管理:略
33、第九章、銷售籌劃第九章、銷售籌劃一、銷售規(guī)劃:一、銷售規(guī)劃:第一階段以河南鄭州或洛陽(yáng)為樣本市場(chǎng),利用一年的時(shí)間,從樣本店建第一階段以河南鄭州或洛陽(yáng)為樣本市場(chǎng),利用一年的時(shí)間,從樣本店建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣等多個(gè)方面,建立起一套標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程。設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣等多個(gè)方面,建立起一套標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程。然后快速在其他城市進(jìn)行復(fù)制。然后快速在其他城市進(jìn)行復(fù)制。二、銷售流程:二、銷售流程:市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告宣傳廣告宣傳代理商訂貨代理商訂貨產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品銷售。為降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),建議在廣告宣傳的配合下,實(shí)現(xiàn)訂單式生產(chǎn),即消費(fèi)為降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),建議在廣告宣傳的配合下,實(shí)現(xiàn)訂
34、單式生產(chǎn),即消費(fèi)者認(rèn)同、代理商訂貨、企業(yè)生產(chǎn)。者認(rèn)同、代理商訂貨、企業(yè)生產(chǎn)。三、銷售管理:略三、銷售管理:略四、促銷籌劃:略四、促銷籌劃:略五、銷售維護(hù):略五、銷售維護(hù):略 以上銷售政策,由銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)指定執(zhí)行。以上銷售政策,由銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)指定執(zhí)行。第十章、公關(guān)籌劃第十章、公關(guān)籌劃一、公關(guān)目標(biāo):一、公關(guān)目標(biāo):通過一系列公關(guān)活動(dòng)的運(yùn)作,快速建立硬漢酒在消費(fèi)者心目中的品牌定通過一系列公關(guān)活動(dòng)的運(yùn)作,快速建立硬漢酒在消費(fèi)者心目中的品牌定位。位。二、公關(guān)主題:二、公關(guān)主題:除了廣告宣傳外,硬漢酒還需借助開展形勢(shì),運(yùn)作一系列公關(guān)活動(dòng),才除了廣告宣傳外,硬漢酒還需借助開展形勢(shì),運(yùn)作一系列公關(guān)活動(dòng),才能快速
35、提升其品牌影響力。古往今來,關(guān)于硬漢的傳奇故事層出不窮,能快速提升其品牌影響力。古往今來,關(guān)于硬漢的傳奇故事層出不窮,這些故事都可以成為硬漢酒公關(guān)運(yùn)作的主題。這些故事都可以成為硬漢酒公關(guān)運(yùn)作的主題。三、公關(guān)工程設(shè)計(jì):三、公關(guān)工程設(shè)計(jì):可設(shè)計(jì)的工程有以下:可設(shè)計(jì)的工程有以下:1 1、借、借?硬漢硬漢?系列電影營(yíng)銷推廣,可通過系列新聞造勢(shì),快速提升硬漢酒系列電影營(yíng)銷推廣,可通過系列新聞造勢(shì),快速提升硬漢酒品牌形象,如制造請(qǐng)品牌形象,如制造請(qǐng)?硬漢硬漢?主演做代言,參與投拍主演做代言,參與投拍?硬漢硬漢3?3?等新聞。等新聞。2 2、中國(guó)硬漢大賽,借鑒英國(guó)世界硬漢大賽的模式,挑戰(zhàn)傳統(tǒng)娛樂的媚俗、中國(guó)
36、硬漢大賽,借鑒英國(guó)世界硬漢大賽的模式,挑戰(zhàn)傳統(tǒng)娛樂的媚俗之風(fēng),引領(lǐng)中國(guó)娛樂陽(yáng)剛風(fēng)氣的回歸。之風(fēng),引領(lǐng)中國(guó)娛樂陽(yáng)剛風(fēng)氣的回歸。3 3、世界硬漢排行榜及中國(guó)硬漢排行榜,每年一度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)選,、世界硬漢排行榜及中國(guó)硬漢排行榜,每年一度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)選,“呼喚硬呼喚硬漢拯救世界。漢拯救世界。4 4、中國(guó)硬漢之都評(píng)選,通過挑戰(zhàn)美女之都重慶,吸引人們對(duì)硬漢文化的、中國(guó)硬漢之都評(píng)選,通過挑戰(zhàn)美女之都重慶,吸引人們對(duì)硬漢文化的關(guān)注。關(guān)注。具體如下:具體如下:四、運(yùn)作思路及流程:運(yùn)作背景:?硬漢?電影最初由新銳導(dǎo)演丁昇和香港著名電影制片人王晶于2021年底聯(lián)合推出,電影上映后得到了社會(huì)各界的一致好評(píng),電影上映日甚至被網(wǎng)
37、友推崇為“中國(guó)硬漢日。因此,?硬漢?引起中影集團(tuán)董事長(zhǎng)韓三平的關(guān)注,韓三平認(rèn)為硬漢男主角老三這個(gè)人物有獨(dú)特性,他有動(dòng)作性、有幽默感,另外很愛國(guó),積極向上,又非常單純,能折射一些社會(huì)現(xiàn)實(shí),具有積極的社會(huì)意義。于是有了電影?硬漢2?,在?硬漢2?于2021年4月1日上映,根據(jù)目前的票房統(tǒng)計(jì),可以肯定的是這部電影已經(jīng)賺錢,在這個(gè)前提以及中國(guó)電影掌門人韓三平的支持下,?硬漢3?也必將被提上日程。運(yùn)作思路:在以上背景下,可于2021年6月推出?硬漢?商標(biāo)拍賣會(huì)拍賣行已談妥,拍賣會(huì)借鑒藝術(shù)品拍賣模式現(xiàn)場(chǎng)將商標(biāo)價(jià)格推至千萬以上成交價(jià)和拍賣價(jià)是兩個(gè)概念。商標(biāo)所有人通過媒體聯(lián)系到硬漢劇組,商量投拍?硬漢3?事宜
38、。新聞看點(diǎn):階段一:商標(biāo)拍賣會(huì) 1、?硬漢?商標(biāo)拍出千萬價(jià);2、?硬漢?商標(biāo)讓大學(xué)生一夜成千萬富翁;3、XXX酒業(yè)千萬購(gòu)商標(biāo),進(jìn)軍保健酒。以上三個(gè)新聞看點(diǎn),經(jīng)媒體報(bào)道拍賣會(huì)后第二天將成為全國(guó)各大媒體的頭版頭條,XXX酒業(yè)將在全國(guó)一舉成名。假設(shè)公司股票上市,那么公司股票將出現(xiàn)連續(xù)漲停的行情。階段二:爆出參與投資拍攝?硬漢3?1、XXX酒業(yè)欲投拍?硬漢3?,老三將喝硬漢酒!2、?硬漢3?選拔男主角,中國(guó)硬漢大賽啟動(dòng)!3、尋找中國(guó)硬漢之都,將作為?硬漢?系列電影永久拍攝場(chǎng)地!通過以上系列新聞宣傳和造勢(shì),將硬漢電影的文化元素和硬漢酒的商業(yè)元素充分地融合起來,?硬漢?電影賺錢,那么可享受分紅,同時(shí)?硬漢
39、?電影的持續(xù)放映又為硬漢酒提供了持久的免費(fèi)宣傳。階段三:?硬漢?電影、中國(guó)硬漢大賽、硬漢酒形成硬漢商業(yè)三角。1、將中國(guó)硬漢大賽可和河南衛(wèi)視合作打造成中國(guó)第一實(shí)景選秀欄目,成立公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng),目標(biāo)是將中國(guó)硬漢大賽培育成為并列于中國(guó)旅游小姐的頂級(jí)賽事。硬漢大賽的冠軍選手將成為?硬漢?系類電影的主角和硬漢酒的代言人。2、?硬漢?電影通過更加成熟的商業(yè)化運(yùn)作,可通過廣告植入、電影票房、網(wǎng)絡(luò)游戲等到達(dá)全面盈利的效果。3、通過硬漢大賽和?硬漢?電影的宣傳攻勢(shì),硬漢酒通過開創(chuàng)“在家飲酒的概念,打垮勁酒,牢牢掌控中國(guó)保健酒市場(chǎng),并通過五年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市。第十一章、財(cái)務(wù)預(yù)算第十一章、財(cái)務(wù)預(yù)算 一、投資預(yù)算:投資預(yù)算XXX萬,具體費(fèi)用表達(dá)為產(chǎn)品前期調(diào)研和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品招商、廣告宣傳等。二、銷售預(yù)算:略以上為硬漢酒的運(yùn)作簡(jiǎn)案,方案中不免有缺乏之處,還望批評(píng)指正。鄭州亞丁文化傳播 2021年
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