嘉信御庭苑.總策略

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,嘉信,-,御庭苑,整合市場攻擊策略,Strategy Ad.Planning,市場攻擊構架,第一部分：市場的突破點在哪里？,深圳攻擊高點在哪里？重慶目前的攻擊現(xiàn)狀？,第二部分：嘉信御庭苑市場攻擊策略,市場攻擊線索,1,、只有,1,年：,重慶市場將會在,2-3,年進入第二循環(huán)，市場將會極快成熟化，給我們的時間只有,1,年，嘉信地產(chǎn)必須提前規(guī)劃化、進入成熟期；,我們必須在,1,年內(nèi)或少于,1,年內(nèi)完成,市場定位判斷,-,目標對象群確定,-,營銷手法,-,主題推廣,的專業(yè)化，從而領先競爭對手；,2,、,2,條線：,“,御庭苑,”,樓盤的促銷線,嘉信地產(chǎn)的品牌線，特別是,2001,年,10,月開始，嘉信地產(chǎn)全面建立,專業(yè)品牌，并為下一個項目儲備客戶群；,3,、攻擊方式：,環(huán)環(huán)遞進，一切以銷售結果作為終點戰(zhàn)。,整個的攻擊點要清晰，避免出現(xiàn)打完第一仗不知道第二仗的脫節(jié)現(xiàn),象。,執(zhí)行非常之重要，與其執(zhí)行不到位還不如不做，對市場不會出現(xiàn)負,面的不利影響。,第一部分：市場的突破點在哪里？,高差原理,1,、深圳地產(chǎn)經(jīng)過,12,年的發(fā)展，市場機制環(huán)境、香港地產(chǎn),經(jīng)驗借鑒、國際級地產(chǎn)專業(yè)公司介入（新加坡、日本、,澳洲、美國等世界前幾名的規(guī)劃設計、環(huán)境設計公,司），使深圳目前成為中國地產(chǎn)最高水準的代表，其,地產(chǎn)專業(yè)化、市場化程度在全國具有絕對的權威性，,深圳地產(chǎn)的高點已經(jīng)非常明確；,2,、重慶經(jīng)過,3,年的地產(chǎn)專業(yè)發(fā)展，目前正在處于地產(chǎn)規(guī),范化的發(fā)展階段（相當于深圳,96,年階段），專業(yè)水準參差不齊，需要經(jīng)過一輪（大部分地產(chǎn)商開 始進入第二、第三個項目），才能夠進入成熟化的發(fā)展階段。目前預計需要,2,年的時間。,3,、深圳與重慶高點與低點之間的落差，就是我們市場攻,擊的突破點；,一、深圳地產(chǎn)的高點,深圳地產(chǎn)第一代,88,年,-96,年，初步形成地產(chǎn)概念,-,規(guī)范地產(chǎn)時代，主要解決的核心問題是平面問題。萬科地產(chǎn)曾在,95,年北京萬科城市花園中出現(xiàn),60,多種戶型，但在,96,年之后，萬科地產(chǎn)只有,4,種主力戶型：,2,房,80/,小,3,房,90/3,房,112/4,房,124,；市場的購買行為也集中于平面的合理性；,深圳地產(chǎn)第二代從,97,年益田花園（第一個歐陸外立面）開始，,97,年,-99,年，深圳地產(chǎn)成熟化,-,鼎盛地產(chǎn)時代，主要解決的核心問題是立面、社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理；市場的購買行為進入第二階段立面、第三階段社區(qū)；,深圳地產(chǎn)第三代從,99,年萬科四季花城開始，市場地產(chǎn)進入大地產(chǎn)時代，主要解決的核心問題是地產(chǎn)的個性化即創(chuàng)意地產(chǎn)概念；市場的購買行為同樣以大地產(chǎn)作為首要考慮；,二、創(chuàng)意地產(chǎn)的概念,創(chuàng)意地產(chǎn)概念：是通過創(chuàng)意的方式，將樓盤的核心賣點在不同的空間與,時間進行結合，形成鮮明的個性化形象。,如：,1,、益田花園的環(huán)境是用凡高的作品為核心設計概念，,“,凡高,.,向日,葵,”,成為廣場地面的效果；,“,凡高,.,春天,”,成為架空層環(huán)境的設,計概念；,2,、新鴻基的人魚同游。,創(chuàng)意地產(chǎn)方式：非硬件的必然投入，而是相對軟件的創(chuàng)意表現(xiàn)；將藝術、,音樂、自然等元素非常自然地匯聚，形成更為生態(tài)的居,住空間；,創(chuàng)意地產(chǎn)狀況：目前在深圳開始展現(xiàn)魅力，也必將創(chuàng)造新地產(chǎn)個性模式；,文脈的創(chuàng)意地產(chǎn)概念,深圳：從,99,年開始，文脈成為地產(chǎn)項目首要的個性要求，地產(chǎn)真正擁有,了屬于自己的個性，文脈同時誕生：,代表項目 核心文脈,萬科四季花城歐洲（奧地利）小鎮(zhèn),蔚藍海岸 法國地中海,Cote,Dazar,東?；▓@ 巴里島,楓丹白露 法蘭西風情,華僑城波菲羅鎮(zhèn)意大利度假歷史小鎮(zhèn),重慶：目前尚沒有進入，其需要非常強的整合力量，特別是需要規(guī)模地,產(chǎn)的配合，重慶地產(chǎn)應該在,2,年后開始考慮文脈的問題。,主題的創(chuàng)意地產(chǎn)概念,深圳：由于大地產(chǎn)規(guī)模性項目的介入，銷售時間的延長，市場需要不同,的刺激，同樣主題不是一個樓盤從頭到尾一塵不變的概念，其成,為樓盤不斷攻擊市場的主帥，有主題變化的項目，市場的關注力,非常強；,萬科四季花城 主題：有一個美麗的地方,時間階段 主題延展,第一期：,99.7-2000.,發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、珍惜美,第二期：,2000.5-2000.10,美一刻，美一生,第三期：,2000.10,美一方土地，美一方人,重慶：由于目前還是單體或小規(guī)模樓盤占主導，推廣的量力尚集中于賣點，發(fā)展商更重要完成樓盤品牌,-,企業(yè)品牌,-,樓盤促銷的品牌提升階段；,現(xiàn)場的創(chuàng)意地產(chǎn)概念,深圳：現(xiàn)場三板斧營銷中心、樣板間、環(huán)境，目前已經(jīng)是深圳地產(chǎn)非常,常用的攻擊手法，其目的是讓買家看到希望；目前深圳在此方面,的變化是個性化的展示；,項目創(chuàng)意概念,蔚藍海岸展示中心、樣板間（恒彩）、示范環(huán)境（貝爾高林）,萬科四季花城休閑商業(yè)街、展示中心、樣板間,東莞盈彩美地展示中心、玻璃橋、樣板間、生態(tài)環(huán)境（鳥、魚）,重慶龍湖花園庭院展示中心、樣板間（香港恒彩）、示范環(huán)境,重慶：整體水準還比較低，除龍湖等少數(shù)優(yōu)秀發(fā)展商外，還未形成市場主流。,推廣的創(chuàng)意地產(chǎn)概念,深圳：地產(chǎn)推廣已經(jīng)不僅僅局限在平面（平面都有非常好的水準），推,廣已經(jīng)成為以策略為核心的整合概念，系統(tǒng)、規(guī)范是推廣的核心,殺傷力，如對市場的控制、通路的控制、大勢的借鑒等等；,項目創(chuàng)意概念,萬科四季花城營銷媒介（小媒介的聯(lián)合：潤訊臺、大劇院招示布）,萬科四季花城藝術節(jié),+,商業(yè)街,蔚藍海岸 住交會（深圳十大模式）,蔚藍海岸 海洋世界海獅表演,重慶：目前尚沒有形成概念非常清晰的整合市場攻擊方式，點狀策略有，,但沒有整合的市場攻擊策略，缺少提前預見力；,第二部分：嘉信,-,御庭苑市場攻擊策略,嘉信,-,御庭苑市場攻擊戰(zhàn)略,第一階段：第四階段：,形象,/,展示攻擊階段 準現(xiàn)樓攻擊階段,結點：展示中心出現(xiàn) 結點：外立面出現(xiàn),核心點：形象,/,展示中心出現(xiàn) 核心攻擊點：樓體,第二階段：第三階段：,示范攻擊階段 實景攻擊階段,結點：樓體有形象 結點：頂部出現(xiàn),核心點：樣板間,/,環(huán)境 核心點：實景展示,嘉信御庭苑攻擊目標：在第三階段結束戰(zhàn)斗,御庭苑第一攻擊階段,階段形象,/,展示攻擊階段,2001.6-7,月,2001.8,月,核心攻擊點 戰(zhàn)術一：現(xiàn)場攻擊 戰(zhàn)術五：外賣場攻擊,五離店轉盤,/,立交橋路牌,面黃花園大橋好萊塢標牌 模型巡回展,-,解放碑,五江路圍板,大氣球,戰(zhàn)術二：展示攻擊 戰(zhàn)術六：點殺目標群,外形象效果 長安廠廣場夜市推廣,五江路（,環(huán)境 圍板）江北城廣場推廣,展示中心（直飲水,/,物業(yè)管理,/,展板,/,環(huán)境）,戰(zhàn)術三：媒體攻擊,戰(zhàn)術七：嘉信會,報紙,-,重慶商報嘉信刊物,DM,直郵,-,江北、渝中區(qū)嘉信會員,電視,-,重慶電視臺,御庭苑第一攻擊階段（繼）,階段形象,/,展示攻擊階段,2001.7.8,核心攻擊點 戰(zhàn)術四：海逸酒店開盤大典,海逸酒店樓體昭示布 大都會電視顯示屏,氣球派送,客戶專車接送,專職酒店式服務生派發(fā)資料,小型表演,客戶抽簽儀式,御庭苑第二攻擊階段,階段示范攻擊階段,2001.9,月,2001.10,月,核心攻擊點戰(zhàn)術八：樣板間攻擊 戰(zhàn)術十二：國慶開放日嘉年華活動,樣板間（江景,/,都市景,/,庭院景）老客戶現(xiàn)場活動,樓梯間中秋節(jié)樓梯通路,戰(zhàn)術九：中心廣場環(huán)境攻擊,戰(zhàn)術十三：展銷會,中心廣場展場出位,中心噴泉模型展示,樓體底部形象皇家服務,入口大堂,戰(zhàn)術十：樓體攻擊,促銷招示布,戰(zhàn)術十一：點殺目標群,長安廠廣場夜市推廣,江北城廣場推廣,御庭苑第三攻擊階段,階段實景攻擊階段,2001.11,月,2001.12,月,核心攻擊點,戰(zhàn)術十四：提前封頂,戰(zhàn)術十五：頂部效果,清盤促銷頂部立面,頂部燈光圣誕業(yè)主聯(lián)歡,頂部室內(nèi)燈光,御庭苑第四攻擊階段,階段準現(xiàn)樓攻擊階段,2002.3,核心攻擊點,戰(zhàn)術十六：準現(xiàn)樓攻擊,示范商業(yè)街形象,樓盤外立面形象,樓體昭示布,外立面夜間燈光,戰(zhàn)術模擬,外賣場攻擊,攻擊方式：模型巡回展,11,、招示布,22,、形象墻,4 343,、模型,5 64,、氣球條幅,5,、宣傳資料,6,、禮品,攻擊原則：,1,、夏季，傍晚乘涼人流量非常大，特別是解放碑、長安廠和江北城、家樂福人流量就非常大；,2,、利用節(jié)假日，進行模型展示就直接擊穿市場。,3,、陣地點殺的目標是讓買家能夠到現(xiàn)場來看，從而用現(xiàn)場感染目標群的購買欲望,看樓通道,攻擊方式：大門入口,樓體底部形象,入口大堂,1,、,5,星會所感覺大堂,2,、品味休閑區(qū),3 4 2 1 5 4 3,、外植物區(qū),4,、玻璃墻,5,、兒童游戲區(qū),攻擊原則：,1,、讓買家不是感受工地的氛圍，而是將來的實際大堂，從而激發(fā)買家的,購買欲望；,2,、大堂是門面，是直接判斷樓盤感性品質(zhì)的視覺依據(jù)，因次建議大堂要,好，就象,5,星級的大堂；,3,、大堂多用植物布置，活動空間更為舒逸；功能增加兒童游戲功能，更,能增加大堂的親和品質(zhì)感；,嘉信親和品牌,攻擊方式：,嘉信業(yè)主聯(lián)誼會；共建嘉信美好家園；,攻擊原則：,1,、利用過年前的契機與業(yè)主進行聯(lián)誼，是維系老客戶非,常有效的方式；,2,、通過業(yè)主懇談會，將公司近期為業(yè)主考慮的事情進行傳遞（如商業(yè)、,幼兒園等），公司未來的發(fā)展計劃進行溝通，讓業(yè)主產(chǎn)生歸屬感；,3,、推選業(yè)主作為御庭苑的質(zhì)量監(jiān)督員，讓業(yè)主參與御庭苑的項目建,設，監(jiān)督和共同建設美好家園；,4,、為增加對業(yè)主的吸引力，可進行適當?shù)某楠劵顒樱?5,、媒介炒做質(zhì)量監(jiān)督員的概念。,媒介攻擊,攻擊原則：,1,、現(xiàn)場形象已經(jīng)準備完畢，媒介開始啟動規(guī)模性的殺傷力；,2,、媒介第一階段的目標在于迅速傳遞銷售信息；,3,、媒介后續(xù)的攻擊目標在于建立良好的品牌形象；,4,、媒介攻擊主要由報紙廣告、報紙新聞、活動品牌宣傳三方面組成；,5,、開盤第一階段主要采用報紙廣告的形式，訴求點主要集中于御庭苑,的核心賣點；,6,、銷售開始充分利用熱銷氛圍題材，采用新聞的形式攻擊市場，全面建,立樓盤熱銷的概念；,7,、后續(xù)的宣傳采用報紙廣告及活動品牌宣傳相穿插的方式，主要銷售結,點采用報紙廣告；活動期間采用品牌宣傳；,8,、媒介的投入量需要根據(jù)市場銷售的反饋確定，原則是即使銷售良好,也不太長斷裂，否則會影響到現(xiàn)場的人流量；,解放碑廣場展示,攻擊方式：解放碑廣場 模型展示,高檔服務展示活動（備用方案）,1,、噴泉,4 5 32,、大氣球、條幅,2 1 23,、大都會樓體招示布,64,、氣球展場,5,、模型,6,、氣球禮品,攻擊原則：,1,、利用解放碑人流量非常大的特點，封殺目標群；,2,、解放碑成為御庭苑的廣場，隨處看到的都是御庭苑的銷售信息及形象；,樣板間攻擊,攻擊方式：樣板間,樓梯間 樓梯通路,攻擊原則：,1,、樣板間是御庭苑中期攻擊的決戰(zhàn)點，將把御庭苑的價值點展現(xiàn)，尤其是江景、園景的展示，其市場的殺傷力一定非常之強，所以樣板間一定要做好；,2,、樣板間一定參照南方的方式，所有細節(jié)要布置到位，一定要按實際居,家的效果布置，效果是一定要藝術化、洋氣；,3,、樣板間特別注重裝飾：家私、燈具、飾品，建議采用香港設計師設計；,4,、樣板間萬科歷來的經(jīng)驗是最先賣掉，所以樣板間實際花費的只是設計,費而已；,5,、與樣板間相配合的通路一定要包裝，如電梯庭、樓梯通路，讓買家感,受全新的展示效應；,樓體攻擊,攻擊方式：促銷招示布,攻擊原則：,1,、從七月開始月份，樓體的形象每日在變，具有非常好的工程形象，可以帶給買家堅實的信心保證，工程概念成為向買家引導的重點；,2,、充分利用經(jīng)濟的樓體的媒介，有效地傳遞工程及銷售信息；,3,、樓體控制黃花園大橋、五江路，利用空中優(yōu)勢擴大宣傳的攻擊半徑；,4,、樓體主要采用招示布的形式；,5,、樓體攻擊隨著工程進度的不同，成為后續(xù)最為經(jīng)濟的攻擊媒體；,6,、樓體攻擊建議,1,個月更換一次，不斷地刺激市場；,7,、樓盤封頂階段將是樓體攻擊的大點，突出封頂概念，加強對市場的攻,擊性；,嘉年華活動,攻擊方式：散點式嘉年華活動 展示中心內(nèi)：,雪糕車,咖啡廊,七彩幸運輪,中心廣場：俄羅斯,“,歡樂小丑,