嘉信御庭苑.總策略

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,嘉信,-,御庭苑,整合市場(chǎng)攻擊策略,Strategy Ad.Planning,市場(chǎng)攻擊構(gòu)架,第一部分：市場(chǎng)的突破點(diǎn)在哪里？,深圳攻擊高點(diǎn)在哪里？重慶目前的攻擊現(xiàn)狀？,第二部分：嘉信御庭苑市場(chǎng)攻擊策略,市場(chǎng)攻擊線索,1,、只有,1,年：,重慶市場(chǎng)將會(huì)在,2-3,年進(jìn)入第二循環(huán)，市場(chǎng)將會(huì)極快成熟化，給我們的時(shí)間只有,1,年，嘉信地產(chǎn)必須提前規(guī)劃化、進(jìn)入成熟期；,我們必須在,1,年內(nèi)或少于,1,年內(nèi)完成,市場(chǎng)定位判斷,-,目標(biāo)對(duì)象群確定,-,營(yíng)銷手法,-,主題推廣,的專業(yè)化，從而領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；,2,、,2,條線：

2、,“,御庭苑,”,樓盤的促銷線,嘉信地產(chǎn)的品牌線，特別是,2001,年,10,月開(kāi)始，嘉信地產(chǎn)全面建立,專業(yè)品牌，并為下一個(gè)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備客戶群；,3,、攻擊方式：,環(huán)環(huán)遞進(jìn)，一切以銷售結(jié)果作為終點(diǎn)戰(zhàn)。,整個(gè)的攻擊點(diǎn)要清晰，避免出現(xiàn)打完第一仗不知道第二仗的脫節(jié)現(xiàn),象。,執(zhí)行非常之重要，與其執(zhí)行不到位還不如不做，對(duì)市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)負(fù),面的不利影響。,第一部分：市場(chǎng)的突破點(diǎn)在哪里？,高差原理,1,、深圳地產(chǎn)經(jīng)過(guò),12,年的發(fā)展，市場(chǎng)機(jī)制環(huán)境、香港地產(chǎn),經(jīng)驗(yàn)借鑒、國(guó)際級(jí)地產(chǎn)專業(yè)公司介入（新加坡、日本、,澳洲、美國(guó)等世界前幾名的規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)公,司），使深圳目前成為中國(guó)地產(chǎn)最高水準(zhǔn)的代表，其,地產(chǎn)專業(yè)化、市

3、場(chǎng)化程度在全國(guó)具有絕對(duì)的權(quán)威性，,深圳地產(chǎn)的高點(diǎn)已經(jīng)非常明確；,2,、重慶經(jīng)過(guò),3,年的地產(chǎn)專業(yè)發(fā)展，目前正在處于地產(chǎn)規(guī),范化的發(fā)展階段（相當(dāng)于深圳,96,年階段），專業(yè)水準(zhǔn)參差不齊，需要經(jīng)過(guò)一輪（大部分地產(chǎn)商開(kāi) 始進(jìn)入第二、第三個(gè)項(xiàng)目），才能夠進(jìn)入成熟化的發(fā)展階段。目前預(yù)計(jì)需要,2,年的時(shí)間。,3,、深圳與重慶高點(diǎn)與低點(diǎn)之間的落差，就是我們市場(chǎng)攻,擊的突破點(diǎn)；,一、深圳地產(chǎn)的高點(diǎn),深圳地產(chǎn)第一代,88,年,-96,年，初步形成地產(chǎn)概念,-,規(guī)范地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問(wèn)題是平面問(wèn)題。萬(wàn)科地產(chǎn)曾在,95,年北京萬(wàn)科城市花園中出現(xiàn),60,多種戶型，但在,96,年之后，萬(wàn)科地產(chǎn)只有,4,種主力戶型

4、：,2,房,80/,小,3,房,90/3,房,112/4,房,124,；市場(chǎng)的購(gòu)買行為也集中于平面的合理性；,深圳地產(chǎn)第二代從,97,年益田花園（第一個(gè)歐陸外立面）開(kāi)始，,97,年,-99,年，深圳地產(chǎn)成熟化,-,鼎盛地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問(wèn)題是立面、社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理；市場(chǎng)的購(gòu)買行為進(jìn)入第二階段立面、第三階段社區(qū)；,深圳地產(chǎn)第三代從,99,年萬(wàn)科四季花城開(kāi)始，市場(chǎng)地產(chǎn)進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問(wèn)題是地產(chǎn)的個(gè)性化即創(chuàng)意地產(chǎn)概念；市場(chǎng)的購(gòu)買行為同樣以大地產(chǎn)作為首要考慮；,二、創(chuàng)意地產(chǎn)的概念,創(chuàng)意地產(chǎn)概念：是通過(guò)創(chuàng)意的方式，將樓盤的核心賣點(diǎn)在不同的空間與,時(shí)間進(jìn)行結(jié)合，形成鮮明的個(gè)

5、性化形象。,如：,1,、益田花園的環(huán)境是用凡高的作品為核心設(shè)計(jì)概念，,“,凡高,.,向日,葵,”,成為廣場(chǎng)地面的效果；,“,凡高,.,春天,”,成為架空層環(huán)境的設(shè),計(jì)概念；,2,、新鴻基的人魚(yú)同游。,創(chuàng)意地產(chǎn)方式：非硬件的必然投入，而是相對(duì)軟件的創(chuàng)意表現(xiàn)；將藝術(shù)、,音樂(lè)、自然等元素非常自然地匯聚，形成更為生態(tài)的居,住空間；,創(chuàng)意地產(chǎn)狀況：目前在深圳開(kāi)始展現(xiàn)魅力，也必將創(chuàng)造新地產(chǎn)個(gè)性模式；,文脈的創(chuàng)意地產(chǎn)概念,深圳：從,99,年開(kāi)始，文脈成為地產(chǎn)項(xiàng)目首要的個(gè)性要求，地產(chǎn)真正擁有,了屬于自己的個(gè)性，文脈同時(shí)誕生：,代表項(xiàng)目 核心文脈,萬(wàn)科四季花城歐洲（奧地利）小鎮(zhèn),蔚藍(lán)海岸 法國(guó)地中海,Cote,

6、Dazar,東?；▓@ 巴里島,楓丹白露 法蘭西風(fēng)情,華僑城波菲羅鎮(zhèn)意大利度假歷史小鎮(zhèn),重慶：目前尚沒(méi)有進(jìn)入，其需要非常強(qiáng)的整合力量，特別是需要規(guī)模地,產(chǎn)的配合，重慶地產(chǎn)應(yīng)該在,2,年后開(kāi)始考慮文脈的問(wèn)題。,主題的創(chuàng)意地產(chǎn)概念,深圳：由于大地產(chǎn)規(guī)模性項(xiàng)目的介入，銷售時(shí)間的延長(zhǎng)，市場(chǎng)需要不同,的刺激，同樣主題不是一個(gè)樓盤從頭到尾一塵不變的概念，其成,為樓盤不斷攻擊市場(chǎng)的主帥，有主題變化的項(xiàng)目，市場(chǎng)的關(guān)注力,非常強(qiáng)；,萬(wàn)科四季花城 主題：有一個(gè)美麗的地方,時(shí)間階段 主題延展,第一期：,99.7-2000.,發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、珍惜美,第二期：,2000.5-2000.10,美一刻，美一生,第三期：,20

7、00.10,美一方土地，美一方人,重慶：由于目前還是單體或小規(guī)模樓盤占主導(dǎo)，推廣的量力尚集中于賣點(diǎn)，發(fā)展商更重要完成樓盤品牌,-,企業(yè)品牌,-,樓盤促銷的品牌提升階段；,現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)意地產(chǎn)概念,深圳：現(xiàn)場(chǎng)三板斧營(yíng)銷中心、樣板間、環(huán)境，目前已經(jīng)是深圳地產(chǎn)非常,常用的攻擊手法，其目的是讓買家看到希望；目前深圳在此方面,的變化是個(gè)性化的展示；,項(xiàng)目創(chuàng)意概念,蔚藍(lán)海岸展示中心、樣板間（恒彩）、示范環(huán)境（貝爾高林）,萬(wàn)科四季花城休閑商業(yè)街、展示中心、樣板間,東莞盈彩美地展示中心、玻璃橋、樣板間、生態(tài)環(huán)境（鳥(niǎo)、魚(yú)）,重慶龍湖花園庭院展示中心、樣板間（香港恒彩）、示范環(huán)境,重慶：整體水準(zhǔn)還比較低，除龍湖等少數(shù)優(yōu)

8、秀發(fā)展商外，還未形成市場(chǎng)主流。,推廣的創(chuàng)意地產(chǎn)概念,深圳：地產(chǎn)推廣已經(jīng)不僅僅局限在平面（平面都有非常好的水準(zhǔn)），推,廣已經(jīng)成為以策略為核心的整合概念，系統(tǒng)、規(guī)范是推廣的核心,殺傷力，如對(duì)市場(chǎng)的控制、通路的控制、大勢(shì)的借鑒等等；,項(xiàng)目創(chuàng)意概念,萬(wàn)科四季花城營(yíng)銷媒介（小媒介的聯(lián)合：潤(rùn)訊臺(tái)、大劇院招示布）,萬(wàn)科四季花城藝術(shù)節(jié),+,商業(yè)街,蔚藍(lán)海岸 住交會(huì)（深圳十大模式）,蔚藍(lán)海岸 海洋世界海獅表演,重慶：目前尚沒(méi)有形成概念非常清晰的整合市場(chǎng)攻擊方式，點(diǎn)狀策略有，,但沒(méi)有整合的市場(chǎng)攻擊策略，缺少提前預(yù)見(jiàn)力；,第二部分：嘉信,-,御庭苑市場(chǎng)攻擊策略,嘉信,-,御庭苑市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略,第一階段：第四階段：,形

9、象,/,展示攻擊階段 準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊階段,結(jié)點(diǎn)：展示中心出現(xiàn) 結(jié)點(diǎn)：外立面出現(xiàn),核心點(diǎn)：形象,/,展示中心出現(xiàn) 核心攻擊點(diǎn)：樓體,第二階段：第三階段：,示范攻擊階段 實(shí)景攻擊階段,結(jié)點(diǎn)：樓體有形象 結(jié)點(diǎn)：頂部出現(xiàn),核心點(diǎn)：樣板間,/,環(huán)境 核心點(diǎn)：實(shí)景展示,嘉信御庭苑攻擊目標(biāo)：在第三階段結(jié)束戰(zhàn)斗,御庭苑第一攻擊階段,階段形象,/,展示攻擊階段,2001.6-7,月,2001.8,月,核心攻擊點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)一：現(xiàn)場(chǎng)攻擊 戰(zhàn)術(shù)五：外賣場(chǎng)攻擊,五離店轉(zhuǎn)盤,/,立交橋路牌,面黃花園大橋好萊塢標(biāo)牌 模型巡回展,-,解放碑,五江路圍板,大氣球,戰(zhàn)術(shù)二：展示攻擊 戰(zhàn)術(shù)六：點(diǎn)殺目標(biāo)群,外形象效果 長(zhǎng)安廠廣場(chǎng)夜市推廣,五

10、江路（,環(huán)境 圍板）江北城廣場(chǎng)推廣,展示中心（直飲水,/,物業(yè)管理,/,展板,/,環(huán)境）,戰(zhàn)術(shù)三：媒體攻擊,戰(zhàn)術(shù)七：嘉信會(huì),報(bào)紙,-,重慶商報(bào)嘉信刊物,DM,直郵,-,江北、渝中區(qū)嘉信會(huì)員,電視,-,重慶電視臺(tái),御庭苑第一攻擊階段（繼）,階段形象,/,展示攻擊階段,2001.7.8,核心攻擊點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)四：海逸酒店開(kāi)盤大典,海逸酒店樓體昭示布 大都會(huì)電視顯示屏,氣球派送,客戶專車接送,專職酒店式服務(wù)生派發(fā)資料,小型表演,客戶抽簽儀式,御庭苑第二攻擊階段,階段示范攻擊階段,2001.9,月,2001.10,月,核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)八：樣板間攻擊 戰(zhàn)術(shù)十二：國(guó)慶開(kāi)放日嘉年華活動(dòng),樣板間（江景,/,都市景,/

11、,庭院景）老客戶現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),樓梯間中秋節(jié)樓梯通路,戰(zhàn)術(shù)九：中心廣場(chǎng)環(huán)境攻擊,戰(zhàn)術(shù)十三：展銷會(huì),中心廣場(chǎng)展場(chǎng)出位,中心噴泉模型展示,樓體底部形象皇家服務(wù),入口大堂,戰(zhàn)術(shù)十：樓體攻擊,促銷招示布,戰(zhàn)術(shù)十一：點(diǎn)殺目標(biāo)群,長(zhǎng)安廠廣場(chǎng)夜市推廣,江北城廣場(chǎng)推廣,御庭苑第三攻擊階段,階段實(shí)景攻擊階段,2001.11,月,2001.12,月,核心攻擊點(diǎn),戰(zhàn)術(shù)十四：提前封頂,戰(zhàn)術(shù)十五：頂部效果,清盤促銷頂部立面,頂部燈光圣誕業(yè)主聯(lián)歡,頂部室內(nèi)燈光,御庭苑第四攻擊階段,階段準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊階段,2002.3,核心攻擊點(diǎn),戰(zhàn)術(shù)十六：準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊,示范商業(yè)街形象,樓盤外立面形象,樓體昭示布,外立面夜間燈光,戰(zhàn)術(shù)模擬,外賣場(chǎng)攻擊

12、,攻擊方式：模型巡回展,11,、招示布,22,、形象墻,4 343,、模型,5 64,、氣球條幅,5,、宣傳資料,6,、禮品,攻擊原則：,1,、夏季，傍晚乘涼人流量非常大，特別是解放碑、長(zhǎng)安廠和江北城、家樂(lè)福人流量就非常大；,2,、利用節(jié)假日，進(jìn)行模型展示就直接擊穿市場(chǎng)。,3,、陣地點(diǎn)殺的目標(biāo)是讓買家能夠到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，從而用現(xiàn)場(chǎng)感染目標(biāo)群的購(gòu)買欲望,看樓通道,攻擊方式：大門入口,樓體底部形象,入口大堂,1,、,5,星會(huì)所感覺(jué)大堂,2,、品味休閑區(qū),3 4 2 1 5 4 3,、外植物區(qū),4,、玻璃墻,5,、兒童游戲區(qū),攻擊原則：,1,、讓買家不是感受工地的氛圍，而是將來(lái)的實(shí)際大堂，從而激發(fā)買家的

13、,購(gòu)買欲望；,2,、大堂是門面，是直接判斷樓盤感性品質(zhì)的視覺(jué)依據(jù)，因次建議大堂要,好，就象,5,星級(jí)的大堂；,3,、大堂多用植物布置，活動(dòng)空間更為舒逸；功能增加兒童游戲功能，更,能增加大堂的親和品質(zhì)感；,嘉信親和品牌,攻擊方式：,嘉信業(yè)主聯(lián)誼會(huì)；共建嘉信美好家園；,攻擊原則：,1,、利用過(guò)年前的契機(jī)與業(yè)主進(jìn)行聯(lián)誼，是維系老客戶非,常有效的方式；,2,、通過(guò)業(yè)主懇談會(huì)，將公司近期為業(yè)主考慮的事情進(jìn)行傳遞（如商業(yè)、,幼兒園等），公司未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行溝通，讓業(yè)主產(chǎn)生歸屬感；,3,、推選業(yè)主作為御庭苑的質(zhì)量監(jiān)督員，讓業(yè)主參與御庭苑的項(xiàng)目建,設(shè)，監(jiān)督和共同建設(shè)美好家園；,4,、為增加對(duì)業(yè)主的吸引力，可

14、進(jìn)行適當(dāng)?shù)某楠?jiǎng)活動(dòng)；,5,、媒介炒做質(zhì)量監(jiān)督員的概念。,媒介攻擊,攻擊原則：,1,、現(xiàn)場(chǎng)形象已經(jīng)準(zhǔn)備完畢，媒介開(kāi)始啟動(dòng)規(guī)模性的殺傷力；,2,、媒介第一階段的目標(biāo)在于迅速傳遞銷售信息；,3,、媒介后續(xù)的攻擊目標(biāo)在于建立良好的品牌形象；,4,、媒介攻擊主要由報(bào)紙廣告、報(bào)紙新聞、活動(dòng)品牌宣傳三方面組成；,5,、開(kāi)盤第一階段主要采用報(bào)紙廣告的形式，訴求點(diǎn)主要集中于御庭苑,的核心賣點(diǎn)；,6,、銷售開(kāi)始充分利用熱銷氛圍題材，采用新聞的形式攻擊市場(chǎng)，全面建,立樓盤熱銷的概念；,7,、后續(xù)的宣傳采用報(bào)紙廣告及活動(dòng)品牌宣傳相穿插的方式，主要銷售結(jié),點(diǎn)采用報(bào)紙廣告；活動(dòng)期間采用品牌宣傳；,8,、媒介的投入量需要根

15、據(jù)市場(chǎng)銷售的反饋確定，原則是即使銷售良好,也不太長(zhǎng)斷裂，否則會(huì)影響到現(xiàn)場(chǎng)的人流量；,解放碑廣場(chǎng)展示,攻擊方式：解放碑廣場(chǎng) 模型展示,高檔服務(wù)展示活動(dòng)（備用方案）,1,、噴泉,4 5 32,、大氣球、條幅,2 1 23,、大都會(huì)樓體招示布,64,、氣球展場(chǎng),5,、模型,6,、氣球禮品,攻擊原則：,1,、利用解放碑人流量非常大的特點(diǎn)，封殺目標(biāo)群；,2,、解放碑成為御庭苑的廣場(chǎng)，隨處看到的都是御庭苑的銷售信息及形象；,樣板間攻擊,攻擊方式：樣板間,樓梯間 樓梯通路,攻擊原則：,1,、樣板間是御庭苑中期攻擊的決戰(zhàn)點(diǎn)，將把御庭苑的價(jià)值點(diǎn)展現(xiàn)，尤其是江景、園景的展示，其市場(chǎng)的殺傷力一定非常之強(qiáng)，所以樣板間

16、一定要做好；,2,、樣板間一定參照南方的方式，所有細(xì)節(jié)要布置到位，一定要按實(shí)際居,家的效果布置，效果是一定要藝術(shù)化、洋氣；,3,、樣板間特別注重裝飾：家私、燈具、飾品，建議采用香港設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)；,4,、樣板間萬(wàn)科歷來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是最先賣掉，所以樣板間實(shí)際花費(fèi)的只是設(shè)計(jì),費(fèi)而已；,5,、與樣板間相配合的通路一定要包裝，如電梯庭、樓梯通路，讓買家感,受全新的展示效應(yīng)；,樓體攻擊,攻擊方式：促銷招示布,攻擊原則：,1,、從七月開(kāi)始月份，樓體的形象每日在變，具有非常好的工程形象，可以帶給買家堅(jiān)實(shí)的信心保證，工程概念成為向買家引導(dǎo)的重點(diǎn)；,2,、充分利用經(jīng)濟(jì)的樓體的媒介，有效地傳遞工程及銷售信息；,3,、樓體控制黃花園大橋、五江路，利用空中優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大宣傳的攻擊半徑；,4,、樓體主要采用招示布的形式；,5,、樓體攻擊隨著工程進(jìn)度的不同，成為后續(xù)最為經(jīng)濟(jì)的攻擊媒體；,6,、樓體攻擊建議,1,個(gè)月更換一次，不斷地刺激市場(chǎng)；,7,、樓盤封頂階段將是樓體攻擊的大點(diǎn)，突出封頂概念，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的攻,擊性；,嘉年華活動(dòng),攻擊方式：散點(diǎn)式嘉年華活動(dòng) 展示中心內(nèi)：,雪糕車,咖啡廊,七彩幸運(yùn)輪,中心廣場(chǎng)：俄羅斯,“,歡樂(lè)小丑,