選擇一個正確的目標市場拓展戰(zhàn)略

*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,目標市場拓展戰(zhàn)略的選擇依賴于市場本身的特征、各個市場的聯(lián)系、市場競爭狀況以及企業(yè)所具備的實力等條件。所以，企業(yè)在選擇目標市場拓展戰(zhàn)略時應該作深入細致全面的分析。一般來講，企業(yè)可供選擇的有以下五種典型戰(zhàn)略：,一、“滾雪球”戰(zhàn)略,目標市場的“滾雪球”拓展戰(zhàn)略是中小企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內，采取區(qū)域內拓展的方式，在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進軍的拓展戰(zhàn)略。具體來講，這種戰(zhàn)略的拓展以某一個地區(qū)目標市場為企業(yè)市場拓展的“根據(jù)地”和“大本營”，進行精耕細作，把“根據(jù)地”和“大本營”市場做大、做強、做深、做透，并成為企業(yè)將來進一步拓展的基礎和后盾。在“根據(jù)地”市場占有了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后，再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動推進、滲透，最后達到“星星之火，可以燎原”，即占領整個市場的目的。,采取“滾雪球”的市場拓展戰(zhàn)略具有以下優(yōu)勢：,1,有利于企業(yè)降低營銷風險,“,根據(jù)地”的營銷戰(zhàn)略能為周邊地區(qū)的營銷實踐提供豐富的經(jīng)驗和良好的示范。企業(yè)在全力建設“根據(jù)地”市場的過程中，對產品的市場營銷規(guī)律有了較多的研究，包括成功的經(jīng)驗和失敗的教訓?！案鶕?jù)地”營銷經(jīng)驗的日積月累自然成為企業(yè)日后向周邊拓展最寶貴的財富和資本，營銷的失誤會進一步減少。隨著市場的不斷滾動拓展，企業(yè)的“根據(jù)地”市場地盤的擴大，這些經(jīng)驗和教訓愈加豐富，市場營銷的風險會越來越低。,2,有利于保證資源的及時滿足,市場滾動的開始是以“根據(jù)地”市場的“兵強馬壯”為基礎的。已做大做強的“根據(jù)地”市場的利潤豐收為新開拓市場提供充足的資金積累，“根據(jù)地”營銷實踐成為企業(yè)營銷人才培養(yǎng)的“黃埔軍?！保蚨谑袌鐾卣怪心茉丛床粩嗟叵蚯胺绞袌鲚斔腿瞬?。,3,有利于市場的穩(wěn)步鞏固拓展,“滾雪球”市場拓展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場車牢被占領之后才向新的周邊市場拓展，秉持穩(wěn)健踏實的理念，達到步步為營的目標。,二、“采蘑菇”戰(zhàn)略,與“滾雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展戰(zhàn)略則是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略。企業(yè)開拓目標地區(qū)市場的先后順序通常遵循目標市場的“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。即首先選擇和占領企業(yè)最有吸引力的目標地區(qū)市場，采摘最大的“蘑菇”，其次再選擇和占領企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場是否和原來的市場鄰近,。,“采蘑菇”的市場拓展方式，也有其獨特的優(yōu)點：,1,企業(yè)能取得最佳的經(jīng)濟效益,因為，企業(yè)的每一步都選擇的是未占領市場中最佳的。所以，企業(yè)的資源總是得到了最佳配置和利用。,2,企業(yè)市場拓展戰(zhàn)略具有靈活性、及時性,尤其在競爭者較多時，如果仍按照由近及遠、循序漸進的原則，則競爭者可能早就把那些誘人的市場搶走了。,總結：,這種戰(zhàn)略雖然存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點，但卻是企業(yè)比較普遍適應的一個戰(zhàn)略。不但強勢企業(yè)可以采用，弱勢企業(yè)運用它也可以取得不錯的效果。,三、“保齡球”戰(zhàn)略,保齡球運動具有這樣的特點：各保齡球之間存在一定的內在聯(lián)系，只要恰當?shù)負糁嘘P鍵的第一個球瓶，這個球瓶就會把其他球瓶撞倒一大片。,企業(yè)在拓展市場時同樣可以運用這樣的方法。要占領整個目標區(qū)域市場，首先攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”,第一個“球瓶”，然后，利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場，以達到占領大片市場的目的。這種市場拓展戰(zhàn)略我們稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。,該“關鍵市場”應該具有如下特點：,1,該“關鍵市場”的消費者具有較強的求新意識和較強的購買力，因而對新事物接受較快。,2,該“關鍵市場”的消費需求具有極強的影響力、穿透力和輻射力。一般，“關鍵市場”的消費觀念和潮流具有極強的超前性和引導性，即某種商品消費或生活方式一旦在這些市場流行，會引起一大批周邊中小地區(qū)市場的消費者爭相模仿追隨。所以，只要企業(yè)占領這個“高能量”市場，就能取得以點帶面。輻射一大片市場的效果。,總結：這是一種“先難后易”的市場拓展策略。關鍵市場往往是商家必爭之地，要攻占該戰(zhàn)略市場要點，必須耗費大量的財力和人力。但一旦占領，其他市場就“橫掃千軍如卷雪”了。顯然，這是實力較強的大企業(yè)才能選擇的戰(zhàn)略。,四、“農村包圍城市”戰(zhàn)略,和“先難后易”的“保齡球”戰(zhàn)略相反，這是一種“先易后難”的市場拓展戰(zhàn)略。即首先蠶食較易占領的周邊市場，積蓄力量，并對重點市場形成包圍之勢，同時也對中心城市形成一種無形的影響。等到時機成熟時，一舉奪取中心市場。,對于中小企業(yè)來講，首先就選擇進攻最難占領的中心市場，欲速則不達，成功的可能性很小。企業(yè)這時還不如首先選擇較易攻占的周邊市場，一方面積蓄自己的力量和營銷經(jīng)驗，另一方面對中心市場給予一種潛移默化的影響。,五、“撒網(wǎng)開花”戰(zhàn)略,撒網(wǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標市場時，采用到處撒網(wǎng)，遍地開花，向各個市場同時發(fā)動進攻，對各個市場同時占領的方式。,撒網(wǎng)戰(zhàn)略具有極大的市場拓展威力，可以在非常短的時間內達到同時占領各個市場的目標。但是，這種戰(zhàn)略成功的條件卻極為苛刻：,1,需要企業(yè)具有充足的營銷資源,在許許多多市場同時開展營銷，各個市場都要建立自己的銷售渠道。常常伴以廣告“地毯式轟炸”，所以，需要的資金顯然非一般企業(yè)所能承受：另一方面，每個市場都必須派出精干的營銷策劃、銷售管理人員和業(yè)務代表，因此，企業(yè)必須要有一支龐大并且經(jīng)驗豐富的營銷團隊。,2,需要企業(yè)具有大量的開發(fā)費用,因為，每個市場的需求各異，自然需要各種不同的產品。同時拓展的市場越多，則可能需要的新產品越多。所以，企業(yè)新產品開發(fā)費用的大量支出成為不可避免。,3,需要企業(yè)具有強大的調控能力,企業(yè)同時在多個市場發(fā)動進攻，無論是自己開山修渠還是借雞生蛋，都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂，所以，如果沒有極強的協(xié)調控制能力，則企業(yè)難以應付同時發(fā)生的各種意外情況。,“遍地開花”式的市場拓展就像“閃電戰(zhàn)”，意在迅速占領，廣種薄收。但是，這種目標市場拓展戰(zhàn)略目前成功的可能遠遠低于失敗的概率，成功者寥寥，卻失敗者多多，可見這種戰(zhàn)略并不適應于一般企業(yè)或目前實力和經(jīng)驗尚不豐富的企業(yè)?！熬奕恕钡牡瓜?，“三株”的枯萎大概也有一份它的“功勞”吧。,