教學課件第二章工程廣告學概論

廣告學概論,廣告學概論,編寫組,2018.04,第二章 廣告發(fā)展演變的歷史,第二章 廣告發(fā)展演變的歷史,第一節(jié),推動廣告歷史發(fā)展的基本要素,營銷關(guān)系的變化與廣告變革,媒介技術(shù)的發(fā)展與廣告進,第二節(jié),中外廣告發(fā)展的歷史軌跡,早期廣告的歷史溯源,廣告行業(yè)形成時期的廣告活動,廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期的廣告活動,第三節(jié),廣告發(fā)展的規(guī)律和特點,廣告發(fā)展的歷史動因,廣告發(fā)展的基本規(guī)律,廣告發(fā)展演進的特點,第一節(jié),推動廣告歷史發(fā)展的基本要素,一、營銷關(guān)系的變化與廣告變革,在人類社會的不同發(fā)展階段，營銷關(guān)系的變化是推動廣告歷史發(fā)展的基本要素之一。,第一節(jié),推動廣告歷史發(fā)展的基本要素,二、媒介技術(shù)的發(fā)展與廣告進步,與社會生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的媒介技術(shù)的發(fā)展，直接推動了廣 告的發(fā)展,;,廣告的發(fā)展，往往以廣告媒介變革為起點，推動著廣告技術(shù)不斷進步,;,廣告技術(shù)的進步，改變著廣告的形式與內(nèi)涵。,社會形態(tài),廣告媒介,廣告特點,原始社會,自然媒介或借代物,內(nèi)容特定、形式單一、表現(xiàn)獨特,奴隸社會和封建社會,自然媒介或借代物,廣告表現(xiàn)形態(tài)卻開始多樣化，廣告制作的工藝和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的能力因手工制作技藝的發(fā)展而明顯增強,近代,報紙、雜志為代表的大眾傳播媒體出現(xiàn),能在全球范圍內(nèi)傳播，從而對更多的受眾產(chǎn)生影響,現(xiàn)代,廣播、電視和戶外顯示屏,廣告創(chuàng)意的空間更加廣闊，廣告?zhèn)鬟_的理 念更加多元，廣告表現(xiàn)的視覺沖擊力更強，傳播速度更快,當代,互聯(lián)網(wǎng),基于大數(shù)據(jù)平臺技術(shù)的信息流廣告、網(wǎng)絡(luò)行為廣告、全媒體廣告的廣泛使用，引發(fā)了廣告業(yè)的革命性變革,第二節(jié) 中外廣告發(fā)展的歷史軌跡,一、早期廣告的歷史溯源,（一）原始社會的廣告活動,1.,原始廣告信息,2.,原始廣告雛形,3.,原始的圖騰和軍事廣告雛形,（二）奴隸社會和封建社會廣告活動,1.,經(jīng)濟廣告活動,懸?guī)脧V告、懸物廣告、銘刻廣告、燈籠廣告、招牌廣告、吟唱廣告、印刷廣告、楹聯(lián)廣告、聲響廣告,2.,政治廣告活動,3.,社會、文化廣告活動,4.,軍事活動廣告,第二節(jié) 中外廣告發(fā)展的歷史軌跡,二、廣告行業(yè)形成時期的廣告活動,（一）近代社會的廣告活動,這一時期的廣告活動中出現(xiàn)了 廣告服務(wù)代理制的形式，廣告市場的多角關(guān)系逐步形成，廣告的社會分工進一步 細化，廣告活動逐步從媒體的業(yè)務(wù)中分離，廣告經(jīng)營開始成為一個獨立的行業(yè)，廣告的行業(yè)特征逐漸顯現(xiàn),（二）現(xiàn)代社會的廣告活動,以創(chuàng)意為中心、以策劃為基礎(chǔ)，綜合運用市 場調(diào)研、媒體選擇和受眾分析等方法和手段為廣告主服務(wù)的模式使廣告的行業(yè)運 作成為廣告活動的主體。,（三）廣告活動的行業(yè)特征,從廣告自身發(fā)展的歷程來看，廣告是一種發(fā)展軌跡不斷變化的運動過程。其起點就是廣告?zhèn)€體活動、群體活動，其運動的方向是廣告的行業(yè)活動，并最終向著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。,第二節(jié) 中外廣告發(fā)展的歷史軌跡,（四）廣告行業(yè)形成時期的廣告模式,廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣告受眾成為廣告活動過程中不可分割的鏈條，共同構(gòu)成廣告的活動場域。,廣告活動的形式受到政府管理部門及廣告法規(guī)的制約與限制，廣告活動服務(wù)的對象開始細分并逐漸明晰，廣告活動的興衰隨國家或地區(qū)宏觀經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢上下波動。廣告在社會轉(zhuǎn)型時期成為國家經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表或溫度計。,（五）廣告行業(yè)形成時期的廣告行為,廣告活動本身也逐漸由小工商業(yè)者的個體行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢ㄒ?guī)模的 行業(yè)行為，進而演化為政府宏觀管理的社會行為。,（六）廣告行業(yè)形成時期的廣告實戰(zhàn)理念,在廣告行業(yè)形成時期，廣告實戰(zhàn)活動中經(jīng)常提及“整合營銷傳播”的理念和“和諧廣告”的主張。,第二節(jié) 中外廣告發(fā)展的歷史軌跡,三、廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期的廣告活動,（一）廣告活動的理論認識,（二）廣告實踐探討,（三）廣告運動的方向,（四）廣告核心競爭優(yōu)勢,（五）廣告市場多角關(guān)系的重構(gòu),（六）“綠色廣告”傳播,第三節(jié) 廣告發(fā)展的規(guī)律和特點,一、廣告發(fā)展的歷史動因,（一）廣告起源于人類的生存和生產(chǎn)活動,（二）商品生產(chǎn)和交換是孕育廣告的溫床,（三）生產(chǎn)技術(shù)的變革推動廣告不斷進步,（四）全國統(tǒng)一市場的形成推動廣告發(fā)展,（五）廣告教育水平提高促使廣告?zhèn)鞑タ臻g不斷優(yōu)化,（六）廣告的專業(yè)性服務(wù)推動廣告的發(fā)展,（七）國際品牌競爭對廣告的依賴性加強,第三節(jié) 廣告發(fā)展的規(guī)律和特點,二、廣告發(fā)展的基本規(guī)律,（一）廣告興衰與生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng),（二）傳播技術(shù)的革新成為推動廣告進步的重要力量,（三）社會需求決定廣告?zhèn)鞑サ男问胶蛢?nèi)容,（四）廣告影響力伴隨著傳播空間的拓展而增強,三、廣告發(fā)展演進的特點,（一）廣告信息傳播活動的本質(zhì)始終沒有改變,（二）廣告形態(tài)呈現(xiàn)與社會現(xiàn)實需求相關(guān)聯(lián),（三）廣告服務(wù)能力的提升得益于廣告資源的有效整合,（四）廣告規(guī)范化發(fā)展需要各項制度的保障,（五）廣告理論創(chuàng)新引領(lǐng)廣告實踐方向,第四節(jié) 廣告與品牌形象,1.,簡述推動廣告歷史發(fā)展的基本要素。,2.,簡述文明社會廣告表現(xiàn)形式的類型。,3.,簡述產(chǎn)業(yè)化時期廣告發(fā)展的主要內(nèi)容。,4.,你認為推動廣告歷史發(fā)展的動因有哪些,?5.,試論述廣告發(fā)展的規(guī)律和廣告發(fā)展演進的特點。,思考：,