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1、廣告學概論,廣告學概論,編寫組,2018.04,第二章 廣告發(fā)展演變的歷史,第二章 廣告發(fā)展演變的歷史,第一節(jié),推動廣告歷史發(fā)展的基本要素,營銷關系的變化與廣告變革,媒介技術的發(fā)展與廣告進,第二節(jié),中外廣告發(fā)展的歷史軌跡,早期廣告的歷史溯源,廣告行業(yè)形成時期的廣告活動,廣告產業(yè)化發(fā)展時期的廣告活動,第三節(jié),廣告發(fā)展的規(guī)律和特點,廣告發(fā)展的歷史動因,廣告發(fā)展的基本規(guī)律,廣告發(fā)展演進的特點,第一節(jié),推動廣告歷史發(fā)展的基本要素,一、營銷關系的變化與廣告變革,在人類社會的不同發(fā)展階段，營銷關系的變化是推動廣告歷史發(fā)展的基本要素之一。,第一節(jié),推動廣告歷史發(fā)展的基本要素,二、媒介技術的發(fā)展與廣告進步,與
2、社會生產力發(fā)展水平相適應的媒介技術的發(fā)展，直接推動了廣 告的發(fā)展,;,廣告的發(fā)展，往往以廣告媒介變革為起點，推動著廣告技術不斷進步,;,廣告技術的進步，改變著廣告的形式與內涵。,社會形態(tài),廣告媒介,廣告特點,原始社會,自然媒介或借代物,內容特定、形式單一、表現(xiàn)獨特,奴隸社會和封建社會,自然媒介或借代物,廣告表現(xiàn)形態(tài)卻開始多樣化，廣告制作的工藝和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的能力因手工制作技藝的發(fā)展而明顯增強,近代,報紙、雜志為代表的大眾傳播媒體出現(xiàn),能在全球范圍內傳播，從而對更多的受眾產生影響,現(xiàn)代,廣播、電視和戶外顯示屏,廣告創(chuàng)意的空間更加廣闊，廣告?zhèn)鬟_的理 念更加多元，廣告表現(xiàn)的視覺沖擊力更強，傳播速度更
3、快,當代,互聯(lián)網(wǎng),基于大數(shù)據(jù)平臺技術的信息流廣告、網(wǎng)絡行為廣告、全媒體廣告的廣泛使用，引發(fā)了廣告業(yè)的革命性變革,第二節(jié) 中外廣告發(fā)展的歷史軌跡,一、早期廣告的歷史溯源,（一）原始社會的廣告活動,1.,原始廣告信息,2.,原始廣告雛形,3.,原始的圖騰和軍事廣告雛形,（二）奴隸社會和封建社會廣告活動,1.,經(jīng)濟廣告活動,懸?guī)脧V告、懸物廣告、銘刻廣告、燈籠廣告、招牌廣告、吟唱廣告、印刷廣告、楹聯(lián)廣告、聲響廣告,2.,政治廣告活動,3.,社會、文化廣告活動,4.,軍事活動廣告,第二節(jié) 中外廣告發(fā)展的歷史軌跡,二、廣告行業(yè)形成時期的廣告活動,（一）近代社會的廣告活動,這一時期的廣告活動中出現(xiàn)了 廣告服
4、務代理制的形式，廣告市場的多角關系逐步形成，廣告的社會分工進一步 細化，廣告活動逐步從媒體的業(yè)務中分離，廣告經(jīng)營開始成為一個獨立的行業(yè)，廣告的行業(yè)特征逐漸顯現(xiàn),（二）現(xiàn)代社會的廣告活動,以創(chuàng)意為中心、以策劃為基礎，綜合運用市 場調研、媒體選擇和受眾分析等方法和手段為廣告主服務的模式使廣告的行業(yè)運 作成為廣告活動的主體。,（三）廣告活動的行業(yè)特征,從廣告自身發(fā)展的歷程來看，廣告是一種發(fā)展軌跡不斷變化的運動過程。其起點就是廣告?zhèn)€體活動、群體活動，其運動的方向是廣告的行業(yè)活動，并最終向著產業(yè)化方向發(fā)展。,第二節(jié) 中外廣告發(fā)展的歷史軌跡,（四）廣告行業(yè)形成時期的廣告模式,廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣
5、告受眾成為廣告活動過程中不可分割的鏈條，共同構成廣告的活動場域。,廣告活動的形式受到政府管理部門及廣告法規(guī)的制約與限制，廣告活動服務的對象開始細分并逐漸明晰，廣告活動的興衰隨國家或地區(qū)宏觀經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢上下波動。廣告在社會轉型時期成為國家經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表或溫度計。,（五）廣告行業(yè)形成時期的廣告行為,廣告活動本身也逐漸由小工商業(yè)者的個體行為，轉變?yōu)榫哂幸欢ㄒ?guī)模的 行業(yè)行為，進而演化為政府宏觀管理的社會行為。,（六）廣告行業(yè)形成時期的廣告實戰(zhàn)理念,在廣告行業(yè)形成時期，廣告實戰(zhàn)活動中經(jīng)常提及“整合營銷傳播”的理念和“和諧廣告”的主張。,第二節(jié) 中外廣告發(fā)展的歷史軌跡,三、廣告產業(yè)化發(fā)展時期的廣告活動
6、,（一）廣告活動的理論認識,（二）廣告實踐探討,（三）廣告運動的方向,（四）廣告核心競爭優(yōu)勢,（五）廣告市場多角關系的重構,（六）“綠色廣告”傳播,第三節(jié) 廣告發(fā)展的規(guī)律和特點,一、廣告發(fā)展的歷史動因,（一）廣告起源于人類的生存和生產活動,（二）商品生產和交換是孕育廣告的溫床,（三）生產技術的變革推動廣告不斷進步,（四）全國統(tǒng)一市場的形成推動廣告發(fā)展,（五）廣告教育水平提高促使廣告?zhèn)鞑タ臻g不斷優(yōu)化,（六）廣告的專業(yè)性服務推動廣告的發(fā)展,（七）國際品牌競爭對廣告的依賴性加強,第三節(jié) 廣告發(fā)展的規(guī)律和特點,二、廣告發(fā)展的基本規(guī)律,（一）廣告興衰與生產力發(fā)展水平相適應,（二）傳播技術的革新成為推動廣告進步的重要力量,（三）社會需求決定廣告?zhèn)鞑サ男问胶蛢热?（四）廣告影響力伴隨著傳播空間的拓展而增強,三、廣告發(fā)展演進的特點,（一）廣告信息傳播活動的本質始終沒有改變,（二）廣告形態(tài)呈現(xiàn)與社會現(xiàn)實需求相關聯(lián),（三）廣告服務能力的提升得益于廣告資源的有效整合,（四）廣告規(guī)范化發(fā)展需要各項制度的保障,（五）廣告理論創(chuàng)新引領廣告實踐方向,第四節(jié) 廣告與品牌形象,1.,簡述推動廣告歷史發(fā)展的基本要素。,2.,簡述文明社會廣告表現(xiàn)形式的類型。,3.,簡述產業(yè)化時期廣告發(fā)展的主要內容。,4.,你認為推動廣告歷史發(fā)展的動因有哪些,?5.,試論述廣告發(fā)展的規(guī)律和廣告發(fā)展演進的特點。,思考：,
教學課件第二章工程廣告學概論
