某咨詢創(chuàng)業(yè)——營銷培訓：渠道沖突及解決

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,第,32,頁,和君創(chuàng)業(yè),H&J,深度營銷系列培訓,（,渠道沖突分析與解決,）,此報告僅供客戶內部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機構不得擅自傳閱、引用或復制,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,程紹珊,目 錄,渠道沖突的基本認識,總結與啟示,各類渠道沖突分析,系統(tǒng)解決方案,分銷渠道沖突的認識,不管對渠道進行怎樣好的設計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進作用，會刺激渠道去創(chuàng)新和變革。,沖突會有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦,有些沖突會對企業(yè)有利，能導致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡結構，促使渠道效率的提高,有些沖突的確極具殺傷力，甚至動搖整個分銷網(wǎng)絡,渠道沖突的基本類型,一般渠道沖突分為三種類型：,垂直渠道沖突,水平渠道沖突,多渠道沖突,竄貨的基本認識,“,沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。,”,并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。,在發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭主導品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。,惡性竄貨危害巨大，會使營銷網(wǎng)絡毀于一旦，應認真研究，及時處理。,竄貨基本類型,（一）,按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類：,惡性竄貨,：,自然性竄貨：,良性竄貨：,目 錄,渠道沖突的基本認識,總結與啟示,各類渠道沖突分析,系統(tǒng)解決方案,渠道沖突的一般原因,1、不同的目標和利益,2、不明確的目標和權與利,3、不同的認識與預期,4、不協(xié)同的競爭與合作,辨析渠道沖突隱患,判斷隱患的關鍵在于：,一、現(xiàn)有渠道是否在爭奪同樣的最終用戶?,二、有些其實是互利于雙方的渠道是否被錯誤地認為是在相互競爭?,三、分銷商的利潤不斷下滑是否是由于另一種分銷渠道的進入而引起的?,四、某個渠道的衰退是否真會影響企業(yè)的利益?,渠道分析的方法,最大和最小的“銷售渠道沖突”分析,銷售渠道的競爭性分析,市場滲透分析,渠道利潤率分析,渠道效率比較分析,水平渠道沖,突,突的原因,一、其本質,是,是各分銷渠,道,道成員是不,同,同的利益主,體,體，存在利,益,益沖突。,二、各渠道,成,成員在目標,和,和愿景上有,差,差異，各自,不,不一。,三、企業(yè)提,供,供給渠道的,政,政策不一，,引,引發(fā)矛盾。,四、企業(yè)對,渠,渠道成員的,管,管理力度不,夠,夠，沒有形,成,成一股強有,力,力的凝聚力,，,，導致渠道,成,成員各自為,政,政。,垂直渠道沖,突,突的原因,供貨方要以,高,高價出售，,并,并傾向于現(xiàn),款,款交易，而,購,購買者則要,支,支付低價，,并,并要求優(yōu)惠,的,的商業(yè)信用,企業(yè)希望增,加,加市場占有,率,率，增長銷,售,售額；但大,多,多數(shù)批發(fā)商,和,和零售商，,希,希望在本地,市,市場上維持,壟,壟斷的地位,，,，注重短期,利,利潤,企業(yè)希望渠,道,道主推和專,銷,銷；但中間,商,商只要有銷,路,路就不關心,銷,銷售哪家的,企業(yè)希望中,間,間商將折扣,讓,讓給買方，,而,而中間商卻,將,將折扣留給,自,自己,企業(yè)希望中,間,間商參與廣,告,告促銷，中,間,間商則將其,視,視為可能的,利,利潤,每一個成員,都,都希望對方,多,多保持一些,庫,庫存,多渠道沖突,的,的原因,1、流通業(yè),演,演進，渠道,正,正在變革，,企,企業(yè)渠道策,略,略調整,2、企業(yè)對,不,不同類型渠,道,道掌控力不,同,同,3、各類渠,道,道發(fā)展不平,衡,衡，競爭激,烈,烈,4、各類渠,道,道經(jīng)營特點,不,不同，導致,價,價格、定位,、,、促銷、宣,傳,傳合服務差,異,異，引起沖,突,突,5、企業(yè)多,渠,渠道運作管,理,理經(jīng)驗不足,竄貨的主要,原,原因,企業(yè)價格體,系,系紊亂和價,格,格管理混亂,產品在包裝,、,、質量以及,銷,銷售情況上,形,形成的差異,，,，也為竄貨,提,提供了契機,。,。,競品沖擊，,企,企業(yè)支持不,力,力，經(jīng)銷商,受,受壓竄貨,由于貨期、,滯,滯銷等因素,造,造成的渠道,內,內庫存積壓,通路規(guī)劃失,誤,誤，造成經(jīng),銷,銷商之間距,離,離過近或流,向,向不合理（,尤,尤其在流通,型,型較強的市,場,場），造成,竄,竄貨,通路激勵不,當,當，政策失,當,當、方式欠,妥,妥、執(zhí)行不,正,正等。,鞭打快馬，,目,目標分解盲,目,目,銷售管理混,亂,亂，維護不,力,力、措施不,嚴,嚴、信息不,明,明等。,業(yè)務員管理,不,不力，自亂,陣,陣腳，暗地,縱,縱容等。,渠道關系惡,化,化，如經(jīng)銷,商,商的資金緊,張,張，市場報,復,復等等,目,錄,錄,渠道沖突的,基,基本認識,總結與啟示,各類渠道沖,突,突分析,系統(tǒng)解決方,案,案,關注渠道中,的,的沖突,加強市場巡,訪,訪和渠道監(jiān),控,控，發(fā)現(xiàn)沖,突,突和潛在沖,突,突的線索：,經(jīng)銷商的忠,誠,誠度減低，,開,開始經(jīng)營其,他,他品牌，,延遲付款，,或,或推遲完成,訂,訂貨計劃等,成員合作程,度,度下降，,相互抱怨,竄貨、低價,傾,傾銷現(xiàn)象,銷售區(qū)域交,叉,叉與重疊,購買者的需,求,求和購買形,式,式變化,競爭對手渠,道,道變化狀況,行業(yè)背景情,況,況變化,渠道沖突決,策,策框架,現(xiàn)在及潛在,的,的流量或利,潤,潤受影響程,度,度,沖突的對抗,性,性,采取緊急行動，控制事態(tài)惡化，調整相關策略，避免災難，解決沖突,以效率和有利為原則,有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退,無利：協(xié)調平衡，扶持有利渠道，加強影響力,利用實力、安撫受威脅的渠道，并借機強化企業(yè)的主導地位和渠道掌控力,不必采取行動,低,高,低,高,設計解決沖,突,突的策略,溝通與合作,，,，構建營銷,價,價值鏈,提高渠道成,員,員的滿意程,度,度，采取分,享,享管理權的,策,策略，談判,與,與妥協(xié),使用權力、,獎,獎勵或懲罰,的,的辦法，促,使,使渠道成員,服,服從企業(yè)的,管,管理,以效率和競,爭,爭為原則，,果,果斷地作出,刪,刪除、重組,或,或整合渠道,渠道沖突的,解,解決方法,1、渠道成,員,員的選擇要,按,按照經(jīng)濟性,、,、適應性和,控,控制性的原,則,則，不斷優(yōu),化,化,2、及時了,解,解和反饋渠,道,道成員之間,的,的動態(tài)和信,息,息，在沖突,未,未發(fā)生之前,予,予以控制,3、策略調,整,整，加強調,控,控,4、建立協(xié),調,調機制，加,強,強合作,5、嚴肅合,同,同合游戲規(guī),則,則，由企業(yè),監(jiān),監(jiān)督和仲裁,，,，但要有力,度,度,6、刪除及,重,重建，刪除,其,其中的某個,渠,渠道成員，,以,以保全另一,渠,渠道，或者,就,就干脆重新,建,建立一個全,新,新的渠道,案例研討,（一）,背景：,某民營照明,燈,燈具業(yè)較為,成,成功的企業(yè),，,，主要生產,中,中高檔家用,吸,吸頂燈和商,用,用的小方燈,、,、照明燈等,，,，質量好、,性,性價比高，,深,深受用戶喜,愛,愛，品牌力,較,較高，經(jīng)過,前,前幾年的市,場,場擴張，發(fā),展,展較快.但,渠,渠道沖突不,斷,斷,加上行,業(yè),業(yè)內進入了,較,較有規(guī)模的,競,競爭品牌,為,為此公司開,始,始整理渠道,，,，建立網(wǎng)絡,同時開始,創(chuàng),創(chuàng)立較低價,位,位的第二品,牌,牌,以阻擊,對,對手。在某,地,地級,區(qū)域,燈,燈具市場內,，,，原有分銷,商,商10多家,經(jīng),經(jīng)營其產品,（,（其中有三,家,家較為重要,或,或規(guī)模較大,）,），今另有,兩,兩家經(jīng)銷商,要,要求經(jīng)營第,二,二品牌,因,原,原有其他經(jīng),銷,銷商的反彈,而未能經(jīng),銷,銷,轉而經(jīng),銷,銷競品,利,用,用較低價格,沖,沖擊市場,銷,銷量影響較,大,大,經(jīng)銷商,普,普遍告急,紛,紛紛要求降,價,價,做為業(yè),務,務經(jīng)理的你,如,如何應對?,問題：,1、價格,透,透明，秩,序,序混亂，,分,分銷商無,利,利可圖,2、由于,該,該品牌影,響,響的原因,，,，各分銷,商,商不得不,銷,銷，于是,被,被動銷售,3、銷量,徘,徘徊不前,，,，但隨后,的,的競品開,始,始發(fā)力,分析：,請您出謀,劃,劃策！,解決方案,：,：,終端密度,決,決策,如何維持,布,布點的適,度,度，是終,端,端銷售密,度,度決策的,關,關鍵所在,和,和中心任,務,務。,可能的選,擇,擇,：,終端密度,決,決策因素,基本因素,分銷成本,（,包括網(wǎng)絡,開,開發(fā)及維,護,護的費用,）,）,市場覆蓋,率,率,控制能力,后勤支持,系,系統(tǒng)的跟,進,進能力,多類型渠,道,道沖突的,解,解決,市場細分,與,與渠道功,能,能分工相,對,對應，區(qū),分,分各渠道,的,的角色,區(qū)域劃分,，,，在核心,密,密集市場,以,以新興渠,道,道為主，,在,在二、三,級,級市場以,傳,傳統(tǒng)專業(yè),性,性渠道為,主,主,產品區(qū)分,，,，即在不,同,同的分銷,渠,渠道引入,型,型號不同,，,，但實質,上,上卻相類,似,似的產品,品牌分流,，,，實現(xiàn),多,多品牌組,合,合,根據(jù)不同,的,的分銷成,本,本和經(jīng)營,特,特點，實,行,行價格、,服,服務、支,持,持等歧視,竄貨系統(tǒng),解,解決,調整營銷,策,策略,強化渠道,管,管理和市,場,場維護,加強營銷,隊,隊伍的建,設,設與管理,如何應對,渠,渠道反彈,因勢利導,，,，調整策,略,略，化解,矛,矛盾，區(qū),分,分各分銷,渠,渠道的角,色,色，對各,個,個成員的,角,角色和分,工,工予以定,義,義并加以,保,保護,競爭急迫,，,，加大投,入,入，利用,綜,綜合掌控,力,力，分解,同,同盟，強,力,力推進,從終端和,用,用戶入手,，,，增強的,品,品牌效應,，,，防止渠,道,道的報復,快速響應,，,，迅速扶,持,持另一個,富,富有競爭,力,力的渠道,中,中，以盡,量,量減少負,面,面影響,如不能，,則,則及時終,止,止實施，,修,修復關系,案例研討,（二）,背景：,某民營電,器,器企業(yè)，,主,主要生產,中,中高檔的,家,家用小件,電,電器等，,質,質量好、,性,性價比高,，,，前幾年,的,的市場高,速,速擴張，,采,采用代理,制,制，很快,進,進入市場,，,，有了一,定,定的品牌,力,力，但存,在,在區(qū)域壟,斷,斷經(jīng)營，,終,終端占有,不,不夠和售,價,價較高，,影,影響市場,的,的競爭力,。,。隨著競,爭,爭加劇、,企,企業(yè)的發(fā),展,展和流通,業(yè),業(yè)的變化,，,，開始整,理,理渠道，,優(yōu),優(yōu)化網(wǎng)絡,。,。在南方,某,某地市場,，,，原有代,理,理商具有,多,多年經(jīng)營,經(jīng),經(jīng)驗、規(guī),模,模大，影,響,響力較大,，,，但其網(wǎng),絡,絡管理和,維,維護能力,差,差，市場,秩,秩序混亂,，,，終端流,失,失大；新,興,興大型零,售,售渠道進,入,入當?shù)兀?并,并迅速發(fā),展,展，對原,有,有渠道沖,擊,擊越來越,大,大?，F(xiàn)在,主,主要競品,加,加大市場,力,力度和產,品,品差異進,一,一步縮小,，,，同時進,口,口品牌降,價,價，對企,業(yè),業(yè)威脅加,大,大，必須,應,應對阻擊,。,。,問題：,此現(xiàn)象為,該,該企業(yè)市,場,場的普遍,問,問題，當,地,地業(yè)務經(jīng),理,理決定進,入,入新興渠,道,道，業(yè)務,量,量猛增，,但,但價格差,異,異較大，,原,原有代理,商,商和零售,商,商反應強,烈,烈：代理,商,商認為新,興,興渠道的,銷,銷售，要,由,由其經(jīng)營,，,，記入返,利,利（但新,興,興渠道要,求,求與廠家,直,直接交易,）,）；零售,商,商原來價,格,格高，利,潤,潤大，現(xiàn),在,在價格差,較,較大，受,到,到?jīng)_擊，,紛,紛紛抗議,。,。該經(jīng)理,左,左右為難,，,，新興渠,道,道不可不,進,進，原有,渠,渠道得罪,不,不得，弄,不,不好轉向,對,對手，此,消,消彼長，,該,該如何運,作,作？,解決方案,：,：！,目,錄,錄,渠道沖突,的,的基本認,識,識,總結與啟,示,示,各類渠道,沖,沖突分析,系統(tǒng)解決,方,方案,渠道沖突,表,表明了一,種,種強大推,動,動的力量,，,，迫使我,們,們不斷積,極,極地檢討,與,與提高，,進,進行不斷,的,的管理和,協(xié),協(xié)調，促,其,其健康、,持,持續(xù)地發(fā),展,展,渠道之間,的,的合作將,變,變的越來,越,越重要，,渠,渠道之間,不,不再是單,一,一的沖突,和,和競爭，,應,應該是協(xié),作,作基礎上,的,的競爭，,在,在得到合,理,理的協(xié)調,和,和管理之,后,后，渠道,雙,雙方得到,的,的的應該,是,是雙贏的,結,結果。,總結與啟,示,示,總結與啟,示,示,將抱怨與,具,具體的事,實,實分開，,有,有沖突必,然,然有解決,的,的方法，,不,不要過激,反,反應，但,也,也不要坐,視,視無睹。,渠道沖突,不,不可避免,，,，但并不,同,同樣危險,，,，關鍵在,于,于確定沖,突,突的要源,和,和潛在隱,患,患。企業(yè),應,應窺見端,倪,倪，及時,調,調整渠道,策,策略，而,終,終能防患,于,于未然,完全消除,這,這種沖突,是,是不現(xiàn)實,的,的，重要,的,的是對其,進,進行正確,的,的管理和,協(xié),協(xié)調，使,之,之處于可,控,控制狀態(tài),總結與啟,示,示,從根本上,解,解決，以,基,基于客戶,價,價值和效,率,率原則，,構,構建以企,業(yè),業(yè)為主導,的,的營銷價,值,值鏈,在發(fā)展中,解,解決，逐,步,步實現(xiàn)整,合,合和完善,，,，勇于和,善,善于渠道,創(chuàng),創(chuàng)新,在改進中,解,解決，提,升,升渠道管,理,理，改進,管,管理技術,（系統(tǒng)的,增,增值服務,、,、培訓等,與,與CRM,、,、ERP,、,、EDI,等,等）,基于能力,解,解決，管,理,理職能完,善,善和營銷,隊,隊伍建設,本課內容,完,完畢,9,、靜夜四,無,無鄰，荒,居,居舊業(yè)貧,。,。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、雨中,黃,黃葉樹,，,，燈下,白,白頭人,。,。22:04:1422:04:1422:04,1/6/202310:04:14PM,11,、以我,獨,獨沈久,，,，愧君,相,相見頻,。,。1月-2322:04:1522:04,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江海,別,別，幾度隔,山,山川。22:04:1522:04:1522:04,Friday, January6, 2023,13,、乍見翻疑,夢,夢，相悲各,問,問年。1月-231月-2322:04:1522:04:15,January 6,2023,14,、他鄉(xiāng)生,白,白發(fā)，舊,國,國見青山,。,。06 一,月,月 202310:04:15,下,下午22:04:151月-23,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。一月 2310:04,下,下午1月-2322:04,January 6,2023,16,、行動出,成,成果，工,作,作出財富,。,。2023/1/622:04:1522:04:15,06 January 2023,17,、做前，能,夠,夠環(huán)視四周,；,；做時，你,只,只能或者最,好,好沿著以腳,為,為起點的射,線,線向前。10:04:15 下,午,午10:04,下,下午22:04:151月-23,9,、沒有失敗,，,，只有暫時,停,停止成功！,。,。1月-231月-23,Friday, January6, 2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有結,果,果，但是,不,不努力卻,什,什么改變,也,也沒有。,。,。22:04:1522:04:1522:04,1/6/202310:04:15 PM,11,、成功就,是,是日復一,日,日那一點,點,點小小努,力,力的積累,。,。1月-2322:04:1522:04,Jan-2306-Jan-23,12,、世,間,間成,事,事，,不,不求,其,其絕,對,對圓,滿,滿，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,無,無限,完,完美,。,。22:04:1522:04:1522:04,Friday,January6, 2023,13,、不,知,知香,積,積寺,，,，數(shù),里,里入,云,云峰,。,。1月-231月-2322:04:1522:04:15,January6,2023,14,、意志,堅,堅強的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥塊,一,一樣任,意,意揉捏,。,。06,一,一月202310:04:16,下,下午22:04:161月-23,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荊門,九,九派通,。,。一月2310:04,下,下午1月-2322:04,January 6, 2023,16,、少年十五,二,二十時，步,行,行奪得胡馬,騎,騎。2023/1/6 22:04:1622:04:16,06 January2023,17,、空山,新,新雨后,，,，天氣,晚,晚來秋,。,。10:04:16,下,下午10:04,下,下午22:04:161月-23,9,、楊柳散和,風,風，青山澹,吾,吾慮。1月-231月-23,Friday, January6, 2023,10,、閱讀一切,好,好書如同和,過,過去最杰出,的,的人談話。22:04:1622:04:1622:04,1/6/2023 10:04:16 PM,11,、越,是,是沒,有,有本,領,領的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。1月-2322:04:1622:04,Jan-2306-Jan-23,12,、越,是,是無,能,能的,人,人，,越,越喜,歡,歡挑,剔,剔別,人,人的,錯,錯兒,。,。22:04:1622:04:1622:04,Friday,January6,2023,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。勝,人,人者,有,有力,，,，自,勝,勝者,強,強。1月-231月-2322:04:1622:04:16,January6,2023,14,、意志,堅,堅強的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥塊,一,一樣任,意,意揉捏,。,。06,一,一月202310:04:16,下,下午22:04:161月-23,15,、最具挑,戰(zhàn),戰(zhàn)性的挑,戰(zhàn),戰(zhàn)莫過于,提,提升自我,。,。一月 2310:04 下午1月-2322:04,January6, 2023,16,、業(yè)余生,活,活要有意,義,義，不要,越,越軌。2023/1/622:04:1622:04:16,06 January 2023,17,、一,個,個人,即,即使,已,已登,上,上頂,峰,峰，,也,也仍,要,要自,強,強不,息,息。10:04:16,下,下,午,午10:04,下,下午22:04:161月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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