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1、,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,2010,KEYMANAD Interactive Marketing.All rights reserved.,I N T E R A C T I V E,精準深度互動行銷的創(chuàng)造者,網絡社區(qū)營銷培訓案例,奇門品牌策劃,社區(qū)陣地的重要性,單一,被動,接受信息,主動創(chuàng)造并,分享,信息,Blog,BBS,SNS,RSS,wiki,P2P,Search,engine,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,Web site,向心型信息中心,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,
2、P,P,P,P,P,蜂巢型信息中心,“,六度分隔理論,”,Web2.0,時代，網民由被動獲取信息轉變?yōu)橹鲃荧@取信息，由瀏覽信息轉變?yōu)?分享信息,，互聯網上一切用戶之間的互動式交流我們統(tǒng)稱為,“,社區(qū),”,。,社區(qū)陣地的重要性,傳播領域的定位和特性,非官方的傳播渠道：社區(qū)傳播配合官方傳播，,主要傳播：,配合傳播,、,炒作熱點,、,制造事件,公關領域的定位和特性,大部分負面危機來源：網民（用戶）在社區(qū)發(fā)表對品牌（產品）的質疑，造成品牌（產品）的信任危機。,主要負面：,質量負面、價格負面、服務負面、新品負面、競品攻擊、其他,行銷領域的定位和特性,口碑秩序的晴雨表：社區(qū)口碑直接反映用戶對品牌（產品）的
3、印象。,口碑反應：,動力、價格、外觀、配置、經銷商、車型、其他,網絡口碑,(IWOM),定義,:,公司或消費者,(,合稱網民,),通過論壇,(BBS),、博客和 視頻分享等網絡渠道分,享的對品牌、產品或服務的相關 討論以及相關多媒體信息。,論壇,博客,視頻,網絡口碑文化現象小結,網絡語言已成為一種潮流。,例如，有半數以上的網民并不是以“東風日產騏達”的官方命名“兩廂騏達”來稱呼該款車，而是用其英文名或網絡昵稱進行談論（例如“,DD”,）。因此，網絡語言對于品牌如何更好地利用搜索引擎進行營銷提供了啟示和契機。,“腐敗”和“作業(yè)”，作為汽車網絡社區(qū)較為常見的活動方式,，激發(fā)消費者通過線下、線上各種
4、方式分享對于特定車型的使用體驗及相關意見。,標題黨文化也存在于汽車論壇話題傳播中,，各大主流媒體在顯要版塊，以及從論壇熱文排行榜也能看到“標題黨”文化對“理智,”,的汽車關注者同樣具有吸引力；,視頻營銷成為電視在網絡的互補媒體,，好的視頻廣告不但可以深入分解產品特點，而且創(chuàng)意獨特，以及趣味性不膽可贏得網民友好互動，而且形成病毒式推薦擴大影響力,意見領袖成為“汽車社區(qū)營銷”的靈魂人物，,合理的利用意見領袖，不但可以獲得良性產品口碑，同時“意見領袖”的“粉絲”力量將提升品牌及產品認可度；,游戲與互動成為網絡行銷新方向,，利用草根“領袖”的地位，與普通消費群進行充分互動，不但可將品牌口碑軟性植入，同
5、樣贏得高關注度和知名度提升；,Web2.0,時代的網絡危機具有明顯的爆發(fā)與擴散特征,，一個網友的帖子或博客往往就能夠引發(fā)軒然大波，小小的危機也可能藉由網絡如春草般肆意蔓延。,獨特的網絡語言,：,網民自創(chuàng)的獨特網絡用語已經成為一種網絡文化,汽車網絡語言,汽車社區(qū)中的流行語言,腐敗,/FB:,車主線下活動,大蝦,/DX:,對汽車專家的尊稱，尤指男性。,領導,:,對男性車主妻子，女友或女兒的昵稱。,作業(yè),:,新車車主駕乘體驗分享帖,屁股,:,汽車尾部,美容,:,汽車裝飾或,DIY,舉例分析,一汽,-,大眾,:,一汽大眾一氣大眾,FAW-VW,17,大眾,17DZ 17VW,奧迪,:,audi,奧迪四
6、個圈,0000,oooo,四環(huán)素,福特?？怂?:,小福福福,FKS FCS,豐田凱美瑞,:,凱美瑞,camry,KK KMR CMR,凱凱,變速箱,:,變速器變速箱波箱,gearbox,DD,TIIDA:,網民對東風日產騏達、頤達的昵稱，不過因騏達銷量廣，所以多指,“,騏達,”,；,驪威小威,，,網民對驪威車的簡稱；,白軒、藍軒白色或者藍色軒逸：,網民或車主喜歡按照軒逸車的顏色來簡稱；,“,FB”(,腐敗,):,網上汽車俱樂部網民也樂衷于線下聚會來分 享彼此的經驗,FB(,腐敗,fubai,的拼音縮寫,):,盡管腐敗的原義是貶義，但是在汽車社區(qū)中，該詞的意義有了很大的改 變，特指汽車論壇網民自
7、己出錢舉辦各類線下活動，出游聚餐，享受生活。,“,FB”,活動使特定車型社區(qū)中的網民更為緊密地聯系在一起，從而凝聚了一批熱情而忠實的車主及汽車 愛好者。這樣的網絡汽車社區(qū)為品牌提供了一個很好的宣傳平臺，品牌可以通過這些社區(qū)更好地了解 消費者，同時與他們更加直接地交流，增進品牌與消費者之間的互動。,舉辦,“,FB,”,活動,帖子示例,:,“,重慶支隊發(fā)標,FB-,圖片大大的,T,版吹響了同城發(fā)飆,FB,集結號,”,分享,“,FB,”,經歷,帖子示例,:,“,終于整理完了，不多說了，發(fā),pp,大家看，沒來的人后悔吧,”,作業(yè)帖：,車主秀車，分享經驗,一些車主通過做“作業(yè)”或“功課”來秀出自己的愛車
8、，比如上傳自己汽車的照片到網上。在中國很多人是第 一次買車，也很可能是家中第一個有車族。因此買車被看作是步入中產階級的一個新標志，理所當然應 該得到充分展示和證明。,此外，其它消費者通過發(fā)布作業(yè)帖，和網民分享具體的經驗，以便幫助其他網友在做購買決策前得到更 多信息。這類普通網民所寫的內容相比于廠商所進行的潮水般的宣傳攻勢顯得更為可信，也更具有影響 力，尤其當潛在消費者通過網絡尋求具體信息和建議時，網民所寫的這些內容對他們來說，則更有參考 價值。,貼子示例：,驪威,1,萬公里作業(yè),-,整車感覺，很不錯的，發(fā)動機聲音不大。,80,以后胎躁、風躁有點大些，車內說說話還行，時速,100,以下聽音樂音量
9、一般只需要,6,個量就夠了，高速,120,以下表現都很不錯，再高的速度很少拉。威威的車體比較大，也比較高，急轉彎在,60,以下表現還是可圈可點的。,貼子示例：,在同級車中做工應該很不錯的，而且性價比比較高，關鍵是養(yǎng)護成本低，在如今高油價時代是個不錯的選擇,。,我當時提車用了,16,萬（包牌），還送了全車地毯、香水、底盤防銹、倒車雷達等。,標題黨：,網絡眼球文化在冷靜汽車消費群依然有吸引力,搜狐社區(qū)首頁,從門戶搜索網站以及門戶社區(qū)首頁可見，社會熱點以及利用,“,兩性,”,相關詞語制造的標題依然是吸引網民眼球的重點；,標題黨：,網絡眼球文化在冷靜汽車消費群依然有吸引力,門戶社區(qū)論壇每日點擊排行榜，
10、以及東風日產熱門車型點擊排行榜可見，具有,“,通俗性代表詞語的,”,貼子還是受到汽車關注者網民的追捧，點擊排行榜居高；,逆向訴求標題黨：案例之“吃垮必勝客”,標題黨要標新立異、出位出彩的關鍵點需要“逆潮流而動”，出人意料；,臺灣的必勝客曾經通過發(fā)送一封標題為,吃垮必勝客,的郵件，郵件里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時還配有真實照片。不少網友看了這個郵件之后開始轉發(fā)給親朋好友，同時也在論壇等網絡空間發(fā)布,吃垮必勝客,的帖子，從而無數網民被“吃垮必勝客”這個標題吸引，打算去“吃垮必勝客”，創(chuàng)造有史以上最出位的“病毒式標題營銷”
11、,逆向訴求標題黨標題黨：案例之“封殺王老吉”,標題黨另一制勝決招在于借勢而為，利用“正話反說”原則引爆網民討論激情制造熱點,在網友對“外國公司鐵公雞行為”口誅筆伐以及王石“捐款門危機”炒得沸沸揚揚的輿論大環(huán)境下，王老吉借勢過通過“捐款一個億”重磅炸彈賺足網民喝彩；緊接著在“封殺王老吉”的帖子里把王石托盤而出，把王老吉和王石的捐款數額進行比較，引導網絡輿情；正話反說”的“封殺王老吉”的倡議，在社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子；,王老吉在市場上賣斷貨了的消息在網絡空間中一浪高過一浪，“封殺王老吉”的影響力是巨大的,視頻營銷,：,成為電視媒體的良好到補體,在金融危急下，網絡視頻營銷將成為品牌重點補充
12、訴求工具，與電視媒體形成良好互補體；,相對于電視，網絡視頻不僅僅擁有較好的品牌表現能力，還有電視所不能具有的互動性以及病毒式營銷的功能，同時，網絡視頻,CPM,遠小于電視；,電視與網絡視頻相結合的方式在,2009,年將成為重要的趨勢。,代表性案例：,當上海雪佛萊,MM,遇見拖車,視頻故事：上海雪佛萊女車主在與托車師傅發(fā)生糾紛后，發(fā)動車將托車帶去,視頻亮點：,既娛樂大眾，又將雪佛萊,SUV,超強動力系統(tǒng)進行軟性的推銷，表明賣點，也杜絕枯燥，比較合理精準的將產品賣點及特性，與適當的敘事結構和畫面表現形式相結合，最終形成良好病毒傳播種源；,視頻營銷的演變案例之：,駕駛一日視頻活動,案例背景：,豐田汽
13、車,(Toyota Motor Corp.),去年秋季在東京港區(qū)推出了該公司車輛的公眾試駕活動，計劃今年還舉辦類似活動。該公司還希望通過,,網站推出的“駕駛一日”視頻下載活動拉近同癡迷電腦的年輕一代日本人的距離。這些視頻讓觀眾以駕駛員的視角與一位年青的日本女模特共度一天，一起駕駛豐田車郊游，泡溫泉、參觀神社，并一起在景色秀麗的道路上暢游。,案例點評：抓住目標消費群喜好與通俗文化的給合，將品牌親民形象滲透更深,意見領袖社區(qū)營銷,將成為社區(qū)營銷的重要手段,社區(qū)營銷的變化,:,意見領袖社區(qū)營銷將成為社區(qū)營銷的重要手段，,2009,年基于意見領袖的營銷模式更加普遍、更加完善。,意見領袖社區(qū)營銷的五個關
14、鍵因素為：,Topic,話題、,Tools,工具、,Involve in,卷入、,Monitor,監(jiān)測、,Optimize,優(yōu)化。,實施意見領袖社區(qū)營銷實施的首要任務是找到社區(qū)中的意見領袖，意見領袖對談論方向具有較大的影響作用，并通過適當的工具進行傳播，大量的網絡社區(qū)用戶很容易卷入話題的討論，通過相應的監(jiān)測手段可以對傳播進行監(jiān)測，最后對監(jiān)測的相關數據進行傳播優(yōu)化。,成功案例：,2008,逍客危急,意見領袖試駕事件（略）,“,意見領袖,”,的商業(yè)價值非常明顯：,首先,“,意見領袖,”,在其專注的行業(yè)領域擁有非常高的,“,話語權,”,，擁有很多的,“,追隨者,”,，他發(fā)布的信息能被更多的人看到并且
15、相信；其次，,“,意見領袖,”,對他所專注的行業(yè)有著深入獨特的解讀方式，而豐富的信息內容和深入的解讀方式正是口碑營銷所需要的。,游戲與互動：,成為網絡行銷新方向,案例分享：“英雄匯”通用創(chuàng)新營銷上層樓,2009,新年初，由東方財富網主辦、上海通用汽車傾情贊助、超過,50000,名網友參與的“股往金來英雄匯”第二季互動大賽。,案例點評：,主辦方巧妙引入了“意見領袖”參與互動。秦朔、元宏、金巖石這三位業(yè)界精英不僅親身助陣，他們還分別帶領“意”、“戰(zhàn)”、“樂”三派草根選手“參戰(zhàn)”，從各自角度為廣大網友提供專家意見之余，還充分滿足了廣大參賽網友與意見領袖之間充分互動的意愿，不僅優(yōu)化了參賽網友的投資理念
16、，也大大提升了賽事的規(guī)格和影響力；,同時，與目標消費群除汽車外的第二關注媒體進行跨界式合作，擴張品牌影響力，吸引更廣潛在消費群；,游戲與互動成為網絡行銷新方向，利用草根,“,領袖,”,的地位，與普通消費群進行充分互動，不但可將品牌口碑軟性植入，同樣贏得高關注度和知名度提升；,Web2.0,時代的網絡危機,具有明顯的爆發(fā)與擴散特征,進入,2008,年以來，家樂福、東航、可口可樂等企業(yè)都遭遇到或大或小的危機。這些危機的爆發(fā)與擴散帶有明顯的,Web2.0,時代特征，一個網友的帖子或博客往往就能夠引發(fā)軒然大波，小小的危機也可能藉由網絡如春草般肆意蔓延。,較之于公關公司一年最多處理十幾起危機事件的上個世紀末，如今都大不相同，幾乎每周都會有幾起危機事件爆發(fā)。這為諸多企業(yè)主敲響了警鐘,在,Web2.0,時代，企業(yè)的危機公關預警系統(tǒng)該升級了。,奇門社區(qū)深度傳播的差異化,P,n,理論為基礎的意見領袖團體,按照不同領域、不同社區(qū)建立的意見領袖團體，將是我們社區(qū)口碑秩序布局的重要節(jié)點。,是,e-CRM,體系的一部分，通過不斷累積忠實用戶，達到口碑傳播的目的。,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,
奇門-網絡社區(qū)營銷培訓
