市場營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第四章 市場營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研,內(nèi)容提要,市場調(diào)研的內(nèi)容與類型,市場調(diào)研信息系統(tǒng)的構(gòu)成,市場調(diào)研的程序與方法,閱讀章首案例,通過日本人收集中國油田信息，分析市場信息的重要性。,41市場營銷信息概述,企業(yè)從事營銷活動，進行營銷管理和決策，在市場營銷的分析、計劃、實施和控制中，每一階段都需要信息，需要客戶、競爭者、中間商及其它環(huán)境方面的信息。,41.1做營銷決策需要營銷信息,信息主要有以下幾點：,一、宏觀市場環(huán)境的變化,二、市場需求,三、競爭狀況,四、企業(yè)內(nèi)部營銷信息,市場營銷信息的特征,一、時效性,二、更新性,三、雙向性,41.3企業(yè)對營銷信息的要求,一、準確、及時,二、適量、適用,三、合理的費用,42營銷信息系統(tǒng),營銷信息系統(tǒng),是由人、機器和程序組成的，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估及時準確的有價值信息的系統(tǒng)。,如圖41所示,市場營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策支持分析系統(tǒng)4個子系統(tǒng)組成。,內(nèi)部報告系統(tǒng),營銷管理者大多都利用內(nèi)部報告系統(tǒng)定期獲取各種數(shù)據(jù)用于日常的計劃、管理和控制。,內(nèi)部報告系統(tǒng)核心是訂單 發(fā)貨 賬單的循環(huán),營銷情報系統(tǒng),營銷情報系統(tǒng)主要是及時提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報。,營銷調(diào)研系統(tǒng),（本章重點）,企業(yè)在營銷活動中，除了內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)的活動之外，還需要設(shè)立調(diào)研系統(tǒng)，對一些特定的問題和機會作重點研究，而從事信息的收集、整理和分析。,市場營銷人員必須利用好市場調(diào)研系統(tǒng),營銷決策支持系統(tǒng),營銷決策支持系統(tǒng)也稱營銷分析系統(tǒng)，它可以幫助決策者科學地進行營銷決策。,例如,雙匯ERP,43市場營銷調(diào)研及調(diào)研項目,1、市場營銷調(diào)研的概念,營銷調(diào)研是為了營銷管理和營銷決策，而對有關(guān)信息進行有計劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告的過程。,企業(yè)常見的營銷調(diào)研項目有：,（1）市場需求調(diào)研,（2）市場占有率調(diào)研,（3）商品銷售趨勢調(diào)研,（4）競爭產(chǎn)品的調(diào)研,2、市場調(diào)研的類型,（1）探索性調(diào)研,（2）描述性調(diào)研,（3）因果性調(diào)研,44市場營銷調(diào)研的程序與方法,市場營銷調(diào)研的過程，通常包括5個步驟,1、確定問題和調(diào)研目標,2、制定調(diào)研計劃,3、實施調(diào)研計劃、分析調(diào)查資料,4、提出調(diào)研報告,5、跟蹤調(diào)查效果,（一）確定調(diào)研的問題及目標,對問題進行初步調(diào)查或探索性調(diào)研，減少工作的盲目性，有利于調(diào)研計劃的制定。,（二）制定調(diào)研計劃,制定調(diào)研計劃包含以下內(nèi)容,1、確定所需要的信息,2、搜集二手資料,3、搜集一手資料（原始資料）,一手資料（原始資料）的收集、整理和分析是實地調(diào)研，包括4個方面：,一是調(diào)研方法；,二是聯(lián)系方法；,三是抽樣調(diào)查設(shè)計；,四是調(diào)研工具。,調(diào)研方法,（1）觀察法,商店觀察顧客行為觀察客流觀察,在展覽會、展銷會、訂貨會上進行觀察,（2）詢問法,電話詢問 人員訪問 郵寄訪問 網(wǎng)上訪問,（3）實驗法,抽樣法,誰是抽樣對象？,樣本有多大？,樣本應如何選擇,調(diào)研工具,收集一手資料（原始資料）的調(diào)研工具：,一是問卷,二是儀器,（三）組織實施調(diào)研計劃、分析調(diào)查資料,調(diào)研計劃報上級主管部門批準后，就要按計劃規(guī)定的時間、方法、內(nèi)容著手信息的收集工作，要使所得到的數(shù)據(jù)盡可能接近事實。,（四）提出調(diào)研報告,調(diào)研報告包括以下幾個部分：,1、引言,2、摘要,3、正文,4、附件,（五）跟蹤調(diào)查效果,提出報告后，調(diào)研人員還應追蹤了解調(diào)查報告是否已被采納，采納的程度和實際效果如何，以便總結(jié)經(jīng)驗教訓，進一步提高市場調(diào)研的水平。,