左岸咖啡館全案【奧美經(jīng)典】

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,問題1：,希望乳類食品建立一個(gè)新品牌，并利用在臺灣具競爭力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。,市場情況：,當(dāng)時(shí)臺灣市面上，以,Tetra Pak,包裝的飲料，,不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶，價(jià)錢總是10到15元新臺幣，罐頭包裝飲料則賣20元。,市場競爭非常激烈。,問題2：,“統(tǒng)一”希望能將同樣類別、相同容量的飲料賣到,25,元。,為此，他們開發(fā)了一種白色塑料杯，它看起來像一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。這個(gè)沒有真空密閉的杯子只有在5冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時(shí)間。這本應(yīng)是一個(gè)缺點(diǎn)，但反過來看問

2、題，這也是一個(gè)機(jī)會：保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。,而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。,如何讓消費(fèi)者接受25元一杯的高價(jià)？,在這,杯子里放進(jìn)什么,商品才能賣到最高價(jià)，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級品牌？,在考慮過很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后選取了,咖啡,。因?yàn)榭Х炔灰鬃冑|(zhì)，被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。,從什么地方運(yùn)來寄售的咖啡最有高級感？,四個(gè)高級場所作為嘗試的概念：,1空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。2日式高級咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。3,左岸咖啡館,。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個(gè)詩人、哲學(xué)家喜歡的地方。4唐寧街

3、10號。來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。,來自左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們愿為此付最高價(jià)錢。,但是風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，誰會再高出10元買一杯？,新飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營業(yè)額就會被撤走。,一些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個(gè)新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費(fèi)群，還需要賦予品牌以個(gè)性和意念，并編造一些動人的故事。,“統(tǒng)一”決定選擇17到22歲的年輕女士作為目標(biāo)對象，她們誠實(shí)、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺走。相對于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。,左岸咖啡館,，這個(gè)來自

4、法蘭西塞納河邊的神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。,左岸咖啡館,的廣告視覺應(yīng)該非常法國化，但其文本卻應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格。,對臺灣17到22歲的年輕女士作調(diào)查，她們最欣賞的作家是村上春樹。,讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告！”,既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西,現(xiàn)在臺灣人從便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。,左岸咖啡館,要推出自己的廣告了,廣告應(yīng)促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè),自己最喜歡的法國咖啡館、一個(gè)理想的咖啡館,、一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣

5、息濃厚的咖啡館。,左岸咖啡館,有能力刺激消費(fèi)者在她們的想象中產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)，它和消費(fèi)者的關(guān)系，就像一本喜愛的書、一冊旅游摘記，在你享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地方。就好比你身在臺灣，忙碌中偶爾想到歐洲度過浪漫之旅，,左岸咖啡館,能夠滿足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望。,媒介策略,TVC：,一位女孩的旅行摘記,平面廣告：一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事,電臺：在深夜播放著詩般的咖啡館故事。,使消費(fèi)者相信咖啡館的存在,在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著,左岸咖啡館,制作了15分鐘題為“,左岸咖啡館,之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館,法國國慶期間，,

6、左岸咖啡館,是慶宴和法國電影節(jié)的贊助商之一。與雷諾、標(biāo)致、香奈兒、,Christian,Dior,等法國品牌同在贊助商之列。,左岸咖啡館,的電視廣告有一種,愉快的孤獨(dú)感,，八成被訪者相信有,左岸咖啡館,的存在，其中一位說“寧愿相信有”。,【下雨喝一下午咖啡】聊賴的午后我獨(dú)自走在蒙巴那斯道上突然下起雨來隨手招了一輛計(jì)程車滿頭白發(fā)的司機(jī)問了三次要去哪？我才回過神。到?jīng)]有預(yù)期要去哪的我一時(shí)也說不出目的地司機(jī)從后照鏡中看著我說躲雨？我笑著沒回答雨越下越大司機(jī)將車停在咖啡館前要我下車笑著說去喝杯咖啡吧！他揮手示意我不必掏錢了！,來不及說謝謝計(jì)程車已回到車隊(duì)中走進(jìn)冷清的咖啡館四名侍者圍坐一桌閑聊著看到我后

7、立刻起身異口同聲的說躲雨？我笑著不知該如何回答午后一場意外的雨讓我一下午見識了五個(gè)會讀心術(shù)的人喝了一下午的咖啡,嗜甜的越獄人 意大利口音的兩個(gè)男人點(diǎn)了兩杯咖啡后 便把視線對準(zhǔn)咖啡館的大門看著每一位進(jìn)出的客人 自從那位專盜,EGON SHCIELE,的意大利盜賊第四次越獄成功后 人們特別留意出現(xiàn)在身邊的意大利人而我也不例外 一刻過去了那兩人已經(jīng)飲了不少黑咖啡視線仍停在大門 而眾人也始終盯著他們 又過了一刻才進(jìn)門的男人奪走了所有人的目光 倒不是他濃濃的意大利口音而是他點(diǎn)了一桌子的甜品 你被捕了喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那個(gè)男人身后 但，不急，請慢慢享用 等他把滿桌的甜品吃完并代他結(jié)帳后，兩個(gè)人才

8、押著他走出咖啡館的大門 經(jīng)過一陣的靜默大家議論紛紛 為什么專偷,EDGO,的畫 畫賊為什么愛吃甜品 為什么畫賊都是在同一家咖啡館被逮進(jìn)牢里,遇到一位讀到,L,的工人咖啡館的隔壁就是圖書館大家總是先去借本書再到咖啡館里自己習(xí)慣的位子然后年長的服務(wù)生會端一杯口味習(xí)慣的咖啡悄悄放在你的桌上如果有人弄錯位置那一定是新客人光線最好的角落屬于那位五十左右的藍(lán)領(lǐng)階級他慣常維持謙虛有禮的樣子但從不與人攀談今天他讀的狼潘論,Lupus Theory,記得前天他還在讀伐木工人守則,A Lumberjacks Handbook,再上次好象是瑞士雪車制作法,Luge,Production,真是獨(dú)特的閱讀方式由于好奇就

9、到圖書館的架上查看我簡直不敢相信自己的發(fā)現(xiàn)伐木工人守則正緊貼在瑞士雪車制作法的后面原來他是按照字母順序一直讀下去而且已經(jīng)讀到,Lu,字頭這樣看來下一本將是琵琶音律,【水杯與咖啡杯，距離五英寸】那位在咖啡館門口就可以將帽子 穩(wěn)穩(wěn)的擲在衣帽架上的中年人。選定座位前兩度逡巡各個(gè)角落，最后還是停在靠窗的位置不過，并沒有立刻坐下先是調(diào)整桌椅 然后將糖罐移到桌角才緩緩入坐。和我上一回見到的相同：他把水杯與咖啡杯挪過來移過去，試了幾次才滿意的看著自己的安排，普通人喝兩杯咖啡的時(shí)間 他只喝了一口每喝一口，又復(fù)重同樣的動作；調(diào)整水杯與咖啡杯的距離他的舉動勾起服務(wù)生的好奇于是問：你在.做什么？他好象不知道該如何回

10、答不停的移動水杯與咖啡杯 我起了話頭又陷入沉思，一陣長長的靜默后我在.他指著自己認(rèn)真的說著：我在喝一杯咖啡！,標(biāo)題：喝完這杯咖啡我就要變成別人了。內(nèi)文：他突然轉(zhuǎn)頭跟我說話。胡渣上還沾著鮮牛奶的泡沫。可能因?yàn)槲沂菛|方人，和他扯不上任何相干，才會主動向我吐出秘密吧！我將加入傭兵部隊(duì)他繼續(xù)說。聽說一旦加入傭兵部隊(duì)，就可以洗掉所有的前科重新再活一次。有關(guān)傭兵的話題我還是第一次和人談?wù)?。這是法國政府特許的他掏出車票揚(yáng)了一下，我注意到時(shí)間是4。就在巴黎南方不遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)上，有個(gè)常設(shè)的傭兵招募站。一下車就找得到，方便的很?？墒菍?shí)在很難相信，這么輕松就能再來一次。可是真的能變成別人嗎？掛鐘已經(jīng)指到3和4的中間，而

11、我又找不出更有禮貌的字眼。當(dāng)然你得先死過去。我的意思是：經(jīng)歷比死亡更甚的痛苦。做滿十年，如果仍然活著，就能退伍。新名字新身份只是小事，政府會替你辦好。那里也有你們?nèi)毡救肃蓿∷鹕淼臅r(shí)候這樣說。我不是日本人，但我不想解釋。,頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬美元。,1998年上半年?duì)I業(yè)額比1997年同期增長了15%，并且在繼續(xù)增長。,左岸咖啡館成了名副其實(shí)的高級品牌。,左岸咖啡館,這一成功策劃告訴了我們建立品牌的五個(gè)秘訣：,1保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定角色；2精確地定義您的產(chǎn)品類別；3超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”；4將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來；5把您的品牌主題超越廣告。,