營銷與廣告策劃

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,營銷與廣告策劃概略,Prepared by Peter Zeng,Partnership Advertising,28th June 1999,1,影響市場營銷的四大因素,(4,P),市場行銷,Promotion/宣傳推廣,Place/銷售方式與渠道,Product/產(chǎn)品概念,Price/定價策略,2,市場營銷策略的構(gòu)成,市場背景分析-,SWOT,分析,營銷目標(biāo)的的設(shè)定,找到市場的關(guān)鍵問題,品牌策略,產(chǎn)品規(guī)劃、價格及通路策略,核心傳播策略和整合傳播架構(gòu),成本預(yù)算和執(zhí)行時間表,3,市場背景分析,消費者分析

2、,從普遍中抓出典型的,競爭者分析,Store-check:,鋪貨、價格、陳列、平均日銷量、銷售趨勢，等。媒 介監(jiān)測分析:廣告宣傳量與宣傳內(nèi) 容(,Key-mess,Tone&Manner,etc,),產(chǎn)品力分析,調(diào)查分析,消費者,競爭者,產(chǎn)品力,以上三方面的分析是需要經(jīng)過一定的市場,調(diào)查，而三者本身存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。,4,消費者分析,一般的消費者研究的結(jié)果,透過街頭攔截、售點訪問、焦點座談等形式，研究得出重/輕度消費群，以及他們的特征,目標(biāo)對象的描述,潛在的目標(biāo)群,品牌轉(zhuǎn)移的理由,-,人口特征-行為特征-心理特征,消費者,通過調(diào)查研究，而嫠清后三,條，消費者形態(tài)應(yīng)基本明了,5,競爭者分析,

3、競爭品牌,列出最主要的對手進行研究,競爭者強/弱分析,SWOT,分析,市場占有率,實際的市場/廣告 投放量/知名度等指標(biāo)的占有對比,通路強勢,產(chǎn)品競爭力,從消費者的角度去研究歸納,形象差異化分析,6,產(chǎn)品力分析,產(chǎn)品概念,現(xiàn)有的市場地位,現(xiàn)有消費群特征和習(xí)性,即有的品牌價值，包括：,知名度/,因宣傳推廣所致,美譽度、忠誠度、聯(lián)想度/,因整體營銷所致,品牌延伸的可能性,7,SWOT,分析,Strength-,強勢點,企業(yè)的背景和信譽,產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢,通路和價格的優(yōu)勢,Weakness-,弱勢點,產(chǎn)品力不夠獨特,新品牌不易被接受,通路和價格的劣勢,Opportunity-,機會點,良好的社會大環(huán)

4、境,消費者(潛在)需求,適宜的上市時機和市場空缺,Threat -,威脅點,競爭者的威脅(*,Key point,),產(chǎn)品淡、旺季的不平衡,跟隨者的加入,內(nèi),部,條,件,外,部,條,件,8,設(shè)定市場營銷目標(biāo),銷售目標(biāo),上市目標(biāo)：,上市后3個月內(nèi)(一般情況)達到的銷量,年度目標(biāo)：,年度的銷售數(shù)量和市場占有率,品牌目標(biāo),短期目標(biāo)：,品牌知名度和期望的消費者反應(yīng),長期目標(biāo)：,品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度,以經(jīng)驗與具體的調(diào)查數(shù)據(jù)來預(yù)計與支持所設(shè)定的目標(biāo),9,市場的關(guān)鍵問題,列出有效完成行銷目標(biāo)而可能遭遇的各種市場問題點,從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性,排列解決問題的先后和輕重緩急,綜合消

5、費者需求和競爭態(tài)勢，找出營銷需要解決的市場關(guān)鍵問題(*,Key Issue,),10,品牌策略,品牌的任務(wù),品牌定位,品牌的描述,(圍繞著品牌定位的描述),期望的消費者反應(yīng),品牌聯(lián)想,品牌累積和品牌(或企業(yè)發(fā)展)的遠(yuǎn)景,11,品牌的三角定位法,品牌定位,競爭者,消費者,產(chǎn)品力,主要的競爭者,市場占有率,優(yōu)勢和劣勢,廣告的重點訴求,年度的營銷投入,最新競爭態(tài)勢,目標(biāo)消費群的特征,職業(yè)、收入和個性,典型的生活形態(tài),潛在的心理需求,購買者和使用者,產(chǎn)品功能和使用特性,產(chǎn)品的差異化(理性和感性的),利益點和支持點,形象和價值,12,產(chǎn)品規(guī)劃/4,P,之一:,Product,產(chǎn)品概念的設(shè)定,產(chǎn)品的差異化

6、訴求 產(chǎn)品的賣點,產(chǎn)品的系列性（,口味或功能別,）,產(chǎn)品組合（,主力、時令和禮儀等,）,可能的產(chǎn)品研發(fā)方向,13,價格策略,/4,P,之二:,Price,產(chǎn)品零售價格構(gòu)成的四個環(huán)節(jié),制造成本+公司利潤+流通成本+通路利潤,定價策略,出廠價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價的設(shè)定,擺脫價格競爭的策略思考,當(dāng)市場趨于成熟時，研發(fā)推出新功能，拉開價格差距,高價策略,VS,低價策略,不同產(chǎn)品類型，不同定價策略；與個人品位/風(fēng)范有關(guān)的產(chǎn)品，定價較高，只是滿足較低個人需求的產(chǎn)品，多為低價位,14,通路策略,/4,P,之三:,Place,通路選擇和通路控管,特別是在新產(chǎn)品上市時，需要集中火力，所以通路選擇很重要,直銷

7、通路,VS,經(jīng)銷、批發(fā)通路,通路獎勵和通路陳列比賽,是批發(fā)向零售促銷的較好方式,降低通路競爭的風(fēng)險,處理好廣鋪貨與主要零售通路間的競爭對本產(chǎn)品的負(fù)面影響,末端通路的強制鋪貨戰(zhàn)術(shù),階段性的掃街式鋪貨與張貼海報、,POP,等,新產(chǎn)品上市發(fā)表會,15,核心傳播策略,/4,P,之四:,Promotion,產(chǎn)品賣點，品牌定位，傳播主張,如何打動目標(biāo)消費群產(chǎn)生購買行為,傳播概念的相關(guān)性、單一性和差異化,A=Attention,注意,I=Interest,興趣,D=Desire,向往,A=Action,行動,傳播的四個環(huán)節(jié),16,整合傳播架構(gòu),核心傳播主張,計劃,整合,包裝,廣告,店頭推廣,促銷,公關(guān),直效

8、行銷,事件行銷,其他,17,成本預(yù)算,營銷投入是一種投資，而非花費,銷售目標(biāo)定比法和財務(wù)預(yù)算設(shè)定法,成本預(yù)算應(yīng)涉及所有的營銷環(huán)節(jié),營銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預(yù)算規(guī)劃,合理的成本預(yù)算必須突出重點,重點的選擇非常重要,千萬不要遺漏廣告公司的收費,18,執(zhí)行時間表,執(zhí)行時間和流程的控管是營銷計劃成功實施的關(guān)鍵,全方位的時間表編制應(yīng)涵蓋廣告主、廣告公司和第三單位,類似媒介計劃,Cue,表,合理性、緊迫性和限制性,考慮季節(jié)、時機、設(shè)備或其他原因,旺季上市,VS,強制上市,19,整合傳播策略架構(gòu),傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念,產(chǎn)品命名和包裝策略,廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略,店頭推廣計劃,促

9、銷計劃,直效行銷,公關(guān)和事件行銷,20,傳播目的,傳播是讓消費者記住一個品牌，而非一種產(chǎn)品或一項服務(wù),激發(fā)消費者的品牌偏好或改變消費者的固有認(rèn)知,把一種實質(zhì)的利益轉(zhuǎn)換成消費者的購買理由，而不是硬性強加于消費者的,傳播的階段性：,知名度-美譽度/偏好度-忠誠度,21,傳播對象,傳播的對象不同于傳播的接受者,傳播對象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù),人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度等,行為特征：愛好或特殊行為，如：喜歡體育運動,心理特征：內(nèi)在的心理感覺，如：好勝、喜新厭舊,傳播對象的描述,抓住主要的典型特征，而不是普遍的,準(zhǔn)確區(qū)分購買者、使用者和影響者,如，給小孩買電腦的父母、

10、小孩以及懂電腦的親朋,22,營銷傳播區(qū)域,區(qū)域營銷策略,中國之大，分區(qū)域營銷是必要的。如南方區(qū)、中部區(qū)、東部區(qū)等,傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的調(diào)性、方式和地區(qū)性文化背景的限制,特別是南方區(qū)/多方言區(qū)，方言的不同而標(biāo)志著生活習(xí)性的不同,傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域,例如：銷售區(qū)在珠三角，而傳播區(qū)只集中在廣州。銷售區(qū)只在京滬穗，卻選用覆蓋全國的,CCTV,。,傳播區(qū)域的設(shè)定決定媒介選擇,每個區(qū)域均有不同的媒體特征,23,目標(biāo)市場區(qū)域的設(shè)定,1,四大市場的分類：,重點市場：,利潤穩(wěn)定、需要一定投入進行維護的市場。,高潛力市場：,品類接受度較高，品牌發(fā)展空間較大，需高投入。,飽和市場：,品類成熟，品牌發(fā)展

11、空間有限，沒必要投入。,低潛力市場：,品類與品牌的發(fā)展空間都較低，暫不需要較大投入的市場。,24,目標(biāo)市場區(qū)域的設(shè)定,2,用品類/品牌發(fā)展指數(shù)法來設(shè)定四大市場：,品類發(fā)展指數(shù)品類在該區(qū)域的銷量(額)相對于品類在全國的銷量(額)百分比/該區(qū)域人口相對于全國人口的百分比,100,若指數(shù)100，則表明該品類在該區(qū)域發(fā)展成熟或接受度高；若指數(shù)100，則表明該品牌在該區(qū)域發(fā)展成熟或接受度高；若指數(shù)100，則說明該品牌在該區(qū)域尚有空間。,25,目標(biāo)市場區(qū)域的設(shè)定3,品牌發(fā)展指數(shù)(高),品牌發(fā)展指數(shù)(低),品類發(fā)展指數(shù)(高),品類發(fā)展指數(shù)(低),重點市場,高潛力市場,飽和市場,低潛力市場,26,傳播的核心概

12、念,用一個概念打動消費者,這個概念必須是帶給消費者利益的，如：“農(nóng)夫山泉有點甜”中的天然好水概念；潘婷的維生素原,B5,的高科技、健康發(fā)質(zhì)概念,核心概念必須兼顧信息的單純性、和產(chǎn)品的相關(guān)性以及和競爭者的差異性,如，農(nóng)夫山泉區(qū)別于樂百氏、娃哈哈的概念,傳播的核心概念決定傳播的調(diào)性、方式和媒介的選擇,27,產(chǎn)品命名策略,好的命名本身具備有利的傳播效應(yīng),品牌命名,VS,產(chǎn)品命名,命名原則：,（1）產(chǎn)品的相關(guān)性,（2）針對目標(biāo)消費者,（3）適度的聯(lián)想空間,（4）好的字眼和詞匯,（5）易記易讀（瑯瑯上口）,28,產(chǎn)品命名策略,常用的命名方式,（1）翻譯諧音：,可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、達能,（2）產(chǎn)品特

13、征：,火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳,（3）針對消費者：,好孩子、娃哈哈、蜜雪兒、偉哥,（4）品牌主張：,飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬,（5）形象化：,康師傅、小護士、白貓、水仙,（6）好的語意：,步步高、健力寶、萬家樂、福臨門,（7）標(biāo)志演繹：,人頭馬、箭牌、黑人、美洲豹,（8）人名或產(chǎn)地：,李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太,29,包裝策略,競爭者包裝策略的分析,這是必須走的第一步,包裝在傳播中扮演的角色,是最主要的/次要的？,包裝要告訴消費者什么,環(huán)保/高貴/平民化，等,價格和通路對包裝的限制和要求,有的士多店只能賣散裝或小包裝的商品,包裝設(shè)計元素和包裝的主視覺設(shè)計,包材選擇在產(chǎn)品差異化中的作用,如

14、，川居酒的鐵盒裝。利樂公司專營紙包裝飲料，等,包裝組合,包裝設(shè)計已,不是一好不,好看的問題,30,廣告策略,品牌描述,（,品牌定位、品牌個性、品牌資產(chǎn),）,廣告的任務(wù),（,創(chuàng)意與媒介任務(wù)，等,）,（1）廣告要解決的具體問題,（2）期望的消費者反應(yīng),訴求對象,（1）人文、心理特征,（2）與產(chǎn)品的關(guān)系,（3）現(xiàn)有對品牌的態(tài)度,31,創(chuàng)意策略與表現(xiàn),創(chuàng)意欲傳達的主要(單一)信息,利益點和支持點,創(chuàng)意限制,Tone&Manner/,格調(diào)和手法,由以上各點發(fā)展出來的 核心創(chuàng)意概念/,C,ore Idea,以及由創(chuàng)意概念發(fā)展出來的各式各樣的廣告表現(xiàn),32,媒介策略架構(gòu),媒介競爭分析,媒介目標(biāo),（,媒介計劃

15、的任務(wù),）,目標(biāo)市場區(qū)域,區(qū)隔分類區(qū)域市場，可采用品類 發(fā)展指數(shù)法與商品發(fā)展指數(shù)法,目標(biāo)受眾,媒介投放策略,媒介選擇和媒介比重,33,媒介策略的部分內(nèi)容,（續(xù)-1）,一些媒介專用詞,目標(biāo)受眾收視點/,Target Audience Rating Point(TARPs or TVR),例：,1,687,000,的總收視人口，其中有40萬收看電視的目標(biāo),受眾，則,TVR or TARPs=23.7,毛 收 視 點/,Gross Rating Points(GRPs),是目標(biāo)受眾收視點的總和,到 達 率/,Reach,Spot 1,Duplication of spot 1&2,Spot 2,Re

16、ach,34,媒介策略的部分內(nèi)容,（續(xù)-2）,平均收看頻次/,Average Frequency,例：周計劃中，,GRPs,是144，,Reach,是61%，那么，,Ave.Frequency,就是,:144/61%=2.4,每收視點成本/,CPRP(Cost Per Rating Point),如，廣州的每收視點成本是￥130，每收視點人口是6萬,每千人成本/,CPM(Cost per thousand),媒介工作在廣告中與創(chuàng)意工作同等重要！,因為廣告創(chuàng)意的傳達，,有賴,正確的渠道,，,目標(biāo)受眾,及,有效頻次,和,適當(dāng)時間安排,。,35,媒介策略的部分內(nèi)容,（續(xù)-3）,媒介組合,（1）電視（,收視率、,CPRP、,選臺、欄目選擇、,GRP,）,（2）,報紙（,發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版位選擇,）,（3）廣播（,收聽率、聽眾群、時段選擇、欄目選擇,）,（4）雜志（,發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版面選擇,）,（5）戶外及其他,媒介總計劃（,含成本預(yù)算,）,媒介計劃執(zhí)行時間表,36,有效的媒介計劃制定,凡事要有取舍。,媒介策劃時，在固定的廣告預(yù)算與資源下，如何設(shè)定與,優(yōu)化“到達率”與“頻率