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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,珍視明現(xiàn)狀看似風(fēng)行 實(shí)那么亟需突破定位瓶頸 作為成效性產(chǎn)品，珍視明一直以防治假性近視為產(chǎn)品功能訴求，并憑借“明星代言風(fēng)行一時(shí)。面對(duì)國(guó)家藥品法規(guī)的日益標(biāo)準(zhǔn)，“明星代言的短線策略實(shí)施遇到隨之而來(lái)的瓶頸。本案立足緊扣OTC滴眼液主力人群需求，從珍視明的“溫和適中產(chǎn)品差異價(jià)值入手，作為展開下一步營(yíng)銷策略核心之根源。鎖定VDT癥侯群19-29歲都市高知識(shí)階層奔波群體 OTC滴眼液主力消費(fèi)族群，VDT工作者的視疲勞是普通工作者的4倍。接觸上述終端顯示屏的時(shí)機(jī)多，眼睛也容易出現(xiàn)視疲勞病癥。VDT綜合癥是光學(xué)終端顯示器帶來(lái)
2、的綜合癥，也叫電子產(chǎn)品用眼綜合征。VDT即視頻顯示終端visualdisplayterminal。立足“溫和適中，適度生活 詮釋“最美的距離 本案立足以產(chǎn)品核心“溫和適中引渡到迎合消費(fèi)者“適度生活的精神價(jià)值。謹(jǐn)慎選擇、取舍有道是適度生活的好態(tài)度。對(duì)目標(biāo)族群來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一那么化解社會(huì)壓力、釋放急躁、解除精神枷鎖、化解生活難題的通用藥方。無(wú)論何時(shí)何地，“適度也就自然而然成為了我們對(duì)生活的最高禮遇，適己的生活讓人感到是一種美好，這種“剛剛好的享受就是生活與我們之間“最美的距離。,內(nèi)容提要,本案立足“溫和適中，適度生活”的核心價(jià)值，升級(jí)品牌形象為“最美的距離”，以潛移默化的品牌升級(jí)策略攝入目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)
3、心，并以“珍視明“PRESS”高純度滴眼液”高端品地出現(xiàn)積累一定忠實(shí)高端客群。,從產(chǎn)品價(jià)值引渡到目標(biāo)族群的生活精神價(jià)值，是本案將珍視明品牌升級(jí)策略的突破口，意在突破眾多同類競(jìng)爭(zhēng)品牌單一追求產(chǎn)品功能而忽略品牌精神價(jià)值的局限，達(dá)到珍視明品牌洗牌滴眼液市場(chǎng)的目標(biāo)。,Planning Purpose,本章節(jié)以,明確目標(biāo)市場(chǎng)、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解產(chǎn)品定位、鎖定潛在人群,為本，把握市場(chǎng)特征，為,發(fā)掘價(jià)格規(guī)律、開拓珍視明營(yíng)銷策略、創(chuàng)新傳播手段,提出可行性方針指向。,Marketing Research,市場(chǎng)環(huán)境分析,Marketing Research,百姓健康意識(shí)增強(qiáng),OTC非處方藥漸成生活必需品,眼藥市場(chǎng)
4、戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng),營(yíng)銷創(chuàng)新群英競(jìng)勝,各品牌做主時(shí)尚,藥品廣告代言叫停,假性近視定位首戰(zhàn)告捷,溫和護(hù)眼體驗(yàn)價(jià)值埋沒(méi),打破狹隘目標(biāo)群體硬殼,迎合意見領(lǐng)袖需求,趨利弊害制定營(yíng)銷策略方向,OTC藥品直面對(duì)消費(fèi)者，作為其旗下的滴眼液市場(chǎng)主導(dǎo)者為消費(fèi)者。,近年來(lái)，隨著我國(guó)醫(yī)療制度改革，以及信息化時(shí)代的到來(lái)，人們的醫(yī)藥知識(shí)日漸豐富。更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自購(gòu)OTC非處方藥對(duì)健康的重要性。加之連鎖藥店的發(fā)展猶如雨后春筍,滴眼液作為占有OTC非處方藥的大比重產(chǎn)品，帶來(lái)勢(shì)不可擋的市場(chǎng)機(jī)遇。,對(duì)于消費(fèi)者意識(shí)下的認(rèn)準(zhǔn)OTC非處方藥品的品牌依賴，滴眼液市場(chǎng)各大品牌對(duì)加強(qiáng)自身品牌宣傳力度只增不減。諸多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)相進(jìn)行廣告投放，使得廣
5、告的影響力趨于淡化，建立一個(gè)產(chǎn)品品牌所需投入大大增加，廣告投入的邊際效應(yīng)遞減。,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥廣告的發(fā)布日趨規(guī)范，醫(yī)藥廣告的審批更加嚴(yán)格，,廣告投入額也有了8%的限制。,再者，普通老百姓在目睹“你方唱罷他登場(chǎng)”的廣告車輪大戰(zhàn)后，其消費(fèi)行為終將趨向理性。,1,市場(chǎng)環(huán)境分析,Marketing Research,百姓健康意識(shí)增強(qiáng) OTC非處方藥漸成生活必需品,OTC多為常備藥，更多藥品品牌漸成消費(fèi)者消費(fèi)選擇的關(guān)注點(diǎn)。,廣告效應(yīng)接收彈性較小，消費(fèi)者選擇越是常用藥越是趨于理性。,因此，滴眼液品牌傳播同,獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)而非泛濫的消費(fèi)群定位、銷售終端的傳播形式、明確的關(guān)鍵信息、完美的促銷組合,等密不可分。
6、,各品牌做主時(shí)尚 藥品廣告代言叫停,當(dāng),今滴眼液市場(chǎng)基本上代表了醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷大環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)狀況，滴眼液從眼治療到眼保健到眼娛樂(lè)，短短5年時(shí)間完成了從藥品到快消品的發(fā)展歷程。,據(jù)2006版中國(guó)眼科用藥市場(chǎng)研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)眼科用藥的銷售額，2003年為39.8億元，年平均增長(zhǎng)率為13.50%，2005年達(dá)46.65億元（按零售價(jià)格計(jì)算）。其中，零售市場(chǎng)眼科用藥銷售額2000年為11.05億元，2003年達(dá)19.76億元，年平均增長(zhǎng)率達(dá)21.38%，2005年眼科零售市場(chǎng)銷售額約為24.41億元。,2,市場(chǎng)環(huán)境分析,Marketing Research,因此，針對(duì)目前市場(chǎng)狀況分析，珍視明欲求走出
7、一條長(zhǎng)期發(fā)展之路，必須拋開“明星代言”這一短期風(fēng)靡之道，定位更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，做出理智的市場(chǎng)細(xì)分，升級(jí)品牌銷售策略。,各大品牌滴眼液近年來(lái)均以時(shí)尚風(fēng)格吸引15-35歲整體消費(fèi)群，品牌發(fā)展區(qū)隔并不十分明朗。同時(shí)，各大品牌看好這部分青年對(duì)于“時(shí)尚”的迷戀，從品牌定位到活動(dòng)傳播，都下了不少功夫。,經(jīng)過(guò)2006年冠名湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目“閃亮新主播”的預(yù)演，仁和集團(tuán)于2007年年初高調(diào)宣布臺(tái)灣著名藝人周杰倫為“閃亮萘敏維滴眼液”的形象大使，而最高潮則是讓仁和閃亮伴隨湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)男聲”華麗登場(chǎng)。借助娛樂(lè)營(yíng)銷的力量，閃亮自出道以來(lái)便人氣飆升，一躍成為國(guó)內(nèi)眼藥水市場(chǎng)上的知名品牌。,2008年11月8
8、日，國(guó)家藥監(jiān)局宣布將在年底徹底取締以名人和專家名義進(jìn)行的藥品廣告宣傳。在當(dāng)日發(fā)布的藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告發(fā)布企業(yè)信用管理辦法中，把“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或?qū)＜?、醫(yī)生、患者、消費(fèi)者等名義和形象為產(chǎn)品功效做證明”界定為嚴(yán)重失信。,各大品牌群雄紛爭(zhēng)，彼此不相屈服，本案站在客觀角度，以“39健康評(píng)測(cè)室”挑選出幾款熱銷眼藥水做橫向?qū)Ρ冉榻B，如下：,3,市場(chǎng)環(huán)境分析,Marketing Research,眼藥市場(chǎng)戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng) 營(yíng)銷創(chuàng)新群英競(jìng)勝,新樂(lè)敦,閃 亮,潤(rùn) 潔,珍視明,定位：,面向師生、長(zhǎng)期伏案或過(guò)度用眼、看電視、電腦人群，以“舒緩眼睛疲勞及不適感”作為產(chǎn)品訴求點(diǎn)提出“讓你的眼睛深
9、呼吸”的廣告訴求。,現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不單是一招一式的競(jìng)爭(zhēng)，而是系統(tǒng)力、資源力、整合力的競(jìng)爭(zhēng)。擁有極好的產(chǎn)品，必須更加清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略，才能盡快進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，穩(wěn)住并且產(chǎn)生更大的市場(chǎng)裂變。,4,市場(chǎng)環(huán)境分析,Marketing Research,新樂(lè)敦,優(yōu)勢(shì)：,a.消費(fèi)者對(duì)“曼秀雷敦”的信奉,b.從名稱到外形包裝上都更具有,時(shí)尚感,c.清涼感很強(qiáng)，有效快速消去紅,眼,劣勢(shì)：,刺激感很強(qiáng)，滋潤(rùn)感不夠,b.,藥水有輕微刺鼻味道,c.,差價(jià)過(guò)大,定位：,廣告訴求讓你的眼睛電力十足。適合學(xué)生及用眼過(guò)多者，防止視力疲勞和眼干澀。,閃 亮,優(yōu)勢(shì)：,占領(lǐng)了很大的年輕人市場(chǎng),劣勢(shì)：,a.品牌可信度低，市場(chǎng)不認(rèn)
10、可,b.紅藥液給人不安全感，酸堿值、,滋潤(rùn)度低,c.重新注冊(cè)后變化不大，給市場(chǎng)造,成混淆,定位：,適用于學(xué)生、財(cái)會(huì)人員、司機(jī)、長(zhǎng)時(shí)間電腦使用者及其他從事眼負(fù)擔(dān)較重的人群的眼部保健，緩解用眼疲勞。,潤(rùn) 潔,優(yōu)勢(shì)：,較早進(jìn)入滴眼液市場(chǎng)，市場(chǎng)根基牢固,b.,藥效全面,c.,藥性較為滋潤(rùn),劣勢(shì)：,a.包裝沒(méi)有品質(zhì)感,b.產(chǎn)品訴求不明顯，沒(méi)有突出點(diǎn),c.差價(jià)過(guò)大,珍視明從產(chǎn)品根本上講，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，有獨(dú)特的生產(chǎn)工藝及藥房，價(jià)錢適中，并且適宜淚水的PH值，能為消費(fèi)者帶來(lái)相對(duì)最好的舒緩保健體驗(yàn)。,保護(hù)視力。,珍視明藥業(yè)始建于1968年，是專業(yè)從事現(xiàn)代醫(yī)藥研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的現(xiàn)代制藥企業(yè)，為我國(guó)眼科用藥市場(chǎng)的資
11、深力量，成功搭上開辟滴眼液市場(chǎng)的首班車。,在同品類眼藥水爭(zhēng)奪緩解眼疲勞市場(chǎng)的同時(shí)，珍視明滴眼液另辟蹊徑，提出防治假性近視。先后由twins、韓庚代言推出廣告，在學(xué)生人群中產(chǎn)生了很大的影響力，坐穩(wěn)滴眼液產(chǎn)品中防治假性近視的市場(chǎng)。,目標(biāo)市場(chǎng)從2003年逐漸過(guò)渡到學(xué)生群體，后與騰訊QQ合作嘗試將市場(chǎng)拉到上網(wǎng)人群，擴(kuò)大使用時(shí)機(jī)后，信息點(diǎn)多，市場(chǎng)對(duì)新的信息記憶弱，投放時(shí)間短。但因目標(biāo)群體年齡過(guò)小，在奔波于工作的用眼超負(fù)荷人群中不被認(rèn)同，藥店推薦率低。,5,市場(chǎng)環(huán)境分析,Marketing Research,假性近視定位首戰(zhàn)告捷 溫和護(hù)眼體驗(yàn)價(jià)值埋沒(méi),要讓用眼疲勞的人群將目光重新回到珍視明的身上，就要給它
12、賦予新的含義，讓市場(chǎng)認(rèn)知了珍視明新的理念，從而認(rèn)可它的功效。,溫和護(hù)眼的新體驗(yàn),經(jīng)測(cè)試，珍視明滴眼液的,Ph值為7.0左右，與人體淚液ph值7.4很接近，溫和適中的滋潤(rùn)感受給眼睛很貼心的呵護(hù)。天然冰片配方，有清涼感。但是滋潤(rùn)感不強(qiáng)。價(jià)格適中，性價(jià)比高。,市場(chǎng)穩(wěn)定但狹隘,產(chǎn)品定位,防止視力下降、防治假性近視、緩解眼睛疲勞。,癥狀訴求,保護(hù)視力，每天三次珍視明。,廣告訴求,掌握了競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)勢(shì)，基本上可以歸結(jié)為：眾多品牌群雄奮起，但各自特點(diǎn)無(wú)法形成嚴(yán)格的品牌區(qū)分，珍視明應(yīng)借此之際尋求一條差異化品牌策略之路。,珍視明原有定位人群為中小學(xué)假性近視群體，得到了一定時(shí)期的風(fēng)靡肯定。但據(jù)本案前面分析，這樣的定
13、位不可避免的制約著更多的消費(fèi)者對(duì)珍視明的接受度縮小并缺少發(fā)展。,6,市場(chǎng)環(huán)境分析,Marketing Research,打破狹隘目標(biāo)群體硬殼 迎合意見領(lǐng)袖需求,由此可見，珍視明具備“溫和適中”的產(chǎn)品特性對(duì)于OTC滴眼液主力人群來(lái)說(shuō)，具有巨大選擇潛力，,“溫和適中”為本案產(chǎn)品最大功能利益點(diǎn)的策略根源。,此外，作為功效性產(chǎn)品，珍視明或其他任何產(chǎn)品都無(wú)法阻止假性近視轉(zhuǎn)為真性近視?；A(chǔ)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品的信賴度降低。應(yīng)尋求一條消費(fèi)者真正需要的并貼合珍視明產(chǎn)品特點(diǎn)的賣點(diǎn)，作為策略根本的USP。,珍視明目前消費(fèi)群體占整體滴眼液市場(chǎng)比例較小,本案看好占有最重比例的主力消費(fèi)群體作為待定目標(biāo),父母代購(gòu),朋友推薦
14、,自主選擇,OTC滴眼液購(gòu)買動(dòng)機(jī)分布,消費(fèi)者自身對(duì)OTC滴眼液的購(gòu)買決策權(quán)掌握在自己手中。,定位不明、目標(biāo)人群分散。市場(chǎng)狹隘，想要保持原有人群開辟新人群，就要找到珍視明滴眼液區(qū)別于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。經(jīng)產(chǎn)品分析，珍視明的溫和適中是最大的差異點(diǎn)。與刺激感強(qiáng)烈的滴眼液相比，珍視明給雙眼的滋潤(rùn)感受來(lái)得更溫和，更有彈性。,針對(duì)以上宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身品牌、消費(fèi)群體五部分的市場(chǎng)調(diào)查分析，整合優(yōu)劣勢(shì)、看清機(jī)會(huì)及威脅，化不利為有利條件，得出以下結(jié)論：,7,市場(chǎng)環(huán)境分析,Marketing Research,趨利弊害制定營(yíng)銷策略方向,S（優(yōu)勢(shì)）,W（劣勢(shì)）,O（機(jī)會(huì)）,T（威脅）,開拓新的品牌升級(jí)
15、戰(zhàn)略，尋求一條以“溫和適中”產(chǎn)品個(gè)性為出發(fā)點(diǎn)，從而升級(jí)到消費(fèi)生活習(xí)慣、精神狀態(tài)，發(fā)展OTC滴眼液市場(chǎng)主力消費(fèi)群體需求的品牌個(gè)性之路。,產(chǎn)品特性“適中溫和”，符合OTC滴眼液主力消費(fèi)群體最大需求。,鎖定青少年假性近視群體現(xiàn)狀，無(wú)法升級(jí)吸引最大消費(fèi)領(lǐng)袖群體。,OTC滴眼液市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，珍視明原有市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)固。,“明星代言”終為曇花一現(xiàn)，若不及時(shí)更改策略，終將被市場(chǎng)洗牌。,制定以“溫和適中”特性為本的銷售策略。,開拓新品牌升級(jí)戰(zhàn)略，尋可持續(xù)發(fā)展途徑。,穩(wěn)固原有市場(chǎng)基礎(chǔ)，升級(jí)高端新品。,發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品為本升級(jí)整體策略。,本章節(jié)以擴(kuò)大現(xiàn)有珍視明銷售目標(biāo)客群為短期目標(biāo)，借助一系列的整合策略將19
16、-29歲VDT癥候族群吸引到珍視明升級(jí)戰(zhàn)略之中。,Marketing Strategy,營(yíng)銷策略提案,Marketing Strategy,“最美的距離”,的品牌形象定位,“溫和適中，適度生活”,的品牌核心價(jià)值,策略實(shí)施執(zhí)行方案,鎖定,“,VDT癥侯群”,目標(biāo)人群,立足“溫和適中，適度生活”的核心價(jià)值，升級(jí)品牌形象為“最美的距離”，以潛移默化的品牌升級(jí)策略攝入目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心，并以“珍視明“PRESS”高純度滴眼液”高端品地出現(xiàn)積累一定忠實(shí)高端客群。,行,如果路面實(shí)在太堵，我就騎車去上班,處處逢源，英文很好，跟菜市場(chǎng)的阿姨討價(jià)還價(jià),八面玲瓏非世故庸俗，外圓內(nèi)方則是適度處世之道,VDT綜合癥是光學(xué)終端顯示器帶來(lái)的綜合癥，也叫電子產(chǎn)品用眼綜合征。VDT即視頻顯示終端，是英文,“visualdisplayterminal”的縮寫，包括電視機(jī)、計(jì)算機(jī)的顯示器、電子屏幕、游戲機(jī)等，在目標(biāo)群體的社會(huì)生活中隨處可見。,8,鎖定,“,VDT癥侯群”,目標(biāo)人群,VDT癥侯群19-29歲都市高知識(shí)階層奔波群體,營(yíng)銷策略提案,Marketing Strategy,自我意識(shí)強(qiáng)烈 具有獨(dú)特的生活價(jià)值準(zhǔn)則,衣,不為
珍視明營(yíng)銷策劃案最美的距離
