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1、,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,第4章 消費者市場及其購置行為,4.1 消費者需求與消費者市場,4.2 消費者購置行為,4.3 影響消費者行為的主要因素,4.4 消費者購置決策過程,1,4.1,消費者,需求與消費者市場,消費者需求消費者有能力購置并且愿意購置某個產品的欲望。,消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品的市場。按商品交易的內容，可以將消費者市場分為：商品市場和效勞市場。,2,消費者需求的特點,層次性,多樣性,開展性,
2、伸縮性,周期性,可誘導性,3,T25,生理需要,(,food,water,shelter),平安需要,(security,protection),社會需要,(,sense of belonging,love),自尊需要,(,self-esteem,recognition),自我實現,(,self-development,and realization),1.,5.,4.,3.,2.,圖,4-1 Maslows,的需要層次理論,層次性,4,開展性,5,可誘導性,6,消費者市場特點:,交易商品的廣泛與復雜性,交易規(guī)模的小型與分散性,購置的非專家性,購置力的流動性,7,消費品分類,便利品、選購品、特
3、殊品,耐用品、非耐用品,8,4.2 消費者購置行為,消費者購置行為模式,購置行為類型,9,消費者購置行為模式,購置者外界刺激,市場營銷 其他方面的刺激 的刺激,產品 經濟,價格 技術,分銷 政治,促銷 文化,購置者黑箱,購置者 購置,特征 決策,過程,購置反應,產品選擇,品牌選擇,經銷商選擇,購置時機,購置數量,圖,4-2,消費者行為模型,10,消費者購置行為類型,圖,4-3,購置的風險（介入的程度）,大,小,品牌的差異性,大,小,11,4.3,影響消費者行為的主要因素,文化因素,社會因素,個人因素,心理因素,12,影響消費者行為的四大類因素,文化因素,-,文化,亞文化,社會因素,-,社會階,
4、層,參考群體家庭,個人因素,性別和年齡 職業(yè),收入 生活方式,個性,自我概念,心理因素,-,動機 認知,學習信念與態(tài)度,圖,4-4,13,4.3.1,文化因素,文化(culture)是指人類創(chuàng)造的一切物質產品和精神產品的總和。狹義的文化是專指語言、文學、藝術及一切意識形態(tài)在內的精神產品。,文化的根本要素包括：,精神要素 社會組織,語言符號 物質產品,標準體系,14,15,16,17,亞文化(,subculture),是主體文化的分支。它是由各種社會、生物和地理因素造成的各人群文化特殊性的方面。包括,民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化,等。,這些較小群體的成員基于共同的生活體驗、文化
5、傳統(tǒng)和環(huán)境，形成了共同的價值觀、審美觀和消費模式。,例：中國的炫耀性消費現象,18,4.3.2,社會因素,社會階層(social class)是將人們按照一定的標準劃分為的上下不同的等級序列。,德國社會學家韋伯提出了劃分階層的三重標準，即：,財富（經濟標準）,威望（社會標準）,權利（政治標準）,美國將社會階層劃分為7層,19,中國的階層劃分,國家與社會管理者階層；,經理人員階層；,私營企業(yè)主階層；,專業(yè)技術人員階層；,辦事人員階層；,個體工商戶階層；,商業(yè)效勞人員階層；,產業(yè)效勞人員階層；,農業(yè)勞動者階層；,城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層。,當代中國社會階層研究報告,陸學藝主編.社會科學文獻出
6、版社，,20,相關群體,相關群體,對某人來說,那些直接或間接影響他的態(tài)度和行為的群體。,正式群體與非正式群體,小型的非正式群體對個人生活的介入更多、影響更大。,相似性群體與熱望性群體,實際我-理想我,21,相關群體對購置行為的影響:,*使消費者受到新的行為模式和生活方式的影響,*使消費者對產品的看法和態(tài)度受到影響,*使消費者的行為趨于某種“一致化從而影響消費者對某些產品和品牌的選擇,22,相關群體的影響力的來源,偶像力量,信息力量,合法性力量,專家力量,回報力量,強制力量,23,家庭(family)是由血緣、婚姻或收養(yǎng)關系所組成的社會生活的根本單位。,家庭一般分為：,核心家庭,擴展家庭,家庭生
7、命周期階段：,單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、分解期,家庭,24,性別與年齡,職業(yè),收入,生活方式,個性,自我概念（自我意象）,4.3.3,個人因素,25,男性、女性消費者的購置行為特征,購置行為具有較強的目的性；,購置時比較理智；,購置動機的形成比較迅速；,購置時表現出更多的自信，不易受外界的影響。,購置商品時目標模糊；,購置時容易受環(huán)境因素的影響；,注重商品的具體利益和使用價值；,購置行為有較強的情感色彩。,女性消費者的購置行為特征,男性消費者的購置行為特征,26,3,2,不同年齡階段個體的購置行為特征,1,追求新穎、時尚；追求個性、表現自我；購置能力強；購置
8、范圍廣。,理智型購置多于沖動型購置；注重商品的實用性與便利性。,對消費品的種類有特殊的需求；有穩(wěn)定的消費習慣和品牌忠誠；一局部老人具有補償性的消費行為。,青年消費者,中年消費者,老年消費者,27,職業(yè),不同的消費者群體，從事不同的職業(yè)，就擁有不同的社會地位資源，如權利、工作條件、開展前景等。不同職業(yè)的社會地位的上下決定了職業(yè)聲望的上下，由此使消費者形成了不同的購置模式和特點。,28,收入,衡量消費者收入水平的指標有三個：,個人收入,個人可支配收入,個人可任意支配收入。,收入的變化會引起消費者在購置時所追求利益的變換。不同收入水平的消費者，他們需求的重點可能會大相徑庭。,29,收入水平與消費需求
9、的關系,人均月收入（美元）,消費者需求重點,200,500,物質產品本身,500,1000,價格,1000,2000,品質,2000,3000,便利性,3000,4000,快捷和舒適,5000,以上,流行性,30,生活方式,生活方式是在人的活動、興趣和意見方面所表現出的生活模式。,生活方式概念概括了營銷者感興趣的一系列的根本問題：,消費者如何生活,對他們來說什么最重要,他們如何分配時間和金錢,在不同的產品或效勞商的花費如何,31,個性,個性是表現在人身上經常的、穩(wěn)定的心理特征的總和。例如自信、獨立、謙虛等。,消費者的個性特點會在商品信息的搜集、購置準備、商品購置過程以及使用和消費商品時反映出來
10、。,32,消費者個性類型與效勞策略,顧客類型,行為表現,服務策略,辯論型,對服務人員的介紹持有異議；從中找錯；購買決定謹慎、緩慢,出示商品，使顧客確信商品是好的；介紹商品知識,帶氣型,剛生氣，心情不好；稍遇到惹人惱怒的事，就會一觸即發(fā)，勃然大怒,避免爭論，根據顧客要求，出示各種花色品種,果斷型,知道自己要的是什么樣的商品；自信；對其他商品不感興趣,服務人員說話簡潔，不與顧客爭論，自然銷售，恰當時機提出建議,猶豫型,敏感，顧慮多，對自己的判斷沒有把握，擔心考慮不周出錯,對顧客友好、尊重，實事求是介紹商品特點，幫助顧客作出決策,疑慮型,不相信服務人員的話；不愿受人支配；謹慎考慮后作決策,出示商品，
11、讓顧客察看、觸摸，并以制造商的商標作后盾,實際型,對有實際根據的信息感興趣；對服務人員的介紹差錯敏感，注意看商標,突出介紹商標，并根據商品的真實情況，提供詳細信息,33,自我概念（,self concept,）,自我概念（又稱為自我意象）是指個人對自己個性與形象的看法和設計。,在營銷策略的制定中，經常用到的自我意象的概念主要有：真實的自我、理想的自我和延伸的自我。,34,對三個自我的解釋,真實的自我是消費者自己眼中的自己。,理想的自我是消費者從自己的立場出發(fā)對將來的自我的希望，也是個人想要到達的完善的形象和追求的目標。,延伸的自我是消費者根據自己的擁有物來界定的自我。,35,自我的影響,真實的
12、自我：我是一個什么樣的人，我就購置什么樣的產品或效勞。,理想的自我：我想成為一個什么樣的人，我就購置什么樣的產品或效勞。,延伸的自我：我購置什么樣的產品或效勞，就代表我是一個什么樣的人。,36,4.3.4,心理因素,動機,推動人進行各種活動的愿望和理想。包括：生理性動機和心理性動機,感知（感覺與知覺）,是個人選擇、接受和解釋外來信息以構成自身印象和判斷的一個過程.,學習,是指人們由于經驗而改變其信念、態(tài)度和行為的過程。,態(tài)度,是個人對某些事物或觀念所持有的一貫性評價、情感和行動傾向,37,手機市場的心理細分,快樂,和諧,創(chuàng)新,穩(wěn)定,先鋒者,唯物者,社交者,成就者,傳統(tǒng)者,來源：黃慧玲，2001
13、。,38,4.4 消費者購置決策過程,T26,引起需求,收集信息,比較評價,決定購置,買后行為,39,1.引起需求,內部刺激：口渴,饑俄,寒冷,外部刺激：實物,廣告,介紹,需要,購置動機,40,2.收集信息,消費者的信息來源主要有：,私人來源,商業(yè)性來源,公共來源,經驗性來源。,一般來說，私人性來源的效果最大。,41,3.比較評價,消費者在比較不同的方案以滿足其需求時主要考慮以下因素：,產品屬性,品牌信念與形象,本錢與效用,綜合評估程序,42,4.決定購置,T27,評估,備選方案,購置意愿,不可預見,因素,他人的影響,決定購置,43,5.購后行為,滿意的顧客：,再次購置公司的產品,宣傳公司及產品的優(yōu)點,不滿意的顧客：,私下行動：不再購置公司產品,反宣傳,公開行動：退貨,投訴和申訴,44,本章作業(yè),見教材,案例討論：,消費卡,想說愛你不容易,45,
32-第4章消費者市場及其購買行為
