農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計與運銷規(guī)劃(PPT 32頁)

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1、按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,第六章 農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計與運銷規(guī)劃,本章綱要,一、產(chǎn)品的概念,二、產(chǎn)品設(shè)計與行銷策略規(guī)劃,三、品牌與廣告,一、產(chǎn)品的概念,1-1,產(chǎn)品的範疇,1-2,產(chǎn)品多樣化的意義與目的,1-3,產(chǎn)品的壽命循環(huán),1-1,產(chǎn)品（製品）的定義,產(chǎn)品,凡是一種有形而可作為交易對象，則稱之。,製品,經(jīng)過加工或條理的產(chǎn)品，則稱之。,商品,任何產(chǎn)品或是製品能作為買賣之用者，皆可稱之。,運銷中所稱農(nóng)產(chǎn)品之範圍,限於有形的農(nóng)產(chǎn)品或是加工品（主要是食品類）,產(chǎn)品可以其所含成分、包裝形式、容量的改變，創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品。,因此，不同容器，不同包裝材質(zhì)的同一

2、產(chǎn)品，則視為三種產(chǎn)品。,產(chǎn)品種類,基本分類（依照生產(chǎn)者觀點）,按照產(chǎn)品的屬性，如品種、外表、形狀、成分而區(qū)分。,行銷分類（依照消費者觀點）,依照包裝材料或容器,1-2,產(chǎn)品多樣化的意義與目的,意義：,指產(chǎn)品之數(shù)量多或是增加差異化程度的意義。,目的,在因應(yīng)各式不同消費者或是使用者的需求，滿足其慾望，以擴大其市場銷售量。,產(chǎn)品多樣化為擴大市場銷售量的一種策略。,多角化之其他目的,合理配置：充分利用家庭勞動力與其他資源,經(jīng)營多角化：減少個別產(chǎn)品價格變動的風險，穩(wěn)定農(nóng)業(yè)所得，,產(chǎn)品組合：可協(xié)助廠商採取最佳的產(chǎn)品組合。,市場區(qū)隔：擴大市場銷售，以提升市場佔有率。,案例：產(chǎn)品多樣化,鮮乳產(chǎn)品,一般鮮乳、低

3、脂乳、優(yōu)酪乳、調(diào)味乳。,行動電話,NOKIA,：,N,系列、,E,系列、,8000,、,7000,、,1000,1-3,產(chǎn)品的壽命循環(huán),導(dǎo)入期,(Introduction stage),成長期,(Growth stage),成熟期,(Maturity stage),衰退期,(Decline stage),導(dǎo)入期,促銷方法頻繁、促銷費用高，具有教育消費者的任務(wù)。,由於規(guī)模相對小，固定成本比例相對較高。,結(jié)果,市場銷售量逐漸上昇，漸入佳境，可進入成長期。,如果市場銷售量下降，則告失敗，退出市場。,成長期,如果需求仍不斷增加，則銷售額與利潤亦隨之增加。,利潤的存在，會引來競爭企業(yè)，競爭產(chǎn)品會出現(xiàn)，因

4、此必須調(diào)整價格。,市場競爭策略以保持高度市場佔有率為原則。,總銷售額持續(xù)增加，但是單位利潤已達最高。,成熟期,市場對於產(chǎn)品的需求已趨穩(wěn)定，更新產(chǎn)品需求成為企業(yè)目標。,產(chǎn)品透過品牌與廠商形象建立差異化基礎(chǔ)。,市場競爭最為激烈，必須以市場區(qū)隔策略透過產(chǎn)品多樣化與特性化，求取銷售量的增加。,本期銷售量雖然仍可增加，但是利潤已經(jīng)呈現(xiàn)下滑。,衰退期,隨著新產(chǎn)品的逐漸問世，消費者開始對之熟悉，乃產(chǎn)生新的需求，因此將對舊產(chǎn)品產(chǎn)生替代效果，需求減弱，銷售量逐漸減少，以致萎縮。,利潤亦逐漸減少，幾達無利潤可得之地步，宜開始放棄該產(chǎn)品。,二、產(chǎn)品設(shè)計與行銷策略規(guī)劃,2-1,定義,2-2,新產(chǎn)品開發(fā),2-3,產(chǎn)品改

5、良,2-4,開發(fā)產(chǎn)品新用途,2-5,產(chǎn)品多樣化,2-6,產(chǎn)品組合的調(diào)和,2-7,淘汰衰退期產(chǎn)品,2-1,產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃,定義,在某一特定技術(shù)條件或某種價格限制下，根據(jù)市場需求及消費者的消費動向，開發(fā)與設(shè)計適當產(chǎn)品，使產(chǎn)品的量與質(zhì)，或形式接能滿足消費者的需求之各種作法。,2-2,新產(chǎn)品開發(fā),以原有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，採用新技術(shù)，生產(chǎn)較高品質(zhì)或是增強功能的新產(chǎn)品。如引進新品種與改良，改造基因。,黑毛鴨改良成白毛鴨。,褐色尼羅魚（吳郭魚）改良成紅色尼羅魚（臺灣鯛）。,蓬萊米改良成益全香米（臺農(nóng),71,號父,-,臺四號，母,-,絹光米）,2-3,產(chǎn)品改良,在形式、外觀、儲藏方式或其他品質(zhì)條件上，把既有的產(chǎn)品加

6、以改良，均屬之。,蓮霧由小變大，並增加甜度，黑珍珠。,棗子的種植方式改良，牛奶棗子。,牛奶的包裝儲藏，鮮乳與保久乳。,肉用雞,(Boiler),的引進。,2-4,開發(fā)產(chǎn)品新用途,研究產(chǎn)品之新用途，可適度提高市場需求，延長產(chǎn)品壽命週期，或是開發(fā)新市場。,茶葉的用途：泡飲料（主）、冰淇淋、糕餅原料、香料。,玉米：食用、飼料、酒精燃料。,2-5,產(chǎn)品多樣化,一種產(chǎn)品可利用多種改變，創(chuàng)造多樣產(chǎn)品。,符合不同的消費情況，因此可以提高整體銷售量，達到拓展市場效果。,不同容量包裝：,1G,、,3/4G,、,1/2G,、,350g,、,236g,、,974ml,不同材質(zhì)包裝：,PE,、紙盒、鋁箔包、玻璃,味全

7、乳品,2-6,產(chǎn)品組合的調(diào)和,透過不同的多樣化條件，可增加市場需求量，有助於推銷。,化妝品（眼影加卸妝液）。,原有產(chǎn)品搭配新產(chǎn)品（牛乳加麥片）,2-7,淘汰衰退期的產(chǎn)品,進入衰退期的產(chǎn)品，除非能夠找到新用途，否則當消費者需求轉(zhuǎn)弱、流行過時、不再受到消費者關(guān)心，新購買者開發(fā)困難，即有必要淘汰該產(chǎn)品。,另外也可縮短產(chǎn)品壽命，或是加速淘汰的方式進行。,農(nóng)產(chǎn)品的方式與加工品有所不同。,三、品牌與廣告,3-1,品牌的功能,3-2,產(chǎn)品品牌化的理論,3-3,品牌種類,3-4,生鮮農(nóng)畜產(chǎn)品品牌化的原則,3-1,品牌的功能,政府,鼓勵業(yè)者提高產(chǎn)品品質(zhì)，增強市場競爭力，並提高價位，從而提升農(nóng)業(yè)所得。,建立出口之

8、國產(chǎn)品形象，採取市場區(qū)隔策略，以保護國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品。,網(wǎng)路銷售條件的要求，提升生產(chǎn)者責任。,消費者,可用以識別產(chǎn)品品質(zhì)，提高購買信心。,3-2,產(chǎn)品品牌化的理論,品牌乃品質(zhì)之象徵,產(chǎn)品差異化與多樣化之推演,可藉由媒體廣告或公告進行促銷,告知消費者相關(guān)產(chǎn)品特性，進行區(qū)隔化策略，達到促銷效果,促進產(chǎn)生品牌忠誠度,(brand royalty),作用,品牌需經(jīng)登記而領(lǐng)有證照，並受政府檢驗監(jiān)督，可獲得消費者信任,農(nóng)產(chǎn)品品牌化的挑戰(zhàn),農(nóng)產(chǎn)品以普遍的食品居多，不易形成特色。,消費者對於食品均相當習慣，因此不論哪一家產(chǎn)品，同質(zhì)性很高，缺乏隱藏品質(zhì)，因此不易透過媒體進行廣告促銷。,如果採品牌化策略，需要同中求異，

9、提供更多產(chǎn)品選擇，也會造成相同產(chǎn)品的排擠。,農(nóng)產(chǎn)品可根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)屬性，創(chuàng)造產(chǎn)品的特性與差異性。,產(chǎn)品特徵,產(chǎn)地特徵（地方特產(chǎn)、玉井芒果）,品種特徵（烏骨雞、益全香米）,包裝生產(chǎn)方法特徵（有機栽培、產(chǎn)銷履歷）,外型特徵（黑珍珠）,特徵（分級、溫度）,原產(chǎn)地特徵,出貨廠商的商譽特徵,相關(guān)網(wǎng)站,農(nóng)委會,gift.coa.gov.tw,臺北縣農(nóng)會,www.ubox.org.tw,PChome,.tw,Yahoo,奇摩,,3-3,品牌種類,分類,個別品牌：,Nisson,的,Cefiro,Tiida,綜合品牌：,Mercedes-Benz,農(nóng)產(chǎn)品多用,綜合品牌,用農(nóng)場、牧場或是農(nóng)企業(yè)公司,統(tǒng)一鮮乳、醬油、泡麵、沙拉油,生鮮農(nóng)畜產(chǎn)品品牌化困難,產(chǎn)品之品牌有無對於產(chǎn)品品質(zhì)與外觀不易識別，表示品牌化後價格未必能夠提高，造成品牌化效果不佳的後果。,自由競爭市場的特性，產(chǎn)品缺乏隱藏品質(zhì)。,農(nóng)產(chǎn)品不易品牌化,3-4,生鮮農(nóng)畜產(chǎn)品品牌化原則,以農(nóng)場名或是出貨單位作為綜合品牌,以純商標為品牌名稱,三好米的例子,.tw,肉品（同質(zhì)性高，易腐性）,屠體分切、分類分級批發(fā),肉品市場可作綜合品牌,小包裝則以超市或是供應(yīng)單位之綜合品牌,同一品牌再以不同部位定價銷售,肉品的品質(zhì)分類必須清楚。,