地方零售業(yè)假日經(jīng)濟(jì)研究

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1、地方零售業(yè)假日經(jīng)濟(jì)研究 假日經(jīng)濟(jì)，是指在節(jié)假日由各種資源的配置、供給和需求所引起的經(jīng)濟(jì)行為。為刺激經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，在國(guó)慶五十周年之際，我國(guó)政府修訂了?全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假方法?，實(shí)行了節(jié)假日放假“制度創(chuàng)新〞。通過(guò)上移下借的方法，形成了“五一〞、“十一〞、“春節(jié)〞三個(gè)長(zhǎng)假，從而出現(xiàn)了節(jié)日集中消費(fèi)的現(xiàn)象。這一舉措立即在社會(huì)中引起了巨大反響，當(dāng)年國(guó)內(nèi)各大城市的旅游、休閑等工程在假日期間實(shí)現(xiàn)了較往年根底上的經(jīng)濟(jì)大幅度增長(zhǎng)。 假日經(jīng)濟(jì)給商家提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。鄭州位于中原要地，商業(yè)化建設(shè)迅速，2004年在福布斯中國(guó)內(nèi)地最正確商業(yè)城市排行中位居第49位。零售業(yè)作為其主要行業(yè)，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮了重大作用。 一

2、、鄭州零售業(yè)假日市場(chǎng)形成的背景條件 〔一〕居民收入增加，消費(fèi)水平提高。在宏觀調(diào)控和經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力的推動(dòng)下，鄭州市城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步提高，消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)層次進(jìn)一步提升，有力地刺激了消費(fèi)需求。據(jù)鄭州市經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)分析，2005年元月至四月份鄭州市全市農(nóng)民人均現(xiàn)金收入為1661元，同比增長(zhǎng)13.6%；生活消費(fèi)支出為855元，同比增長(zhǎng)16.7%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為3817元，同比增長(zhǎng)19.5％，其中市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為3959元，同比增長(zhǎng)19.7%；全市城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出2281元，同比增長(zhǎng)11.2％，其中市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出2332元，同比增長(zhǎng)11.1%。 受“假日經(jīng)濟(jì)〞的影

3、響，全市消費(fèi)品市場(chǎng)承接上年良好的開(kāi)展勢(shì)頭，社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持快速增長(zhǎng)。2005年元月至四月份全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額完成201.5億元，同比增長(zhǎng)14.7％。其中城市消費(fèi)品零售總額為138.4億元，同比增長(zhǎng)15.4％；分行業(yè)看，餐飲業(yè)完成零售額29.9億元，同比增長(zhǎng)30.7％；批發(fā)零售業(yè)完成零售額165.3億元，同比增長(zhǎng)13.2％。 〔二〕形成商業(yè)圈基地。按照鄭州市有關(guān)零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃，根據(jù)“商圈〞理論、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的輻射范圍，在未來(lái)近20年，鄭州將形成三大市級(jí)商業(yè)中心，分別為二七商業(yè)中心、龍湖商業(yè)中心和碧沙崗商業(yè)中心。 二七商業(yè)圈最初以百貨零售商業(yè)為主，幾經(jīng)沉浮后，現(xiàn)在已形成了以北京華聯(lián)購(gòu)物

4、中心、金博大購(gòu)物中心、通利、國(guó)美等一批零售商業(yè)企業(yè)和專(zhuān)業(yè)連鎖企業(yè)為主，包括大型百貨、綜合超市、品牌專(zhuān)賣(mài)、圖書(shū)批發(fā)等幾乎所有的零售業(yè)態(tài)的商業(yè)中心。碧沙崗商業(yè)圈以商業(yè)大廈為中心向外幅射，蘇寧電器、五星電器的參加支撐襯托了鄭州西區(qū)的商業(yè)消費(fèi)和商業(yè)氣氛。鄭東新區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)是河南省加快城市化進(jìn)程的龍頭工程。龍湖商業(yè)中心的構(gòu)筑重心是建設(shè)一個(gè)以多功能的景觀商業(yè)街為主軸，集休閑娛樂(lè)、旅游購(gòu)物于一體的大型現(xiàn)代商業(yè)生活街區(qū)。其中CBD〔中央商務(wù)區(qū)〕商業(yè)步行街有多家龍頭主舵，會(huì)聚了使商業(yè)步行街的建設(shè)多姿多彩。目前商業(yè)步行街建設(shè)全面展開(kāi)，其繁華未來(lái)觸手可及。 二、假日經(jīng)濟(jì)中零售商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 〔一〕銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)。從

5、許多商場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，雙休日的營(yíng)業(yè)額通常比平時(shí)大約增加1倍，而春節(jié)、國(guó)慶節(jié)、“五一〞等重大節(jié)日比雙休日的營(yíng)業(yè)額還要高。事實(shí)上我國(guó)現(xiàn)在占全年1／3天數(shù)的節(jié)假日所創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額到達(dá)全年的1／2左右，假日購(gòu)物已成為百姓休閑的一種主要方式，同時(shí)也是零售商擴(kuò)大銷(xiāo)售的一條重要途徑。 2005年4月3日，“2004年中國(guó)零售企業(yè)前100家銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)表〞在北京人民大會(huì)堂正式張榜。在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的該統(tǒng)計(jì)表中，百聯(lián)〔集團(tuán)〕以676億元銷(xiāo)售額蟬聯(lián)第一，國(guó)美電器以239億元銷(xiāo)售額名列第二。河南的通利量販、丹尼斯百貨、八方電器、金博大購(gòu)物中心、雙匯商業(yè)連鎖5家零售業(yè)企業(yè)榜上有名，其中河南通利

6、以22.78億元的年銷(xiāo)售額排名國(guó)內(nèi)零售業(yè)百?gòu)?qiáng)的第55位，成為河南排名最靠前的零售企業(yè)。 〔二〕經(jīng)濟(jì)效益增加不明顯。與銷(xiāo)售額步步攀升形成鮮明對(duì)照的是，假日經(jīng)濟(jì)中大型零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益并未出現(xiàn)同比增長(zhǎng)。其主要原因是目前商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平比擬低，營(yíng)銷(xiāo)手段落后，往往只能靠打折、送禮等降價(jià)手段來(lái)刺激銷(xiāo)售，看起來(lái)是銷(xiāo)售額大幅增加，但實(shí)際上利潤(rùn)率并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。另外，為了搞好節(jié)日促銷(xiāo)，商場(chǎng)要花大力氣布置環(huán)境，組織文娛活動(dòng)，進(jìn)行廣告宣傳，加之營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)所帶來(lái)的水電、工資支出，使得大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)本錢(qián)上升。因此，商店生意火爆而效益平平成為假日經(jīng)濟(jì)中的一種普遍現(xiàn)象。 〔三〕觀光效應(yīng)突出。近年來(lái)，隨著大商場(chǎng)越來(lái)

7、越多，彼此間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，商場(chǎng)的裝修也日趨豪華，成為城市中一處處新的景觀。在節(jié)假日中，許多家庭選擇逛商場(chǎng)作為一種休閑方式，商場(chǎng)客流量劇增。商場(chǎng)通過(guò)制造“觀光效應(yīng)〞，目的是刺激顧客的購(gòu)置欲望。但是，在喧鬧的假日人流中，消費(fèi)者觀光者居多，實(shí)際購(gòu)置的少，商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額與實(shí)際客流量嚴(yán)重失衡。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因：一是大商場(chǎng)裝修豪華，固定資本投入大，商品價(jià)格偏高，使得大量低收入消費(fèi)者難以接受；二是大商場(chǎng)的定位趨同，經(jīng)營(yíng)沒(méi)有特色，根本上是千店一面，難以獲取消費(fèi)者的認(rèn)同和偏愛(ài)；三是除了降價(jià)促銷(xiāo)外，大商場(chǎng)在節(jié)假日缺乏有效的促銷(xiāo)手段和特色鮮明的商品，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。 〔四〕促銷(xiāo)誤區(qū)頻現(xiàn)。促銷(xiāo)是商家廣泛

8、采用的競(jìng)爭(zhēng)策略。在假日促銷(xiāo)中，除名目繁多的品類(lèi)節(jié)日，如空調(diào)節(jié)、冰箱節(jié)、廚衛(wèi)家電節(jié)日等之外，還有眾多依據(jù)國(guó)家法定假日和其他節(jié)日而來(lái)的聯(lián)合促銷(xiāo)日，如五一、國(guó)慶、春節(jié)、元旦假日，以及元宵節(jié)、情人節(jié)、“315〞、中秋節(jié)等等。名目繁多的促銷(xiāo)節(jié)日有時(shí)讓消費(fèi)者無(wú)所適從。促銷(xiāo)過(guò)頻導(dǎo)致效果不佳。商家不僅是在大量浪費(fèi)資源，而且還是在拿自己的經(jīng)營(yíng)模式和品牌形象賭博。 具體促銷(xiāo)行為有很多需要改良的地方，如促銷(xiāo)方式較單一。每周周一到周五，商品價(jià)格稍高，周六、周日兩天，商品價(jià)格偏低。這種促銷(xiāo)模式使促銷(xiāo)頻率過(guò)高，使消費(fèi)者失去信賴感；同時(shí)周一到周五，消費(fèi)量小，商家的運(yùn)行經(jīng)費(fèi)高，周末兩天，消費(fèi)量激增，會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售人員短缺與效勞

9、縮水，增加投訴和降低成交率；另外，促銷(xiāo)中弄虛作假、特價(jià)促銷(xiāo)現(xiàn)象使消費(fèi)者與商家的矛盾增多，暴露出鄭州市場(chǎng)促銷(xiāo)手段的貧乏，是市場(chǎng)不成熟的表現(xiàn)，不利于商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展。 效勞意識(shí)淡薄是制約商家營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。目前，鄭州一些商家的促銷(xiāo)，將重點(diǎn)都放在了“能看得見(jiàn)的〞商品上，包括商品降價(jià)、讓利等，而對(duì)于“看不見(jiàn)的〞效勞，那么認(rèn)識(shí)缺乏。事實(shí)上很多消費(fèi)者對(duì)效勞的要求比對(duì)商品本身的要求還要高。商家重促銷(xiāo)、輕效勞的做法，很容易造成顧客的流失。 三、零售商把握假日經(jīng)濟(jì)商機(jī)的對(duì)策 nbsp;〔一〕適應(yīng)假日經(jīng)濟(jì)的要求，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。假日經(jīng)濟(jì)為增長(zhǎng)趨緩的零售市場(chǎng)提供了新的開(kāi)展機(jī)遇，要有效利用假日營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，把

10、握住假日經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的商機(jī)，大商場(chǎng)必須要轉(zhuǎn)變觀念，從把假日經(jīng)濟(jì)當(dāng)作短暫的經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)變到將其作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)展機(jī)遇上來(lái)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展和人民生活水平的不斷提高，假日會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，假日的消費(fèi)額會(huì)越來(lái)越大。在美國(guó)，每年僅圣誕節(jié)和感恩節(jié)兩個(gè)節(jié)日的消費(fèi)額就占了全年的40％。由此可見(jiàn)，假日經(jīng)濟(jì)為零售企業(yè)的開(kāi)展提供的機(jī)遇不是暫時(shí)的，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，關(guān)鍵在于能否把握。 〔二〕銷(xiāo)售商品的多樣化和特色化。大型零售企業(yè)在假日經(jīng)濟(jì)中效益不佳的一個(gè)重要原因是經(jīng)營(yíng)商品的品種、結(jié)構(gòu)過(guò)于雷同，很難在競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)。因此，大商場(chǎng)只有適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)商品的多樣化和特色化，才能實(shí)現(xiàn)假日經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)從以下幾方面考慮：

11、 1．準(zhǔn)確定位，突出經(jīng)營(yíng)特色。零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)城市商業(yè)網(wǎng)的布局、居民消費(fèi)層次、商品供給、消費(fèi)心理等進(jìn)行市場(chǎng)定位，深化和細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)，突出經(jīng)營(yíng)特色，使商品結(jié)構(gòu)、企業(yè)形象與競(jìng)爭(zhēng)者形成一定差異，實(shí)行差異經(jīng)營(yíng)。尤其是一些商業(yè)老字號(hào)是各地方重要的人文歷史資源，要在店容、店貌、經(jīng)營(yíng)方式上突出自己的傳統(tǒng)特色，這樣不僅能在當(dāng)?shù)仡櫩椭斜３肿约旱钠放菩蜗?，而且還能有效吸引外地旅游者前來(lái)購(gòu)物。 2．開(kāi)發(fā)自有品牌商品。自有品牌商品是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)企業(yè)為了突出自身形象、維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位、充分利用自身的無(wú)形資產(chǎn)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。一般來(lái)說(shuō)，自有品牌商品是獨(dú)家銷(xiāo)售的，系列化的，自有品牌商品能夠使大商場(chǎng)

12、形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，同時(shí)，對(duì)于外地游客來(lái)說(shuō)，它從某種意義上也具有“旅游紀(jì)念品〞的色彩，易于接受。 3．商家應(yīng)針對(duì)假日經(jīng)濟(jì)的旅游特點(diǎn)多經(jīng)營(yíng)一些具有地方特色的商品，如蘇州的絲綢、景德鎮(zhèn)的瓷器等，最好是設(shè)立專(zhuān)柜。有旅游紀(jì)念價(jià)值的商品與大型商場(chǎng)貨真價(jià)實(shí)的聲譽(yù)結(jié)合在一起，會(huì)刺激外地游客的購(gòu)置沖動(dòng)。 〔三〕賦予假日鮮明的主題，積極營(yíng)造假日氣氛 鮮明的假日主題能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置行為。例如，作為中國(guó)的傳統(tǒng)佳節(jié)，喜慶、桔祥一直是春節(jié)期間的主題，大商場(chǎng)也都圍繞這一特殊的主題大做文章，在促銷(xiāo)手段、商品品種、效勞工程、商店裝飾上都充分表達(dá)了桔祥如意、喜慶佳節(jié)的濃郁氣氛，迎合了顧客的消費(fèi)心

13、理。相比擬而言，其他一些假日就缺少比擬突出的主題，使人們?nèi)狈?gòu)物的欲望，銷(xiāo)售相對(duì)下降。 隨著經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)休閑娛樂(lè)的要求會(huì)越來(lái)越高，加上假期延長(zhǎng)的推動(dòng)，“休閑、健康、自然〞逐漸會(huì)成為人們生活中的時(shí)尚，商家可以抓住這一趨勢(shì)作為“五一〞、國(guó)慶節(jié)等節(jié)日的主題，通過(guò)媒體廣告、店內(nèi)裝飾、組織大型節(jié)日活動(dòng)等方式渲染氣氛，大力倡導(dǎo)健康、自然的生活方式，適時(shí)組織運(yùn)動(dòng)器械、休閑服裝、綠色產(chǎn)品展銷(xiāo)，使企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)與假日主題相吻合，用主題來(lái)引導(dǎo)銷(xiāo)售和刺激消費(fèi)。 〔四〕突破單一購(gòu)物功能，實(shí)現(xiàn)多功能開(kāi)展 假日經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，標(biāo)志著消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，開(kāi)始注重消費(fèi)的精

14、神內(nèi)容和社會(huì)價(jià)值，這對(duì)大商場(chǎng)的功能提出了新的要求，即不僅要滿足顧客購(gòu)物的要求，而且要為顧客提供休閑、娛樂(lè)、餐飲、文化等一系列效勞。為此，大型零售企業(yè)要充分利用商場(chǎng)空間，擴(kuò)展效勞領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)休閑、娛樂(lè)、餐飲、商務(wù)、交際等功能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的多元化，把傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)建設(shè)成適應(yīng)假日經(jīng)濟(jì)需要的、代表大型零售企業(yè)開(kāi)展趨勢(shì)的購(gòu)物中心。 〔五〕加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提高效勞質(zhì)量 零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)關(guān)鍵取決于其經(jīng)營(yíng)管理水平和效勞質(zhì)量。對(duì)于鄭州的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于各商場(chǎng)的零售價(jià)格區(qū)別相差不大，消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)更偏重于效勞質(zhì)量。因此，大商場(chǎng)平時(shí)就必須注意學(xué)習(xí)國(guó)外零售企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)科學(xué)的管理手段和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，建立適合

15、商業(yè)流通特點(diǎn)和零售商業(yè)職能的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理模式。此外，假日經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展趨勢(shì)和需求特點(diǎn)對(duì)零售商業(yè)的效勞提出更高的要求，大商場(chǎng)必須增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者和職工的效勞意識(shí)，啟動(dòng)動(dòng)力機(jī)制，調(diào)動(dòng)職工提高效勞質(zhì)量的積極性，同時(shí)加強(qiáng)職工業(yè)務(wù)素質(zhì)的培訓(xùn)，不斷提高效勞質(zhì)量的層次，這樣才能在假日競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。 四、結(jié)語(yǔ) 零售作為市場(chǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展趁著重要的作用。如何更好地完成需求與消費(fèi)的過(guò)渡，是商家經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)。鄭州位于中華文化的發(fā)源地———黃河之濱，在改革開(kāi)放已卓有成效的今天，西方文化的滲透使現(xiàn)代社會(huì)生活得到更快的提升，同時(shí)也給予假日經(jīng)濟(jì)無(wú)窮的潛力。相信鄭州這所全國(guó)知名的商業(yè)城市，隨著鄭東新區(qū)的建設(shè)，會(huì)更好地利用自身優(yōu)勢(shì)，得到更大的開(kāi)展。 【參考文獻(xiàn)】 【3】鄭州市統(tǒng)計(jì)局.鄭州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，2005，〔5〕.