推動(dòng)移動(dòng)可持續(xù)發(fā)展

超越競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“價(jià)格旋渦” 價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要問(wèn)題，需要通過(guò)超越競(jìng)爭(zhēng)的策略導(dǎo)向來(lái)在短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)促成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展 渠道終端影響力提高 誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn) 提高市場(chǎng) 費(fèi)用，頻繁促銷 平均 通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng) “不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價(jià)應(yīng)對(duì) 動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ) 盈利能力 降低 渠道利用運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng) 更低的毛利 進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群 更低的司價(jià)值貶值 . 陷入僵局 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營(yíng)銷重心后移、個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)以及對(duì)渠道秩序的管控是短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控 消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì) 企業(yè)市場(chǎng)全面發(fā)展 營(yíng)銷重心后移，有效鞏固中高端用戶 超越競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié) 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 由于既有的營(yíng)銷慣性，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的工作重心過(guò)多地放在了新增市場(chǎng)層面，未來(lái)的發(fā)展需要其營(yíng)銷努力向價(jià)值更高的老用戶延伸 低價(jià)值的用戶群爭(zhēng)奪 造成老用戶群的動(dòng)蕩 營(yíng)銷重心后移，開發(fā)有效的客戶鞏固手段 轉(zhuǎn)折點(diǎn) 中高端老客戶的有效鞏固 “以不變應(yīng)萬(wàn)變”的競(jìng)爭(zhēng)之道 在新增市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格作為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的主要武器 過(guò)去 未來(lái)幾年 一 . 營(yíng)銷重心后移，有效鞏固中高端客戶 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 對(duì)于中高端客戶的有效鞏固將從四個(gè)層次展開，它需要通過(guò)移動(dòng)的整體營(yíng)銷努力予以實(shí)現(xiàn) 有針對(duì)性的套餐設(shè)計(jì) 差異化的客戶服務(wù)和利益回贈(zèng) 可靠的通話質(zhì)量 可靠的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用 完善的基本客戶服務(wù) 產(chǎn)生用戶激情 全方位地利益提供（客戶忠誠(chéng)計(jì)劃） 遠(yuǎn)景創(chuàng)造用戶激情（促銷，客戶忠誠(chéng)計(jì)劃） 用戶對(duì)產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的依賴（全面生活融入） 用戶對(duì)量身定制的套餐依賴 用戶對(duì)簡(jiǎn)便 、 輕松的使用體驗(yàn)的依賴 不斷提升的 離網(wǎng)成本 不斷提高的 用戶期望 使客戶滿意，依賴并產(chǎn)生激情是中高端客戶鞏固的關(guān)鍵所在 產(chǎn)生用戶依賴 使用戶滿意 避免用戶不滿意 客戶鞏固的四個(gè)層次 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 為達(dá)到使用戶滿意、依賴并產(chǎn)生激情的目標(biāo)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在客戶鞏固方案設(shè)計(jì)時(shí)可參考以下 9個(gè)原則 品牌穩(wěn)定原則 利益核心原則 簡(jiǎn)便性原則 客戶體驗(yàn) /全面生活融入原則 預(yù)警挽留原則 遠(yuǎn)景鞏固原則 多重鞏固原則 合作伙伴原則 差異化原則 1 2 3 9 4 8 5 6 7 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 品牌穩(wěn)定原則 在移動(dòng)行業(yè)，現(xiàn)有用戶的 此西方運(yùn)營(yíng)商一般采用穩(wěn)定而強(qiáng)大的品牌進(jìn)行有效的用戶鞏固 1 統(tǒng)一品牌 （穩(wěn)定） 簽約卡 預(yù)付費(fèi)卡 社交人群 效率人群 商務(wù)人群 集團(tuán)用戶 in 新用戶發(fā)展 重度使用者 輕度使用者 低流動(dòng)，偶爾使用者 產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（可變動(dòng)） 既有用戶的穩(wěn)定性是最關(guān)鍵的 西方運(yùn)營(yíng)商一般采用單一品牌，并結(jié)合差異化的產(chǎn)品策略來(lái)穩(wěn)定用戶群 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 兩種不同的品牌哲學(xué)對(duì)比 圖示 傳統(tǒng)運(yùn)作的誤區(qū) 動(dòng)蕩的品牌和用戶群 應(yīng)樹立的品牌觀 穩(wěn)定的品牌與用戶群 傳統(tǒng)的營(yíng)銷做法是針對(duì)不同的消費(fèi)群設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品 /套餐，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后再冠以相應(yīng)的“品牌名稱”以推廣給用戶 主要用戶群統(tǒng)一在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌之下，針對(duì)不同用戶群的進(jìn)行產(chǎn)品差異化，但品牌始終與用戶群建立穩(wěn)定聯(lián)系 用戶群 產(chǎn)品 品牌 解釋 越來(lái)越雜亂的品牌體系 用戶群混淆品牌認(rèn)知，在不同的產(chǎn)品利益趨勢(shì)下處于不斷地動(dòng)蕩之中 反而會(huì)在一定程度上產(chǎn)生用戶流失 清晰整合的品牌形象 不同用戶群在品牌中總能找到適合的產(chǎn)品 穩(wěn)定的用戶群 結(jié)果 影響 取名 針對(duì)性 銷售 用戶群 產(chǎn)品 品牌 針對(duì)性 推出 決定 穩(wěn)定聯(lián)系 推廣 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 品牌價(jià)值 利益優(yōu)先原則 移動(dòng)行業(yè)的特征決定了對(duì)用戶的利益訴求要比品牌形象塑造更為重要 品牌價(jià)值來(lái)源于理性、感性兩個(gè)方面 但移動(dòng)行業(yè)特征使其感性價(jià)值較弱 故此，移動(dòng)行業(yè)的品牌價(jià)值營(yíng)造應(yīng)更多地從理性角度考慮 2 理性價(jià)值 具體的功能支持 實(shí)際的利益獲得 向他人展示時(shí)產(chǎn)生的心理滿足（服裝，汽車等） 對(duì)品牌形象的心理認(rèn)同 感性價(jià)值 此削弱了移動(dòng)品牌通過(guò)感性品牌形象塑造來(lái)提升品牌價(jià)值的能力 單靠用戶對(duì)品牌形象的心理認(rèn)同不足以對(duì)用戶產(chǎn)生可靠的鞏固效果 品牌對(duì)用戶的鞏固將從對(duì)用戶的實(shí)際利益訴求來(lái)展開 差異化的客服給用戶帶來(lái)收益 針對(duì)性的套餐設(shè)計(jì)給用戶帶來(lái)收益 有效的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃給用戶帶來(lái)利益 故此，營(yíng)銷預(yù)算也將更多地投向不同用戶的差異化利益提供 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 差異化原則 *用戶群的差異主要集中在價(jià)值量和消費(fèi)行為與偏好上，針對(duì)性地予以滿足將能有效提升用戶離網(wǎng)成本，產(chǎn)生用戶依賴 不同細(xì)分用戶群的差異 差異實(shí)現(xiàn)途徑 消費(fèi)行為與偏好差異 價(jià)值量差異 時(shí)段差異 效率 /商務(wù)人群白天較集中 社交、時(shí)尚人群晚上較集中 產(chǎn)品偏好 效率人群：預(yù)訂代辦服務(wù)等 社交人群：多媒體短信等 話費(fèi)結(jié)構(gòu)差異 話音 /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比例 漫游、長(zhǎng)話、本地通話的比例 以套餐為主要實(shí)現(xiàn)手段 針對(duì)不同細(xì)分人群的消費(fèi)特征和產(chǎn)品偏好進(jìn)行相應(yīng)套餐設(shè)計(jì) 實(shí)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā) 以客戶忠誠(chéng)計(jì)劃為主要實(shí)現(xiàn)手段 不同檔次客戶的差異化忠誠(chéng)內(nèi)容 新業(yè)務(wù)優(yōu)先試用等 實(shí)現(xiàn)差異化的客戶服務(wù)：如專有服務(wù)熱線、較長(zhǎng)時(shí)間的信用消費(fèi)、大客戶經(jīng)理個(gè)性化服務(wù)等 * 對(duì)原則的詳細(xì)展開，具體各類細(xì)分人群對(duì)產(chǎn)品、套餐和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的差異化偏好分析請(qǐng)參見市場(chǎng)細(xì)分模型部分 3 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 客戶體驗(yàn) /全面融入生活原則 借助手機(jī)隨身攜帶的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品功能和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)全面融入用戶生活，全方位“鎖定”用戶 4 手機(jī)優(yōu)勢(shì) 自始至終陪伴用戶 通過(guò)客戶體驗(yàn)來(lái)了解用戶衣食住行，并試圖融入其中 通過(guò)產(chǎn)品 /服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn) of 活動(dòng)中的份額” 通過(guò)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn) of 利益中的份額” 基本原則 用戶每天進(jìn)行多種活動(dòng)，但只在通話時(shí)利用手機(jī)；用戶有許多號(hào)碼，但手機(jī)號(hào)碼僅用于手機(jī) 使用戶通過(guò)手機(jī)替代性地進(jìn)行更多的活動(dòng)，而其號(hào)碼也具有更多的應(yīng)用 具體產(chǎn)品 /方式 手機(jī)多元化應(yīng)用 行業(yè)信息檢索 旅游、出差（手機(jī)指南 / 移動(dòng)辦公室 號(hào)碼多元化應(yīng)用 統(tǒng)一消息（ 用戶有許多花費(fèi)，其中手機(jī)費(fèi)用占據(jù)相當(dāng)比例（10%左右） 通過(guò)手機(jī)消費(fèi)所帶來(lái)的收益回饋將不僅體現(xiàn)在移動(dòng)消費(fèi)上，還體現(xiàn)在其生活的其他環(huán)節(jié) 酒店、航空優(yōu)惠 賣場(chǎng)購(gòu)物優(yōu)惠 對(duì)能產(chǎn)生用戶穩(wěn)定的產(chǎn)品，可考慮短期免費(fèi)提供 通過(guò)客戶體驗(yàn)來(lái)了解用戶衣食住行，并試圖融入其中 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 多重鞏固原則 移動(dòng)消費(fèi)是帶有人際互動(dòng)性質(zhì)的消費(fèi)，移動(dòng)可利用既有人際關(guān)系通過(guò)適合的產(chǎn)品和手段對(duì)個(gè)人用戶進(jìn)行多重鞏固 * 網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品指的是用戶之間互通的產(chǎn)品，如短信等；而個(gè)人型產(chǎn)品則指用戶自己使用的產(chǎn)品，如手機(jī)證券等 企 業(yè) 圈 途 徑 朋 友 圈 家 人 圈 利用朋友間的互動(dòng)關(guān)系將個(gè)人鞏固在網(wǎng)內(nèi) 原則 /思考 利用家人的彼此關(guān)愛來(lái)將個(gè)人鞏固在網(wǎng)內(nèi) 利用企業(yè)運(yùn)作的內(nèi)在要求將個(gè)人鞏固在網(wǎng)內(nèi) 具體方法和手段 對(duì)網(wǎng)絡(luò)型 *產(chǎn)品設(shè)置網(wǎng)間壁壘 互動(dòng)游戲 多媒體短信 親情號(hào)碼 手機(jī)會(huì)議（多方通話） 在客戶忠誠(chéng)計(jì)劃中增加為朋友信用擔(dān)保的功能 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的收益可與家人共享（ 1+N） 家人定位等產(chǎn)品的率先推出 高端用戶可免費(fèi)獲贈(zèng)子女、老人專用手機(jī)， 但被移動(dòng)技術(shù)鎖定 企業(yè)整體資費(fèi)優(yōu)惠 企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品的推廣 企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng) 移動(dòng)客戶關(guān)系管理等 基礎(chǔ) 社交愿望 面子 夫妻之間感情 對(duì)子女的關(guān)心 對(duì)長(zhǎng)輩的孝順 命令 /服從 責(zé)任心 多重鞏固的途徑與方法 5 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 簡(jiǎn)便性原則 使用簡(jiǎn)便是消費(fèi)者的共性需求，尤其是對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)便性是使用戶產(chǎn)生依賴的重要因素 6 使用過(guò)程簡(jiǎn)便 信用卡付帳 大客戶經(jīng)理個(gè)性化服務(wù) 業(yè)務(wù)辦理 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃利益兌現(xiàn) 手機(jī)維修 補(bǔ)卡 使用內(nèi)容簡(jiǎn)便 新移動(dòng)秘書 預(yù)訂代辦 資料檢索 信息查詢 移動(dòng)語(yǔ)言門戶 對(duì)各信息服務(wù)臺(tái) 簡(jiǎn)化新業(yè)務(wù)使用過(guò)程 預(yù) 設(shè)各類新業(yè)務(wù)參數(shù) 通過(guò)省心，省力形成依賴 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 遠(yuǎn)景鞏固原則 利用用戶對(duì)未來(lái)收益的期盼心理來(lái)挽留用戶 7 利益期權(quán) 保險(xiǎn)贈(zèng)送 對(duì)用戶的回贈(zèng) 對(duì)用戶子女的回贈(zèng)（教育年金保險(xiǎn)） 加速遞增的積點(diǎn)計(jì)劃 500元以上每消費(fèi) 1元積 1點(diǎn) 1000元以上每消費(fèi) 1元積 2點(diǎn) 允諾一定年限的用戶半年后可獲贈(zèng)新型網(wǎng)絡(luò)期權(quán) 通過(guò)對(duì) 強(qiáng)調(diào) 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 預(yù)警挽留原則 建立敏銳的預(yù)警體系來(lái)監(jiān)控大客戶可能離網(wǎng)跡象，并一對(duì)一地進(jìn)行用戶挽留 監(jiān)控方式 用戶挽留 監(jiān)控方式 重點(diǎn) 監(jiān)控對(duì)象 呼叫轉(zhuǎn)移 大客戶 號(hào)段預(yù)警 異常話費(fèi) 監(jiān)控 小靈通 雙機(jī)用戶 X X X 移動(dòng) /聯(lián)通 X X 監(jiān)控可能的用戶流失行為并分析流失原因 由計(jì)費(fèi)中心提供監(jiān)控報(bào)告 由大客戶經(jīng)理來(lái)具體分析 由大客戶經(jīng)理進(jìn)行“一對(duì)一”用戶挽留 設(shè)計(jì)專門的用戶預(yù)警挽留流程，并設(shè)定專人負(fù)責(zé)，將用戶流失情況與專人考核掛鉤，強(qiáng)化短期內(nèi)用戶挽留力度 * 由于 39轉(zhuǎn)為 133，其余不變，故此在號(hào)段監(jiān)控中將所識(shí)別的 133用戶對(duì)比 139用戶，發(fā)現(xiàn)其中大客戶換網(wǎng)行為 8 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 合作伙伴原則 通過(guò)業(yè)內(nèi) /業(yè)外合作伙伴的建立來(lái)營(yíng)造移動(dòng)客戶鞏固網(wǎng)絡(luò) 9 客戶忠誠(chéng)合作伙伴 渠道合作伙伴 通過(guò)跨行業(yè)合作伙伴的建立來(lái)加強(qiáng)對(duì)用戶生活的全面滲透，提高用戶依賴程度 客戶服務(wù)方面 合作營(yíng)業(yè)廳，特色專賣店承擔(dān)基礎(chǔ)客戶服務(wù)功能，并在新業(yè)務(wù)推廣方面提升能力 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃方面 合作營(yíng)業(yè)廳，特色專賣店和指定經(jīng)銷點(diǎn)將建設(shè)成為區(qū)域性的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施合作伙伴。方便用戶利益兌現(xiàn)，如積分兌換、禮品贈(zèng)送等 調(diào)動(dòng)渠道合作伙伴的積極性，通過(guò)強(qiáng)化其功能建設(shè)來(lái)提升對(duì)關(guān)鍵客戶的鞏固 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 跨行業(yè)地通過(guò)合作伙伴的建立則可以加固用戶捆綁效果 某德國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃中已發(fā)展或考慮發(fā)展的新型渠道 媒體 零售商 航空 /郵政 金融機(jī)構(gòu)（銀行 ） 公用事業(yè)企業(yè) 知名品牌消費(fèi)品 生產(chǎn)企業(yè) 網(wǎng)站和其他 . . . . . 目標(biāo)用戶群共享，快速滲透合作伙伴的現(xiàn)有用戶群 借助合作伙伴的內(nèi)容提供能力以及用戶捆綁能力 借助其現(xiàn)有的渠道體系和品牌號(hào)召力 信息點(diǎn)播 音頻點(diǎn)播 移動(dòng)商務(wù) 移動(dòng)商務(wù) 手機(jī)銀行 信息服務(wù) 信息服務(wù) 遠(yuǎn)程信息處理 信息點(diǎn)播 音頻點(diǎn)播 手機(jī)銀行 小額支付 業(yè)務(wù) 合作 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 在現(xiàn)階段，跨行業(yè)合作將能同時(shí)起到客戶發(fā)展和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 /客戶維系的雙重效果 根據(jù)不同的目的發(fā)展相應(yīng)渠道 現(xiàn)有渠道的特征與利益點(diǎn)分析 用戶發(fā)展能力 用戶鞏固能力 /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣能力 適用條件 目的 用戶發(fā)展 /爭(zhēng)奪 用戶維系與鞏固（新業(yè)務(wù)推廣） 新增用戶在發(fā)展，但現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)不明顯，傳統(tǒng)渠道控制力不強(qiáng) 借助合作伙伴既有渠道以及與廣泛用戶群的聯(lián)系進(jìn)行市場(chǎng)滲透 用戶群不穩(wěn)定，有價(jià)值用戶流失嚴(yán)重，移動(dòng)缺乏對(duì)其有效的穩(wěn)定手段 利用合作伙伴的附加值提供能力（產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)）來(lái)提升對(duì)用戶群的整體價(jià)值貢獻(xiàn)，減少其價(jià)格敏感度 通訊連鎖 零售（迪信通） 大型家電連鎖（蕭寧） 手機(jī)廠商（東信等） 郵政 保險(xiǎn) 出租 公共事業(yè)部門（水電煤） 擁有知名品牌消費(fèi)品企業(yè) 內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商（ 應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商（ 本地專業(yè)網(wǎng)站 銀行 /證券公司等金融機(jī)構(gòu) 媒體 學(xué)校 大型企業(yè)集團(tuán)（內(nèi)部員工） 航空公司 強(qiáng) 弱 弱 強(qiáng) 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 套餐設(shè)計(jì)的九個(gè)基本原則 2 3 4 5 忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異元素 隨著 餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異 資費(fèi)越合算，體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格折扣越高 同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要對(duì)差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)性吻合 基本套餐滿足共性需求和競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)，但選擇性捆綁則實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分 網(wǎng)內(nèi)低價(jià)、閑時(shí)低價(jià)不僅體現(xiàn)在不同的套餐種類中（閑時(shí)套餐包的分鐘數(shù)多），也體現(xiàn)在超出分鐘的定價(jià)中，未對(duì)忙閑時(shí)進(jìn)行限制的套餐一般比有限制的套餐要貴 中高端套餐設(shè)計(jì)中需要增加考慮忙時(shí)比重，需要包入長(zhǎng)途漫游 單位費(fèi)用包的分鐘數(shù)多，超出分鐘數(shù)其資費(fèi)水平也越便宜，包入的語(yǔ)音增值服務(wù)和數(shù)據(jù)增值服務(wù)也越多 同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要將其內(nèi)容差異建立在對(duì)該類 閑時(shí)差異大等） 不同業(yè)務(wù) /數(shù)據(jù)包的組建來(lái)瞄準(zhǔn)不同用戶群，對(duì)于具有非核心差異消費(fèi)特征（例如長(zhǎng)途比重高，短信消費(fèi)高）的用戶群將采用選擇性捆綁來(lái)進(jìn)行針對(duì)性滿足，而基本套餐則滿足用戶群的共性特征，并維持和對(duì)手的合理價(jià)格差 1 二 . 消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì) 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 套餐設(shè)計(jì)的九個(gè)基本原則 7 8 9 按照增值服務(wù) /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對(duì)性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等） 對(duì)不穩(wěn)定人群，套餐以捆綁為出發(fā)點(diǎn)；對(duì)穩(wěn)定人群，套餐以用戶價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn) 公費(fèi)報(bào)銷的用戶需要在利益設(shè)計(jì)中加入對(duì)個(gè)人 /家庭的收益考慮 年限的鼓勵(lì)將通過(guò)話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、 務(wù)和積分差異化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過(guò)積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來(lái)體現(xiàn) 例如商務(wù)包將 電話會(huì)議、移動(dòng)秘書等業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，針對(duì)高端用戶進(jìn)行選擇性捆綁銷售 潛在不穩(wěn)定人群指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)攻擊但同時(shí)自身穩(wěn)定性較低（資費(fèi)差異明顯、租機(jī)套餐尚未普及的大客戶）等人群，對(duì)于這些人群需要扎緊籬笆 ;對(duì)租機(jī)套餐已經(jīng)普及，或是競(jìng)爭(zhēng)資費(fèi)差異不顯著的人群需要以價(jià)值提升為套餐設(shè)計(jì)主要出發(fā)點(diǎn) 公費(fèi)報(bào)銷的用戶其積分可以在家庭里共享，其分鐘數(shù) /獎(jiǎng)勵(lì)分鐘數(shù)可以在家庭共享 年限越長(zhǎng)，其帳單折扣越高，單位話費(fèi)的積分越高； 單位資費(fèi)越便宜，享受的服務(wù)越多，而單位話費(fèi)的積分越高；而品牌檔次越高，其套餐細(xì)分化和針對(duì)性越強(qiáng)，其享受的服務(wù)越特殊化，而同樣積分的兌換內(nèi)容廣而兌換物品價(jià)值高 6 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 原則 1: 忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異元素 網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠主要是為了利用大網(wǎng)效應(yīng)進(jìn)行用戶維系，利用固定投資而減少結(jié)算費(fèi)用 閑時(shí)優(yōu)惠一方面是為了提高網(wǎng)絡(luò)的時(shí)段利用率，另一方面也是對(duì)個(gè)人付費(fèi) /價(jià)格敏感用戶進(jìn)行優(yōu)惠，因?yàn)樗麄兺e時(shí)比例高，價(jià)格彈性系數(shù)高（閑時(shí)價(jià)格彈性高于忙時(shí)），從而激勵(lì)其消費(fèi)行為。而忙時(shí)比例高的則往往是公費(fèi)報(bào)銷，價(jià)格敏感度和價(jià)格彈性系數(shù)低（為生意沒(méi)法?。?依 據(jù) 圖 示：沃達(dá)豐（英國(guó)）的簽約套餐 服務(wù)計(jì)劃 分鐘數(shù) 月費(fèi) ( ) 網(wǎng)內(nèi) ( /分 ) 網(wǎng)外 ( /分 ) 數(shù)據(jù) ( /白天 晚、周末 白天 晚、周末 00 100 15 000 1000 75 000 1000 60 00 20 版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 原則 2: 隨著 餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異 忙時(shí)比重、長(zhǎng)途漫游和國(guó)際長(zhǎng)途是推動(dòng) 而與低端用戶相比，中高端用戶的主要差異化體現(xiàn)在忙時(shí)比重高，長(zhǎng)途漫游比重高等，故此在套餐基本模板設(shè)計(jì)中需要加入對(duì)忙時(shí)行為的優(yōu)惠以及對(duì)長(zhǎng)途漫游的優(yōu)惠，否則套餐會(huì)失去對(duì)中高端用戶的吸引力。 依 據(jù) 圖示：不同 閑時(shí) 國(guó)際長(zhǎng)途 低端 中端 高端 忙時(shí) 長(zhǎng)途、漫游 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 原則 3: 資費(fèi)越合算，體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格折扣越高 用戶維系的價(jià)值也越大，故此需要使其感受到更高的價(jià)格優(yōu)惠。 在競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)的過(guò)程中 ,中高端也是對(duì)手著力搶奪的用戶群 ,因而需要預(yù)先以較高的優(yōu)惠幅度來(lái)構(gòu)筑防火墻 。 依 據(jù) 圖示： 沃達(dá)豐 20 030 040 050 060 070 080 090 010 0011 0012 00使用時(shí)間（分鐘）單位價(jià)格（/分鐘）*注： 1 4代表 4檔套餐的最優(yōu)惠使用時(shí)長(zhǎng) 1 2 3 4 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 原則 4: 同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要對(duì)差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)性吻合 同一檔次 單的平均化研究和套餐設(shè)計(jì)（例如平均忙閑時(shí)分鐘比等）往往會(huì)使套餐推出缺乏對(duì)具體人群的針對(duì)性 故此通過(guò)聚類研究的方法將用戶進(jìn)行按用戶行為的分群，針對(duì)消費(fèi)行為特征差異明顯的用戶群進(jìn)行針對(duì)性的套餐設(shè)計(jì)，或是對(duì)差異大的核心特征進(jìn)行特別套餐提供將是提高消費(fèi)者對(duì)具體優(yōu)惠心理感知的有效手段 依 據(jù) 圖 示 (中端用戶的兩類差異化消費(fèi)行為 ) 2 8 8 2 忙時(shí) 閑時(shí) 本地夜 生活型 本地銷 售型 如果簡(jiǎn)單地用中端用戶平均忙閑時(shí)6:4的比例來(lái)設(shè)計(jì)套餐將無(wú)法滿足這兩類差異化的人群消費(fèi)需求 ,存在套餐差異化的必要 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 原則 5: 基本套餐滿足共性需求和有效競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)，但選擇性捆綁則實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分 在進(jìn)行客戶群分類后，采用基本套餐來(lái)滿足其共性需求，而采用選擇性套餐（加 1元享受長(zhǎng)途優(yōu)惠，加 10元享受商務(wù)數(shù)據(jù)包）則用來(lái)滿足差異化用戶需求 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格應(yīng)對(duì)將在基本套餐中實(shí)現(xiàn) ,例如 150打 300,此時(shí)優(yōu)惠力度應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂而有沖擊力 選擇性捆綁的設(shè)計(jì)將針對(duì)用戶的差異化需求特征 ,如通話時(shí)間長(zhǎng) ,長(zhǎng)途比重高等 ,用戶在保證一定的基礎(chǔ)套餐消費(fèi)的基礎(chǔ)上則獲得低價(jià)進(jìn)行選擇性套餐獲取的權(quán)利 ,這給用戶感覺是一種低價(jià)的收獲 ,而將差異化元素包入套餐一方面增加了套餐的復(fù)雜性 ,另一方面也給部分用不到該項(xiàng)優(yōu)惠的用戶以損失的感覺 (詳見后面的定價(jià)心理因素 ) 依 據(jù) 圖 示 用個(gè)性化套餐元素設(shè)計(jì)來(lái)滿足差異化需求 ,在基本套餐基礎(chǔ)上可以選擇低價(jià)捆綁 長(zhǎng)途 比重 高 通話 時(shí)間 長(zhǎng) 短信 比重 高 被叫 比重 高 低端用戶共性需求 本地忙時(shí)比重低 有一定比例的轉(zhuǎn)移呼叫 本地閑時(shí)比重高 采用統(tǒng)一而簡(jiǎn)單的基本套餐 (150打 300)來(lái)對(duì)共性需求進(jìn)行基本覆蓋 ,同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行應(yīng)對(duì) 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 原則 6: 按照增值服務(wù) /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對(duì)性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等） 相同特征或具備同類用途的產(chǎn)品進(jìn)行打包，針對(duì)不同用戶群進(jìn)行業(yè)務(wù)包的推廣和銷售 減少用戶溝通成本和學(xué)習(xí)障礙，提高各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群命中率 以選擇性捆綁的目的在于提高用戶受益感覺，并且業(yè)務(wù)包作為客戶維系的重要誘因，因?yàn)樵谀撤N檔次的套餐下，以低價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)產(chǎn)品購(gòu)買則成為權(quán)利 依 據(jù) 圖 示 商務(wù)包 統(tǒng)一消息 移動(dòng)秘書 休閑包 科技包 時(shí)尚包 回鈴音 影視新聞 智力問(wèn)答 游戲 卡拉 樂(lè)地 點(diǎn)查詢 股票信息 財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài) 航班查詢 科技新聞 美容產(chǎn)品信息 時(shí)尚動(dòng)態(tài) 手機(jī)聊天 旅游信息 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 原則 7: 對(duì)不穩(wěn)定人群，套餐以用戶捆綁為出發(fā)點(diǎn)；對(duì)穩(wěn)定人群，套餐以用戶價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn) 對(duì)于潛在易流失（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)攻擊人群或現(xiàn)有資費(fèi)差異過(guò)大）的客戶群需要適當(dāng)犧牲收入以避免用戶流失，此時(shí)優(yōu)惠是“實(shí)在的”，優(yōu)惠環(huán)節(jié)也是其消費(fèi)行為較為突出的領(lǐng)域（長(zhǎng)途、忙時(shí)等），例如對(duì)高端用戶的漫游長(zhǎng)途優(yōu)惠等 對(duì)于相對(duì)穩(wěn)定（資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)差異不大）的客戶群，其套餐設(shè)計(jì)的優(yōu)惠點(diǎn)是“虛的”，是其既有消費(fèi)行為的盲區(qū)，目的是提升“盲區(qū)”的消費(fèi)貢獻(xiàn)。例如對(duì)高端客戶的閑時(shí)優(yōu)惠（提升閑時(shí)貢獻(xiàn)），或是低端客戶的小區(qū)計(jì)費(fèi)（搶奪固話話務(wù)量）等 依 據(jù) 圖 示 資費(fèi) 水平 B 200 400 600 800 套餐設(shè)計(jì)以價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn) 套餐設(shè)計(jì)以用戶維系為出發(fā)點(diǎn) 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 原則 8: 公費(fèi)報(bào)銷的用戶需要在利益設(shè)計(jì)中加入對(duì)個(gè)人 /家庭的收益考慮 公費(fèi)報(bào)銷用戶一般其價(jià)格敏感度相對(duì)較低，并且其既有消費(fèi)抑制程度也較低，故此對(duì)其個(gè)人的移動(dòng)利益提供（例如贈(zèng)送分鐘數(shù)、贈(zèng)送長(zhǎng)途卡等）往往激勵(lì)效果不強(qiáng) 將其收益轉(zhuǎn)移至移動(dòng)產(chǎn)品以外是激勵(lì)其消費(fèi)行為的一種方式，除了通過(guò)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃外，通過(guò)和外部合作伙伴共同推出”復(fù)合套餐“，將移動(dòng)以外的產(chǎn)品包入移動(dòng)套餐中也是一個(gè)可行的做法（與專業(yè)媒體合作等） 此外，在套餐設(shè)計(jì)中將其移動(dòng)利益與家人共享也是通過(guò)”家庭圈“對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行激發(fā)和對(duì)客戶進(jìn)行維系的有效方式，例如家庭套餐（分鐘數(shù)家人共享），對(duì)長(zhǎng)途漫游的獎(jiǎng)勵(lì)分鐘數(shù)與家人共享等 依 據(jù) 示例： 國(guó)）的 每個(gè)服務(wù)計(jì)劃包含 2個(gè)出帳地址相同的用戶，相互間共用包月分鐘數(shù)。 一次性交納一定費(fèi)用即可再加入一個(gè)出帳地址相同的用戶，最多可加入三個(gè) 網(wǎng)內(nèi)、周末通話不限時(shí)長(zhǎng) 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 原則 9: 年限的鼓勵(lì)將通過(guò)話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、 務(wù)和積分差異化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過(guò)積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來(lái)體現(xiàn) 移動(dòng)希望用戶年限長(zhǎng)， 且珍視全球通用戶，不同鼓勵(lì)因素需要通過(guò)差異化載體體現(xiàn)出來(lái) 年限鼓勵(lì)除了用積分乘數(shù)來(lái)體現(xiàn)以外，還可以通過(guò)簽約用戶的帳單折扣來(lái)實(shí)現(xiàn)，達(dá)到某種工齡的效果 多的服務(wù)捆綁和更高的積分差異來(lái)實(shí)現(xiàn) 品牌的差異則主要以差異化的服務(wù)和積分兌換內(nèi)容 /方式來(lái)體現(xiàn)出來(lái) 高端，年齡長(zhǎng)的全球通用戶將通過(guò)這三種形式的捆綁來(lái)加以有效圈定 依 據(jù) 圖 示 資費(fèi) 積分 服務(wù) 年限鼓勵(lì) 品牌差異 在網(wǎng)年限長(zhǎng)的 全球通高端用戶 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 套餐設(shè)計(jì)的一般原則需要將套餐設(shè)計(jì)建立在對(duì)用戶消費(fèi)行為的分析和對(duì)各類消費(fèi)群的戰(zhàn)略定位上 原則 9 年限的鼓勵(lì)將通過(guò)話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、 原則 8 公費(fèi)報(bào)銷的用戶需要在利益設(shè)計(jì)中加入對(duì)個(gè)人 /家庭的收益考慮 原則 1 忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異元素 原則 2 隨著 餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異 原則 3 資費(fèi)越合算，體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格折扣越高 原則 4 同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要對(duì)差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)性吻合 原則 5 基本套餐滿足共性需求，但選擇性捆綁則實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分 原則 6 按照增值服務(wù) /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對(duì)性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等） 原則 7 對(duì)不穩(wěn)定人群，套餐以捆綁為出發(fā)點(diǎn)；對(duì)穩(wěn)定人群，套餐以用戶價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn) 套餐設(shè)計(jì)首先需要做的事 對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行分析并作分類 對(duì)各消費(fèi)群進(jìn)行戰(zhàn)略定位并確定套餐設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn) 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 用戶消費(fèi) 行為和 戰(zhàn)略定位 設(shè)計(jì) 4 設(shè)計(jì) 1 設(shè)計(jì) 3 設(shè)計(jì) 2 不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計(jì)需要在消費(fèi)行為分析基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)套餐元素的有效設(shè)計(jì)來(lái)完成 明確消費(fèi)群 的戰(zhàn)略定位 明確各消費(fèi)群的規(guī)模和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn) 明確各消費(fèi)群的競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定性 明確其戰(zhàn)略定位以及套餐設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn) 基于心理元素分析 對(duì)套餐設(shè)計(jì)進(jìn)行 調(diào)整和宣傳設(shè)計(jì) 從定價(jià)心理分析的角度對(duì)套餐設(shè)計(jì)內(nèi)容和套餐宣傳方式進(jìn)行設(shè)計(jì) 對(duì)消費(fèi)行為的 分析并分類 對(duì)客戶群消費(fèi)行為指標(biāo)的界定 對(duì)消費(fèi)行為的聚類分析 客戶群分類及其行為描述 通過(guò)套餐元素 的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn) 既定的戰(zhàn)略定位 依據(jù)既定的戰(zhàn)略定位通過(guò)套餐元素的有效設(shè)計(jì)來(lái)完成 不同類型客戶群的 理想套餐模板設(shè)計(jì) 不同類型客戶群的套餐模板設(shè)計(jì) 基本套餐 選擇性捆綁 特殊套餐 0123456789100 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10競(jìng)爭(zhēng)程度及用戶群不穩(wěn)定性 高 對(duì) *移動(dòng)的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn) 低 低 高 份額鞏固 /戰(zhàn)斗型客戶 維持型客戶 強(qiáng)化型客戶 金牛型客戶 F E C A D B 通話集中度 長(zhǎng)途話費(fèi) y é éG in C of a in of a 費(fèi)特征 長(zhǎng)話 漫游費(fèi) 節(jié)約特征 呼叫轉(zhuǎn)移 社會(huì)特征 職業(yè) 年齡 通話特征 通話集中 主 /被叫比例 消費(fèi)特征 1 2 3 5 4 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 套餐架構(gòu)的設(shè)計(jì)既需要考慮對(duì)各消費(fèi)群的針對(duì)性，同時(shí)也需要保持整體結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)潔 5 閑時(shí) 長(zhǎng)途 優(yōu)惠 通話 時(shí)間 優(yōu)惠 小區(qū) 計(jì)費(fèi) 短信 優(yōu)惠 不同檔次的基本套餐 包含不同的分鐘數(shù) 低端 中端 高端 核心特征不開機(jī)人群不開機(jī)，基本是主叫被動(dòng)接電話型 被叫本地夜生活型（有一定忙時(shí)通話）綜合辦主任型（有忙時(shí)通話，有長(zhǎng)途漫游，通話時(shí)間長(zhǎng)）忙時(shí)呼轉(zhuǎn)固網(wǎng)型（白天用呼叫轉(zhuǎn)移，有長(zhǎng)途漫游）戀愛人士 ( 通話次數(shù)不多，但通話時(shí)長(zhǎng)）戀愛人士（通話次數(shù)不多，但通話時(shí)長(zhǎng)） 通話時(shí)間長(zhǎng)臺(tái)灣同胞港澳投資者國(guó)際人士本地銷售型（忙時(shí)通話高，閑時(shí)關(guān)機(jī)）閑時(shí)呼轉(zhuǎn)固網(wǎng)型（忙時(shí)通話高，閑時(shí)呼轉(zhuǎn)固網(wǎng)）小老板型（資費(fèi)敏感用 銷售經(jīng)理型（資費(fèi)不敏感，且忙時(shí)比重高）在校學(xué)生（短信型） 短信社交型 辦公室女性（通話時(shí)間長(zhǎng)） 短信比例雙機(jī)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶 雙機(jī)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶 呼叫轉(zhuǎn)移夜班司機(jī)型（白天不用型）出差人士（平時(shí)本地流動(dòng)性低，但常常出差）資費(fèi)節(jié)約型（ 長(zhǎng)途、通話時(shí)間較長(zhǎng)）長(zhǎng)途用戶閑時(shí)高雙機(jī)用戶（忙時(shí)比重高，沒(méi)有長(zhǎng)途漫游、轉(zhuǎn)移呼叫比重高，被叫明顯高于主叫，）長(zhǎng)途漫游長(zhǎng)途比例忙時(shí)高共性覆蓋 共性覆蓋 針對(duì)性覆蓋 西子夜話 基本套餐 選擇性捆綁 特別套餐 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 企業(yè)客戶是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)而有效的市場(chǎng)開發(fā) 1 2 3 4 價(jià)值高，潛力大 進(jìn)入壁壘低， 客戶鞏固效果強(qiáng) 將構(gòu)成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng) 的重要環(huán)節(jié) 是未來(lái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 發(fā)展的主要市場(chǎng)基礎(chǔ) . 企業(yè)客戶的全面擴(kuò)張 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 在開發(fā)企業(yè)客戶市場(chǎng)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié) 渠道 長(zhǎng)期而有效的客戶維護(hù) 進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)擴(kuò)張路徑選擇 開發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來(lái)適合客戶需求 發(fā)展適合的渠道進(jìn)行市場(chǎng)有效滲透 明確恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值定位 1 2 3 4 5 渠道 組織轉(zhuǎn)型，支持企業(yè)用戶擴(kuò)張 6 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 考慮到個(gè)人和企業(yè)市場(chǎng)的差異性，運(yùn)營(yíng)商需要針對(duì)企業(yè)客戶明確清晰的價(jià)值定位 價(jià)值定位要素分析 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 網(wǎng)絡(luò)漫游 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 技術(shù) 產(chǎn)品 基本話音 /數(shù)據(jù) 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 量身定制產(chǎn)品 解決方案 價(jià)格 不同價(jià)值客戶的差異化定價(jià) 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì) 性價(jià)比 渠道 效率策略 渠道效率 關(guān)系管理 客戶關(guān)系 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)效率 售前 /售后服務(wù) 合作伙伴 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建立 關(guān)系管理 1 選擇 你就選擇了最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)，從而能夠享受更多的服務(wù)和獲得更多的價(jià)值 在首次針對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的獨(dú)立調(diào)查中， 中包括：最高通話成功率，最低斷線率和最佳客戶服務(wù) 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素 大 型 企業(yè) 中 小 企業(yè) 較 少 的 客 戶 ， 很 多 的用戶 數(shù) 復(fù)雜 的 需 求 直 接 銷售 與服務(wù) 較 少 很 多 企業(yè) 數(shù) 目 大 型 特 大 型 小 型 中 型 規(guī)模 個(gè) 性 化 解 決 方案 標(biāo)準(zhǔn) 的 解 決 方案 需 求 直 銷 /合 作 伙 伴 間 接 /伙 伴 渠道 復(fù)雜 的 集 成 方案 標(biāo) 準(zhǔn) 的 產(chǎn)品 /方案， 有 時(shí) 需 集成 產(chǎn)品 個(gè) 性 化 的 標(biāo) 準(zhǔn) 的 定 價(jià) 通 信、 系統(tǒng)、 數(shù) 據(jù) 方面 的 技能 通 信、 系統(tǒng)、 數(shù) 據(jù) 方面 的 技能 所 需 技 能 許 多 的 客 戶 標(biāo)準(zhǔn) 的 需 求 間 接 銷售 與 服務(wù) 來(lái)源：羅蘭 2 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 而不同行業(yè)的企業(yè)客戶對(duì)不同移動(dòng)應(yīng)用方案也各有側(cè)重 行業(yè) 行業(yè)類 信息服務(wù) 生產(chǎn)制造 金融 /保險(xiǎn) 批發(fā) /零售 /貿(mào)易 交通運(yùn)輸 農(nóng)林牧漁 公用事業(yè) 旅游 /娛樂(lè) /媒體 食品 /飲料 /煙草 電子 /通訊 /教文衛(wèi) 遙感 移動(dòng)工作分配 客戶溝通方案 移動(dòng)支付 車輛管理 2 資料來(lái)源：羅蘭 表示應(yīng)用可能性較高 表示應(yīng)用可能性一般 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 因此，以企業(yè)規(guī)模為主要因素、結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是較為合理、可行的方法 資料來(lái)源：羅蘭 金融 /保險(xiǎn) 零售 公用事業(yè) 企 業(yè) 規(guī) 模 大 中 小 哪些是重點(diǎn)行業(yè) 各種垂直型應(yīng) 用 /方案適合于哪些行業(yè) 什么規(guī)模的企業(yè)群需重點(diǎn)開發(fā) 各種產(chǎn)品適合于什么規(guī)模的企業(yè) 各類企業(yè)應(yīng)用什么樣的渠道來(lái)覆蓋 2 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，客戶細(xì)分應(yīng)以企業(yè)規(guī)模為主，對(duì)于規(guī)模較大的企業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進(jìn)一步細(xì)分 A 大型 企業(yè) B 中型企業(yè) D 小型企業(yè) E 小型個(gè)體企業(yè) 公司員工在 1000人以上的企業(yè) 公司員工在 500 公司員工在 10 公司員工在 1(約 800家 ) (約 3600家 ) (大約 90萬(wàn)家) (約 124， 000家 ) C 中型企業(yè) (約 12500家 ) 公司員工在 100按照企業(yè)所在的 行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分 案例 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 在目前移動(dòng)產(chǎn)品中，企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品將是未來(lái)戰(zhàn)略擴(kuò)張的關(guān)鍵 階段 時(shí)間 基本語(yǔ)音類產(chǎn)品 (如 固網(wǎng)分流型產(chǎn)品 企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品 客戶鞏固性產(chǎn)品 用于刺激 用于短期內(nèi)調(diào)節(jié)收入，但缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略空間 未來(lái)業(yè)務(wù)提升的基礎(chǔ)和戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)鍵 3 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應(yīng)用才能充分發(fā)揮出產(chǎn)品價(jià)值，并有效地切入市場(chǎng) 企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng) 的分行業(yè)具體應(yīng)用 中介行業(yè) 日化行業(yè) 零售行業(yè) 保險(xiǎn)行業(yè) 航空業(yè) 旅游行業(yè) 3 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)例：短信商務(wù)平臺(tái)等產(chǎn)品幫助航空公司完善客戶關(guān)系管理 移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)目前正在推出的功能 （針對(duì)航空業(yè)的部分功能舉例） 航線開通 航班延誤 /航班取消通知 促銷通知 節(jié)日問(wèn)候 生日問(wèn)候 移動(dòng)用戶的積分可以和中浙航的用戶積分進(jìn)行互換 對(duì)于那些出差頻率較低的用戶可以選擇將其航空積分轉(zhuǎn)換成免費(fèi)移動(dòng)通信分鐘數(shù)。 里程移動(dòng)登記：用戶在登機(jī)時(shí)將常旅客號(hào)和登機(jī)牌上的號(hào)碼通過(guò)短信發(fā)送到移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，中浙航在經(jīng)過(guò)用戶信息確認(rèn)后將里程登記信息實(shí)時(shí)發(fā)送到用戶手機(jī)上 通過(guò)對(duì)部分常旅客的手機(jī) 戶可以通過(guò) 票可以直接到機(jī)場(chǎng)的中浙航柜臺(tái)付款領(lǐng)取。 事件通知 /情感溝通 積分互換 里程登記和確認(rèn) 移動(dòng)定票 里程通知：中浙航定期將用戶里程信息、現(xiàn)有積分情況以及目標(biāo)差距發(fā)送到用戶手機(jī)上 雙向積分互換的方式不僅有助于中浙航通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其用戶進(jìn)行雙重鞏固 利益兌現(xiàn)的多元化也提升了常旅客卡對(duì)某些出差頻率不高用戶的吸引力，擴(kuò)大其常旅客范圍 案例 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 按照對(duì)企業(yè)客戶的細(xì)分，建立相應(yīng)的銷售和服務(wù)渠道是發(fā)展企業(yè)客戶，提高客戶服務(wù)深度和廣度的基礎(chǔ) 渠道模式 不同渠道分工 成立專職的企業(yè)客戶經(jīng)理直銷隊(duì)伍，全面負(fù)責(zé)對(duì) A、 府機(jī)構(gòu)作為重要客戶，其銷售和服務(wù)由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)） 在自辦營(yíng)業(yè)廳和合作營(yíng)業(yè)廳建立統(tǒng)一形象的企業(yè)客戶“店中店” ，負(fù)責(zé)對(duì) C、 利用呼叫中心，承擔(dān)針對(duì) C、 輔助承擔(dān)電話銷售功能 在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站上針對(duì) C、 業(yè)移動(dòng)天地”和“我的移動(dòng)”專欄內(nèi)容 選擇外部渠道伙伴負(fù)責(zé)開發(fā) C、 售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 客戶經(jīng)理 大企業(yè) 政府機(jī)構(gòu) 營(yíng)業(yè)廳“店中店” 中小企業(yè) 企業(yè)客戶 呼叫中心 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站 外部渠道合作伙伴 4 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 客戶經(jīng)理的服務(wù)對(duì)象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶，她的工作范圍將包括從客戶需求分析、客戶開發(fā)到客戶在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用上的日常維護(hù) 客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容（以客戶為中心的營(yíng)銷模式） 來(lái)源： 羅蘭 貝格公司 重點(diǎn)價(jià)值客戶鑒別 客戶需求分析 客戶開發(fā) 客戶關(guān)系維系 1 2 3 4 制定選擇標(biāo)準(zhǔn) 定性指標(biāo) - 合作意愿 - 開發(fā)潛力 - 對(duì)運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略重要性 定量指標(biāo) - 銷售額 - 企業(yè)規(guī)模 - 增值潛力 - 客戶滿意度 深入了解客戶需求 行業(yè)商業(yè)運(yùn)作特征 公司運(yùn)作模式 現(xiàn)有通信方式 對(duì)移動(dòng)通信的需求 現(xiàn)有內(nèi)部管理方式 客戶關(guān)系管理方法手段 發(fā)掘可能的產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)節(jié) 客戶拜訪 建議書提出 產(chǎn)品安裝和調(diào)試 解決客戶在數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用過(guò)程中的任何問(wèn)題 和客戶運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，不斷地提出既有產(chǎn)品新的應(yīng)用場(chǎng)合以及新產(chǎn)品 向公司及時(shí)反饋產(chǎn)品問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行問(wèn)題調(diào)整 鑒別客戶價(jià)值 分析市場(chǎng)潛力 明確客戶需求，發(fā)掘產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)合 發(fā)展客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用 掌握客戶需求變化動(dòng)態(tài)，交叉銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品 弱勢(shì)區(qū)域 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 為實(shí)現(xiàn)對(duì)大型企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣，客戶經(jīng)理需要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換 角色 推銷員 /收款員 顧問(wèn) 產(chǎn)品 帳單收繳 發(fā)展目標(biāo) 量 收入 客戶保留 解決方案提供者 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定制組合 專用解決方案 利潤(rùn) 發(fā)展方向 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法，在理解用戶需求、獲得用戶體驗(yàn)的過(guò)程中深層次地發(fā)掘產(chǎn)品對(duì)客戶的利益點(diǎn)所在 單純地進(jìn)行產(chǎn)品推介 227M o d u u n d V a r i a t io n s _ ET e x t b l o c k s ( 3 + 3 )如 何 能 提 高 效 率 如 何 能 降 低 成 本如 何 能 增 強(qiáng)客 戶 滿 意 度 提 升 內(nèi) 部 溝通 效率 降 低 通 信 費(fèi)用 各 部 門 有 效溝 通內(nèi) 部 管 理方面 流程自動(dòng)化 加 快 服 務(wù) 速度企 業(yè) 運(yùn) 營(yíng)方面 增加接觸點(diǎn) 以 通 信 代 替走 訪等 信 息 的 及 時(shí)更 新客 戶 管 理方面 提 高 信 息 化程 度轉(zhuǎn)向?qū)蛻?需求的挖掘 我們的產(chǎn)品能幫助他們解決這些問(wèn)題嗎？ 排版 : 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 現(xiàn)有專業(yè)分工體系嚴(yán)重地影響了企業(yè)市場(chǎng)推廣效果，需要通過(guò)混合團(tuán)隊(duì)的形式來(lái)提升市場(chǎng)反應(yīng)和運(yùn)作效率 采用混合團(tuán)隊(duì)的形式將大大提升運(yùn)作效率 既有專業(yè)分工降低了市場(chǎng)反應(yīng)速度 需求提出 項(xiàng)目談判 項(xiàng)目確認(rèn) 企業(yè)客戶 商務(wù)客戶部的大客戶經(jīng)理 數(shù)據(jù)中心 需求傳遞 產(chǎn)品方案 意見傳遞 方案修正 需求提出 方案提交 改進(jìn)意見 方案提交 項(xiàng)目確認(rèn) 確認(rèn)信息 產(chǎn)品安裝和調(diào)試 內(nèi)部 審批 內(nèi)部 審批 內(nèi)部 審批 內(nèi)部 審批 一般情況下，一個(gè)項(xiàng)目往往 1企業(yè)客戶 包含銷售人員和技術(shù)人員的混合團(tuán)隊(duì) 需求提出 項(xiàng)目談判 項(xiàng)目確認(rèn) 需求提出