由佛羅倫薩小鎮(zhèn)看高端奧特萊斯品牌發(fā)展策略

《由佛羅倫薩小鎮(zhèn)看高端奧特萊斯品牌發(fā)展策略》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《由佛羅倫薩小鎮(zhèn)看高端奧特萊斯品牌發(fā)展策略（5頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、由佛羅倫薩小鎮(zhèn)看高端奧特萊斯品牌發(fā)展策略 由意大利RDM集團(tuán)和美國威特公司投資的“佛羅倫薩小鎮(zhèn)——京津名品奧特萊斯”位于天津武清經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是國內(nèi)首座意大利風(fēng)格的大型高端名品折扣中心。小鎮(zhèn)項(xiàng)目總投資20億元，占地581畝，其中一期占地271畝，主要經(jīng)營奢侈品、國際名品、運(yùn)動和戶外等品牌，于2011年6月開業(yè)；二期占地310畝，包括大型商場、步行街、電影院、娛樂中心以及精品酒店等建設(shè)項(xiàng)目，預(yù)計2013建成并投入使用。小鎮(zhèn)與奢侈品牌商的合作基本是聯(lián)營模式，商品折扣一般為5-7折。據(jù)報道，一期開業(yè)以來，小鎮(zhèn)日均客流2萬人次，銷售額200萬元至300萬元。 一、項(xiàng)目特點(diǎn) 1、特點(diǎn)一：

2、景觀設(shè)計與經(jīng)營布局相結(jié)合 佛羅倫薩小鎮(zhèn)景觀設(shè)計主題鮮明，特色突出。由意大利設(shè)計公司按照歐洲建筑風(fēng)格設(shè)計，走文藝復(fù)興時期路線，設(shè)有復(fù)古意式庭院、長廊、拱橋和噴泉。一條運(yùn)河將小鎮(zhèn)一期劃分成南北兩部分，購物動線清晰。整體看來，大運(yùn)河南岸主要經(jīng)營符合小鎮(zhèn)高端定位的國際品牌；北岸經(jīng)營大眾時尚、運(yùn)動品牌。根據(jù)經(jīng)營品類和品牌量級，小鎮(zhèn)分別設(shè)置了六大景觀：大運(yùn)河南由圣馬可廣場、羅馬劇場、圣喬瓦尼廣場組成，主要經(jīng)營國際頂級品牌、國際知名品牌和國際流行品牌；大運(yùn)河北主要有圣卡諾廣場、圣門廊、圣彼得廣場組成，主要經(jīng)營青春時尚品牌、戶外運(yùn)動和女士內(nèi)衣。 2、特點(diǎn)二：多業(yè)態(tài)組合“一站式”體驗(yàn) 小鎮(zhèn)一期包括品牌

3、專賣店、餐飲和兒童樂園三部分；二期包括品牌專賣店、電影院、娛樂中心和精品酒店等多種業(yè)態(tài)。預(yù)計二期項(xiàng)目建成后，佛羅倫薩小鎮(zhèn)將成為集休閑、娛樂、餐飲、購物、景觀于一體的歐式風(fēng)情高檔購物街區(qū)，為前來旅游、購物的消費(fèi)者提供“一站式”服務(wù)體驗(yàn)，同時有效拉動天津周邊地區(qū)人群來津消費(fèi)，對于聚集客流、物流、資金流起到促進(jìn)作用。 3、特點(diǎn)三：國際品牌組合實(shí)力強(qiáng)大 與北京現(xiàn)有奧特萊斯項(xiàng)目相比，佛羅倫薩小鎮(zhèn)國際品牌數(shù)量和量級優(yōu)勢突出。小鎮(zhèn)設(shè)有奢侈品、國際名品、運(yùn)動戶外以及休閑幾大特色購物主題體驗(yàn)區(qū)，共133個品牌，除餐飲項(xiàng)目和莎莎化妝品集合店外，服裝、鞋類品牌有123個。據(jù)統(tǒng)計，國際頂級和知名品牌共計39個，占

4、整體品牌數(shù)量32%，經(jīng)營面積占整體超過1/3，高于北京市同業(yè)態(tài)項(xiàng)目。在國際頂級品牌中，Prada、Fendi和Bvlgari是首次登陸中國奧特萊斯。高端的品牌組合成水平為佛羅倫薩小鎮(zhèn)吸引客流的一大優(yōu)勢。 4、特點(diǎn)四：跨區(qū)域吸引客流 作為跨區(qū)域發(fā)展的奧特萊斯項(xiàng)目，佛羅倫薩小鎮(zhèn)吸引了大量天津及周邊地區(qū)的消費(fèi)者，其中大部分是自駕車顧客。通過對停車場的調(diào)研，平時（周四）北京來的顧客超過20%，周末將近50%。為了開發(fā)周圍城市的客源，佛羅倫薩小鎮(zhèn)利用交通便利的優(yōu)勢，開通了北京的免費(fèi)班車，并與酒店開展異業(yè)合作，共享顧客群體。 二、發(fā)展策略及行業(yè)啟示 1、選擇實(shí)力型戰(zhàn)略合作伙伴，制定全局發(fā)展戰(zhàn)略

5、 在項(xiàng)目運(yùn)作上，RMD公司根據(jù)不同國家市場選取戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)現(xiàn)快速本土化擴(kuò)張。在意大利，RMD公司與Mc Arthur Glenn公司一起合作開發(fā)了5家奧萊項(xiàng)目。在中國與威特集團(tuán)合作，雙方共同制定奧萊品牌中國區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。未來5年內(nèi)，RMD公司至少投資50億元人民幣，建成5座奢侈品品牌奧特萊斯項(xiàng)目，主要分布在上海、廣州等一線和二線城市。每個新項(xiàng)目的啟動時間間隔為12至18個月，由兩到三個獨(dú)立階段組成。 2、利用投資集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，制定特色商業(yè)模式 隨著奧特萊斯業(yè)態(tài)的發(fā)展，顧客消費(fèi)取向已經(jīng)逐步發(fā)生變化，從單純的購物需求向多重消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化，越來越注重商場的業(yè)態(tài)組合和配套設(shè)施，包括餐飲、娛樂

6、、休閑等方面組成的一站式消費(fèi)體驗(yàn)。佛羅倫薩小鎮(zhèn)定位高端、奢侈品牌折扣店，運(yùn)用“購物+旅游”的商業(yè)模式，充分利用投資集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈，將項(xiàng)目打造成包含零售、旅游景點(diǎn)、餐飲、娛樂、酒店多業(yè)態(tài)的“商業(yè)旅游綜合體”。這種商業(yè)模式使集團(tuán)內(nèi)產(chǎn)業(yè)資源有機(jī)整合，客源共享，滿足顧客多種需求。同時使佛羅倫薩小鎮(zhèn)與北京市內(nèi)高端奧萊項(xiàng)目（燕莎奧萊、賽特奧萊）形成差異化。 3、多重因素考量項(xiàng)目選址，鞏固商業(yè)模式特點(diǎn) 除武清項(xiàng)目外，RMD公司目前已經(jīng)與上海浦東、重慶南岸、廣州南沙三個區(qū)域簽訂協(xié)議。從區(qū)域類型上看，從佛羅倫薩小鎮(zhèn)項(xiàng)目選址均為消費(fèi)能力強(qiáng)的一二線城市的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，開發(fā)成本較低，經(jīng)濟(jì)增長迅速；從地理位置上看，項(xiàng)目所

7、處位置交通便利，臨近機(jī)場、鐵路和高速公路，距離市區(qū)車程在一小時以內(nèi)；從區(qū)域發(fā)展角度來看，天津和上海的項(xiàng)目選址臨近大型游樂場規(guī)劃地段（凱撒樂園和迪士尼樂園），吸引國內(nèi)游客，進(jìn)一步鞏固了“購物+旅游”的特點(diǎn)。 4、利用品牌渠道資源，搶占市場先機(jī) 佛羅倫薩小鎮(zhèn)的運(yùn)營商RDM集團(tuán)在歐洲已有17家奧特萊斯，與多知名品牌有良好的合作基礎(chǔ)，品牌資源豐富。小鎮(zhèn)一期基本都是品牌直營店，減少了渠道中間環(huán)節(jié)。據(jù)贏商網(wǎng)報道，奢侈品牌通常不會在一個城市開設(shè)兩家以上的折扣店。PRADA、ARMANI、HUGO BOSS等品牌折扣店負(fù)責(zé)人表示，除佛羅倫薩小鎮(zhèn)項(xiàng)目外，當(dāng)前沒有在天津另開折扣店的動向。佛羅倫薩小鎮(zhèn)在品牌招商方面搶占先機(jī)，這給同樣投資天津奧萊項(xiàng)目的友阿集團(tuán)和香港奧萊控股公司帶來招商難題。 5