由佛羅倫薩小鎮(zhèn)看高端奧特萊斯品牌發(fā)展策略

由佛羅倫薩小鎮(zhèn)看高端奧特萊斯品牌發(fā)展策略由意大利RDM集團(tuán)和美國(guó)威特公司投資的“佛羅倫薩小鎮(zhèn)京津名品奧特萊斯”位于天津武清經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是國(guó)內(nèi)首座意大利風(fēng)格的大型高端名品折扣中心。小鎮(zhèn)項(xiàng)目總投資20億元，占地581畝，其中一期占地271畝，主要經(jīng)營(yíng)奢侈品、國(guó)際名品、運(yùn)動(dòng)和戶外等品牌，于2011年6月開業(yè)；二期占地310畝，包括大型商場(chǎng)、步行街、電影院、娛樂中心以及精品酒店等建設(shè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)2013建成并投入使用。小鎮(zhèn)與奢侈品牌商的合作基本是聯(lián)營(yíng)模式，商品折扣一般為5-7折。據(jù)報(bào)道，一期開業(yè)以來(lái)，小鎮(zhèn)日均客流2萬(wàn)人次，銷售額200萬(wàn)元至300萬(wàn)元。一、項(xiàng)目特點(diǎn)1、特點(diǎn)一：景觀設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)布局相結(jié)合佛羅倫薩小鎮(zhèn)景觀設(shè)計(jì)主題鮮明，特色突出。由意大利設(shè)計(jì)公司按照歐洲建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，走文藝復(fù)興時(shí)期路線，設(shè)有復(fù)古意式庭院、長(zhǎng)廊、拱橋和噴泉。一條運(yùn)河將小鎮(zhèn)一期劃分成南北兩部分，購(gòu)物動(dòng)線清晰。整體看來(lái)，大運(yùn)河南岸主要經(jīng)營(yíng)符合小鎮(zhèn)高端定位的國(guó)際品牌；北岸經(jīng)營(yíng)大眾時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)品牌。根據(jù)經(jīng)營(yíng)品類和品牌量級(jí)，小鎮(zhèn)分別設(shè)置了六大景觀：大運(yùn)河南由圣馬可廣場(chǎng)、羅馬劇場(chǎng)、圣喬瓦尼廣場(chǎng)組成，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)際頂級(jí)品牌、國(guó)際知名品牌和國(guó)際流行品牌；大運(yùn)河北主要有圣卡諾廣場(chǎng)、圣門廊、圣彼得廣場(chǎng)組成，主要經(jīng)營(yíng)青春時(shí)尚品牌、戶外運(yùn)動(dòng)和女士?jī)?nèi)衣。2、特點(diǎn)二：多業(yè)態(tài)組合“一站式”體驗(yàn)小鎮(zhèn)一期包括品牌專賣店、餐飲和兒童樂園三部分；二期包括品牌專賣店、電影院、娛樂中心和精品酒店等多種業(yè)態(tài)。預(yù)計(jì)二期項(xiàng)目建成后，佛羅倫薩小鎮(zhèn)將成為集休閑、娛樂、餐飲、購(gòu)物、景觀于一體的歐式風(fēng)情高檔購(gòu)物街區(qū)，為前來(lái)旅游、購(gòu)物的消費(fèi)者提供“一站式”服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)有效拉動(dòng)天津周邊地區(qū)人群來(lái)津消費(fèi)，對(duì)于聚集客流、物流、資金流起到促進(jìn)作用。3、特點(diǎn)三：國(guó)際品牌組合實(shí)力強(qiáng)大與北京現(xiàn)有奧特萊斯項(xiàng)目相比，佛羅倫薩小鎮(zhèn)國(guó)際品牌數(shù)量和量級(jí)優(yōu)勢(shì)突出。小鎮(zhèn)設(shè)有奢侈品、國(guó)際名品、運(yùn)動(dòng)戶外以及休閑幾大特色購(gòu)物主題體驗(yàn)區(qū)，共133個(gè)品牌，除餐飲項(xiàng)目和莎莎化妝品集合店外，服裝、鞋類品牌有123個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際頂級(jí)和知名品牌共計(jì)39個(gè)，占整體品牌數(shù)量32%，經(jīng)營(yíng)面積占整體超過(guò)1/3，高于北京市同業(yè)態(tài)項(xiàng)目。在國(guó)際頂級(jí)品牌中，Prada、Fendi和Bvlgari是首次登陸中國(guó)奧特萊斯。高端的品牌組合成水平為佛羅倫薩小鎮(zhèn)吸引客流的一大優(yōu)勢(shì)。4、特點(diǎn)四：跨區(qū)域吸引客流作為跨區(qū)域發(fā)展的奧特萊斯項(xiàng)目，佛羅倫薩小鎮(zhèn)吸引了大量天津及周邊地區(qū)的消費(fèi)者，其中大部分是自駕車顧客。通過(guò)對(duì)停車場(chǎng)的調(diào)研，平時(shí)（周四）北京來(lái)的顧客超過(guò)20%，周末將近50%。為了開發(fā)周圍城市的客源，佛羅倫薩小鎮(zhèn)利用交通便利的優(yōu)勢(shì)，開通了北京的免費(fèi)班車，并與酒店開展異業(yè)合作，共享顧客群體。二、發(fā)展策略及行業(yè)啟示1、選擇實(shí)力型戰(zhàn)略合作伙伴，制定全局發(fā)展戰(zhàn)略在項(xiàng)目運(yùn)作上，RMD公司根據(jù)不同國(guó)家市場(chǎng)選取戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)現(xiàn)快速本土化擴(kuò)張。在意大利，RMD公司與Mc Arthur Glenn公司一起合作開發(fā)了5家奧萊項(xiàng)目。在中國(guó)與威特集團(tuán)合作，雙方共同制定奧萊品牌中國(guó)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。未來(lái)5年內(nèi)，RMD公司至少投資50億元人民幣，建成5座奢侈品品牌奧特萊斯項(xiàng)目，主要分布在上海、廣州等一線和二線城市。每個(gè)新項(xiàng)目的啟動(dòng)時(shí)間間隔為12至18個(gè)月，由兩到三個(gè)獨(dú)立階段組成。2、利用投資集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，制定特色商業(yè)模式隨著奧特萊斯業(yè)態(tài)的發(fā)展，顧客消費(fèi)取向已經(jīng)逐步發(fā)生變化，從單純的購(gòu)物需求向多重消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化，越來(lái)越注重商場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合和配套設(shè)施，包括餐飲、娛樂、休閑等方面組成的一站式消費(fèi)體驗(yàn)。佛羅倫薩小鎮(zhèn)定位高端、奢侈品牌折扣店，運(yùn)用“購(gòu)物+旅游”的商業(yè)模式，充分利用投資集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈，將項(xiàng)目打造成包含零售、旅游景點(diǎn)、餐飲、娛樂、酒店多業(yè)態(tài)的“商業(yè)旅游綜合體”。這種商業(yè)模式使集團(tuán)內(nèi)產(chǎn)業(yè)資源有機(jī)整合，客源共享，滿足顧客多種需求。同時(shí)使佛羅倫薩小鎮(zhèn)與北京市內(nèi)高端奧萊項(xiàng)目（燕莎奧萊、賽特奧萊）形成差異化。3、多重因素考量項(xiàng)目選址，鞏固商業(yè)模式特點(diǎn)除武清項(xiàng)目外，RMD公司目前已經(jīng)與上海浦東、重慶南岸、廣州南沙三個(gè)區(qū)域簽訂協(xié)議。從區(qū)域類型上看，從佛羅倫薩小鎮(zhèn)項(xiàng)目選址均為消費(fèi)能力強(qiáng)的一二線城市的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，開發(fā)成本較低，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速；從地理位置上看，項(xiàng)目所處位置交通便利，臨近機(jī)場(chǎng)、鐵路和高速公路，距離市區(qū)車程在一小時(shí)以內(nèi)；從區(qū)域發(fā)展角度來(lái)看，天津和上海的項(xiàng)目選址臨近大型游樂場(chǎng)規(guī)劃地段（凱撒樂園和迪士尼樂園），吸引國(guó)內(nèi)游客，進(jìn)一步鞏固了“購(gòu)物+旅游”的特點(diǎn)。4、利用品牌渠道資源，搶占市場(chǎng)先機(jī)佛羅倫薩小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)商RDM集團(tuán)在歐洲已有17家奧特萊斯，與多知名品牌有良好的合作基礎(chǔ)，品牌資源豐富。小鎮(zhèn)一期基本都是品牌直營(yíng)店，減少了渠道中間環(huán)節(jié)。據(jù)贏商網(wǎng)報(bào)道，奢侈品牌通常不會(huì)在一個(gè)城市開設(shè)兩家以上的折扣店。PRADA、ARMANI、HUGO BOSS等品牌折扣店負(fù)責(zé)人表示，除佛羅倫薩小鎮(zhèn)項(xiàng)目外，當(dāng)前沒有在天津另開折扣店的動(dòng)向。佛羅倫薩小鎮(zhèn)在品牌招商方面搶占先機(jī)，這給同樣投資天津奧萊項(xiàng)目的友阿集團(tuán)和香港奧萊控股公司帶來(lái)招商難題。5