從“買櫝還珠”談產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性(一)要點(diǎn)

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1、從“買櫝還珠”談產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性 （1） 內(nèi)容摘要：從一則寓言開始，引出 產(chǎn)品的包裝，并以陶瓷產(chǎn)品的包裝為例，論證了包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中扮演的 重要角色，以及其對企業(yè)的產(chǎn)品促銷和增強(qiáng)市場競爭力所起的促進(jìn)作用。 關(guān) 鍵 詞：產(chǎn)品包裝 外在形象 市場競爭 經(jīng)濟(jì)效益 時(shí)尚與個(gè)性 一、引言 “買櫝還珠”的故事大家從小就聽說過，這則寓言大意是說古時(shí)候有個(gè)人 買了珠寶后，只取其“櫝”（盒子），而把珠子還給了賣者。它的主要意思是 在向人們揭示買者（消費(fèi)者）的不識貨，諷刺那些不知輕重，知識淺薄的愚笨 之人。雖然筆者覺得買珠人確實(shí)有點(diǎn)荒唐可笑，但是筆者一直都在思考一個(gè)問 題，“ 櫝”與“

2、珠”，相差如此懸殊，絕非一個(gè)“笨”字概括那樣簡單。為什 么會(huì)有“櫝”比“珠”珍貴的認(rèn)識錯(cuò)位呢？筆者認(rèn)為，主觀上可能是買者知識 的欠缺，但客觀上肯定是“櫝”所用材質(zhì)極好，或者做工精良，或者圖案裝飾 精美絕倫，不然不會(huì)讓買者愛不釋手，即盒子的做工如果不是相當(dāng)出色，不會(huì) 讓人產(chǎn)生舍本逐末的想法。當(dāng)初的盒子可用今天的名詞“包裝”來替代，珠子 可稱為“產(chǎn)品”，“買櫝還珠”與其說是買珠人（消費(fèi)者）的失敗，倒不如說 是制造者的成功。換句話說，就是包裝及其包裝設(shè)計(jì)者的成功。 二、產(chǎn)品包裝的緣起 什么是“包裝”？古語云：“包”者“捆扎”，“裝”者“容納”，合此 二者謂之“包裝”。包裝是伴隨著人類

3、文明的發(fā)展，經(jīng)歷漫長的演變和發(fā)展不 斷前進(jìn)的。包裝發(fā)展的歷史，大致可分為原始包裝、古代包裝、近代包裝和現(xiàn) 代包裝四個(gè)基本階段。（一）原始包裝階段：特指人類生產(chǎn)力十分低下的情況 下，用植物莖條進(jìn)行捆扎，學(xué)會(huì)用植物葉子、果殼、貝殼等物品來盛裝轉(zhuǎn)移食 物和飲水。這些動(dòng)植物的某一部分就是萌芽狀態(tài)的包裝。（二）古代包裝階 段：生產(chǎn)力的發(fā)展產(chǎn)生了商品和商業(yè)，商品的出現(xiàn)需要有合適的包裝以適應(yīng)遠(yuǎn) 距離運(yùn)輸和交易的便利，人類便開始用各種材料制作包裝器物。首先，在包裝 材料上，人們用竹子或者木頭模仿葫蘆等自然物的造型制成包裝器，或者用植 物莖條編成籃、筐、簍、席等，或者用麻、毛等天然纖維捻成繩或織成包裝 器。其次

4、，在包裝技術(shù)上，采用了透明、遮光、透氣、密封和防潮、防腐、防 蟲、防震等技術(shù)以及便于搬運(yùn)的一些方法。最后，在造型設(shè)計(jì)和裝飾藝術(shù)方 面，已掌握了對稱、均衡等形式美的規(guī)律性，并采用了染色、涂漆等裝飾工 藝，使包裝不但具有容納、保護(hù)產(chǎn)品的實(shí)用功能，還具有了審美價(jià)值。這一時(shí) 期已開始用標(biāo)志形象，以便于認(rèn)牌購貨。如我國現(xiàn)存北宋時(shí)山東濟(jì)南的針鋪包 裝紙，中間印有白兔形象，還有“認(rèn)門前白”等廣告字樣，圖案標(biāo)志鮮明，文 字簡潔易記，是古代完整的包裝設(shè)計(jì)實(shí)例。雖然古代包裝已具有選材、造型、 美化等原始的設(shè)計(jì)概念，但包裝的主要功能仍然是貯存和保護(hù)產(chǎn)品以及便于搬 運(yùn)。（三）近代包裝階段：指在電力廣泛使用后，人類生產(chǎn)

5、力成倍增長，產(chǎn)品 的生產(chǎn)導(dǎo)致商業(yè)的迅速發(fā)展，商品必須經(jīng)過包裝才能適應(yīng)流通的需要。這樣， 機(jī)器生產(chǎn)包裝產(chǎn)品的行業(yè)成為可能，主要表現(xiàn)在印刷、造紙、容器制造等方面 生產(chǎn)機(jī)械的發(fā)展。同時(shí)，包裝本身已成為商品，但包裝設(shè)計(jì)的目的和功能主要 還體現(xiàn)在貯存保護(hù)以及運(yùn)輸?shù)母郊邮侄稳齻€(gè)方面。（四）現(xiàn)代包裝階段：指進(jìn) 入 20 世紀(jì)后開始的，隨著經(jīng)濟(jì)全球化擴(kuò)展和現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，包裝及其設(shè) 計(jì)的發(fā)展進(jìn)入全新的階段。首先表現(xiàn)在新的包裝材料、包裝容器和包裝技術(shù)的 不斷涌現(xiàn)。如成本低、易加工成型的酚醛塑料、聚乙烯塑料等新材料的應(yīng)用。 其次是包裝機(jī)械的多樣化和自動(dòng)化及印刷技術(shù)的發(fā)展。如電子、激光技術(shù)能使

6、包裝畫面高清晰度地再現(xiàn)。最后，表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)的科學(xué)化、現(xiàn)代化。如英國 的巧克力包裝和美國的餅干包裝，被公認(rèn)為是現(xiàn)代銷售包裝的先驅(qū)。現(xiàn)代消費(fèi) 形態(tài)，逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，供大于求的現(xiàn)象使商品銷售的競爭日 趨激烈，超市的出現(xiàn)，又要求包裝具有“形象代言人”的作用。 三、包裝如何為企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù) 銷售用的包裝是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的繼續(xù)，是順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的組成部分， 它充當(dāng)著溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁和紐帶。過去，產(chǎn)品的包裝注重的只是 “實(shí)用、經(jīng)濟(jì) ”的原則。如陶瓷行業(yè)曾經(jīng)流行的簍筐包裝、稻草包裝、木箱包 裝等，它只是純粹起著保護(hù)陶瓷制品的服務(wù)功能。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步、生活 水平的提

7、高，人們對美的追求不斷上升，過時(shí)的包裝理念及其包裝制品也遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不能滿足人們的審美需求，“美觀，個(gè)性化”的包裝需求越來越為人們所推 崇，一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)，不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者讓其購買，更多的 是認(rèn)識企業(yè)及其豐富的企業(yè)文化。要做到這些，在包裝上筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾 個(gè)方面著手： 1. 強(qiáng)化對包裝重要性的認(rèn)識 雖然包裝的歷史比較悠久，但現(xiàn)在不少人持一種認(rèn)為包裝可有可無的輕視 包裝的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，只要包在里面的產(chǎn)品好就行了。其實(shí)，這是對包裝的 一種誤解，是對包裝的重要作用缺乏必要的了解所致。包裝從大范圍來講可分 為大包裝和小包裝，大包裝即工業(yè)包裝或運(yùn)輸包裝；小包裝即商業(yè)包裝

8、或銷售 包裝，它們的具體作用可概括成如下幾點(diǎn)： （ 1）保護(hù)功能 :[1] 一件產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，要經(jīng)過倉儲(chǔ)、搬 動(dòng)、運(yùn)輸、裝卸等多個(gè)環(huán)節(jié)，必然要經(jīng)過輕微的碰撞、震動(dòng)等物理方面的過 程，有時(shí)也受氣溫、環(huán)境、光線等化學(xué)方面因素的影響。因此，包裝必須要最 大限度地對上述各種因素進(jìn)行有效的防護(hù)，尤其是玻璃、陶瓷等易碎產(chǎn)品，以 及食品飲料等易變質(zhì)產(chǎn)品，包裝就顯得尤為重要，可以說如果沒有包裝為其保 駕護(hù)航，這些產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的過程中將寸步難行。 （ 2）促進(jìn)銷售的功能 :[2] 產(chǎn)品是為銷售目的而進(jìn)行生產(chǎn)的，如果產(chǎn)品賣不 出去，包裝就失去了意義，企業(yè)的發(fā)展便走進(jìn)了死胡同。

9、因此，如何把消費(fèi)者 對商品在生理、心理上的需求視覺化、理想化地表現(xiàn)在包裝上，使商品成為消 費(fèi)者人格的象征物，促使消費(fèi)者喜愛并最終促使消費(fèi)者購買行為的完成，便成 了包裝的重要職能。 （ 3）傳達(dá)產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品的功能：包裝是內(nèi)在產(chǎn)品的外在反映。產(chǎn)品 包裝在保護(hù)產(chǎn)品、裝飾產(chǎn)品的過程中，借助一些影像、圖案、文字等給消費(fèi)者 創(chuàng)造一個(gè)美的視覺形象，以不同的形式表現(xiàn)和宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功用，幫助消 費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品，刺激人們的視覺感觀，以便贏得更多的購物者和消費(fèi)者，從而 使消費(fèi)者很輕松地找到自己所需要的產(chǎn)品。 （ 4）提高產(chǎn)品附加值的功能：成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以有大約 5％的附加值， 而成功的包裝設(shè)計(jì)有 20％—— 30％的附加值。因此，大凡成功的企業(yè)，無一不 是高度重視包裝的創(chuàng)造附加值作用的典范。在現(xiàn)實(shí)生活中也是如此。以陶瓷產(chǎn) 品為例，一件沒有包裝的人物雕塑陶瓷，售價(jià) 40 元，加上 5 元的包裝后，售價(jià) 變成 65 元，且銷路不錯(cuò)。這種情況表現(xiàn)在高檔瓷器特別是禮品瓷器上就更為明 顯，這種附加的比例有時(shí)高得令人難以置信。