賽格車圣整合營銷策劃案

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1、 前 言 新導向廣告公司受賽格圣穎公司委托，對“賽格車圣”產(chǎn) 品進行2000年度整合營銷規(guī)劃。本方案由前期調(diào)研至后期撰寫 共歷時一個多月，現(xiàn)提交整合營銷策劃文本，以資論證。本方案包 括：整合營銷策劃、銷售管理策劃和品牌傳播策劃三部分。 鑒于雙方的合作關系及目前的市場壓力，本案旨在對“賽格車 圣”

2、作全年營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃指導。如認可本案，我方將進入深層操 作實施階段。 目 錄： 營銷分析篇………………………………………………… 1 營銷規(guī)劃篇………………………………………………… 10 營銷分析篇………………………………………………… 36

3、 整合產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析 消費者分析 競爭者分析 問題點與機會點 營銷環(huán)境總結(jié) ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 一、企業(yè)產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析： 1、 賽格圣穎公司是賽格集團下屬企業(yè)，所開發(fā)的“賽格車圣”系列產(chǎn)品系政府重點扶植的高科技項目，擁 有雄厚的技術和資金實力。 2、“賽格車圣”是國內(nèi)GPS車用產(chǎn)品中的佼佼者，其技術水平、應用及營銷經(jīng)驗均處于行

4、業(yè)領先地位，但 產(chǎn)品目前所擁有的防盜反劫及通信功能尚不足以支撐其市場策略的全面展開。 3、產(chǎn)品在前期宣傳活動中形象定位較模糊。發(fā)散性的多點定位，不能突出其最主要的賣點，與其它同類及 相似產(chǎn)品無明確區(qū)隔。 4、銷售策略不明確，缺乏合理的銷售政策及計劃。雖然“賽格車圣”銷售的方式多樣化，銷售通路覆蓋廣 泛，但仍無法組織起有效的銷售活動。首先是對代理商的支持和溝通不足，造成了經(jīng)銷商熱情不高，效 率低下；其次由于缺少高素質(zhì)的銷售隊伍，導致人員直銷的推廣成效差。 新導向廣告 2 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 二、消費者分

5、析 1、集團用戶 A、集團客、貨運車輛因傳統(tǒng)車輛管理方式的局限性，導致了管理調(diào)度透明度不高，運行效率低下，成本 難以控制等問題，使其產(chǎn)生了采用新的車輛管理調(diào)度體系的潛在需求。 B、現(xiàn)行的客、貨運車輛的車輛管理調(diào)度主要通過手機通訊，自建基站和集群呼叫系統(tǒng)來實現(xiàn)。 C、集團車輛最擔心的問題既包括車輛安全，又涉及運行效率的高低及成本控制問題。 D、集團用戶對車輛管理體系設計的要求不盡相同，因此須根據(jù)其具體需求提供針對性的解決方案。 E、集團用戶對車輛管理調(diào)度產(chǎn)品最重視的方面是耐用性及穩(wěn)定性，因為這關系到企業(yè)的成本核算（費用 分攤年限）等

6、敏感問題。 新導向廣告 3 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 2、小汽車用戶 A、深圳市現(xiàn)有小汽車30萬輛左右，而汽車泊位僅有15萬左右，因此，車輛存放及安全問題成為了困擾 車輛所有者的最大難題之一。 B、現(xiàn)階段消費者對GPS車用系統(tǒng)的原理及應用范圍的認知度較低。因此對消費者的引導將是現(xiàn)階段的 首要問題，這同時也是樹立產(chǎn)品在行業(yè)優(yōu)勢地位的良好契機。 C、目前，能夠滿足消費者車輛防盜、劫需要的產(chǎn)品眾多，且有部分產(chǎn)品有較高知名度和購買率，如“110 護車神”、“鐵將軍”。 D、消費者存在對復合功能產(chǎn)品的潛在需求，現(xiàn)有的

7、單一功能產(chǎn)品已不能滿足其日益增長的消費需求。 E、大部分消費者愿意為令其滿意的產(chǎn)品及服務付出較高的產(chǎn)品價格及服務費用。 新導向廣告 4 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 三、競爭者分析 “賽格車圣”的競爭對手主要分為三類 1、應用GPS技術的產(chǎn)品： 目前，國內(nèi)開發(fā)車用GPS系統(tǒng)的廠商有十幾家，但是，他們的技術水平及應用經(jīng)驗尚不成熟，尤其缺乏產(chǎn)品的市場經(jīng)驗，基本尚處于產(chǎn)品開發(fā)及市場摸索階段。短期內(nèi)對“賽格車圣”不構(gòu)成威脅。 2、應用地面基站傳輸技術的產(chǎn)品： 典型的該類產(chǎn)品是“110護車神”，它基本能滿足人們保障車輛安全的需求，但是由

8、于通訊技術的限制，難以在大范圍推廣。該產(chǎn)品價格為3000元左右，在防盜產(chǎn)品市場屬中高檔產(chǎn)品，其前期產(chǎn)品推廣主要以“事 件營銷”方式進行，效果較好，但其產(chǎn)品開發(fā)和市場運作缺乏系統(tǒng)性和可持續(xù)發(fā)展能力。因受管理、技術、 資金等因素的制約，它將難以突破目前營銷的瓶頸。 新導向廣告 5 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 3、傳統(tǒng)車用防盜產(chǎn)品： 此類產(chǎn)品主要分為兩大類：1、新車原廠配件；2、后車裝配。此兩類產(chǎn)品能比較完善地提供防盜報警、倒車報警、碰撞報警等服務。但其系統(tǒng)具有封閉性，無法與外界溝通，且無法提供網(wǎng)絡擴展服務。 四、問題點與機會點 1、問題點

9、 ① 消費者對“賽格車圣”GPS車用系統(tǒng)的概念和功能不了解。 ② 網(wǎng)絡服務平臺建設不完善，已購用戶無法得到被承諾的服務。 ③ 產(chǎn)品形象缺乏鮮明個性，沒有體現(xiàn)出其真正內(nèi)涵，與傳統(tǒng)汽車安防產(chǎn)品的區(qū)隔不清晰。 ④ 缺乏完善的品牌傳播計劃，前期廣告活動的關聯(lián)性、系統(tǒng)性不強。 新導向廣告 6 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ⑤ 未能建立長期合理的銷售政策和銷售計劃。對市場開發(fā)缺乏目的性、有序性、連續(xù)性。 ⑥ 缺少高素質(zhì)的銷售隊伍。 ⑦ 缺乏有效的銷售渠道。 ⑧ 對經(jīng)銷商的支持和溝通不夠

10、，未能有效調(diào)動其積極性及發(fā)掘其全部的銷售潛力。 ⑨ 缺少完善的銷售工具（如現(xiàn)場陳列、產(chǎn)品功能演示、POP） ⑩ 產(chǎn)品力、形象力、銷售力在營銷活動中未能實現(xiàn)有效整合。 ⑩ 產(chǎn)品被模仿性強，競爭者可快速跟進。 2、機會點 ① 集團用戶及個體消費者存在對“賽格車圣“產(chǎn)品的潛在需求，一個新興消費市場正在形成。 新導向廣告 7 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ② 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，有“中國聯(lián)通”網(wǎng)絡支持，技術上有明顯優(yōu)勢，并具有一定市場基礎。 ③ 企業(yè)實力雄厚，無形資產(chǎn)巨大，技術、資金資源充足，是市

11、政府重點扶持項目。 ④ 前期營銷工作已使產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡初具雛形，并積累了相當?shù)臓I銷經(jīng)驗及教訓，有利于后期營銷運作 的合理調(diào)整。 ⑤ 競爭者尚處于摸索階段，無法立即對“賽格車圣”構(gòu)成顯著威脅。 新導向廣告 8 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 五、營銷環(huán)境總結(jié)： 通過上述分析可以得出以下結(jié)論： 對于GPS車用產(chǎn)品，消費者認知度不高；產(chǎn)品的擴展服務內(nèi)容尚未成形；行業(yè)的競爭不甚激烈；但從未來汽車發(fā)展的趨勢來看，GPS車用產(chǎn)品市場潛力巨大。 目前，“賽格車圣”尚處于產(chǎn)品生命周期的導入階段，此階段的特征是：市場營銷成

12、本大，銷售額??；為擴大市場容量及市場占有率，需大量投資；市場處于流動狀態(tài)，變化性大；企業(yè)的整體投資收益率偏低。 綜上分析，我們認為企業(yè)在本階段應做好打持久戰(zhàn)的心理準備，著力進行市場的培育工作，在市場增容的同時，獲得銷量的提升。 在進行上述工作時，企業(yè)應加強品牌形象和銷售通路的雙向建設，通過“推拉結(jié)合”的運作方式，完成培育市場和建立營銷優(yōu)勢的目標。 新導向廣告 9 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 目標市場及相應的定位策略 網(wǎng)絡運營策略

13、 銷售渠道策略 品牌傳播策略 價格策略 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 一、戰(zhàn)略規(guī)劃 本著循序漸進的原則通過四個階段營銷策略的實施，對企業(yè)的營銷活動進行全面整合，實現(xiàn)完善產(chǎn)品力、強化銷售力、樹立形象力的戰(zhàn)略目標，并最終促進暨定銷售任務的完成。 二、目標市場及相應的定位策略 基本群體：1、個體消費者——目標受眾 機關、企事業(yè)單位、三資、民營企業(yè)的管理者及其它高收

14、 入階層人士。 2、集團用戶——目標受眾 集團車輛管理部門的負責人及企業(yè)決策層人員。 深圳小汽車與集團用戶車輛的數(shù)量之比約為4：1，但因小汽車目標受眾相對分散使推廣的難度相應加大，因此，初步確定的銷售量分布，兩者的比例約為3：1。 新導向廣告 11 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 定位策略： 1、針對個體消費者（主要面對中高檔小汽車） A、產(chǎn)品定位： 高科技的汽車網(wǎng)絡化產(chǎn)品。 B、Sell Point（賣點）:

15、 基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的汽車安防及信息服務系統(tǒng)。 C、利益點： 可以最大限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過網(wǎng)絡化的服務，與數(shù)字時代全面接軌，令 無憂駕乘成為真正可能。 新導向廣告 12 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 2、針對集團用戶 A、產(chǎn)品定位 全新的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。 B、Sell Point（賣點）: 基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。 C、利益點： 實時監(jiān)控車輛運行狀況

16、，保證車輛安全，實現(xiàn)合理調(diào)配，并提高效率、降低損耗，有助于企業(yè)達到增產(chǎn)節(jié) 支的管理目標。 新導向廣告 13 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 三、網(wǎng)絡運營策略 目前，“賽格車圣”的產(chǎn)品功能單一，網(wǎng)絡擴展項目的增值服務難以實施，從消費者層面來分析，主要原因有三： （一）公眾對網(wǎng)絡化服務的認知度不高，由于長期以來的習慣使然，絕大部分人不習慣借助網(wǎng)絡（廣義上的 網(wǎng)絡不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)）便捷地獲取信息和服務。 （二）目前的網(wǎng)絡因其技術條件和應用水平的限制，使公眾存在一定的使用技術瓶頸（如操作上的難度）。 （三）公眾的潛在需求相對分散，能引起其

17、重視的服務、采用的頻率卻不高，（如故障救援、醫(yī)療求助等）。 而可能常用的服務卻沒有引起他們足夠的重視，（如路況報道、導游服務、道路指引等）。因此，我們 認為網(wǎng)絡建設的方向應首先完善一項其重視的服務項目和一項常用的服務項目，以其重視的服務項目 新導向廣告 14 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 對其產(chǎn)生吸引（如故障救援），同時通過其常用服務項目（如路況報導、導游服務等）在使用過程中打 動他們，并挖掘其潛在的服務需求，最終實現(xiàn)其注意重點向純粹服務型功能的轉(zhuǎn)化，以此完成我們服 務體系的擴展及完善。 綜上

18、所述，我們認為網(wǎng)絡服務發(fā)展的方向應是：操作簡便化、功能實用化。 具體建議： 以故障救援、導游服務和引路導航服務作為前期的主打項目，選擇原因具體如下： （一）故障救援服務的可行性 1、車輛故障是車主比較關心的問題，設此功能能引起其對本產(chǎn)品足夠的重視和關注。 2、醫(yī)療求助和交通事故救援等服務的獲得比較方便，車主可通過自己聯(lián)系解決，故設此項目意義不大。而 故障救援則不同，在遇故障時，尋找服務支持則相對困難。 新導向廣告 15 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 3、故障救援服務網(wǎng)絡建設難度較小，只需在深圳區(qū)域內(nèi)均勻選擇幾家合作伙伴，即可解決網(wǎng)絡

19、的區(qū)域覆蓋 問題。項目可操作性較強。 （二）導游服務的可行性 1、近年來隨經(jīng)濟升溫，假日經(jīng)濟的興起，已有越來越多的人選擇旅游作為假日消遣的主要方式，而駕車在 珠江三角洲旅游者在深圳有車族中亦不占少數(shù)。針對這部分相對集中的需求，一個以旅游為中心，集景 點推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務將受到廣大駕車旅游者的歡迎。 2、構(gòu)建此服務網(wǎng)絡在技術上沒有太大障礙。首先，我們可以比較容易的建立一套旅游景點資料庫，有關資 料可從印刷品、互聯(lián)網(wǎng)、旅游部門獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角

20、洲的電子地圖相當完備，擁有進行 線路指引的技術條件；再次，訂房訂餐服務可通過深圳旅游網(wǎng)或會員卡式的訂房訂餐模式完成；最后， 我們可與旅行單位實現(xiàn)資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 們的客戶資源。上述合作方式將有利于本企業(yè)與旅游部門建立平等雙贏的協(xié)作關系。 新導向廣告 16 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 （三）引路導航服務的可行性 1、近年來，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴重問題之一。尤其在上、下班高峰期間， 塞車現(xiàn)象更為嚴重。因此，駕車者非常希望能夠通過一種服務，了解城市

21、交通狀況，并得知合理的行車 路徑，從而避開塞車路段。 另一方面，隨城市建設的日新月異，駕車者的“城市迷路”現(xiàn)象日趨嚴重，為了到達自己不熟悉的地點， 如：某辦公機構(gòu)或餐飲娛樂場所，時常要浪費很多時間。因此經(jīng)常駕車公務和外出者亟需一種服務能為 他們指引道路，使其順暢的駕達目的地。 2、實現(xiàn)引路導航服務的方式 首先，須與城建部門共同細化深圳市內(nèi)的電子地圖，對初具規(guī)模的辦公機構(gòu)、寫字樓、住宅區(qū)、餐飲娛 新導向廣告 17 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 樂場所進行詳細登記。 其次，可

22、以與交通管理部門或交通電臺合作，以獲得實時的路況及車流等信息。 再次，服務的實現(xiàn)需要研發(fā)一套信息處理軟件，通過對路線、車流，駕車者始發(fā)地及目的地等信息的科 學測算，最終得出駕車者合理的行車路徑。 最后，引路導航服務將通過網(wǎng)絡服務平臺與駕車者進行信息交換得以最終實現(xiàn)。 綜上所述，以上三個服務項目，既有其存在的必要性，又有較強的可操作性。因此，我們將目前的工作重點分為兩部分： 首先，要解決應用技術上的問題，使消費者能夠便利地獲取服務； 其次，尋找合作伙伴，共同完成網(wǎng)絡構(gòu)建。 新導向廣告 18 ▲ “賽格車圣”整合營銷

23、策劃案 四、銷售渠道策略 1、指導思想 ① 本階段的營銷重點是培育市場，銷售量的提高并非主要目標。主要工作應為規(guī)范銷售體系，擴大市場 規(guī)模和影響，并在提高銷售質(zhì)量的同時，促進銷售量的提升。重點遏制個別終端串貨和降價等違規(guī)行 為，為下一階段銷售質(zhì)量的提高和銷售費用的下降打好基礎。 ② 銷售任務應由銷售終端和企業(yè)協(xié)作完成。通過雙方的充分溝通，共同制定建立一套資源互補、規(guī)范協(xié) 作的雙贏策略。 ③ 評價銷售終端和銷售人員稱職與否，應以銷售量和其規(guī)范程度兩方面來衡量。衡量優(yōu)秀的終端不能僅 以其

24、規(guī)模為主要標準，更重要的是其銷售熱情、投入資源及對企業(yè)的忠誠度。 ④ 創(chuàng)新銷售通路。通過保險業(yè)等與汽車緊密相關的行業(yè)合作進行銷售。 新導向廣告 19 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 2、渠道策略 鑒于市場開拓前期，企業(yè)既追求渠道的質(zhì)量，也追求銷量的提升，因此，賽格車圣的銷售渠道應以傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結(jié)合共同構(gòu)建。“正合奇勝”，既要建立建全傳統(tǒng)的銷售渠道，使之趨于完善，更要通過創(chuàng)新的方式進行銷售，以加速產(chǎn)品信息傳遞，減少銷售障礙，降低營銷成本。 具體如下： 銷售活動將通過三類渠道展開： （1）與保險公司合作 方式：借助保險公司車輛險種的客戶資

25、源完成產(chǎn)品的宣傳和銷售。具體合作形式如下： 新導向廣告 20 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 第一類方式：通過與保險公司的溝通，使保險公司確信本產(chǎn)品確實能有效降低車輛的被盜機率，并在原有 保率基礎上提高賠款額度，對安裝“賽格車圣”的車輛，給予特別優(yōu)惠的保險政策。由保險 公司負責向客戶推薦產(chǎn)品，直接銷售或?qū)⑵渫平橹临惛窆?，由賽格出面完成銷售。傳統(tǒng)銷 售終端主要負責產(chǎn)品的安裝，并配合售后服務的進行。 第二類方式：通過合理測算，公司將部分產(chǎn)品利潤或服務費用轉(zhuǎn)讓給車主或保險公司，降低保戶的保費。

26、 由保險公司向保戶推薦產(chǎn)品，并親自或協(xié)助公司進行產(chǎn)品銷售。 第三類方式：與保險公司協(xié)同銷售產(chǎn)品。保險公司提供客戶資源，由企業(yè)直銷人員進行直接推銷，或由保 險公司向其保戶推薦、宣傳本產(chǎn)品，并介紹其與本公司聯(lián)系。 建議合作伙伴：“中?！?、“平安保險”、外資保險如：“美國友邦”。 新導向廣告 21 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 （2）傳統(tǒng)終端 方式：通過協(xié)議，確定雙方的代理合作關系，由終端代銷或直接進貨銷售。 合作形式： ① 公司與終端建立統(tǒng)一的合作方式，統(tǒng)一銷售政策和銷售管理模式。 ② 由企業(yè)專

27、設的銷售人員負責與終端聯(lián)絡，完成發(fā)貨結(jié)款事宜，并幫助其進行售點布置、銷售督導、技術支持。 ③ 企業(yè)對終端提供統(tǒng)一的廣告支持，包括統(tǒng)一的廣告宣傳、促銷及公關活動。 ④ 由終端直接向消費者銷售，并負責對其進行技術支持和售后服務。 ⑤ 終端須遵守公司的統(tǒng)一銷售政策，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進行自主的銷售活動。不得以擅自降價促銷和跨 區(qū)域銷售等違規(guī)行為破壞產(chǎn)品統(tǒng)一的銷售體系。 終端構(gòu)成：新車賣場、汽車美容護理中心、汽車修配廠。 新導向廣告 22 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 （3）人員直銷 方式：由企業(yè)的銷售人員和技術人員單獨或組合地面對客戶，直接推銷。他們將通過

28、自主搜集、終端反饋、公司原始資料、保險公司反饋等渠道獲取客戶信息，然后通過登門拜訪直接銷售。 具體形式： ① 由客戶服務人員搜集客戶信息，篩選并確認潛在客戶。 ② 拜訪客戶并盡可能了解其意圖和需要，與其達成初步意向。 ③ 由技術人員配合客戶服務人員向客戶詳細介紹產(chǎn)品，并促成最終銷售。 ④ 必要時由部門主管甚至公司最高領導層親自出面促成銷售完成。 新導向廣告 23 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 4、銷售政策 （1）發(fā)展規(guī)劃 本年度將通過三個階段來健全銷售體系。 第一個階段：時間為一個月。將在現(xiàn)有終端中選擇5家代理商作為重點支持對象，調(diào)整銷

29、售隊伍構(gòu)成，提 高其綜合素質(zhì)，包括：營銷知識、推銷技巧、技術水平等。 第二個階段：時間為一個月。將前階段5家重點建設終端的成功經(jīng)驗迅速推廣，將終端數(shù)量擴展至15至 20家。 第三個階段：時間為8個月，通過銷售政策的徹底貫徹實施與不斷調(diào)整，確定相對穩(wěn)定的銷售體系，將深 圳市內(nèi)的終端數(shù)量控制在20家左右。 新導向廣告 24 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 （2）推廣計劃 通過四個階段不同策略的實施，完成產(chǎn)品導入期的營銷任務——完善銷售體系，完成目標銷售量。 第一個階段：導入產(chǎn)品概念，

30、初步建立規(guī)范的終端體系。 第二個階段：擴展終端數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度，促進銷售活動的順利開展。 第三個階段：穩(wěn)定銷售體系，通過規(guī)范的銷售行為，配合廣告宣傳，促進銷量的大幅提升。 第四個階段：配合大規(guī)模的促銷活動，鞏固銷售體系，完善銷售經(jīng)驗，進一步提高銷售量。 詳細時間見《營銷戰(zhàn)略分期及營銷目標分解》 （3）終端選擇策略 首先，全面衡量經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍、資信實力、技術水平、客戶量及分布等要素。 新導向廣告 25 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 其次，調(diào)查經(jīng)銷商是否經(jīng)營與“賽格車圣”類似的產(chǎn)品及其相關收益（單臺利潤、折扣及相關銷售政策等）。 再次，經(jīng)銷商的

31、銷售熱情及對“賽格車圣”的銷售所能投入的資源。 最后，綜合衡量經(jīng)銷商的銷售能力、銷售態(tài)度、銷售區(qū)域，并最終確定其經(jīng)銷資格。 （4）區(qū)域限定 選擇的經(jīng)銷商應按其所在區(qū)域的客戶凈保有量（汽車用戶）、車流量均勻分布在深圳市區(qū)內(nèi)。首期選擇的5個經(jīng)銷商應分散在5個相對均勻的區(qū)域內(nèi)，后期網(wǎng)絡將圍繞他們均勻分布。上述目的在于：合理發(fā)揮網(wǎng)絡資 源的作用，避免終端沖突和浪費。 （5）授權(quán)期限 以一年為標準，以利于銷售政策的年度調(diào)整。 新導向廣告 26 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 （6）分銷規(guī)模 對經(jīng)銷商應嚴格限制其分銷區(qū)域、銷售對象、銷售價格，以免

32、造成跨區(qū)串貨、低價傾銷或市場浪費。 （7）價格政策 “賽格車圣”的價格分為基準價格和活動價格?；鶞蕛r格包括：零售價格、供貨價格。兩者的差價應視實際情況重新審定?；顒觾r格指在促銷期間或特定階段，對零售價格和供貨價格的調(diào)整，視具體活動要求再定。 （8）返利政策 ① 返利的標準：首先參考市場、競爭對手的情況及經(jīng)銷商現(xiàn)實要求；其次，限定返利的等級、額度及規(guī) 定銷售量；最后，返利標準的制定應最大限度地防止產(chǎn)品的串銷和低價沖貨。 ② 返利的時間：根據(jù)產(chǎn)品銷售階段的劃分，以月度為單位，返利結(jié)算應在規(guī)定的時間內(nèi)及時完成，以免 影響經(jīng)銷商的銷售熱情。

33、新導向廣告 27 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ③ 返利的形式：原則上以現(xiàn)金返利，并可適當以貨物返利為輔。 ④ 約束條件：嚴格禁止違規(guī)的銷售行為、如跨區(qū)銷售、擅自降價，拖欠貨款等。以上情況一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將 取消返利。 ⑤ 年終獎勵政策：這實際上屬于返利政策的一種，但它是一種廠商與經(jīng)銷商約定俗成的形式。執(zhí)行此政 策時，應注意價格監(jiān)控，防止年終結(jié)算時由于經(jīng)銷商低價沖貨造成產(chǎn)品的市場價格體系崩潰。 （9）終端培訓政策： ① 市場狀況培訓：全面分析市場環(huán)境，介紹供需現(xiàn)狀，預測市場發(fā)展趨勢，建立經(jīng)銷商的信心。 ② 企業(yè)狀況培

34、訓：介紹企業(yè)規(guī)模、實力、發(fā)展規(guī)劃及銷售計劃，增強經(jīng)銷商對企業(yè)的信心，與企業(yè)進行 長期合作。 新導向廣告 28 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ③ 產(chǎn)品技術培訓：介紹產(chǎn)品的功能、市場定位、品牌等特性，強調(diào)產(chǎn)品與類似產(chǎn)品相比的優(yōu)勢所在，并 給經(jīng)銷商產(chǎn)品安裝、調(diào)試方面的技術指導，增加經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解，刺激其銷售熱情。 ④ 銷售培訓：對經(jīng)銷商、銷售人員、管理人員進行銷售方式、銷售技巧、客戶管理及經(jīng)營管理等方面的 培訓，提高其銷售水平和競爭能力。 （10

35、）終端服務政策 A、售后服務流程。 新導向廣告 29 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ① 由銷售人員定期對客戶進行回訪，詢問使用情況，反饋產(chǎn)品問題及改進建議，并對簡單問題作現(xiàn)場解決。 ② 售后服務人員對其難以解決的問題可提交報告，遞交至網(wǎng)絡運營部。 ③ 網(wǎng)絡運營部將問題分析歸納為兩類：一是技術問題；二是營銷問題，分別呈至營銷決策部門及技術部門。 ④ 營銷決策部門和技術部門經(jīng)細致研討落實問題的解決之道，并將意見反饋至網(wǎng)絡運營部。 ⑤ 網(wǎng)絡運營部將解決意見傳達給售后服務人員。 ⑥ 售后服務人員根據(jù)公司意見解決客戶的問題。 B、發(fā)貨收款

36、程序：按企業(yè)慣用財務制度進行。 （11）終端支持政策 A、廣告支持 新導向廣告 30 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ① 按照企業(yè)的年度廣告計劃給經(jīng)銷商以整體的支持，包括電視廣告、戶外廣告、報紙廣告及各種促銷和 公關活動。 ② 提供銷售輔助工具，為經(jīng)銷商開展廣告宣傳提供必要的幫助，如銷售現(xiàn)場的燈箱、路牌、樣品展示、 宣傳資料等。 ③ 雙方聯(lián)合推出廣告、展示會或促銷活動時，主要的廣告支持應由企業(yè)提供。 ④ 在經(jīng)銷商獨立進行促銷活動時，企業(yè)一方面要協(xié)助經(jīng)銷商展開宣傳工作并幫助其確定主題、形式和詳細 的程序步聚；另一方面，要把

37、握經(jīng)銷商的宣傳方向，保持其與企業(yè)宣傳主題和產(chǎn)品品牌形象的統(tǒng)一性。 B、技術支持 ① 編制技術手冊，安排專門的技術人員講解產(chǎn)品的專業(yè)知識及安裝、調(diào)試、維修等知識。 ② 安排專業(yè)技術人員現(xiàn)場指導，對重點的經(jīng)銷商定期進行拜訪，及時解決其技術難題。 新導向廣告 31 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 C、協(xié)助銷售，對經(jīng)銷商的銷售行為給予指導和幫助；使其迅速提高產(chǎn)品銷量。 （12）終端管理政策 ① 定期聯(lián)系和拜訪客戶，及時反饋經(jīng)銷商意見和傳達公司最新的政策。 ② 幫助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品管理，包括產(chǎn)品的物流及庫存管理，協(xié)助經(jīng)銷商制定合理的

38、進貨計劃和存貨銷售 計劃。 ③ 幫助經(jīng)銷商完成現(xiàn)場展示和促銷，營造良好的售點氣氛。 ④ 理念的宣傳。與經(jīng)銷商共同研究有關產(chǎn)品銷售、市場開拓等方面的問題，不斷用企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃， ⑤ 對其進行影響，共同建立市場工作計劃，建立經(jīng)銷商的信心和對企業(yè)的歸屬感。 ⑥ 建立資料庫。包括經(jīng)銷商的資源情況，所覆蓋區(qū)域的市場狀況，消費者媒體特點，競爭對手產(chǎn)品等（價 格、通路、廣告與促銷、銷售量）。對上述信息進行的分析，可為企業(yè)的營銷決策提供充足的資訊，以 便做出合理的調(diào)整支持經(jīng)銷商銷售。 新導向廣告 32 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃

39、案 五、品牌傳播策略 （詳見《品牌整合傳播策劃方案》） 六、價格策略 1、目前的價格策略 “賽格車圣“的產(chǎn)品線中有標準型、富豪型、時尚型三種不同檔次的產(chǎn)品，但它們均無明確的針對性，缺少鮮明的價格包裝和可信賴價格解釋。具體表現(xiàn)如下： 首先，三種產(chǎn)品沒有清晰的界定各自的目標消費群。針對集團用戶的產(chǎn)品沒有固定價格標準，導致集團用戶的不信任。而“富豪”和“時尚”兩款產(chǎn)品由于價格差異不明顯，無法使消費者對其進行準確的區(qū)分。 新導向廣告 33 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 其次，對于不同價格的產(chǎn)品，價格解釋不清楚，難以使消費者了解價格高低的區(qū)別；

40、各級銷售人員乃至公司內(nèi)部對集團用戶的價格解釋多變，引起消費者不滿懷緒。 綜上所述，價格策略問題已嚴重影響我本品銷售，應盡快予以調(diào)整。 2、針對不同細分市場的價格界定 （1）集團用戶：因為各集團用戶對車輛管理的要求不盡相同，對價格的承受能力也存在一定差異，因此， 無須對其制定單一的訂價，而應針對不同類型客戶，預先制定差異化價格策略，然后， 在與其深層溝通后，根據(jù)其功能的要求，為其量體裁衣的定制產(chǎn)品，再根據(jù)其價格承受 能力，在原定價格體系上作以相應調(diào)整。這樣，即

41、可以使產(chǎn)品價格相對透明化，利于客 戶接受，還保留了靈活調(diào)整的空間。 新導向廣告 34 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 （2）個體用戶：現(xiàn)階段，本產(chǎn)品主要面對的個體用戶是中、高檔車型，針對我產(chǎn)品目前的兩種型號，我 們將對其進行重新的市場細分、價格包裝及價格解釋。 ① 市場細分：“富豪型”——日產(chǎn)、豐田、本田、別克、奧迪A6等中檔汽車。 “時尚型”——Volvo S80、凌志、奔馳、寶馬等高檔汽車。 ② 價格包裝：上述兩款產(chǎn)品原價分別為5988元、

42、6988元，屬“心理”訂價方式，可一定程度上降低 消費者的價格認知。但這種方式目前已廣為消費者所知,且以“988”為尾數(shù)也給人一種 以“湊數(shù)”來討“口彩”的感覺。因此我閃建議通過價格調(diào)整，一方面拉開兩款產(chǎn)品的 檔次，另一方面以平實的訂價策略降低消費者的排斥心理警惕。 如：A“富豪型”——擬定價5100元 B“時尚型”——擬定價6800元 新導向廣告 35 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 上述訂價方式，一方面能直觀的反映出產(chǎn)

43、品檔次，另一方面也給消費者平實的感受——價格已壓到了極限。 ③ 統(tǒng)一的價格解釋： A、價格解釋：對于集團用戶，可以適用性、經(jīng)濟性、實用性等角度，向其闡述產(chǎn)品是根據(jù)其具體要求 而定制，故價格也相應調(diào)整；對于個體用戶，可從元件品質(zhì)、價格，技術含量的差異， 功能的差別向其解釋不同價格產(chǎn)品的區(qū)別，通過明確的價格解釋使其清楚的區(qū)分產(chǎn)品。 B、統(tǒng)一原則：①各級價格的最終確定，應以上述原則由價格委員會細致研討確認，并保持其相對的穩(wěn) 定性。 ②當價格確定之后，各級銷

44、售、咨詢、售后服務人員應以統(tǒng)一的報價和價格解釋面對不 同消費者，以避免因報價多變和價格解釋不充分而引起消費者信心動搖。 新導向廣告 36 營銷目標 營銷時期劃分及目標分解 營銷分期策略 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 一、營銷目標 通過全年度整合營銷策劃的實施，建立企業(yè)科學規(guī)范的營銷體系，使產(chǎn)品在目標受眾中的知名度達90%以

45、上，美譽度達85%以上，完成年銷售至少2000臺的既定目標（集團用戶500-550臺，個體用戶1450-1500臺）。奠定企業(yè)在行業(yè)的競爭優(yōu)勢。 二、營銷戰(zhàn)略分期及銷售目標分解 據(jù)前文分析，本產(chǎn)品目前尚處于市場導入期，本策劃預計通過四個戰(zhàn)略時期的操作，迅速擴大其知名度，建設高效的銷售通路，盡快引導其進入產(chǎn)品快速成長期。 新導向廣告 38 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 （一）概念導入期（5月15日-6月15日） 全面導入“賽格車圣”GPS系統(tǒng)的產(chǎn)品概念，對消費者進行深入引導，重新制定銷售政策，調(diào)整現(xiàn)有銷售渠道和方式，初步建立行之有效的銷售體系

46、。 銷售目標： 此階段，主要通過企業(yè)重點支持的5-10個銷售網(wǎng)點，完成30臺小汽車用產(chǎn)品的銷售。因?qū)瘓F用戶的推廣難度大、周期長，所以對其銷售不是本期重點，但對其推廣和宣傳工作應同期展開。 （二）強勢切入期：（2000.6.16-2000.7.15） 通過強勁的銷售廣告刺激消費需求，持續(xù)提升產(chǎn)品的知名度，進一步挖掘銷售渠道的潛力，通過“推拉結(jié)合”的方式使消費需求迅速轉(zhuǎn)化為購買行為。 新導向廣告 39 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 銷售目標： 此階段將通過銷售終端完成100臺左右的個體用戶品銷售，直銷人員完成20臺個體用戶

47、的銷售： （三）強勢推廣期：（2000.7.15-2000.12.31） 此階段將持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，初步建立產(chǎn)品美譽度，使產(chǎn)品知名度向品牌形象認知度轉(zhuǎn)化。 銷售目標： 此階段將通過銷售終端完成至少850臺個體用戶銷售，直銷人員完成至少100臺個體用戶銷售，250臺集團用戶銷售。 （四）鞏固補充期： 此階段將對前期宣傳活動予以補充，鞏固品牌形象和市場地位，借春節(jié)前后的消費熱潮，進一步提升銷量。 新導向廣告 40 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 銷售目標： 由銷售終端完成450臺的銷售，由直銷人員完成50臺個體用戶和150臺集團用戶的銷售。

48、 三、營銷分期策略 （一）概念導入期 1、產(chǎn)品策略 A、工作目標： 彌補現(xiàn)有產(chǎn)品售前咨詢和售后服務的不足，并開始籌備網(wǎng)絡服務平臺的構(gòu)建。 B、工作內(nèi)容： ① 開通產(chǎn)品咨詢熱線，以受過系統(tǒng)培訓的咨詢?nèi)藛T向消費者提供全面的產(chǎn)品咨詢。 新導向廣告 41 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ② 進一步完善售后服務體系的建設，售后服務人員應以統(tǒng)一規(guī)范的方式進行售后服務，保持產(chǎn)品外延 部分與核心部分的統(tǒng)一性。 ③ 確定網(wǎng)絡服務方向，論證其可行性，開始為后期的運作著手準備。 2、銷售策略

49、 A、工作目標 制定合理的銷售政策、銷售計劃，構(gòu)建完善的銷售體系。 B、工作內(nèi)容 ① 產(chǎn)品銷售方式以直銷和代理兩種方式同步進行，其中直銷主攻集團用戶，兼顧個體用戶，代理商則 主要面對個體用戶。 新導向廣告 42 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ② 選擇的銷售終端應以汽車美容護理中心和新車賣廠為主，首先將選擇5-10個重點合作伙伴，給予重點扶持，并作為代理模式的典范在后期予以推廣。 ③ 銷售隊伍分為三部分，各司其職。一部分負責集團用戶的直銷，一部分負責個體用戶的直銷，一部 分負責與代理商溝通并提供支持。 ④ 建立高水平的銷售隊伍，明

50、確銷售人員與代理商的責、權(quán)、利關系，最大限度地挖掘其各自的銷售潛力，并保持各方面銷售行為不相抵觸。 ⑤ 完善銷售工具，加大對代理商的支持力度，對其進行系統(tǒng)的產(chǎn)品技術培訓及銷售培訓。 ⑥ 與保險公司洽淡合作事宜，并初步達成合作意向。 [注] 選擇代理商最重要的標準并不是規(guī)模，而應是銷售熱情及對本產(chǎn)品銷售所能投入的資源。 新導向廣告 43 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 3、品牌傳播策略 A、工作目標 使消費者迅速知曉并了解“賽格車圣”產(chǎn)品，完成對其有效地教育和引導工作，使產(chǎn)品知名度得以迅速提升。 B、傳播

51、主題 新穎性、功能性、高檔性、時尚性。 C、工作內(nèi)容 ① 以公關活動為主發(fā)布產(chǎn)品信息，主要方式有，新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會，記者招待會等，通過媒體 的大量報道，引起公眾關注。 新導向廣告 44 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ② 廣告為輔，可采用報紙廣告輔助其它媒體的報道，加強目標受眾對產(chǎn)品的印象，并引導消費者對公關和促銷活動的關注。 ③ 此階段廣告主要以教育引導為目的，銷售性廣告主要在銷售現(xiàn)場發(fā)布，如臺歷、掛旗、海報、橫 幅、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場演示等。 ④ 與此同時，開始強勢切入期的廣告準備。 （二）強勢切入期

52、 1、產(chǎn)品策略 完成網(wǎng)絡服務平臺的初步構(gòu)建，建立系統(tǒng)的顧客資料庫，為市場開發(fā)和營銷分析提供依據(jù)。 2、品牌傳播 新導向廣告 45 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 A、目的 促進需求向購買行為轉(zhuǎn)化，進一步提高產(chǎn)品知名度，完成品牌形象的初步構(gòu)建。 B、傳播主題 社交性、效用性、流行性、必需性。 C、工作內(nèi)容 ① 將持續(xù)性的廣告同時發(fā)布，以產(chǎn)生轟動性效果，給目標受眾以強烈震撼。發(fā)布媒體為：戶外路牌， 燈箱，車身。 ② 以報紙、廣播等媒體的硬性廣告對目標受眾進行高頻轟炸，與持續(xù)性廣告配

53、合對目標受眾的視覺 及心理進行全面沖擊。 新導向廣告 46 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ③ 通過創(chuàng)新媒體發(fā)布高質(zhì)低價的廣告，例如停車場、DM（直郵廣告）等。 ④ 通過新穎的促銷活動吸引消費者的嘗試，如節(jié)假日在大眾停車場進行產(chǎn)品演示，配以試用等方式 促進銷售，但前提是不降價。 [注] 由于廣告活動主要以延續(xù)性的廣告媒體發(fā)布進行，因此其所耗費用將占全部廣告預算2/5左右。 3、銷售策略 ① 在此階段將代理商擴展至15-20家，由其主要負責對個體用戶銷售。

54、② 銷售人員的直銷將立足于自主開發(fā)的客戶資源，通過主動推銷來完成。 ③ 對于集團用戶的推廣，應首先推廣1-2家示范用戶，不必盲目地多頭出擊。當成功推廣了典型客 戶后，便可依據(jù)其使用前后的對比情況進行實例推銷。 新導向廣告 47 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ④ 對于企業(yè)掌握的客戶資源，可合理地與代理商共享，這一方面可以降低我方運作成本，并提高效率， 又可以保證經(jīng)銷商的較高收益，激發(fā)其銷售熱情。 ⑤ 通過合理的合作方式，使顧客信息資源在代理商和銷售人員兩者之間合理調(diào)配，確保銷售效率的最

55、 大化及各方收益的均衡。 （三）強勢切入期 1、產(chǎn)品策略： 拓展網(wǎng)絡服務，豐富服務的內(nèi)容，不斷增加消費者所需的服務項目。 2、品牌傳播： A、目的：持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，建立美譽度，使產(chǎn)品知名度向品牌知名度轉(zhuǎn)化。 新導向廣告 48 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 B、工作內(nèi)容： ① 電視、報紙等媒體硬性廣告在各銷售月度均勻投放，但須在重點時期有所側(cè)重，如“十一”， “高交會”等重要時期。 ② 加強與目標受眾和已購用戶的溝通，促進產(chǎn)品信息和品牌形象在目標受眾中的口碑傳播（如座

56、 談會，聯(lián)誼會，冷餐會）。 3、銷售策略： ① 加強代理商、直銷人員之間的溝通，合理調(diào)配客戶資源，以達到銷售活動效率的最大化。 ② 根據(jù)前期的集團示范用戶的成功案例，迅速在集團用戶中推廣產(chǎn)品。 新導向廣告 49 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 （四）補充期 1、產(chǎn)品策略 通過前期客戶反饋信息，調(diào)整網(wǎng)絡服務項目，產(chǎn)品安裝價格和服務費用，為ITS產(chǎn)品的上市作為鋪墊。 2、形象策略 A、工作目的 鞏固前期的品牌形象，借春節(jié)消費的契機，進一步促進產(chǎn)品銷售。 B、工

57、作內(nèi)容 ① 主要通過促銷活動來刺激消費。此階段活動通過適當讓利，提供附加服務或贈品等變相降價手段實現(xiàn)。 ② 可采取公關活動與促銷活動相配合，提高產(chǎn)品影響力，如組織聯(lián)歡晚會，向顧客及潛在顧客發(fā) 送賀年卡等，旨在進一步加深顧客與企業(yè)的感情，并促進其口碑傳播。 新導向廣告 50 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ③ 可與著名品牌的相關產(chǎn)品聯(lián)合銷售，在產(chǎn)品形象、功能等方面進行優(yōu)勢互補，提升彼此的銷售量。 如：與某小汽車品牌聯(lián)合促銷。 3、銷售策略 ① 與

58、代理商合作進行促銷活動，共同承擔風險并分享收益。 ② 直銷人員和代理商應借春節(jié)契機，加強與新老客戶的溝通，擬組織一次大型的產(chǎn)品檢測活動，配 合公關活動，引起社會關注。 ③ 配合補充期銷售活動，公司應加大對代理商和直銷人員的支持力度，如更新印刷品廣告（如POP、 掛旗等）， 給代理商更大的廣告、人力及技術方面的支持，促進其圓滿的完成促銷活動。 [備注] 本策劃案另附以下文本：品牌整合傳播文本、銷售管理策劃文本。

59、 新導向廣告有限公司 新導向廣告 51 2000年5月23日 關于卓摩 卓摩營銷策劃機構(gòu)是一家策劃、創(chuàng)建、更新品牌的專業(yè)公司，其主要戰(zhàn)略目標是解決您的品牌在視覺中所存在的問題。并提供全面性的品牌創(chuàng)建及品牌視覺管理服務，建立其品牌影響力，使其品牌的獨特、優(yōu)越之處得以有效的表達。 宗旨： 堅持做品牌設計服務，為客戶創(chuàng)優(yōu)秀品牌。 文化： 以優(yōu)秀團隊塑造卓摩文化，以卓摩營銷策劃機構(gòu)文化服務品牌設計。 理念： 塑造您的品牌就是樹立我們自己的品牌

60、 卓摩營銷策劃機構(gòu)希望為那些愿意對品牌付出真愛和有決心打造強勢品牌的人工作，同時視卓摩營銷策劃機構(gòu)為可信賴的合作伙伴。因此，卓摩營銷策劃機構(gòu)的工作方式中有一個鐵的原則：就是在沒有與經(jīng)營決策者溝通并達成共識后，是決不會簽約和工作的，在卓摩營銷策劃機構(gòu)我們叫“溝通創(chuàng)造價值”。要做我們就要做的最好! “品牌識別價值經(jīng)營”的概念，使品牌戰(zhàn)略必須反映經(jīng)營戰(zhàn)略的思想有了真正的落實和創(chuàng)新。這一新的品牌構(gòu)建模式提出，使得品牌設計公司、廣告公司和企業(yè)決策者真正知道他們所努力創(chuàng)造的價值和方向到底是什么。并在與企業(yè)的合作中，致力于將品牌價值經(jīng)營與創(chuàng)造更高投資回報率的客戶體驗聯(lián)系起來。在品牌形象設計上，始終把客戶的品牌與價值聯(lián)系起來，最大限度滿足客戶與市場的需求，被客戶稱為“創(chuàng)建性的合作伙伴”。 好的設計必須以正確的品牌策略為前提，而好的策略必須來自歐美正確的國際化的營銷理念。通過對歐美為什么產(chǎn)生如此多世界強勢品牌的研究，提出了“歐美型設計是產(chǎn)生強勢品牌的關鍵”。推崇“以商標為原點”的品牌識別設計理念，從此執(zhí)著于將這一設計理念貫徹到客戶品牌建設當中。實踐證明，這一品牌識別設計策略，對品牌價值累積和快速建立品牌知名度創(chuàng)造了極佳的效益。 56