格力企業(yè)戰(zhàn)略分析[共12頁]

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1、 格力企業(yè)戰(zhàn)略分析 姓名：水元素1299 班級：會計13-4 學號：20130804XXXX 資料 公司簡介：珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調企業(yè)。2015，格力進入世界500強。 總部地點 中國廣東珠海香洲區(qū)前山金雞西路6號 成立時間 1989年 經(jīng)營范圍 電器 公司性質 控股企業(yè) 公司口號 格力—掌握核心科技 年營業(yè)額 1000億元人民幣（2012年） 員工數(shù) 8萬人（2012年） 證券代碼 000651 宏觀環(huán)境分析——PES

2、T分析法 政治與法律因素（P） 關貿總協(xié)定的簽訂所帶來好處：關貿總協(xié)定各項規(guī)定的重要作用是為了實現(xiàn)總協(xié)定的宗旨，即削減關稅和限制其他貿易壁壘，實現(xiàn)國際貿易自由化： 1、形成了一套指導締約方貿易行為的國際貿易準則； 2、減少了關稅與貿易方面的差別待遇，有利于削減其他貿易障礙； 3、在一定程度上維護了發(fā)展中國家在國際貿易中的利益； 4、為各國在經(jīng)濟貿易上提供了談判和對話的場所，為格力對外貿易以及走向國際奠定基石。珠海格力電器股份有限公司成立于1991年這便有了格力集團的前身。2012年，格力在中國空調市場的整體份額達到70％以上，依然保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領域，格力市場份額高達3

3、0％以上， 在智能家居集成、網(wǎng)絡家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術領域也處于世界領先水平。“創(chuàng)新驅動”型的格力集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。而現(xiàn)在，格力集團旗下?lián)碛?240 多家法人單位，在全球 30 多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人。格力集團重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成全球營業(yè)額超過 1000 億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團。 在格力發(fā)展的將近30年來，一直依據(jù)國家的相關法律法規(guī)，秉持著遵紀守法的理念，進行企業(yè)管理、企業(yè)發(fā)展。在國內，也是守法企業(yè)的代表。 加入 WTO 后，進口產(chǎn)品整

4、體關稅下降，將有利于企業(yè)降低采購原輔料和零部件的成本，從而使企業(yè)可以把資金更多地投入到技術進步和拳頭產(chǎn)品的技術升級中。 世界經(jīng)濟一體化和中國加入WTO會促進我國家電業(yè)技術升級。中國加入WTO后，先進技術的引入也將加速，特別是在生產(chǎn)線柔性化加工技術方面。由于中國生產(chǎn)線大多是批量加工方式，對市場應變能力有限。另外，在使用新型材料、智能化技術和理念化設計生產(chǎn)高檔產(chǎn)品方面還有較大差距。面對日益嚴重資源緊張的現(xiàn)實，中國政府迫切地感到了走循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展道路，實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要性。家用電器是資源消耗品，社會保有量巨大，中國作為世界家電最大的消費市場，節(jié)能和廢舊物處理問題顯得非常突出。 2004 年政府

5、在家用電器行業(yè)推出了一系列涉及環(huán)境保護、資源利用方面的管理規(guī)定和技術法規(guī)，其必將影響到家用電器行業(yè)未來的發(fā)展方向。由于全國性的能源緊張，中國政府通過制定能效標準、能效標識等政策措施來推動家用電器的節(jié)能工作，以達到節(jié)約能源，保護環(huán)境的目的。2003 年、2004 年中國以前所未有的高速度對已經(jīng)有的電空調、 空調器、 洗衣機能源效率標準進行了重新修訂。 新的空調、 空調器、 洗衣機能效標準分別于 2003 年 11 月和 2005 年 3 月、5 月開始實施。新的中國能效標準首先大幅度地提高了產(chǎn)品最低能效要求，如空調器舊的標準對4500W 以下空調器的能耗限定值為2.2，新的標準提高到了 2.6

6、。此外新修訂的能效標準對產(chǎn)品的能效實行了分級管理，電空調、洗衣機、空調器的能效等級分為5 級，5 級是最低標準，為強制限制指標，1 級為最高等級，目的是鼓勵企業(yè)生產(chǎn)高能效水平的產(chǎn)品，同時方便消費者對產(chǎn)品能效的識別。 經(jīng)濟因素(E) 1、在家電發(fā)展的這些年來，隨著經(jīng)濟的高速增長，國民生產(chǎn)總值，國民收入的增長，市場擴大，需求增加，家電企業(yè)的發(fā)展機會也隨之變多，產(chǎn)業(yè)集中度也一路增高。其中，格力空調的產(chǎn)業(yè)集中度達到9%，空調的產(chǎn)業(yè)集中度達到25.4%。 1993年，格力品牌成為首批中國馳名商標；2006年，格力品牌價值高達749億元，自2002年以來，格力品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首

7、。2009年，格力空調入選中國世界紀錄協(xié)會世界空調銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。 2、 這些年來，家電產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量增幅大于銷售增幅的趨勢，說明家電市場供不應求的矛盾已經(jīng)化解，市場趨于飽和，行業(yè)較高的利潤使得各種資本趨之若鶩，導致集成度降低，規(guī)模效益不明顯。再加之不可阻擋的通貨膨脹的影響，使得家電的價格一路走低。然而格力從不打價格戰(zhàn)，而是以質量取勝。 格力認為，在市場不完善、不規(guī)范的情況下，價格競爭本是正常行為，但中國市場的價格競爭結果卻極不正常，即優(yōu)不勝劣不汰，現(xiàn)有市場秩序不但沒有趨于規(guī)范，而是更加混亂無序。目前國內彩電等家電產(chǎn)品嚴重供大于求的局面，并不說明消費者的有效需求不足，而恰恰反映

8、家電企業(yè)的有效供給不足，即最大程度地滿足客戶的個性化需求的產(chǎn)品不足。格力堅持不打價格戰(zhàn)，要打就打價值戰(zhàn)，在為消費者創(chuàng)造價值方面下做足功夫。很多家電企業(yè)現(xiàn)在體會到了價格戰(zhàn)的惡果，大傷元氣，而格力自始至終不參與價格戰(zhàn)，整體效益并沒有受大的影響，1999年格力集團的銷售收入是268億元，今上半年達到196億元，預計全年將達到400億元。 3、 近年來隨著人們生活水平的提高，可支配收入也一路增加，再加之家電之間的價格競爭，家電價格的走低，使得家電銷量還是上升趨勢。 1993年，格力集團引進國際領先水平生產(chǎn)線， 90年代中期的中國，改革開放的深入發(fā)展使中國人的腰包漸漸鼓起來，收入的迅速增長使電視、空

9、調、洗衣機等家電開始進入尋常百姓家。其中，同志鼓勵“一部分人先富起來的”的思路，使一批人首先成為具有高檔消費能力的“富人”。這一背景下。此后的幾年直至現(xiàn)在，隨著中國經(jīng)濟規(guī)模的快速增長，中國人的可支配收入水平亦呈快速增長勢頭。不難預見，富裕起來的中國家庭會越來越追求高品質的生活，高檔的家電產(chǎn)品勢必成為他們的首選。具有遠見之明格力集團一開始就選擇切入高端空調市場，并把格力打造成亞洲最大的空調生產(chǎn)基地。這一高起點適時順勢，為以后格力空調的“火爆”埋下了伏筆。事實上正是如此，2009年，格力空調入選中國世界紀錄協(xié)會世界空調銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。 4、 出口在未來若干年內將保持快速增長勢頭近幾

10、年我國家電產(chǎn)品出口呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的局面。隨著世界經(jīng)濟一體化，中國家電工業(yè)將面對的是全球大市場，中國家電產(chǎn)品出口將保持快速增長的態(tài)勢。家電產(chǎn)品中空調器將在世界市場上占有大的份額。 當然內需增長仍然是中國家電發(fā)展的動力。 格力的出口量逐年翻番，以格力產(chǎn)品的高質量樹立了國際市場的信譽，并堅持在發(fā)展中對國際市場布局進行多元化戰(zhàn)略調整，有利地開拓了國際市場的大好局面。目前產(chǎn)品已出口到包括歐美、日、中東、東南亞、非洲等87個國家和地區(qū)。經(jīng)過多年的努力，格力產(chǎn)品出口海外市場的布局日益合理，歐美地區(qū)占60％，東亞地區(qū)占16％，表現(xiàn)出市場多元化的特點，有效地規(guī)避了東南亞金融危機帶來的風險。在美國銷售的184升以

11、下的空調中，有20％來自中國格力；格力在菲律賓的LKG公合作生產(chǎn)的格力牌空調打破了菲律賓空調市場被日、美等產(chǎn)品壟斷的局面，在菲律賓大的連鎖店超市SM里，格力空調隨到隨銷，受到當?shù)叵M者的歡迎。 5、 隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活觀念的改變，中國家庭的結構開始變小，婚育年齡不斷推遲，更多的年輕人將提前離開家許，使家庭數(shù)量增多，產(chǎn)品需求增多并影響到產(chǎn)品需求的變化，小型化、簡單化、個性化的空調，洗衣機將會有更大需求。 格力認為市場是所有企業(yè)一切工作的起點和歸宿，因而技術創(chuàng)新的課題要從市場中來，又要服務于市場。格力在確定課題時，緊緊把握住從市場出發(fā)，從消費者的不滿意點、遺憾點、希望點出發(fā)的原則，形成“課題來

12、自于難題”的局面。 社會環(huán)境因素(S) 公司創(chuàng)立于 1991 年，1994年成立了美國分部。公司現(xiàn)在上海證券交易所上市交易， 也是道瓊斯中國 88 指數(shù)之一。前旗下?lián)碛?240 多家法人單位和上市公司， 在全球 30 多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿易公司，全球員工總 數(shù)超過八萬人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)， 2007 年，格力集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1180 億元人民幣。截至 2009 年，格力集團在全球建立了29個制造基地，8 個綜合研發(fā)中心，19 個海外貿易公司，全球員工超過 6 萬人。 2009 年，格力集團全球營業(yè)額實現(xiàn) 1243 億元 （182 億美元）

13、 品牌價值 812 億元，自 2002 年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。 格力積極履行社會責任，援建了129 所希望小學。社會文化環(huán)境價格的下滑己難以吸引更多消費者的青睞。不少消費者已對降價銷售失去興趣，“買漲不買落”是市場經(jīng)濟永恒不變的規(guī)律，一些消費者認為反映，商家打折重點是一些庫存積壓商 品或過季的商品。如服裝，有些商家打折是為了增加銷售額，完成銷售目標和任務。但這樣的打折是以犧牲經(jīng)營收益為代價的，常常不能取得很好的經(jīng)營效益。事實證明，“買漲不買落”是大多數(shù)消費者的明智選擇，其消費行為正在成為需求擴張的重要“瓶頸”。按需選購成為購物主流，使降價銷售逐漸失去吸引力，近幾年，城鎮(zhèn)居民

14、生活水平的不斷提高，多數(shù)居民對價格的漲跌變化已有較強的承受能力，不少居民已能較為理智地選購所需商品，居民消費雷同現(xiàn)象已經(jīng)消失，正向消費多元化發(fā)展，昔日的盲目搶購和攀比消費已不可能重現(xiàn)。從市場現(xiàn)狀分析，隨著各地區(qū)，各部門、各行業(yè)、各階層收入水平的差距越來越明顯，消費層次的差別也越來越大，市場商品銷售出現(xiàn)層次化越來越清晰的趨勢，高、中，低檔商品均有不同的消費群體，消費熱點難以集中。在消費行為上，居民消費由消費型向資產(chǎn)積累 型和儲備型轉化，商品性支出緩慢，非商品性支出增長快，即期消費更理智，遠期儲備消費 加強，居民的家庭資產(chǎn)正從貨幣形式向不動資產(chǎn)轉移。 從總體上居民收入差異及城鄉(xiāng)差距形成的消費斷層

15、在短期，消費結構已到了一個新的轉折點。 消費檔次明顯拉開，產(chǎn)銷的脫節(jié)造成消費的斷層?？傊瑑r格的漲與跌受到價格規(guī)律和市場供求的影響，但某些人為的靠壟斷價格過日子的產(chǎn)品確實應該把高抬的價格降下來，才能穩(wěn)住市場。對日常生活消費品來說，生產(chǎn)者已微利、保本或虧本經(jīng)營，無多大降價空間，況且由于剛性消費的特點，對居民來說，已難以吸引更多的消費者，達不到促銷的效果。 另一方面，現(xiàn)代的國與國的競爭已不是國之間軍隊、武器的競爭，而是經(jīng)濟之間的競爭，我國長期的計劃市場經(jīng)濟體制導致我國企業(yè)發(fā)展相對較慢，受到了外企和外資品牌產(chǎn)品較大的沖擊，特別是在中國入世后更加嚴重。國人教育、文化的提高和各方面的宣傳，國人 已經(jīng)深刻

16、認識到支持民族品牌的必要性，在購買使用各種產(chǎn)品時大部分已優(yōu)先考慮民族品 牌，而這又對具有代表性的民族企業(yè)—格力占領、擴大其市場而言，是十分有利的。 技術因素(T) 1、 新技術向微型化模糊化電子化智能化方向發(fā)展。家電產(chǎn)品的智能化成為家電產(chǎn)品一個新的發(fā)展方向。如今，物聯(lián)網(wǎng)已被視為比互聯(lián)網(wǎng)大30倍的產(chǎn)業(yè)，是下一個萬億級的信息技術產(chǎn)業(yè)——這是時代發(fā)展的趨勢，更是全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要導向。在2010年IFA亮相的格力物聯(lián)網(wǎng)空調向人們深刻詮釋了物聯(lián)網(wǎng)的功用價值——這款空調可以通過與網(wǎng)絡連接。 2、 推進可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，實施節(jié)能產(chǎn)品標準，促進產(chǎn)品更新。加快了企業(yè)的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新

17、市場的機會。 無不顯示出智能化、藝術化、人性化等趨勢，但總的來看最大亮點還是綠色低碳化。業(yè)內專家分析認為，隨著低碳經(jīng)濟成為全球熱點，誰在綠色節(jié)能領域先行，搶占技術高點，誰就會引領潮流。綠色節(jié)能也最能體現(xiàn)我國“十二五”規(guī)劃中關于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，中國家電業(yè)正在加快向家電強國轉變，這一過程中需要大企業(yè)擔當起大責任，引領產(chǎn)業(yè)向綠色高端轉型。而這首先需要全球化實力的支撐。據(jù)了解，作為中國家電行業(yè)綠色節(jié)能領域的先行者，格力已在全球建立了29個制造基地、8個綜合研發(fā)中心、19個海外貿易公司，可以整合全球資源進行創(chuàng)新，搶占“綠色節(jié)能”技術制高點。本屆展會上格力參展產(chǎn)品所采用的真空發(fā)泡技術、復式平衡技術等都是

18、整合全球資源不斷創(chuàng)新的結晶。據(jù)格力相關負責人介紹，格力一直以“綠色產(chǎn)品、綠色企業(yè)和綠色文化”的綠色戰(zhàn)略體系為指導，為全球消費者打造美好住居解決方案。 3、 隨著技術的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率的增加，家電的優(yōu)品率相應的增加廢品率相應的降低，提高了家電產(chǎn)品的產(chǎn)量。工業(yè)水平也進一步發(fā)展。 格力以砸掉質量不合格空調的舉動，全面掀開了中國家電制造業(yè)“強化質量管理、提升生產(chǎn)工藝”的新序幕。在當年，中國家電制造業(yè)還停留于簡單的拼裝時代，由于缺乏管理手段和工藝水平，中國制造就是“質量差、不穩(wěn)定”的代名詞。格力率先開啟了中國制造業(yè)轉型大幕，以質量管理為切入點，通過一系列的管理手段、工藝水平、制度創(chuàng)新等措施，全面推動

19、從拼裝到制造、從制造到高品質制造等一系列變革。業(yè)內人士指出，當年格力的這一轉型，最為關鍵的是，通過自身的舉動，為中國制造揭開了一個實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的轉折點，為今后20年，甚至更長時間，中國制造體 現(xiàn)自我實力與優(yōu)勢，打下了堅實的基石。質量基石最終成為中國制造實現(xiàn)新一輪發(fā)展的最強有力動力，以質量管理為基礎，中國家電制造又積極展開了以制造工藝、成本控制、降低損耗為代表的一系列轉型與升級之路。而在追求質量管理的道路上，則永無止境。無論是從當年的質量為企業(yè)發(fā)展生命展開的變革，到后來榮獲中國質量最高獎——全國質量管理獎以及憑借中國制造的烙印，全面實施國際化擴張之路，格力一路走來，一路永無止境地堅持著對質量管

20、理的無限挑戰(zhàn)與追求。 4、 技術創(chuàng)新促使企業(yè)經(jīng)營要隨技術創(chuàng)新做出相應調整，只有開發(fā)高技術含量、切合消費者需求的產(chǎn)品才能真正受到歡迎，無視消費者需求的產(chǎn)品只能“四處碰壁”。現(xiàn)在的格力集團既要加強科技基礎上的軟科學的投人和研究，還要加大硬科學的投人和建設，才能保證產(chǎn)品管理和發(fā)展的科學化。 產(chǎn)品是品牌的基礎，也是滿足用戶需求的載體，用戶對品牌的滿意首先表現(xiàn)在產(chǎn)品上。多年以來，格力空調持續(xù)地創(chuàng)新贏得了消費者的青睞，特別是伴隨生活水平的提升，人們對空調要求也從單一的儲存食品發(fā)展為更為豐富的需求，格力空調通過顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新不斷滿足消費者的需求。 5、 由于電子技術和IT技術的發(fā)展，電子商務等新型銷

21、售和管理技術得以出現(xiàn)，并對大規(guī)模的零售管理提高了技術上的支持，從而改變和拓展了向消費者傳送產(chǎn)品的手段和渠道，使得營銷策略多元化。 自從格力爾推出B2B網(wǎng)上定制以來，在不到一個月的時間中，格力就獲得了100多萬臺來自全國各地大商場的訂制訂單，各訂單在款式、功能、色澤上要求各不相同。這一B2B模式能讓商家們各自對消費的調查成為真正反映消費者心理的手段，把消費者提升到一個更重要的地位。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析---五力競爭分析法 一、產(chǎn)業(yè)新進入者的威脅 我國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已有20多年的歷史，產(chǎn)業(yè)結構日趨完善，而整體市場也趨于成熟階段，再加上我國家電業(yè)受到持續(xù)價格戰(zhàn)的洗禮，已基本進入了微利競爭的時代，所以

22、一般實力不夠雄厚的企業(yè)是不敢輕易涉足的。但現(xiàn)有廠商相互滲透其他產(chǎn)品領域的多元化經(jīng)營傾向較為普遍，如東芝、海信、美的、 TCL進入空調業(yè)，西門子進入電熱水器領域等等，對格力產(chǎn)生了一定的沖擊。至于小家電行業(yè)由于進入門檻低，標準限制少，投資較少，生產(chǎn)線建設周期短以及較高利潤等特點，因此受到新進入者的威脅更大。所以從目前整個產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)來看，白色家電產(chǎn)業(yè)的潛在競爭者威脅較大。新加入者進入壁壘高低程度主要受以下因素影響: 1、進入新領域的障礙大?。? 新進入者的進入障礙對行業(yè)的平均利潤有很大的影響，當進入障礙較小時，大量競爭者的參與不僅加劇了競爭的激烈程度，而且將削弱整個行業(yè)的品牌利潤。影響我國家電行業(yè)的

23、進入障礙有規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、資本需求、轉換成本、不受規(guī)模支配的成本劣勢（如專有技術、供銷渠道與網(wǎng)絡、有利地理位置和學習與經(jīng)驗曲線效應等）和政府行為與政策。 （1）規(guī)模經(jīng)濟 規(guī)模經(jīng)濟幾乎可以表現(xiàn)在一個企業(yè)經(jīng)營的每一職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購、研究與開發(fā)、市場營銷、售后服務網(wǎng)、銷售能力的利用以及分銷等。對于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟主要表現(xiàn)在采購上。由于頻繁的價格戰(zhàn)，使得目前的家電銷售價格普遍偏低，而要想在這低價中獲利就必須以更低的價格采購商品。而對于該產(chǎn)業(yè)的新進入者而言，由于無法一下子達到應有的規(guī)模，隨之而來的即是無法以具有競爭優(yōu)勢的售價銷售產(chǎn)品。在這里采購的規(guī)模經(jīng)濟性造成了進入壁壘的

24、提高。 （2）獲得分銷渠道和制造商的支持 與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級分銷商不同，專業(yè)家電銷售商與制造商及消費者的關系更為緊密，甚至可以說獲得制造商與消費者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關鍵。 先從買方來說專業(yè)家電銷售商直接面臨的買方既是消費者，消費者購買與生產(chǎn)者購買和中間商購買的不同之處在于其購買者人數(shù)眾多，分布分散， 購買量小，購買頻率高，因此要獲得大量的消費者必須要依賴強有力的分銷渠道，但分銷渠道的建立并不是一朝一夕的事，這需要人力，物力，財力的長期投資，同時也需要經(jīng)營經(jīng)驗積累（既規(guī)模經(jīng)濟與學習曲線效應）。再從賣方來說，大多數(shù)制造企業(yè)喜歡將產(chǎn)品賣給有實力的大銷售商，因為規(guī)模較大的銷售商

25、，往往一次買斷某種產(chǎn)品，雖然價格比買給較小規(guī)模的銷售商低，但是一次買斷，降低了企業(yè)的庫存，減少了風險，加速了資金的回籠，提高了效率而且由于購買量大企業(yè)依然有利可圖。 我國家電企業(yè)品牌國內集中度較高，國內新參與者跨越資金、技術和市場等各方面壁壘的難度較大。與此同時，我國家電企業(yè)品牌面臨國外品牌的大舉進攻。國外品牌的進入雖然面臨市場、消費者和政策法規(guī)等各方障礙，但其先進的技術、雄厚的資金和在消費者心目中的積極形象，大大降低了其進軍我國家電市場的障礙。加入世貿組織后，我國逐步降低了關稅水平，加之零售業(yè)的對外開放，國外品牌和家電零售商進入我國市場的壁壘進一步降低。 2、預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應

26、程度： 預期報復，如降價、加大宣傳力度、推出新產(chǎn)品的改善服務等。 總之，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險三者的相對大小情況。 二、 替代品的威脅 1、對替代品威脅的理解： 世界上有許多東西都可以替代，但有替代的可能并不見得就發(fā)生替代。替代品是否產(chǎn)生替代效果，關鍵是看替代品能否提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更大的價值/價格比。 所以，替代產(chǎn)品的實際功能，是對現(xiàn)有產(chǎn)品造成了價格上的限制，進而限制行業(yè)的收益。用經(jīng)濟學術語來說，替代品影響著行業(yè)的總需求彈性。如果替代品能提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的價值/價格比，并且買方的轉移壁壘很低，即轉向采

27、購替代品而不增加采購成本，那么這種替代品就會對現(xiàn)有產(chǎn)品構成巨大威脅。 2、對現(xiàn)在形勢的分析： 企業(yè)品牌的產(chǎn)品線、替代品的替代關聯(lián)度、相對價格、消費者偏好轉換傾向、轉換技術要求、信息傳播和轉換成本等都將影響替代品對現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的沖擊。近10年的綜合調查表明，各家電企業(yè)在品種、技術、經(jīng)營定位、市場細分策略等方面類似，這導致家電企業(yè)的產(chǎn)品沒有個性化的內涵，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關系，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。 我國家電企業(yè)在品牌差異化方面的缺陷再加上家電企業(yè)產(chǎn) 品本身的多樣性以及高科技的挑戰(zhàn)導致替代品有很大的市場。根據(jù)亞當斯密?“勞動分工受

28、到市場限制”的潛在含義，大市場有足夠的需求支持專業(yè)化，這使得家 電專業(yè)化銷售市場從綜合性市場中分析出來，并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)?；?、特色 化和發(fā)展。但是中國加入WTO之后，國外綜合市場提高者的參與將提高替代品對現(xiàn)有專業(yè) 商業(yè)企業(yè)的威脅。從目前總體上來講，替代品的威脅是中等的。 3、對未來形勢的分析： 隨著環(huán)保壓力加大，我國擬對空調和家用空調推行可再生利用率指標限定值和目標值的國家標準。國家標準化管理委員會公布了《產(chǎn)品可再生利用率指標限定值和目標（第一部分）》。節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品逐漸成為市場趨勢。 未來家電產(chǎn)品裝飾化方向發(fā)展：一是具備裝飾功能的家電產(chǎn)品時期使用成本和相關費用并不因產(chǎn)品具備裝飾

29、化功能而增加；二是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用方法和使用分險并不因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；三是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用收益大于同類產(chǎn)品。隨著信息技術的發(fā)展，高檔家電產(chǎn)品將網(wǎng)絡化的升級，是家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡支持的條件下，更加智能化、人性化。 因此，格力應當把握科學技術發(fā)展趨勢與市場需求，在適當?shù)臅r機引入合適的替代產(chǎn)品，從二戰(zhàn)的先機。 三、購買商討價還價的能力 格力建立了全國性自有營銷網(wǎng)絡，相對于多數(shù)需要依靠各地的銷售商的家電企業(yè)來說更具有競爭力。但即使是廠商自建的銷售網(wǎng)絡目前只能覆蓋到大中城市，三、四級的城市及農(nóng)村地區(qū)還得主要依賴區(qū)域銷售商。因此，廠商一定程度上要受銷售商的控制。此外

30、，家電領域同質化現(xiàn)象嚴重，生產(chǎn)的廠家.買者的議價能力大。 購買商還可能會要求降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品質量和獲得更多的優(yōu)質服務，其結果是使行業(yè)競爭更加激烈，導致行業(yè)利潤下降。從本質上來說，購買商的議價能力與供應商的議價能力是相反的。在以下情況中，購買商處于有利的談判地位： （1）購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。 （2）購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導致購買商不需要鎖定一家供應商。 （3）轉換其他供應商購買的成本較低。更有可能進行談判以獲得最佳價格。 （4）購買商所購買的產(chǎn)品或服務占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進行談判

31、以獲得最佳價格。 （5）購買商所購買的產(chǎn)品或服務容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。 （6）購買商的采購人員具有高超的談判技巧。 （7）購買商有能力自行制造或提供供應商的產(chǎn)品或服務。 四、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有競爭對手 1、眾多或勢均力敵的競爭對手： 從品牌的搜索重合度看，格力的最大競爭對手是美的，美的在空調、空調等市場均取得 傲人的成績，對格力在白色家電領域的優(yōu)勢地位構成威脅。此外，格力、三星、海信等也是格力的競爭對手，格力與格力的競爭主要表現(xiàn)在 空調領域，格力與三星的競爭主要是在電視機、空調領域。 A美的：2010年美的空調銷量實實在在地達到了1000萬臺，前十月銷量同比增長75%，

32、是美的空調歷史上發(fā)展最快的一年。這一年，美的先后獲得2010年空調行業(yè)高端市場表現(xiàn)最佳品牌、最具競爭力品牌和增長速度最快品牌等多項大獎，技術實力跨越發(fā)展、行業(yè)地位更加穩(wěn)固、品牌價值大幅提升，并為下一年的競爭打下良好基礎 B三星：自2006年3季度三星電子首次占據(jù)液晶電視全球占有率首位之后，連續(xù)8個季度占據(jù)了DISPLAY SEARCH統(tǒng)計排行榜的榜首，數(shù)據(jù)表明，三星電子在液晶電視領域的領先優(yōu)勢仍在不斷擴大。特別值得關注的是，此次DISPLAY SEARCH的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，三星電子首次取得了在液晶電視市場數(shù)量基準占有率突破20%的成績，這表明，全球每5名消費者選購的液晶電視中，就有一臺是三星的

33、產(chǎn)品。 2、 政府及社會約束： 近年來家電企業(yè)普遍掀起了產(chǎn)業(yè)升級的風潮，再加上“家電下鄉(xiāng)”政策的刺激， 行業(yè)增長速度加快，從而使家電行業(yè)的競爭更加激烈。政府出臺刺激消費的政策將拉動國內家電需求，促進行業(yè)增長。 3、高固定成本： 由于人民幣匯率上升，勞動力成本大幅上漲以及要素成本全面上漲等原因，勢必 引起家電行業(yè)的固定成本的上升， 企業(yè)為了降低單位產(chǎn)品的固定成本增加產(chǎn)量降 低售價，從而產(chǎn)生引發(fā)價格戰(zhàn)的風險，加劇行業(yè)競爭。 4、產(chǎn)業(yè)增長形勢： 全國每年的家電銷售總額為3000多億人民幣，而2000年蘇寧，國美，三聯(lián)三家企業(yè)銷售總額僅為100億元人民幣左右，僅占了3%的份額，這說明市場還

34、具有擴展空間。同時家電銷售市場總的來說已進入買方市場，但在具體某一時間，某一地點，某一商品領域仍存在很多空白。企業(yè)的積累都來之不易，成熟的商家應該盡可能去發(fā)現(xiàn)和填補這些空白點。 五、供應商討價還價的能力 1、供應商集中程度和數(shù)量的多寡： 家電需要的集中程度高，供應商的數(shù)量相對較多。 家電生產(chǎn)的供應商可能會通過擴大生產(chǎn)來降低爭取市場，如果生產(chǎn)企業(yè)無法通過價格結構消化增長的成本，那么他們在競爭中是很不利的。 2、供方的產(chǎn)品是否具有特色： 國際家電市場行業(yè)內現(xiàn)有的競爭本來就十分激烈，而且格力要面對的都是世界家電業(yè)的巨頭，如果格力與這些同行正面交鋒，無疑是雞蛋碰石頭，將會輸?shù)暮軕K烈；這點上格

35、力有著非常清醒地認識，所以格力一開始就將產(chǎn)品重點放在了窗式空調、小型空調和酒柜上，應為這些產(chǎn)品是哪些行業(yè)巨頭不大重視的。 3、供應方的市場地位: 4、供方所提供的投入要素其價格構成了買主產(chǎn)品總成本的比例: 家電行業(yè)價值鏈：研發(fā)→采購→制造→物流→營銷→服務→客戶 家電生產(chǎn)的供應商可能會通過提高價格或降低產(chǎn)品的質量來對行業(yè)內的競爭企 業(yè)顯示自己的力量。如果生產(chǎn)企業(yè)無法通過價格結構消化增長的成本，采購總成本影響到價值鏈。它的利潤就會由于供應商的行為而降低。該行業(yè)集中程度較高，家電產(chǎn)品的銷售被國美，蘇寧等 少數(shù)供應商壟斷。但是家電生產(chǎn)商會擔心提價會減弱自己的行業(yè)競爭力和失去部分的市場分額，對

36、提價可能會采取審慎的態(tài)度，盡量用其他方式應對在原材料方面的壓力。但總體來說家電價格提高在所難免，供應商供貨價格也在這種不理想的營商環(huán)境下迫于加價。因此中國家電業(yè)供應商討價還價能力還是相當強的。 SWOT分析 內部優(yōu)勢條件分析（S）： S1、拳頭產(chǎn)品明確：格力是世界四大白色家電生產(chǎn)企業(yè)之一，有9種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場占有率居行業(yè)前三位。在智能家居集成、網(wǎng)絡家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平。目前已擁有包括白色家電、 黑色家電、米色家電在內的 10000 多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群，產(chǎn)品已遠銷世界各地。22 年的創(chuàng)業(yè)之路，每一步，都獲得了令

37、人矚目的輝煌成就，不僅在國內，在國際上也受到了高度贊譽與評價。格力針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費人群，制訂差別的價格歧視。從而使企業(yè)形象在提升，銷售量在增長，市場份額在擴大。到目前為止格力集團已在國內建立營銷網(wǎng)點數(shù)萬個，海外營銷網(wǎng)點38000 多個。產(chǎn)品已銷往世界上 160 多個國家和地區(qū)。2000 年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯 2.8億美元，自 1998 年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)，格力超過專業(yè)外貿公司成為進出口額第一的企業(yè)。格力集團經(jīng)過 19 年的發(fā)展，已經(jīng)形成一個有空調輻射到空調、乃至手機的龐大家電產(chǎn)業(yè)群。S2、技術

38、優(yōu)勢：格力在許多技術領域處于世界領先水平，創(chuàng)新驅動型的格力集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。"創(chuàng)新驅動"型的格力集團 致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，格力累計申請專利 6189 項（其中發(fā)明專利 819 項），擁有軟件著作權 589 項。在自主知識產(chǎn)權基礎上，格力還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作。在許多技術領域處于世界領先水平，創(chuàng)新驅動型的格力集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。 S3、創(chuàng)新優(yōu)勢：格力熱水器防電墻技術、格力洗衣機雙動力技術還被納入 IEC國際標準提案，

39、這證明格力的創(chuàng)新能力已達世界級水平。 S4、管理優(yōu)勢：多年規(guī)范化管理逐步形成“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“休克魚”理念。格力探索實施的"OEC"管理模式、"市場鏈"管理及"人單合一"發(fā)展模式均引起國際 管理界高度關注，目前，已有美國哈佛大學、南加州大學、瑞士 IMD 國際管理學院、法國的歐洲管理學院、日本神戶大學等商學院專門對此進行案例研究，格力"市場鏈"管理還被納入歐盟案例庫。格力"人單合一"發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應收提供創(chuàng)新思維，被國際管理界譽為"號準全球商業(yè)脈搏"的管理模式。 S5、企業(yè)文化優(yōu)勢：企業(yè)文化的長期熏陶，①是非觀——以用戶為是，以自己為非；②發(fā)展觀——

40、創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新精神；③利益觀——人單合一雙贏。 S6、員工素質的相對較高：格力抓住員工追求自我實現(xiàn)的關鍵需求，把培訓工作與升遷、輪崗等激勵機制掛起鉤來，不僅是重視培訓的表現(xiàn)，而且是提高培訓效果的重要手段。格力大學秉承“奉獻經(jīng)典管理課程，分享格力實戰(zhàn)經(jīng)驗”的管理理念，我們的培訓客戶已由格力內部員工不斷延伸到格力的分供方、專賣店并擴展到信息技術、生產(chǎn)制造、金融保險、石油化工、快速消費品、高等院校以及政府機構等領域，現(xiàn)在每月到格力大學接受培訓的國內外各類企業(yè)、機關單位的中高級管理人員已達700余人，實地考察、學術交流及調研編寫案例的人員每月也超過400余人，迄今為止，格力大學對外培訓學員已超過10

41、萬人次。相繼為建設銀行、光大銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中石油、中石化等企事業(yè)單位提供了上千次個性化培訓解決方案，為清華大學、北京大學的MBA、EMBA班學員提供近千人次的培訓服務。格力大學開設的企業(yè)管理系列培訓課程，是格力管理模式經(jīng)過成功驗證和提煉的精華。格力大學最顯著的教學特點是注重課程的"實戰(zhàn)性"與“可操作性”，學員能夠通過培訓后很快將所學內容運用到自己的實際工作中去，真正起到了通過培 訓改進工作方法、提高管理能力和企業(yè)競爭力的作用。 S7、管理層對信息化的重視：格力的高管能夠把信息化分析得十分透徹，真正把信息化作為一把手工程。多年規(guī)范化管理相當好的基礎；真正把信息

42、化作為一把手工程。難得有一名老總能夠對信息化分析得如此透徹，闡述得頭頭是道；觀念轉變在前，流程再造在后，二者相輔相成，交互前行，從張瑞敏砸空調開始，首開格力觀念轉變之先河，從此一發(fā)不可收拾，才有現(xiàn)在的格力。 內部劣勢條件分析（W）： W1、產(chǎn)權不清晰：格力的產(chǎn)權問題，是格力的一個弱項。與許多人的印象并不一致，格力其實并不是一家國企，在整個格力系企業(yè)之中，處于最高端的格力集團是一家集體所有制企業(yè)，這與跨國公司相比資金、技術、管理等等方面仍有較大差距。 W2、信息化節(jié)奏不協(xié)調：格力這些年發(fā)展得實在是太快了，以至于讓人毫不懷疑它的國際化。信息化進行得如火如荼，內部的信息化還好說，外部的信息化，

43、尤其是與國內供應商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換，卻一直處于兩難境地，采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現(xiàn)。外部環(huán)境的不配套、不同步，是導致格力外部信息化不成功的重要原因。 W3、廣告?zhèn)髅角啡保焊窳Φ膹V告覆蓋面不廣，宣傳力度不夠。格力早已是世界級的名牌了，所以已經(jīng)用不著像以前那樣廣而告之了。但是格力每年仍舊在研發(fā)新的產(chǎn)品，推出有更多新功能，新用途，新外觀的產(chǎn)品，如果希望每個產(chǎn)品的用處都能為大眾所熟悉，廣告宣傳仍舊必不可少。 W4、公關技巧欠缺：聘任機制上存在一定的問題，只注重對技術、知識的考察，忽略了對個人能力的考察。以選拔干部為例，像許多強人企業(yè)一樣，在格力選拔干部首要的標準也是要聽話，其次才輪

44、到才能和創(chuàng)造性。 W5、未來接班人的困惑：對管理高層的過分依賴，一直以來都以張瑞敏為領導核心，近年來才出現(xiàn)楊綿綿等公司高層管理人員。而第二級的領導者，無論從形象、魅力、知名度等方面距離前兩人都有很大的距離。 W6、泛濫化的品牌延伸：格力涉足領域過廣，多而不精，多年以來只在白色家電領域獨占鰲頭，其他方面一直沒有發(fā)展壯大。全球經(jīng)濟一體化的形勢逼迫。加入WTO之后，從市場的角度來講，不可能在全世界找到一塊不是國際市場的市場，都是國際市場。在加入WTO之前，外國企業(yè)來了之后，讓他占領大城市，本土企業(yè)到農(nóng)村去；而中國市場現(xiàn)在不管是城市還是農(nóng)村，國內市場已成為國際市場的一部分。孟加拉是全球49個最貧窮

45、國家之一，但是，國際名牌全在他們那兒有競爭。所以，這不能退縮而且必須迎上去解決的一個問題。在全球競爭中取勝的標志是品牌，因此必須運作全球范圍的品牌；但是如果想做成一個國際化的品牌，又取決于你的全球化營銷品牌的格力品牌營銷戰(zhàn)略。 W7、缺乏時代感的品牌運作：要從制造業(yè)轉向服務業(yè)，做到前端設計，后端服務。在這種情況下，還而應抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。怎樣才能塑造強勢品牌？中國家電界一直在思考。當前的市場競爭已經(jīng)由單純追求市場份額的競爭轉向多因素綜合競爭，品牌競爭日趨激烈。在這種市場壓力之下，家電企業(yè)的每一分投入都力求精打細算，將每次節(jié)約的費用使在刀刃上，比對手更快更準做出決策。 外部發(fā)展

46、機遇（O）： O1、國家政策的支持：家電下鄉(xiāng)、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”等擴大內需政策驅動行業(yè)銷售創(chuàng)新高。中國市場經(jīng)濟的日趨成熟，中國加入 WTO 所帶來的機遇。有 13 億龐大的人口做后盾在“中國的就是世界的”口號下具有中國品牌優(yōu)勢的消費類概念的格力近年來的走勢特別牛。 家電行業(yè)作為大宗消費品在逐漸富裕起來的農(nóng)村，正在迎來消費升級換代的背景下，即將迎來較大的發(fā)展機遇。國家的支持，國際市場的開拓。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，格力面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。格力的發(fā)展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創(chuàng)新。 O2、互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展：網(wǎng)絡時代“即需即供”的銷售模式，提高了格力對用戶需求的快

47、速響應能力。越來越多的人有了PC機，工作越來越離不開電腦，網(wǎng)絡了。格力需要利用好互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，試想將來很多行業(yè)都會離不開網(wǎng)絡的，將來有第一網(wǎng)上菜市場網(wǎng)、第一建房網(wǎng)，第一飯店網(wǎng)，第一印刷網(wǎng)，第一食品網(wǎng)等等，當然也會有第一家電網(wǎng)。如果格力能提供及時充實的行業(yè)信息，想必在將來會是真正的第一的。 O3、消費觀念的升級：這會帶動格力的產(chǎn)品走向高端、節(jié)能、環(huán)保。在這個個性化的消費時代，“與眾不同”一直是消費者的所追求的選購標準，家電的設計風格是否能迎合時尚潮流,同時又能與整個家居風格協(xié)調搭配也是消費者考慮購買的重要因素。 外部的威脅（T）： T1、行業(yè)競爭加劇：新的家電企業(yè)的興起給格力的盈利帶來一

48、定壓力。我國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已有20多年的歷史，產(chǎn)業(yè)結構日趨完善，而整體市場也趨于成熟階段，再加上我國家電業(yè)受到持續(xù)價格戰(zhàn)的洗禮，已基本進入了微利競爭的時代，所以一般實力不夠雄厚的企業(yè)是不敢輕易涉足的。但現(xiàn)有廠商相互滲透其他產(chǎn)品領域的多元化經(jīng)營傾向較為普遍，如東芝、海信、美的、 TCL進入空調業(yè)，西門子進入電熱水器領域等等，對格力產(chǎn)生了一定的沖擊。至于小家電行業(yè)由于進入門檻低，標準限制少，投資較少，生產(chǎn)線建設周期短以及較高利潤 等特點，因此受到新進入者的威脅更大。所以從目前整個產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)來看，白色家電產(chǎn)業(yè)的潛在競爭者威脅較大。我國家電整體產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)是廠商面臨上下游兩面擠壓，議價余地不大?，F(xiàn)有

49、廠商之間產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，價格戰(zhàn)激烈。而大廠間相互切入對方的產(chǎn)品領域，進一步蠶食了整體家電產(chǎn)品的平均利潤。受零部件專利技術的限制，產(chǎn)品利薄。家電市場總體進入供需平衡的緩慢增長階段，例如空調、洗衣機、冷凍箱等大家電市場已經(jīng)到了成熟期，因為這些產(chǎn)品增長率已不高，只維持穩(wěn)定的增長，利潤空間不大。以此觀之，我國家電產(chǎn)業(yè)的內部競爭相當激烈，家電廠商面臨來自全方位競爭者的嚴峻挑戰(zhàn)。 T2、通貨膨脹：使大宗原材料價格普遍上漲，增加了格力的生產(chǎn)成本，不利于格力的發(fā)展。投入流通中的貨幣，主要是紙幣發(fā)行量過多，大大超過流通實際需要的數(shù)量，以致引起貨幣貶值。通貨膨脹是市場經(jīng)濟的固有屬性，在現(xiàn)實生活中，創(chuàng)新的推動

50、，市場需求的波動，勞工的議價等會使資本利潤率產(chǎn)生差異，進而價格被扭曲。之所以會這樣，最重要的是科學技術的推動使投資者覺得投資有差異，利潤率也應當有差異，因而通貨膨脹通常發(fā)生在利息率降低，通貨供應充足的情況下。在這時，那些充足的資金會迅速的從利潤率低的行業(yè)流向利潤率高的行業(yè)；即流動資金越多，對行業(yè)利潤率平均化要求越迫切。而在高利息率時期，資金緊缺，各行業(yè)對利潤率平均化要求不高，因而行業(yè)間利潤率差就高，但是如果各行業(yè)的相對利潤率被充分扭曲時，高利息率下同樣有發(fā)生通貨膨脹的可能。 T3、人民幣升值：人民幣升值是相對于其他貨幣而言的，就好像1人民幣可以買到更多美元，這種升值在國內市場基本無法顯示。例如，在國際市場上原本一元人民幣只能買到一單位商品，人民幣升值后就能買到更多單位的商品。不利于格力的商品出口，影響格力海外市場的開拓。 T4、替代品的威脅：家電可能的替代產(chǎn)品將是更加人性化、智能化和信息化的產(chǎn)品，因此，威脅主要來自于產(chǎn)品能否滿足消費者日益高級化的需求，以及能否適應世界能源環(huán)保要求。