本科生畢業(yè)設(shè)計之肯德基營銷策略分析

市場營銷專業(yè)自考學(xué)生畢業(yè)設(shè)計要求一、畢業(yè)設(shè)計題目要求畢業(yè)設(shè)計原則上一個學(xué)生一個題目，不允許兩個或多個學(xué)生做同一個題目。否則不允許參加答辯。畢業(yè)設(shè)計題目必須符合市場營銷專業(yè)內(nèi)涵，在市場營銷范圍內(nèi)選題。二、論文組成本科畢業(yè)設(shè)計（論文）由封面、指導(dǎo)教師評語、答辯成績頁、摘要、目錄、正文、參考文獻(xiàn)、致謝等部分組成，具體見范文。（1）封面（2）指導(dǎo)教師評語 要求由指導(dǎo)教師手寫。（3）答辯成績頁 答辯前同學(xué)應(yīng)將其中的畢業(yè)設(shè)計題目等內(nèi)容填寫完整。（4）摘要約500800字左右（限一頁）。內(nèi)容應(yīng)包括工作目的、意義、研究內(nèi)容、成果和結(jié)論。要突出本論文的新見解，語言力求精煉。為了便于文獻(xiàn)檢索，應(yīng)在中文摘要結(jié)尾隔一行注明論文的關(guān)鍵詞（35個）。（5）目錄（6）正文 一般分35章，包括引言（或緒論）、正文、結(jié)論等部分，其格式與要求詳見后文。（7）參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)數(shù)量不低于15篇，其中外文參考文獻(xiàn)數(shù)量不低于3篇（8）致謝三、論文正文部分格式及要求 （1）論文格式紙 型：A4紙； 頁邊距：上3.8cm，下3.8cm，左3.2cm、右3.2cm；頁 眉：2.8cm，頁腳：3cm，左側(cè)裝訂。字 體：正文全部宋體、小四；行 距：正文全文行間距固定值20pt。（2）論文頁眉頁腳的編排頁碼應(yīng)由正文開始，作為第1頁；頁眉為“沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）”，摘要和目錄均不需要設(shè)置頁眉。（3）各章之間的分隔符設(shè)置每一章開始要單獨(dú)另起一頁，使用“分頁符”進(jìn)行分隔。設(shè)置方法：在“插入”菜單中選擇“分隔符(B)”，在彈出的窗口中選擇分隔符類型為“分頁符”，確定即可另起一頁。（4）各章的圖、表、公式格式 每一章的圖、表、公式要單獨(dú)排序，并在圖序號后加圖名，表序號后加表名；如第一章的第二個圖，應(yīng)寫為：圖1-2 中國電信業(yè)業(yè)務(wù)收入 第一章的第一個表，應(yīng)寫為：表1-1 各大電信運(yùn)營服務(wù)企業(yè)市場份額圖名應(yīng)寫在對應(yīng)圖的下面，表名應(yīng)寫在對應(yīng)表的上面，并且居中。圖名和表名一定要和對應(yīng)的圖和表放在同一頁中，不能跨接兩頁。 公式居中書寫。公式編號在行末列出，如(2-1)、(2-2)。五、常見問題（1） 多個同學(xué)畢業(yè)設(shè)計題目與內(nèi)容類同；（2） 論文頁眉、頁碼不規(guī)范；（3） 每一章開始沒有另起一頁，而是和上一章結(jié)尾連起來寫；（4） 圖（表）沒有圖號（表號）或圖名（表名）；（5） 圖名（表名）和對應(yīng)的圖（表）分跨兩頁。六、例文以下為畢業(yè)設(shè)計論文范文，格式供同學(xué)參考。同學(xué)可以以例文為模板，直接在例文上修改和增刪內(nèi)容。沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計肯德基營銷策略分析 學(xué) 院：專 業(yè)：學(xué) 號：學(xué) 生 姓 名：指 導(dǎo) 教 師：2011年 月畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見題目：肯德基營銷策略分析評語：指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯成績評定市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）第 答辯委員會于 年 月 日審定了 班級 王 慧 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計（論文）。 設(shè)計（論文）題目： 肯德基營銷策略分析 設(shè)計（論文）說明書共 頁，設(shè)計圖紙 張。畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會主任委員 （簽字）摘 要當(dāng)今世界日益凸顯出企業(yè)國際市場營銷活動的重要性，對于成長中的中國企業(yè)而言，學(xué)習(xí)成熟的西方企業(yè)國際市場營銷的經(jīng)驗教訓(xùn)，并從理論的角度加以闡述，一對 時間發(fā)揮指導(dǎo)作用顯得十分必要。本文正是從這個角度出發(fā)，選取肯德基公司作為樣本企業(yè)，對其進(jìn)入中國市場本土化策略做分析，有典型延展至一般，為中國餐飲業(yè)的國際市場之路提供啟示與發(fā)展對策。選擇肯德基公司作為本文的研究樣本的原因有二：一是肯德基是在華洋快餐也的領(lǐng)軍企業(yè)，無論是從進(jìn)入時間長度以及其市場影響力來看，都很有研究的必要；二是肯德基在中國19年的成功經(jīng)營業(yè)績證明，他的本土化營銷手段絕對可以說是高同行業(yè)之冠，本文可以就此點(diǎn)進(jìn)行深入的研究。關(guān)鍵詞：肯德基；國際；營銷策略AbstractIn todays world is increasingly highlighted the importance of enterprise international marketing activities, for the growth of Chinese enterprises, to learn the mature western enterprise international marketing experience, and from the perspective of the theory expounded, a pair of time play a guiding role to appear very necessary. This article is from this perspective, select the KFC company as sample enterprises, to enter the Chinese market localization strategy analysis, a typical extension to the general, for the Chinese food industry the road of the international market to provide inspiration and development countermeasure.Choose KFC Corporation as the study samples of two reasons: one is the Hua Yang fast food Kentucky is a leader, either from entering the length of time and market influence of view, are very necessary; two is KFC in China 19 years of successful operation results prove that the localized marketing means, his absolute say is high with the industry in the crown, this can have an in-depth study.Key words: Kentucky; International; marketing strategy目 錄第一章 肯德基品牌在中國本土化營銷中的4P策略1.1本土化產(chǎn)品策略肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界擁有超過11000多家的餐廳，遍及80多個國家?？系禄娜蛑鞔虍a(chǎn)品是山德士上校半個多世紀(jì)前開創(chuàng)的肯德基原味雞，它是由11種神秘配方裹粉烹炸而成。因其獨(dú)特的配方和烹制工藝，以及外表金黃、鮮嫩多汁的品味贏得全世界消費(fèi)者的青睞，無人能夠仿制。而他在全球取得的巨大成功當(dāng)然和他們做出來的雞肉食品分不開了，可是我們不難發(fā)現(xiàn)雖然肯德基會因為入鄉(xiāng)隨俗的緣故在世界各地研制和推出適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜男庐a(chǎn)品。1.1.1品牌本土化品牌本省的效用也隨著品牌內(nèi)涵和品牌知名度的擴(kuò)張二不斷得到強(qiáng)化。一般來說，品牌的成長過程由初級、中級道高級分為三個不同階段：品牌認(rèn)知階段，品牌認(rèn)知階段事消費(fèi)者認(rèn)出、識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系：品牌聯(lián)想階段，品牌聯(lián)想階段就是指消費(fèi)者記憶中與品牌聯(lián)系在一起的每一件事，品牌聯(lián)想具有一定的力量，具有豐富的價值。美好、積極地品牌聯(lián)想意味著品牌被接受、被喜愛、有競爭力和成功。一個品牌聯(lián)想越多，影響越大，繁殖一個品牌的聯(lián)想越少；品牌忠誠階段，皮拍中成幾段我們可以把它形象的用一個金字塔表示出來陳炳歧，2006：麥當(dāng)勞與肯德基，中國經(jīng)濟(jì)出版社，第三頁 。把品牌當(dāng)朋友對轉(zhuǎn)變費(fèi)用的買主滿意的習(xí)慣性買主易變者對價格敏感、對品牌漠不關(guān)心忠貞不二的買主無品牌忠誠度圖1-1品牌忠誠度金字塔資料來源：黃瀏英，2003：餐飲品牌營銷，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，第49-55頁由此看來培養(yǎng)和提高各科的品牌忠誠度事企業(yè)的重中之重。肯德基在中國的品牌本土化之路也正是按照這個步驟來開展的，剛進(jìn)入中國市場的時候肯德基的主要目標(biāo)就是讓中國人接受這個外來的洋快餐，讓消費(fèi)者感受一種從未有過的用餐體驗。中國人已經(jīng)習(xí)慣了在餐館里那種很模式化的地方用餐，而肯德基在每個不同地區(qū)或者說是不同街道的店內(nèi)的裝潢設(shè)計都是有很大不同的，有著濃郁的地方特色，讓大家覺得更加親切并且更具新意。與此同時再配以適當(dāng)?shù)男麄?，讓大家對肯德基這個品牌有個完整的認(rèn)知，這就是第一步-品牌的認(rèn)知過程，讓人們一提到洋快餐，腦子里面就能浮現(xiàn)出肯德基的蹤影。第二步，就是品牌的聯(lián)想階段了，這是承上啟下關(guān)鍵的一步?？系禄谶M(jìn)入中國市場后努力在各個方面琴藝魔化的影響著我們國人的飲食習(xí)慣，更準(zhǔn)確一點(diǎn)說是在改變我們的生活習(xí)慣，而且它也給我們制造了很多關(guān)于它的品牌聯(lián)想，例如，KFC品牌有20多個主要聯(lián)想和30個次要聯(lián)想，這些聯(lián)想被組成有意義的組群，從而加深品牌印象，一提到肯德基，大家腦海里很自然地會浮現(xiàn)黃瀏英，2003：餐飲品牌營銷，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，第49-55頁出山德士上校、雞肉、炸薯條、上校雞塊、肯德基玩具、兒童娛樂區(qū)、生日PARTY等聯(lián)想。最后一步，也是也是肯德基的終極目標(biāo)，就是培養(yǎng)消費(fèi)者對它的品牌忠誠度，顧客對品牌的忠誠度高了，也就是說已經(jīng)把品牌當(dāng)成了自己的朋友、生活中必不可少的一部分，這樣一來他們對品牌偶爾出現(xiàn)的一些失誤也能很快的給予寬容，這些對于企業(yè)來說是很重要的，經(jīng)常能給企業(yè)在逆境時很大的一個轉(zhuǎn)換空間。例如肯德基在中國出現(xiàn)“蘇丹紅事件”，當(dāng)時鬧得人心惶惶，但是在他們像公眾公開道歉以后，并發(fā)布了質(zhì)量安全白皮書，那些忠誠消費(fèi)者很快就能繼續(xù)在肯德基用餐。經(jīng)過肯德基在中國多年的努力，它已經(jīng)成為在中國的洋快餐當(dāng)中顧客忠誠度最高的品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在世界上排名在他前面的快餐大王-麥當(dāng)勞。這不能不算是肯德基在中國的一個最大的成功。1.1.2菜單本土化“本土化”事肯德基區(qū)別于中國餐飲市場中其他洋快餐的最大特點(diǎn)，就是這一點(diǎn)，似的肯德基在中故宮乃至日本人、馬來西亞等其他市場顯得標(biāo)新立異、壁壘鮮明。我們可以從產(chǎn)品線這個角度來具體分析肯德基的本土化營銷手段：產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，即我們通常說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。表1.1肯德基的產(chǎn)品組合肯 德 基 公 司 產(chǎn) 品 組 合產(chǎn)品線一：油炸類上校雞塊、炸雞翅、炸薯條產(chǎn)品線二：烤類新奧爾良烤翅、黃金烤雞腿堡產(chǎn)品線三：漢堡主食類田園漢堡、金翠雞腿堡、墨西哥雞肉卷產(chǎn)品線四：蔬菜類玉米沙拉、香甜粟米棒、土豆泥產(chǎn)品線五：飲料甜點(diǎn)類香芋甜心、蛋撻、圣代、八珍果汁、脆皮甜筒資料來源：林家棟，2006：百姓餐飲縱橫之肯德基篇，百姓餐飲集團(tuán)2006第四季度期刊（內(nèi)部資料黃瀏英，2003：餐飲品牌營銷，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，第5頁從上表中可以大致的看出肯德基的產(chǎn)品組合策略，下面可以從四個方面來擴(kuò)展：首先是廣度，既一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的條數(shù)?？偟膩碚f，肯德基的產(chǎn)品線還是很豐富的，囊括了我們飲食的每個方面，葷素搭配均有，特色主食、精選配餐、美味小食、飲料、天地一應(yīng)俱全；第二個方面是長度，即企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和。在肯德基的各條產(chǎn)品線中的選擇都很多，而且肯德基每個月都在推陳出新，在洋快餐也之中，甚至說在整個快餐業(yè)界的對于新食品的研發(fā)上來看，不能不說他是其中的少之又少的佼佼者；第三個方面是深度，即產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品項目所提供的花色、品種的總數(shù)。在各個產(chǎn)品項目的深度上面，肯德基也考慮得很周到，對于同一種產(chǎn)品推出了很多不同的口味，就是為了滿足消費(fèi)者不同的飲食偏好，讓顧客做到真正意義上的滿意；最后一個方面是關(guān)聯(lián)性，即產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的相關(guān)程度。關(guān)聯(lián)性可以說是肯德基做的最為出色，在各個產(chǎn)品線上肯德基為顧客提供了很多的產(chǎn)品配套選擇，套餐類食品的組合花樣繁多，這就使得各個產(chǎn)品線之間聯(lián)系十分緊密，在潛意識里也給選擇套餐的消費(fèi)主灌輸了一種肯德基各個產(chǎn)品事密不可分的概念。在中國，至2000年，KFC已退出了16中產(chǎn)品，至2004年，其中包括玉米色拉、嫩春雙筍色拉、和風(fēng)刀豆色拉、川香辣子雞、香芋甜心、藍(lán)莓圣代、肯德基營養(yǎng)早餐系列，這些產(chǎn)品由于口味獨(dú)特、營養(yǎng)豐富，深得中國消費(fèi)者肯定和喜愛。針對兒童特點(diǎn)開發(fā)的田園脆雞堡更是KFC重頭產(chǎn)品，其分量較小，在雞肉中加入了如胡蘿卜、玉米和青豆，并根據(jù)兒童的喜愛，調(diào)整了口味，因此深受小朋友的喜歡；2003年，肯德基在中國首次推出烤雞類產(chǎn)品-新奧爾良烤翅，突破了肯德基50年的傳統(tǒng)烹飪方式，在減少脂肪含量的方面邁出了堅實的一步；2004年肯德基手中又多了一件有力武器，獨(dú)家購買澳門瑪嘉烈女士的葡式蛋撻配方，這一正宗的葡式風(fēng)味蛋撻已經(jīng)推出，在中國各大城市風(fēng)靡一時。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，購買葡式蛋塔配方事肯德基開拓新品、進(jìn)軍甜品市場的又一大膽嘗試，它體現(xiàn)了肯德基特意突破，加以寬其食品制作領(lǐng)域。從食品的提供、原料的采購，到人員的聘用、廣告的投放，肯德基的產(chǎn)品本土化越來越深入，市場的回饋也驗證了這一點(diǎn)。張建業(yè)，2006：餐飲市場營銷管理，清華大學(xué)出版社，第217頁1.2本土化價格策略正如Warren J.Keengan在Global Marketing Management一書中的闡述，價格策略事一個企業(yè)在各種決策中最關(guān)鍵的一環(huán)，對于一個商品而言，并沒有絕對意義上的最高價格，而是對于每個顧客來制定最貼近他們心里的預(yù)期價值價格。所以，一個企業(yè)要很清楚的了解到商品對于顧客的價值是什么，同時要把成本，自己的利益等因素統(tǒng)統(tǒng)考慮進(jìn)去。在這方面，肯德基做得比同行業(yè)的餐飲企業(yè)都出色，在中國這一市場來看，肯德基主要有以下幾種主要價格策略：中國市場具有多層次多元化的特征，各個區(qū)域市場之間的差別非常大，這就給肯德基定價出了一個難題。在不同區(qū)域市場，產(chǎn)品的定價是否應(yīng)該統(tǒng)一。如果定價相同，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)購買力明顯低于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這就意味著大量潛在消費(fèi)者無力購買；去過“遷就”低收入群體，把整體的價格都定的低一些，那么在高收入市場就會失去本來可以得到的利潤，而且還會降低產(chǎn)品的檔次。如果定價不同，那么不同區(qū)域之間就會出現(xiàn)價格差，而價格的微弱差別都可能形成竄貨，把整個市場的價格沖亂。統(tǒng)一定價對廠家提出了很高的要求，廠家必須有非常好的渠道管理能力，否則，統(tǒng)一定價政策就不會得到貫徹，各地零售店會采取各種方法降低銷售來擴(kuò)大銷量。廠家在渠道內(nèi)必須有很強(qiáng)的發(fā)言權(quán)，所以，一般只有名牌企業(yè)才有可能采取統(tǒng)一定價?？系禄谌珖锌觳偷甑膬r格都是一樣的，也就是說采取了統(tǒng)一定價的做法。他們通過快餐店的密度來調(diào)節(jié)或適應(yīng)各個區(qū)域市場的差異，來解決各地市場購買力不均這個問題。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，快餐店的密度就大一些；在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市，密度就小一些。用這種方式來保證每家餐廳都有很好的業(yè)績和客流，從而維護(hù)自己的品牌形象。如果在經(jīng)濟(jì)稍微落后的城市，定價不低、密度也不減少，則由于當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)水平較低，必然會造成個家餐廳的生意欠佳，這不僅直接影響每家店的贏利水平，還會由于客流量較小，而影響自己的品牌形象，給人一種印象，好像肯德基在當(dāng)?shù)夭皇軞g迎，這會嚴(yán)重?fù)p害他們的品牌價值，這是肯德基堅決要避免的。陳炳歧，2006：麥當(dāng)勞與肯德基，中國經(jīng)濟(jì)出版社，第3-7頁陳炳歧，2006：麥當(dāng)勞與肯德基，中國經(jīng)濟(jì)出版社，第13-19頁1.3本土化促銷策略促銷（Promotion），就是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場上的顧客，已達(dá)到擴(kuò)大銷售增加顧客數(shù)量、增加營業(yè)額、提高市場占有率，甚至是提升公司形象和知名度的目的。促銷可以幫助人們認(rèn)識產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的成功與否直接決定著企業(yè)在市場競爭中的命運(yùn)。對于促銷，促銷的方法有很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)形式很多，各類廣告，降價買贈、捆綁銷售等促銷活動公共活動等等。促銷的本質(zhì)在于促進(jìn)和消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購買率和重復(fù)購買率，縮短消費(fèi)者的購買決策時間，已達(dá)到消費(fèi)的提升。在拓展中國市場的過程中，肯德基靈活運(yùn)用了多種促銷策略，可以說是五花八門，新招疊出。這是肯德基贏得少年和兒童的成功手段。主要是：第一，生日餐會促銷；肯德基從1995年起開始在中國推行兒童生日餐會，例如在2005年時肯德基一共舉辦了近19萬次的生日餐會促銷，比1999年增加了20%?？系禄e辦生日餐會并不是以盈利為主要目的，而是想通過這種活動使得工作繁忙的家長們能夠給孩子過一個有趣的生日，既可以使家長省心滿意，又能讓孩子們在生日里過得開心。第二，新品上市促銷；從2003年7月16日到8月12日這段期間內(nèi)，肯定的繼推出了一個新產(chǎn)品“鹽酥半翅”，它是在新鮮雞翅中放入八角、桂皮、芝麻、香油等中華傳統(tǒng)料烹飪而成?？系禄谌珖_展了鹽酥半翅每對四元和買鹽酥半翅套餐活動。鹽酥半翅套餐中包括有：兩對鹽酥半翅、一份中薯、一個中杯可樂和一個“機(jī)器貓”玩具。使得消費(fèi)者不但可以嘗到具有中國特色的全新產(chǎn)品，而且還能得到促銷期間送的特別玩具。適中的價格也吸引了大批的消費(fèi)者欣然前往。第三，廣告促銷；對于KFC的廣告促銷，大家都不陌生，可以說比較對手麥當(dāng)勞來說，他的廣告投入還是很大的，每次一推出新產(chǎn)品，便在各大主流媒體上大肆做廣告宣傳，所以它的新產(chǎn)品一經(jīng)推出就能做到街知巷聞，讓消費(fèi)者在不知不覺中加深了對品牌的記憶。楊家國，2005：跨國企業(yè)在中國的現(xiàn)狀，中國發(fā)展出版社，第23頁第四，捆綁促銷；至于它的捆綁促銷也是做的很好，一進(jìn)入肯德基餐廳，我們就能在菜單目錄上看見很多的套餐組合，點(diǎn)套餐能比單點(diǎn)幾種食物來的要便宜，所以一般點(diǎn)餐是服務(wù)員會推薦顧客選擇套餐，這樣就是一個雙贏的選擇，商家多銷售了產(chǎn)品，而顧客在心理上也覺得享受到了實惠。1.4本土化渠道策略1.4.1供應(yīng)商的本土化目前肯德基采用的雞肉原料100%都來自國內(nèi)，85%的食品包裝原料都由國內(nèi)的供應(yīng)商提供。肯德基的供應(yīng)源本地化主要有兩大措施：第一是國內(nèi)供應(yīng)商的規(guī)?；??？系禄扇》e極的措施是的其分度在各國27個城市和地區(qū)的25加積累供應(yīng)商如今基本都稱為國內(nèi)雞類行業(yè)中的佼佼者。例如山東諸城市對外貿(mào)易集團(tuán)公司（全國最大的縣級外貿(mào)公司）與當(dāng)?shù)?0%的農(nóng)戶建立了產(chǎn)銷關(guān)系。第二十國外供應(yīng)商本地化。肯德基一直積極鼓勵尚未進(jìn)入中國的國外供應(yīng)商在中國當(dāng)?shù)亟◤S，在過去的幾年中肯德基促使17個原來依靠進(jìn)口場頻達(dá)到了本地化。例如美國藍(lán)威公司在中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上投入巨資以開發(fā)土豆和玉米增高產(chǎn)量的方法。值得關(guān)注的是，當(dāng)初要靠進(jìn)口的肯德基，如今不但基本原料本土化，還將把本土供應(yīng)商的原料出口到世界各地的各個分店?？系禄闹袊u肉供應(yīng)商已將產(chǎn)品出口到了中東。1.4.2中國化的也許加盟機(jī)制 特許經(jīng)營是國際上最流行的商業(yè)經(jīng)營模式之一，肯德基和麥當(dāng)勞在全球的大，部分分店也是采用了這一經(jīng)營方式，但獨(dú)獨(dú)在中國，無論是麥當(dāng)勞還是肯德基，特許經(jīng)營的步伐慎之又慎。從1993年第一家肯德基特許經(jīng)營店西安店開業(yè)，到目前肯德基特許經(jīng)營店只有20多家，其中13家集中在西安，而其余肯德基連鎖店仍是肚子和合資方式。2003年底，肯德基再次在中國市場尋找加盟伙伴，并公開了特許經(jīng)營的加盟申請條件。秦林，2004：肯德基在中國，上海對外經(jīng)濟(jì)出版社，第3頁表1.2肯德基的特許加盟條件成熟餐廳轉(zhuǎn)讓加盟肯德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者繳納加盟費(fèi)后習(xí)性開店，而是讓加盟者出資購買一時間正在運(yùn)營中并已贏利的連鎖店小城市加盟考慮到大型城市開展特許經(jīng)營挑戰(zhàn)性大，目前肯德基只在中國內(nèi)地境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于十五萬小于四十萬，且年人均消費(fèi)大于人民幣六千元的地區(qū)群求加盟經(jīng)營加盟融資加盟者可以轉(zhuǎn)讓30%的股份加盟培訓(xùn)內(nèi)容廣泛的二十周培訓(xùn)項目，包括餐廳襄理、餐廳副理、餐廳經(jīng)理、如何管理加盟經(jīng)營餐廳、對總部的專門介紹、小型公司管理等課程資料來源：林家棟，2006：百盛餐飲縱橫之肯德基篇，百勝餐飲集團(tuán)2006第一季度期刊（內(nèi)部資料）中國百勝餐飲集團(tuán)公共事務(wù)經(jīng)理徐真表示，肯德基現(xiàn)階段在中國市場“不從零開始”的特許經(jīng)營是一個最佳的方式，它確保加盟者盡快融入肯德基標(biāo)準(zhǔn)的管理系統(tǒng)，并共同發(fā)展?？系禄摹安粡牧汩_始”的特許經(jīng)營模式與通常的特許經(jīng)營模式不同在于：肯德基將一家成熟的、正在贏利的餐廳轉(zhuǎn)授給加盟者，加盟者不須從零開始，避免了自行選址、開店，并招募、訓(xùn)練及管理員工的大量繁雜的工作，同時加盟者的風(fēng)險會大大的降低，提高了成功的機(jī)會。第二章 肯德基本土化策略對中國餐飲業(yè)帶來的啟示21中國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀中國作為五千年的文化古國，餐飲的發(fā)展也是源遠(yuǎn)流長的。然而今天，當(dāng)我們在大街上各式各樣的餐館中用餐時，不難發(fā)現(xiàn)充斥于每一個大中型城市的是肯德基，麥當(dāng)勞，必勝客，星巴克諸如此類的“洋快餐”，而真正意義上遍布中國大地的餐飲品牌幾乎沒有幾家是土生土長中國制造的。這是我們現(xiàn)在中國餐飲業(yè)不得不去面對的現(xiàn)狀。一是缺乏品牌營銷意識：品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢；再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展品牌。雖然中國有近發(fā)展五千年的餐飲史，但是中國在品牌經(jīng)營上，尤其是餐飲界的品牌經(jīng)營上尚屬于孩童時代。據(jù)我的網(wǎng)上調(diào)查，中國的很多城市都有自己的餐飲老字號，但是，絕大多是的老字號僅在本城小有名氣，都不能做到享譽(yù)全國，更別說在世界的大舞臺上占有一席之地。在市場經(jīng)濟(jì)浪潮的影響下，這些老字號非但沒有擴(kuò)大自己的品牌影響力，反而由于資金不足，人才流失，缺乏市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的預(yù)測能力，管理制度陳舊等等問題，湮沒于市場大潮。有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營，有的賣號求財，有的苦苦掙扎而一些優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，有的止步于品牌經(jīng)營的大門前，僅僅滿足于小區(qū)域的勝利。住區(qū)全國各地眾多在當(dāng)?shù)丶t火的餐館。有的過分的追求品牌建設(shè)，卻忽略了品牌營銷，在開了眾多的分店之后，管理質(zhì)量下降，產(chǎn)品的質(zhì)量與口味頁下降很多，曇花一現(xiàn)，銷聲匿跡。二是缺乏文化內(nèi)涵與企業(yè)形象支持：品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。一個優(yōu)秀的企業(yè)必然有自己優(yōu)秀的企業(yè)文化。芬蘭手機(jī)巨頭諾基亞的企業(yè)文化口號是科技以人為本，而藍(lán)色巨人IBM則是打造過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的企業(yè)形象。同樣餐飲的領(lǐng)袖麥當(dāng)勞用心打造了一個“開心快樂就在麥當(dāng)勞”的形象。這些成功企業(yè)的口號膾炙人口，將消費(fèi)者變?yōu)榱似淦髽I(yè)形象宣傳的良好媒介。而目前國內(nèi)一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到其品牌的健康成長。如今關(guān)于菜名的報道屢見報端，其原因就在于部分飯店一菜名作為餐飲品牌的全部內(nèi)涵，并試圖借助一些低俗的文字嘩眾取寵，引起小哦飛著的反感，也破壞了企業(yè)應(yīng)有的良好形象。更有甚者，靠低俗的人體宴來炒作，將中國的餐飲文化的色香味俱全以上了低級的道路。三是中國餐飲品牌資產(chǎn)管理滯后：知名品牌是餐飲企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟(jì)價值，現(xiàn)在越來越多的目光關(guān)注于品牌價值。據(jù)報道，食品業(yè)巨頭可口可樂公司的品牌價值已經(jīng)有600多億美金。而我國一直忽略企業(yè)品牌的評估工作，使得我國絕大部分知名品牌都沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價值。一些傳統(tǒng)名牌的資產(chǎn)管理，市場營銷方面缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)品牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)，在行業(yè)中的相應(yīng)地位不斷下降。這對知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國知名品牌進(jìn)入國際市場的又一大障礙。四是中國餐飲品牌推廣力度不夠：“肯德基”可以占領(lǐng)全球市場，發(fā)展成為全球性的跨國公司，而我國餐飲業(yè)的民族品牌走出國門這卻難得一見。很對具有上百年老字號的餐飲店，至今仍無法突破地域界限。全國除了全聚德的極少數(shù)餐飲企業(yè)注重品牌的推廣和跨地域跨國界進(jìn)行連鎖經(jīng)營之外，很多老字號餐飲企業(yè)實際上僅僅是一個地方特色點(diǎn)而已。對于市場的懼怕和對品牌推廣意識的缺乏，目前，我國擁有1000多萬家企業(yè)，而注冊商標(biāo)數(shù)僅有40多萬家，在國外注冊自己商標(biāo)的企業(yè)也很少，而外國商家在我國注冊商標(biāo)總數(shù)為7.6萬件，其中美國就有2.1萬件，日本有1.3萬多件，我國所有企業(yè)在世界各地注冊商標(biāo)總數(shù)不足一萬件，致使我國名牌商標(biāo)在海外被搶注的例子不勝枚舉。近期，就有中國并排王致和在德國被惡意搶注的現(xiàn)象，搶注品牌包含二十個種類。此外，由于我國的法制建設(shè)尚不完善，也導(dǎo)致品牌建設(shè)上出現(xiàn)了無章可循、無法可依的尷尬現(xiàn)象，以菜點(diǎn)品牌為例，一些企業(yè)苦苦研究數(shù)年的成果很可能在幾天之內(nèi)就慘遭模仿，由此出現(xiàn)了“創(chuàng)品牌的直接后果是打假牌”的不良現(xiàn)象，削弱了餐飲企業(yè)菜點(diǎn)創(chuàng)新的積極性。曾忠祿，2006：公司跨國戰(zhàn)略組織與運(yùn)作現(xiàn)狀的研究，中國科協(xié)管理研究中心06年第35期期刊，第48頁2.2肯德基的成功給中國餐飲業(yè)的啟示本人通過以4P理論的框架對肯德基品牌在中國市場成功的本土化營銷策略的研究可以得到以下幾點(diǎn)啟示： 一是市場定位，準(zhǔn)確的市場定位可以說是餐飲企業(yè)獲得成功很重要的一個因素，肯德基把自己的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在兒童和最求時尚生活方式的年青人，這樣才能有的放矢，使得一切食物、服務(wù)和用餐環(huán)境都是針對性的設(shè)計，同時也可以很好的指導(dǎo)以后的各種營銷策略的制定，而很多中國餐館在這一點(diǎn)上目標(biāo)并不明確，很盲目，不知道自己主要的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該鎖定在那個階層，這樣對以后的發(fā)展就會有限制了。 二是連鎖經(jīng)營模式與先進(jìn)物流系統(tǒng)，無論肯德基在華的連鎖經(jīng)營是出于怎樣的考慮，其對供貨源的近乎苛刻的生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)督控制、以及肯德基本身產(chǎn)品供應(yīng)中的嚴(yán)密的操作程序、品控、食品待消費(fèi)時限控制等等，體現(xiàn)著服務(wù)于消費(fèi)者、負(fù)責(zé)任的服務(wù)理念與經(jīng)營理念?？系禄鶐Ыo中國的，出了作為服務(wù)前臺給予消費(fèi)者以直觀的新形象、新觀念之外，還在其背后的支持系統(tǒng)，特別是供應(yīng)物流系統(tǒng)的運(yùn)作、管理給中國當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)業(yè)外以許多的啟發(fā)甚至警示。 三是創(chuàng)建中式特色餐飲，總結(jié)近幾年中國餐飲界本土品牌的成功案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，諸如永和豆?jié){，馬蘭拉面，以及一些小中餐連鎖品牌，這些能夠在洋品牌瓜分中國餐飲的浪潮中搶得一席之地的中國品牌又有什么成功的秘訣呢？穿創(chuàng)建自己的品牌特色，走不同于洋快餐的路線，無論是口味，還是店面的裝潢，員工的服務(wù)，以及新產(chǎn)品的推出，走的都是中餐路線，不與洋快餐在油炸食品上一決高低，而是放眼的更為廣闊的中餐市場。而相反的幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開心湯姆等等企圖與麥當(dāng)勞肯德基一決高下的偽洋快餐，卻只有在市場中被淘汰的命運(yùn)。 四是創(chuàng)造自己的品牌文化，麥當(dāng)勞和肯德基在中國的成功從莫種意義上講是兜售“快餐文化”的成功，如果看看麥當(dāng)勞在中國12年得發(fā)展歷史，就可以清晰地看出其產(chǎn)品幾乎是沒什么變化的，新產(chǎn)品幾乎乏善可陳；即使是號稱本土化做得比較好的肯德基，其主打產(chǎn)品多年來也依然是炸雞，哪些本土風(fēng)味的食品仍然是配角。因此，以麥當(dāng)勞和肯德基為代表的西式餐飲在中國的成功不是產(chǎn)品的成功，二十品牌力的成功。對于消費(fèi)者而言，在逐漸標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲市場上，無論是西式餐飲還是中式餐飲都存在明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品的差異化并不是那么大，而且在這么多的快餐品牌中如何做出選擇就成為快餐品牌爭奪消費(fèi)者的關(guān)鍵。顯然，能否塑造出一個深入人心的品牌形象成為快餐品牌競爭的核心，看得出來，麥當(dāng)勞和肯德基多年來在品牌上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在產(chǎn)品上的投入。而中國餐飲想要取得更大范圍的消費(fèi)市場，最主要的一點(diǎn)就是打造屬于自己的品牌文化。五是企業(yè)文化，企業(yè)文化可以比喻成行為的“基因”，它通過儀式和激勵手段等方式，提供了企業(yè)的核心價值觀，告訴員工在企業(yè)里什么目標(biāo)是最重要的，哪些是企業(yè)所提倡的和不提倡的，能夠引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度和行為朝同一個方向努力。因此公司對企業(yè)文化的投資，往往能夠減少巨額的人力資源管理費(fèi)用。肯德基在這點(diǎn)上做的十分出色，使得每個肯德基的員工都能在這個工作團(tuán)隊中找到自己的價值和歸屬感，而目前大多數(shù)中國企業(yè)對企業(yè)文化并不是很看重，甚至說根本沒有要樹立企業(yè)文化的這種意識。第三章 中國餐飲業(yè)未來的發(fā)展對策中國有五千年火的藝術(shù)，所以說中國美食甲天下是一點(diǎn)也不為過的。但是中國餐飲業(yè)遲遲走不出國門，在國際餐飲市場上尚處于初級階段，筆者就肯德基成功進(jìn)入中國市場的一系列營銷策略的研究和分析，得出了中國餐飲業(yè)成功進(jìn)入市場的幾點(diǎn)對策；3.1提高和保證餐飲產(chǎn)品質(zhì)量肯德基之所以可以歷久不衰，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是它成功的基礎(chǔ)。消費(fèi)者可以在任何一家肯德基餐廳享受到同一品質(zhì)和口味的炸雞：因為它的每一塊炸雞都選用符合美國本土標(biāo)準(zhǔn)的高級雞肉，而是為了保持雞塊新鮮，扎好90分后仍沒有售出的炸雞必須丟棄，以保證顧客對每塊雞的質(zhì)量和口感絕對滿意。對于餐飲業(yè)來說產(chǎn)品質(zhì)量是吸引消費(fèi)者的首要音素，也是快餐企業(yè)立足市場的基礎(chǔ)。快餐質(zhì)量主要表現(xiàn)在用料是否講究，風(fēng)味是否獨(dú)特及制作是否精細(xì)等幾個方面。所以高質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品是從原材料的最初市場采購到產(chǎn)品制作、售賣、售后服務(wù)期間的每一個環(huán)節(jié)都必須嚴(yán)格把關(guān)的。除了保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，還必須善于適時調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)顧客的不斷變化的口味，不斷推出迎合目標(biāo)市場顧客口味、具有時尚概念的新產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品能始終保持對顧客的吸引力，從而獲得長久的利潤。與此同時還必須設(shè)有專門的產(chǎn)品開發(fā)部，先對世界范圍內(nèi)的目標(biāo)市場進(jìn)行劃分，再按照詳細(xì)調(diào)查資料進(jìn)行研發(fā)，這樣才能保證產(chǎn)品一經(jīng)推出就贏得顧客響應(yīng)。現(xiàn)在我們很多中國餐飲業(yè)也可以為顧客提供數(shù)百種食品，而且各具特色。但是食品極具簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、有時甚至讓人感到單調(diào)乏味。但是只要將我們這些有產(chǎn)品加工組合，就能夠創(chuàng)作出新的需求。不斷地推出新鮮的組合食品，這些簡單的食品在經(jīng)過組合后能夠給予客戶一種全新的感覺，要配以適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，產(chǎn)品會帶給人們豐富感和愉快的聯(lián)想。這成為了我們中國餐飲業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格和模式，才能有更多的忠實顧客。3.2 規(guī)范并合理化產(chǎn)品的定價 產(chǎn)品定價是跨國營銷中十分重要的一環(huán)，可以說關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。我們中國的很多中小餐飲企業(yè)在產(chǎn)品定價上很不正規(guī)，而且價格都不是十分合理。以下是幾種跨國營銷常見定價反嘎發(fā)，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。一是新產(chǎn)品定價，在新進(jìn)入各國目標(biāo)市場的時候，由于還不清楚市場行情，都可以先嘗試使用撇脂定價方法，即先比較高價位進(jìn)入新市場，而當(dāng)業(yè)績穩(wěn)定以后，可以進(jìn)入平價階段，消費(fèi)者必然會爭相品嘗。二是心理定價，餐飲業(yè)在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、服務(wù)和清潔的同時，又把顧客的注意力集中于整體的用餐經(jīng)驗和價值感上，使顧客感覺物超所值。這樣才是成功的心理定價。三是組合定價：可以推出各種組合套餐形式，將主餐產(chǎn)品同湯類、甜品等配餐合理搭配，不僅可以適當(dāng)調(diào)低價格，達(dá)到促銷的目的，同時也使點(diǎn)餐速度得到很大的提升。3.3持續(xù)而強(qiáng)有力的產(chǎn)品促銷促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售最常用的手段，現(xiàn)代企業(yè)中促銷一定是連綿不斷的。中國餐飲業(yè)必須學(xué)會不斷保持有一個比較優(yōu)惠的產(chǎn)品在促銷之中。其目的是提升營業(yè)額，提升交易次數(shù)，重點(diǎn)拓展某方面市場等。促銷必須要由總部的全年計劃統(tǒng)一安排。根據(jù)時間而安排不同的產(chǎn)品促銷。各個區(qū)域的目標(biāo)市場里的分店都照著做，時間上可以有些差開，但企劃案只能是一個。這樣才能在顧客心理產(chǎn)生一個整體的認(rèn)知概念。比如一段時間促銷一種中餐菜式，另一段時間。促銷活動管理是一項周密細(xì)致的工作。由上海總部統(tǒng)一安排好，甚至連海報都印好了，到時候給每個分店發(fā)一個企劃手冊。企劃手冊規(guī)則非常詳細(xì)，例如那張海報應(yīng)貼在門前的燈箱上，哪張海報應(yīng)該吊頂?shù)?，肯德基各分店照著做就可以了。電視廣告等也統(tǒng)一安排好，在相應(yīng)時間就在這個市場播出。3.4建立正確并有效的營銷渠道地點(diǎn)是飯店經(jīng)營的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。因此，餐飲業(yè)對快餐店選址必須是非常重視的，選址決策設(shè)置兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是各個目標(biāo)市場的地方公司，另一個是總部。這樣其選址成功率幾乎是百分之百，可以成為企業(yè)的核心競爭力之一。首先是劃分商圈。如果餐飲企業(yè)計劃某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料。有些資料時免費(fèi)的，有些資料是需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃可以采取的是計分方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個較準(zhǔn)確經(jīng)驗值。通過打分可以把商圈分成好幾大類，有市級商業(yè)型、區(qū)級商業(yè)型、定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型、還有社區(qū)型、商務(wù)兩用型、旅游型等等。然后是選擇商圈，即確定目前重點(diǎn)在哪個商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。商圈的穩(wěn)定度和成熟度也非常重要。比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立地址，將來這里就有可能成為商業(yè)圈，但企業(yè)一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，這才是比較穩(wěn)健的原則，才能保證開一家成功的一家。以上幾點(diǎn)對策可以指引我們中國的這些在國際餐飲市場上尚處于萌芽階段的快餐業(yè)迅速發(fā)展和壯大起來，并且在國際市場上大展拳腳，與此同時，我們既要向肯德基學(xué)習(xí)，但同時也必須從吱聲實際出發(fā)，把它的成功經(jīng)驗與本企業(yè)的實際情況相結(jié)合，這樣才能學(xué)有所獲。林家棟，2005：百勝餐飲縱橫，百勝餐飲集團(tuán)編著，第76頁參考文獻(xiàn)1安富明，2006：餐飲營銷芻議，云南財貿(mào)學(xué)院學(xué)報2006年第9期2 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