煙臺中鐵逸都項目營銷策劃總案167P

中鐵逸都項目營銷策劃總案2011年8月1日項目營銷戰(zhàn)略與策略第一部分開盤方案第二部分項目營銷推廣方案第三部分價格策略第四部分報告體系項目營銷戰(zhàn)略與策略營銷總策略形成消費者價值取向研究營銷案例借鑒房地產(chǎn)市場銷售特征項目賣點整合與營銷分析項目營銷推廣方案啟動區(qū)營銷策略營銷費用測算開盤方案價格策略n 消費者價值取向研究消費者價值取向研究n 房地產(chǎn)市場銷售特征房地產(chǎn)市場銷售特征n 項目賣點整合與營銷項目賣點整合與營銷SWOTSWOT分析分析n 營銷案例借鑒營銷案例借鑒n營銷總戰(zhàn)略形成營銷總戰(zhàn)略形成n啟動區(qū)營銷策略啟動區(qū)營銷策略n營銷費用預算營銷費用預算客戶研究內(nèi)容：客戶研究內(nèi)容：n“客戶客戶”有哪些有哪些（WHOWHO）？客戶類型研究客戶類型研究n“客戶客戶”什么樣什么樣（WHATWHAT）？客戶特征研究客戶特征研究n“客戶客戶”需求特點需求特點（WHYWHY）？客戶購房偏好研究客戶購房偏好研究n“客戶客戶”如何找如何找（HOWHOW）？核心客戶定位與價值主張核心客戶定位與價值主張 客戶類型及特客戶類型及特征研究征研究購買力客戶類型及特征購買力客戶類型及特征家庭結(jié)構(gòu)客戶類型及特征家庭結(jié)構(gòu)客戶類型及特征置業(yè)需求研究置業(yè)需求研究功能偏好、情感偏好功能偏好、情感偏好區(qū)域需求偏好區(qū)域需求偏好本項目產(chǎn)品對本項目產(chǎn)品對應偏好研究應偏好研究產(chǎn)品客戶對位研究產(chǎn)品客戶對位研究情感偏好研究情感偏好研究 置業(yè)客戶分類研究置業(yè)客戶分類研究 隨著年齡變化，居民的家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，并直接影響到置業(yè)需求和消隨著年齡變化，居民的家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，并直接影響到置業(yè)需求和消費行為，我國城市居民家庭結(jié)構(gòu)演變的主要過程為：費行為，我國城市居民家庭結(jié)構(gòu)演變的主要過程為：1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究青年單身青年單身新婚小家新婚小家已婚丁克已婚丁克三口之家三口之家幼小三口幼小三口中大三口中大三口立家三口立家三口三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢 置業(yè)客戶的需求是購買力和購買動機綜合考慮的結(jié)果，而購買動機置業(yè)客戶的需求是購買力和購買動機綜合考慮的結(jié)果，而購買動機與客戶的家庭結(jié)構(gòu)特點又有內(nèi)在關(guān)系，故客戶分類是依據(jù)購買力類型和與客戶的家庭結(jié)構(gòu)特點又有內(nèi)在關(guān)系，故客戶分類是依據(jù)購買力類型和家庭結(jié)構(gòu)類型而進行的。家庭結(jié)構(gòu)類型而進行的。 下圖為下圖為煙臺置業(yè)客戶分類模型（住宅）煙臺置業(yè)客戶分類模型（住宅），以此作為本地的客戶，以此作為本地的客戶細分標準。細分標準。1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究 煙煙臺臺置置業(yè)業(yè)客客戶戶分分類類模模型型健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老（51-6051-60歲歲以上）以上） 品質(zhì)家庭品質(zhì)家庭（41-5041-50歲）歲） 都市新銳都市新銳（26-4026-40歲）歲）（22-2522-25歲）歲）單身族新婚族已婚丁克幼小3口之家新煙臺人中學3口之家單身丁克三代同堂中大學3口之家丁克家庭兒女立家三代同堂二老空巢 中 產(chǎn) 型經(jīng) 濟 型 富 裕 型 富 貴 型 富 豪 型30010030以上萬元/年3010萬元/年 10萬元以下單身一族單身一族類別類別家庭年收入家庭年收入水平水平職業(yè)背景職業(yè)背景購房支付特點購房支付特點置業(yè)偏好置業(yè)偏好生活調(diào)性生活調(diào)性生活偏好生活偏好富豪型富豪型300萬以上外資企業(yè)CEO、大型上市公司董事長、非外資企業(yè)、民營企業(yè)董事、社會名人、政府機關(guān)高級官員，外資金融機構(gòu)董事等傾向一次性付款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功 自信冒險 領(lǐng)袖 非凡奢華善于交際，通過社會上層的高級會所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會進行廣泛的社會交往。喜歡奢侈品、房產(chǎn)、股票等購買和收藏。喜歡豪華消費。擁有名車，喜歡歐美旅游。富貴型富貴型100-300萬外資企業(yè)高管、上市公司董事、非外資企業(yè)、民營企業(yè)總經(jīng)理、董事，頂級專業(yè)人士、政府高級干部，金融企業(yè)高管等。一次性付清為主，或短期低額貸款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功精英張揚進取品味善于交際，喜歡出入高級的娛樂場所和會所、社交聚會活動。生活追求高雅、新潮和高品質(zhì)。喜歡各類投資。擁有名車，經(jīng)常出國旅游。富裕型富裕型30-100萬外資企業(yè)中高層、國內(nèi)上市公司高管、民營企業(yè)總經(jīng)理、外資咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員，大型制造類行業(yè)的高級工程師、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的高級醫(yī)師和管理人才、政府高級干部、金融機構(gòu)經(jīng)理等。低總價的物業(yè)一次性付款，高總價的物業(yè)考慮貸款或分期付款。 擁有型奢華型運動型休閑型贍養(yǎng)型進取炫耀享受個性時尚追逐社會高尚生活的表現(xiàn)形式，愿意花時間和金錢進行休閑娛樂消費和健身。擁有中高檔私車，喜歡選擇中國周邊國家或地區(qū)旅游。中產(chǎn)型中產(chǎn)型10-30萬企業(yè)部門主管、企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營企業(yè)中、高管、私營企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員，制造類行業(yè)的中級工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學高級教師等。首付能力不很強。但月還款能力高、工作前景預期好。貸款年限可以較長。國家公務(wù)員、國有事業(yè)單位和臺資企業(yè)大多有房帖。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型休閑型運動型健康型事業(yè)積極前瞻快捷理性個性品味家庭善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟承受能力，計劃性很強，不太進行高消費的娛樂和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經(jīng)濟型經(jīng)濟型10萬以下各類企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等。 月還款能力較弱，或靠原有房子出售、動拆遷等有一定的首付能力。工作前景預期不高。多采取高首付購房。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型健康型生活家庭實惠安全幸福健康喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經(jīng)濟實惠為標準。經(jīng)濟憂患意識強，儲蓄強于消費。不盲目追求時尚和品牌。 購買力客戶類型特征描述（煙臺）購買力客戶類型特征描述（煙臺）1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究p家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：年齡在22歲-26歲，剛涉足社會。p消費特征：消費特征：此年齡段的群體感性消費觀念較強。對時尚的文化、服飾、娛樂敏感度較高，是時尚潮流的倡導者。p投資與理財：投資與理財：此階段群體理財觀念較差，屬于“月光族”或“透支族”消費型的主力。p置業(yè)關(guān)注：置業(yè)關(guān)注：因缺乏支付能力，以父母資助購買、置業(yè)小戶型或租房這三種形式為主以父母資助購買、置業(yè)小戶型或租房這三種形式為主。購房過程中，重點會考慮上班的交通便利性以及房屋總價上班的交通便利性以及房屋總價。p知識與信息獲取：知識與信息獲?。捍巳后w的學習力很強，容易接受新知識和理念。對時尚類的報刊、網(wǎng)絡(luò)比較關(guān)注。 1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究p家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：年齡在26歲-40歲，以結(jié)婚丁克小家庭結(jié)婚丁克小家庭和孩子讀幼兒園或小學的三口之家孩子讀幼兒園或小學的三口之家為主體，以及部分與父母共同生活的兩代或三代之家。p消費行為特征：消費行為特征：此年齡段的群體普遍受過良好的大學及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫的生活，追求時尚和個性，感性消費觀念強于理性消費觀念。此群體中的新煙臺人占據(jù)較大份額且學歷普遍較高，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期新煙臺人占據(jù)較大份額且學歷普遍較高，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期。p投資與理財：投資與理財：此階段的生活觀轉(zhuǎn)折點在家庭有了孩子之后，對理財、置業(yè)等觀念會發(fā)生變化。理財需求增大，計劃性增強。p購房關(guān)注：購房關(guān)注：此類群體開始注重子女教育，對小學和中學的學校選擇要求很高，部分人群會以學校的便捷作選房的重要依據(jù)。另外此群體的父母年齡偏高，開始注重贍養(yǎng)父母。對住房的空間要求有所提高，總體對小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關(guān)注度大于室內(nèi)舒適度。p知識與信息獲取：知識與信息獲?。捍巳后w是最喜歡學習和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報刊書籍以適合自己專業(yè)、工作、業(yè)余愛好的為主。主要通過網(wǎng)絡(luò)、書刊、報紙、電視等獲取經(jīng)濟、金融、專業(yè)、時尚類信息。1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究p家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：年齡在41歲-50歲，以孩子讀中學、或大學三口之家孩子讀中學、或大學三口之家為主體。非主體為丁克家庭。此類群體因子女進入考大學階段，非常注重孩子的學習狀況。此群體的事業(yè)出現(xiàn)兩極現(xiàn)象，高層管理人員和企業(yè)老板事業(yè)處于頂峰期，時間和精力傾注于事業(yè)，而中層以下人士多為事業(yè)的保守期，注重工作的平穩(wěn)性，進取心漸減。養(yǎng)老和子女教育壓力很大。p消費行為特征：消費行為特征：此年齡段的群體非常注重家庭生活品質(zhì)的改善，交際和業(yè)余生活范圍相對縮小。理性消費強于感性消費觀念，消費出現(xiàn)慣性，購物重視性價比消費出現(xiàn)慣性，購物重視性價比。健康養(yǎng)生觀念增強。p投資與理財：投資與理財：此階段理財計劃性很高，對于低風險的理財敢于大膽介入。注重子女教育積蓄和養(yǎng)老積蓄。對住房要求以改善提高為主。對投資理財比較重視，愿意用積蓄進行房產(chǎn)或其他產(chǎn)品的投資。p購房關(guān)注：購房關(guān)注：關(guān)注小區(qū)和周邊生活配套（商業(yè)、綠化、健康、會所等），開始進入二次或三次置業(yè)期開始進入二次或三次置業(yè)期，對居住的舒適度和寬松度要求較高。p知識與信息獲?。褐R與信息獲取：此群體的學習力開始減弱，以豐富的閱歷和經(jīng)驗見長。對時政類和經(jīng)濟類的報刊比較關(guān)注。通過報紙、電視、雜志等獲取信息。1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究p家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：年齡在51歲以上，以孩子讀大學或參加工作的三口之家孩子讀大學或參加工作的三口之家為主體。包括孩子結(jié)婚生子的三代同堂和二老空巢族。p消費特征：消費特征：此年齡段的群體注重子女成家立業(yè)和自己的健康養(yǎng)老。心理慣性強，對商品忠誠度高。注重實際，追求方便實用。穩(wěn)健的理性消費強于感性消費觀念。p投資與理財：投資與理財：此階段理財計劃性很高，注重子女的結(jié)婚或分住購房積蓄及養(yǎng)老積蓄。注重子女的結(jié)婚或分住購房積蓄及養(yǎng)老積蓄。對投資理財比較保守。p購房關(guān)注：購房關(guān)注：關(guān)注小區(qū)設(shè)施和周邊配套（商業(yè)、綠化、健康機構(gòu)等），希望與子女相鄰希望與子女相鄰。p知識與信息獲?。褐R與信息獲?。捍祟惾后w對新知識不易接受，以閱歷和經(jīng)驗見長。對生活類、健康類的信息比較關(guān)注。主要通過電視、報紙、電臺、“小道消息”等獲取信息 。1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究1-2 1-2 客戶置業(yè)需求研究客戶置業(yè)需求研究 購購 買買 力力 客客 戶戶 類類 型型 生活型工作型教育型運動型休閑型贍養(yǎng)型健康型經(jīng) 濟 型中 產(chǎn) 型富 裕 型富 貴 型富 豪 型 購買力客戶類型置業(yè)需求研究 功 能 偏 好 情 感 偏 好 精神型 擁有型 商務(wù)型 奢華型 投資型 文化型1-2 1-2 客戶置業(yè)需求研究客戶置業(yè)需求研究家家庭庭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)客客戶戶類類型型置置業(yè)業(yè)需需求求研研究究 健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老（51-6051-60歲以上歲以上） 品質(zhì)家庭品質(zhì)家庭（41-5041-50歲）歲） 都市新銳都市新銳（26-4026-40歲）歲） 單身一族單身一族（22-2522-25歲）歲）單身族新婚族已婚丁客幼小3口之家新煙臺人中學3口之家單身丁客三代同堂中大學3口之家丁克家庭兒女立家三代同堂二老空巢工作型教育型運動型休閑型生活型工作型贍養(yǎng)型生活型健康型工作型贍養(yǎng)型健康型生活型教育型 購 買 力 客 戶 類 型 經(jīng) 濟 型中 產(chǎn) 型富 裕 型富 貴 型富 豪 型 區(qū)區(qū) 域域 需需 求求 導導 向向 研研 究究 高高 區(qū)域邊界清晰度區(qū)域邊界清晰度 低低品牌導向拆遷導向 交通導向 產(chǎn)業(yè)導向 情感導向投資導向 本土導向 區(qū)域界定方法區(qū)域界定方法文化導向1-2 1-2 客戶置業(yè)需求研究客戶置業(yè)需求研究產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色偏好類型偏好類型主力客戶形態(tài)主力客戶形態(tài)戶型戶型面積（平米）面積（平米）客戶類型客戶類型家庭特點家庭特點家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)公寓公寓1/1/11/1/145-6045-60左右左右交通基本生活便利工作型23-30單身一族都市新銳族單身白領(lǐng)單身小區(qū)休閑和運動配套齊全周邊環(huán)境和地段很好建筑和小區(qū)有品味升值潛力大運動型休閑型工作型31-45都市新銳族單身貴族公寓公寓2/2/12/2/165-8065-80交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境好工作型生活型26-30都市新銳族新婚族二人世界1-31-3 產(chǎn)品客戶對位研究產(chǎn)品客戶對位研究產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色偏好類型偏好類型主力客戶形態(tài)主力客戶形態(tài)戶型戶型面積（平米）面積（平米）客戶類型客戶類型家庭特點家庭特點家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)2/2/12/2/175-9075-90小區(qū)休閑和運動配套齊全周邊環(huán)境和地段很好建筑和小區(qū)有品味運動型休閑型工作型31-45都市新銳族單身貴族單身交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境好工作型生活型26-35都市新銳族已婚丁克二人世界基本生活便利醫(yī)療配套有健身綠地有周邊有適合三口之家的樓盤健康型生活型55歲以上健康養(yǎng)老族二老空巢3/2/13/2/190-11090-110幼兒園、小學較近交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型生活型工作型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好、生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全、物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型41-50品質(zhì)家庭族中學三口之家3/2/23/2/2120-130120-130交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境很好小區(qū)配套齊全工作型生活型休閑型運動型26-35都市新銳族已婚丁克二人世界幼兒園、小學較近交通便利基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型生活型工作型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好、生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全、物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型41-50品質(zhì)家庭族中學以上三口之家1-31-3 產(chǎn)品客戶對位研究產(chǎn)品客戶對位研究產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色偏好類型偏好類型主力客戶形態(tài)主力客戶形態(tài)戶型戶型面積（平米）面積（平米）客戶類型客戶類型家庭特點家庭特點家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)3/2/23/2/2130150130150幼兒園、小學較近交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型工作型生活型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型工作型41-50品質(zhì)家庭族中學以上三口之家幼兒園、小學較近交通便捷基本生活便利健康服務(wù)齊全健身綠地方便教育型生活型贍養(yǎng)型工作型35-55都市新銳族品質(zhì)家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂3/2/23/2/2160-175160-175周邊環(huán)境較好生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型工作型41-50品質(zhì)家庭族中學以上三口之家三口之家幼兒園、小學較近交通便捷基本生活便利健康服務(wù)齊全健身綠地方便教育型生活型贍養(yǎng)型工作型35-55都市新銳族品質(zhì)家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂1-31-3 產(chǎn)品客戶對位研究產(chǎn)品客戶對位研究偏好類型偏好類型購房動機購房動機產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點精神型精神型個性張揚精神享受自然環(huán)境與人的和諧；天人合一歷史文化氛圍，人文底蘊周邊環(huán)境景觀和建筑設(shè)計景觀帶來的“高峰體驗”藝術(shù)家、設(shè)計師賦予產(chǎn)品獨特精神烙印擁有型擁有型對稀缺資源的占有社會地位的標志稀缺珍貴地段被社會認同的自然景觀資源被社會認同的文化資源被社會認同的社會資源商務(wù)型商務(wù)型獨享私人商務(wù)會所足夠的室內(nèi)商務(wù)活動空間有特點的商務(wù)會所型的室內(nèi)裝飾和配置靠近自己的商務(wù)活動區(qū)車位充足，物業(yè)管理規(guī)范高級商務(wù)和休閑活動場所小區(qū)或周邊有高檔、齊全的商務(wù)和娛樂設(shè)施，如高爾夫、游艇、運動等高級俱樂部和休閑戶所周邊環(huán)境優(yōu)美、幽靜小區(qū)業(yè)主高端駕車到達交通便捷車位充足，物業(yè)管理高檔文化型文化型社區(qū)文化歸屬社區(qū)的文化同質(zhì)社區(qū)會所齊全，周邊國際學校社區(qū)規(guī)劃高檔，吻合文化認同物業(yè)管理規(guī)范奢華型奢華型“住”的奢華居住的高品質(zhì)要求居住空間的“浪費”，室內(nèi)配置的頂級品牌小區(qū)會所和配套的高檔和齊全物業(yè)服務(wù)與管理的高品質(zhì)投資型投資型物業(yè)的長期保值和增值性注重土地價值的長期增值空間物業(yè)區(qū)位，區(qū)域規(guī)劃建筑品質(zhì)，開發(fā)商品牌市場需求潛力很大1-31-3 產(chǎn)品客戶對位研究產(chǎn)品客戶對位研究來源：芝罘區(qū)、萊山區(qū)占多數(shù)，部分其它區(qū)、周邊縣市及新煙臺中高收入階層來源：芝罘區(qū)、萊山區(qū)占多數(shù)，部分其它區(qū)、周邊縣市及新煙臺中高收入階層職業(yè)：企事業(yè)單位職員、政府初級公務(wù)員職業(yè)：企事業(yè)單位職員、政府初級公務(wù)員 / 企業(yè)中高層、高級技術(shù)人才、私營業(yè)企業(yè)中高層、高級技術(shù)人才、私營業(yè)主、個體老板、政府中高層等主、個體老板、政府中高層等目的：單身棲居、投資、過渡目的：單身棲居、投資、過渡 /改善居住環(huán)境、度假、養(yǎng)老改善居住環(huán)境、度假、養(yǎng)老年齡：年齡：22-30 / 41-50歲歲收入：家庭年收入收入：家庭年收入10萬元以下萬元以下/10-30萬元萬元特征：獨立、新潮特征：獨立、新潮 / 炫耀、身份象征、占有欲強、附庸風雅炫耀、身份象征、占有欲強、附庸風雅2 .2 .核心客戶、重要客戶、潛在客戶核心客戶、重要客戶、潛在客戶來源：芝罘區(qū)、萊山區(qū)占多數(shù)，部分其它區(qū)、周邊縣市及新煙臺中高收入階層來源：芝罘區(qū)、萊山區(qū)占多數(shù)，部分其它區(qū)、周邊縣市及新煙臺中高收入階層職業(yè)：企業(yè)中高層、高級技術(shù)人才、私營業(yè)主、個體老板、政府中高層等職業(yè)：企業(yè)中高層、高級技術(shù)人才、私營業(yè)主、個體老板、政府中高層等目的：婚房、投資及改善居住環(huán)境目的：婚房、投資及改善居住環(huán)境年齡：年齡：30-40歲歲收入：家庭年收入收入：家庭年收入10-30萬元萬元特征：格調(diào)、品質(zhì)、文化、不過分張揚、善接受新事物特征：格調(diào)、品質(zhì)、文化、不過分張揚、善接受新事物 重要客戶重要客戶核心客戶核心客戶潛在客戶潛在客戶中產(chǎn)型都市新銳中產(chǎn)型都市新銳經(jīng)濟型單身一族經(jīng)濟型單身一族+經(jīng)濟型都市新銳經(jīng)濟型都市新銳+中產(chǎn)型品質(zhì)家庭族中產(chǎn)型品質(zhì)家庭族健康養(yǎng)老族健康養(yǎng)老族3 .3 .客戶價值主張客戶價值主張房地產(chǎn)市場銷售特征研究內(nèi)容：房地產(chǎn)市場銷售特征研究內(nèi)容：n項目營銷分析項目營銷分析n房地產(chǎn)市場銷售階段特征房地產(chǎn)市場銷售階段特征n營銷市場事件的利用營銷市場事件的利用n主流促銷手段主流促銷手段n營銷通路特征與利用點營銷通路特征與利用點 1 .1 .項目營銷分析項目營銷分析營銷階段營銷階段產(chǎn)品導向營產(chǎn)品導向營銷階段銷階段概念營銷概念營銷階段階段全程營銷階段全程營銷階段整合營銷階段整合營銷階段“低成本低成本”營銷營銷代表理論代表理論及內(nèi)容及內(nèi)容4P理論（即product產(chǎn)品、price價格、place銷售地點、promotion促銷）實質(zhì)為產(chǎn)品導向型營銷階段，此階段甚至不需要任何營銷手法，廣告形式以派單為主M-M理論（市場推廣法）；CS營銷理論（客戶滿意度）。產(chǎn)品導向向消費正導向過渡，賦予樓盤顯著特點，使消費者建立概念認識CS理論、4C理論（costomer消費者、cost成本、convenience便利、communication溝通）、S.T.P理論（市場細分segmentation、目標市場選擇targeting、產(chǎn)品 定位positioning)真正轉(zhuǎn)向消費者導向，以研究市場為基礎(chǔ)，在市場細分基礎(chǔ)上找準需求點、進行市場定位、產(chǎn)品定位，將概念營銷理論應用于房地產(chǎn)開發(fā)全過程。在概念營銷、全場營銷、CS理論、4C理論、S.T.P戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)上，整合品牌營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等理念和方法，以企業(yè)、消費者、社會三者利益為目標，進行全程綜合營銷。在滿足消費者對房地產(chǎn)功能需求不變的前提下，以控制房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售價格為基礎(chǔ)，以最大限度地提升房地產(chǎn)企業(yè)的邊際收益為中心，以現(xiàn)代房地產(chǎn)項目管理技術(shù)為支撐，以網(wǎng)絡(luò)傳媒等現(xiàn)代化科以網(wǎng)絡(luò)傳媒等現(xiàn)代化科技為工具，高效整合企業(yè)資技為工具，高效整合企業(yè)資源，不斷創(chuàng)新，將控制房地源，不斷創(chuàng)新，將控制房地產(chǎn)開發(fā)成本貫穿項目營銷推產(chǎn)開發(fā)成本貫穿項目營銷推廣全程，最終使產(chǎn)品個別成廣全程，最終使產(chǎn)品個別成本低于社會平均成本，從而本低于社會平均成本，從而達到提升利潤的目的。達到提升利潤的目的。對應年份對應年份1992-20002001-20052005-20072007年至今2010年煙臺代表項目煙臺代表項目進德小區(qū)海天名人廣場天鴻凱旋城、天合城世茂海灣一號萬科海云臺 當前煙臺房地產(chǎn)市場多種營銷手段并存，隨著眾多全國知名品牌開發(fā)商的紛紛進駐，目前當前煙臺房地產(chǎn)市場多種營銷手段并存，隨著眾多全國知名品牌開發(fā)商的紛紛進駐，目前“整合營銷整合營銷”已漸成主流，并帶動部分本土明星企業(yè)也紛紛采取整合營銷模式，如祥隆、南山、銀河怡海、萬泰等，但隨已漸成主流，并帶動部分本土明星企業(yè)也紛紛采取整合營銷模式，如祥隆、南山、銀河怡海、萬泰等，但隨著國內(nèi)最大住宅開發(fā)企業(yè)萬科的到來，著國內(nèi)最大住宅開發(fā)企業(yè)萬科的到來，“低成本低成本”營銷將成為新的具有引領(lǐng)性的營銷模式，且隨著行業(yè)的透營銷將成為新的具有引領(lǐng)性的營銷模式，且隨著行業(yè)的透明化程度的逐步提升，此類營銷形式也將成為未來發(fā)展的必然趨勢。明化程度的逐步提升，此類營銷形式也將成為未來發(fā)展的必然趨勢。萌芽起步階段萌芽起步階段1985-1991曲折發(fā)展階段曲折發(fā)展階段1992-2002全面發(fā)展階段全面發(fā)展階段2003-2008發(fā)展過熱（19921994年） 此時的土地出讓方式以協(xié)議出讓為主，建成了如木鐘廠、鬧鐘廠、等一批小區(qū);寒冷停滯（19951998年）政府采取緊縮政策，房地產(chǎn)作為龍頭行業(yè)，遭受到沉重的打擊;溫和復蘇（19992002年）代表項目：銀河怡?；▓@等。2003、2004年間預售商品房供給量在302320萬平方米之間，新建商品房實際銷售面積在288350萬平方米之間，處于賣方市場，需求大于供給，消費者追漲心態(tài)明顯，本地購買能力開始明顯顯露。隨著南大街的拓寬、濱海商務(wù)區(qū)建設(shè)，陽光100、天鴻凱旋城、第一大道、第一國際等項目的推出，煙臺寫字樓在20062008年迎來供應相對高峰。品質(zhì)升級階段品質(zhì)升級階段2009年至今2008年的大勢影響以及2009年國家宏觀調(diào)控的背景下，不少品牌大開發(fā)企業(yè)開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向到二三線城市，煙臺迎來一輪新的品牌開發(fā)企業(yè)進駐熱潮。在這個階段，外地開發(fā)商逐漸從生力軍成為主力軍，在加劇競爭的同時推動整體升級。隨著萬科、龍湖等龍頭企業(yè)的進駐，煙臺正在進入一個產(chǎn)品競爭的品質(zhì)升級時代。截止目前，煙臺市場上外來開發(fā)商主要有首開股份、陽光100、璽萌置業(yè)、昂展置業(yè)、龍湖集團等。大開發(fā)商推動煙臺的房地產(chǎn)市場逐漸走向規(guī)范。煙臺成為房改試點城市之一，商品住宅進入實質(zhì)性市場運作。“公房”從人們視野中消失，福利分房被叫停，住房實現(xiàn)貨幣化。代表項目：市府小區(qū)、東溝小區(qū)、華茂小區(qū)、奇山小區(qū)。2 .2 .房地產(chǎn)市場銷售階段特征房地產(chǎn)市場銷售階段特征3 .3 .營銷市場事件的利用營銷市場事件的利用 事件營銷在煙臺尚未得到廣泛的應用，大多數(shù)項目只是利用了一兩個孤立的節(jié)點式的“事件營銷” 。 如高新區(qū)的星寶海天雅筑項目邀請韓國明星張娜拉來煙，借勢2010年住博會亮相，引發(fā)了一時的轟動效應，但對銷售的促進并不明顯，與項目關(guān)聯(lián)度不高；2010年9月香逸中央借冠名周杰倫演唱會組織了連續(xù)的“周杰倫模仿秀”活動，有效帶動項目人氣，取得了較好的效果。 真正大規(guī)模利用事件營銷形成組合效應的，只有芝罘區(qū)的西海岸項目。 該項目總體分三期開發(fā)銷售，目前已基本清盤，是煙臺操盤較為成功的代表項目。而事件營銷的應用，在該項目的前期推廣和一期銷售過程中使用頻次較高。07.12二期開盤06底一期開盤08.9三期開盤產(chǎn)品細節(jié)區(qū)域、產(chǎn)品區(qū)域及生活展望炒作重點炒作重點推盤節(jié)點推盤節(jié)點06年6月06年5月06年7月借芝罘島歷史炒作區(qū)域借GDP炒作城市精神借產(chǎn)品細節(jié)炒作豪宅標準事件營銷事件營銷時間節(jié)點時間節(jié)點西海岸西海岸事件營銷案例解析：事件營銷案例解析：3 .3 .營銷市場事件的利用營銷市場事件的利用第一階段：第一階段：“GDPGDP”事件與事件與“地王地王”事件的利用事件的利用 1、2006年5月 統(tǒng)計局發(fā)布公告中指出“煙臺GDP已超過濟南，成為山東省第二大城市”。該信息一出立刻引起媒體及社會公眾的廣泛關(guān)注。 借助這個媒體關(guān)注的熱度，西海岸營銷策劃組抓住有利時機，借勢提出煙臺的城市精神 “煙臺超越青島，從西海岸開始！”。這一口號當時引起社會廣泛關(guān)注和討論。 對本項目啟示：對本項目啟示：應廣泛關(guān)注社會熱點，借勢引起社會關(guān)注或爭議。應廣泛關(guān)注社會熱點，借勢引起社會關(guān)注或爭議。 煙臺的城市精神煙臺的城市精神3 .3 .營銷市場事件的利用營銷市場事件的利用2、（地塊）2006年5月，借助項目競地時成為“地王”的 新聞事件，引發(fā)社會關(guān)注后續(xù)動作 地王如何做？裕豐地產(chǎn)用整1年時間規(guī)劃，找國際化知名建筑設(shè)計公司設(shè)計，欲打造煙臺世界級海岸豪宅的標榜。 該項目借用國際化設(shè)計公司、打造世界級豪宅的努力來拔高產(chǎn)品調(diào)性，彌補開發(fā)商品牌劣勢。對本項目啟示：對本項目啟示：本項目應充分利用品牌優(yōu)勢，深入挖掘及宣傳本項目可利用的話題、賣點等強化客戶認本項目應充分利用品牌優(yōu)勢，深入挖掘及宣傳本項目可利用的話題、賣點等強化客戶認知。知。地王概念炒作報廣地王概念炒作報廣3 .3 .營銷市場事件的利用營銷市場事件的利用第二階段：第二階段：“秦皇東巡芝罘島秦皇東巡芝罘島”、“芝罘島與煙臺的關(guān)系芝罘島與煙臺的關(guān)系”等歷史事件的利用等歷史事件的利用 1、2006月初提出，芝罘島是煙臺他爹 2、2006年中旬提出，如果秦始皇不到芝罘島。秦始皇東巡芝罘島秦始皇東巡芝罘島芝罘島是煙臺他爹芝罘島是煙臺他爹3 .3 .營銷市場事件的利用營銷市場事件的利用為什么加大樓間距？為什么加大樓間距？西海岸西海岸8 8大建筑亮點大建筑亮點第三階段：借產(chǎn)品細節(jié)炒作豪宅標準第三階段：借產(chǎn)品細節(jié)炒作豪宅標準 1、加大樓間距、超低密度 2、引進“中國第一管家中海物業(yè)”。3 .3 .營銷市場事件的利用營銷市場事件的利用4.4.主流促銷手段主流促銷手段主流促銷方式主流促銷方式促銷內(nèi)容促銷內(nèi)容說明說明打折類u直接打折；u推出特價房或部分房源一口價；u內(nèi)部價；u團購價；u減首付；直接打折分為付款方式打折、老帶新打折和節(jié)日打折等。相對而言，內(nèi)部價、團購價、減首付等手段對客戶的吸引力更大。與房產(chǎn)有關(guān)的搭贈u送家具（主要為整體櫥柜）、家電（包括中央空調(diào)、熱水器、太陽能）或裝修；u送車位；u送面積（偷面積或送1-2）；u送儲藏室；u送花園；u送露臺；u送閣樓；u送物業(yè)費；其中送面積（偷面積）、送花園、送露臺、送閣樓（主要為閣樓無法辦理產(chǎn)權(quán)的項目）等客戶認可度較高。休閑、生活類贈送u送旅游；u送保險；u送教育基金；u送小禮品；其它類u無理由退房；u保價協(xié)議（或回購）；u首付分期；u聯(lián)盟商家促銷（會員跨界消費送禮）；u抽獎；無理由退房和保價協(xié)議都是在2008年樓市低迷期涌現(xiàn)出的促銷手段。而首付分期效果則相對更為明顯。5.5.營銷通路特征與利用點營銷通路特征與利用點地產(chǎn)廣告主流媒體主流媒體必須具備三個條件，即有較大的發(fā)行量、收視率；有較多的廣告營業(yè)額；具有很大的影響力和權(quán)威性。而煙臺主流媒體可供本項目參考借鑒的有報刊媒體：報刊媒體：煙臺晚報、今晨6點。(兩者均隸屬于煙臺日報傳媒集團,在煙臺當?shù)匾揽繌姶蟮拿}絡(luò)，具有資源的唯一性特征）戶外廣告媒體：戶外廣告媒體：南大街、同三高速、機場路、港城東西大街、大海陽路。（煙臺市政主干道，車流量大，昭示性充足，是煙臺房地產(chǎn)市場開發(fā)企業(yè)較為認可的戶外廣告投放地）網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體：煙臺房產(chǎn)網(wǎng)、煙臺搜房網(wǎng)、膠東在線。（煙房網(wǎng)屬煙臺最早成立的專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站，在煙臺市場扎根較深；搜房網(wǎng)進駐煙臺多年，目前大型房產(chǎn)商在此網(wǎng)站投放量較大，瀏覽量與煙房網(wǎng)基本持平；膠東在線屬山東區(qū)域知名網(wǎng)站，該網(wǎng)站以論壇及新聞最受關(guān)注）5.5.營銷通路特征與利用點營銷通路特征與利用點在主流媒體的基礎(chǔ)上，還有許多在特定領(lǐng)域具有一定影響力及權(quán)威性的媒體，我們稱之為輔助媒體，目前煙臺輔助媒體可供本項目參考借鑒的有地產(chǎn)廣告輔助媒體5.5.營銷通路特征與利用點營銷通路特征與利用點媒體外營銷通路媒體外的多種營銷通路是目前市場最為直接也是十分有效的營銷手段之一，受到眾多房地產(chǎn)商的青睞。目前煙臺媒體外營銷通路可供本項目參考借鑒的有合作渠道合作渠道煙臺市場案例煙臺市場案例銀行銀行通用渠道（幾乎所有樓盤的專業(yè)性團隊都會與銀行進行合作）車行車行通用渠道，不同的項目選擇不同檔次的車行（寶馬、奧迪、大眾、本田等）消費場所會員消費場所會員觀瀾、琉璃時光、英派斯健身俱樂部等消費場所（目前中高檔項目采用此形式較多）專業(yè)性機構(gòu)專業(yè)性機構(gòu)紅酒會，攝影家協(xié)會等專業(yè)性協(xié)會（萬科海云臺品酒會，天馬相城、山水龍城攝影展）媒體媒體金地、越秀組織媒體行業(yè)人群參觀其他城市項目（大品牌開發(fā)商用的較多）藝術(shù)藝術(shù)九如曦岸萬象城組織相約郎朗煙臺百名琴童選拔活動文化文化以風水、人文等相關(guān)講座為主（鳳凰山莊、山水龍城、天籟山?；▓@等項目）n項目賣點梳理項目賣點梳理n項目賣點整合項目賣點整合nSWOTSWOT分析分析n項目核心賣點項目核心賣點資源性資源性價值方向價值方向價值點說明價值點說明共享資源共享資源區(qū)位價值地處萊山，近守芝罘，5分鐘暢享雙區(qū)核心頂級配套資源資源價值大南山景區(qū)中心，距離市中心最近的山水宜居環(huán)境獨享資源獨享資源品牌價值世界雙500強，中國中鐵房地產(chǎn)旗艦企業(yè)景觀價值坡地風情 水系環(huán)繞，逸主題園林景觀產(chǎn)品價值多條產(chǎn)品線，優(yōu)質(zhì)經(jīng)典戶型1.1.項目賣點梳理項目賣點梳理2.2.項目賣點整合項目賣點整合產(chǎn)品價值體系：多產(chǎn)品線，經(jīng)典戶型，引領(lǐng)生活新標向景觀價值體系：坡地風情，逸生活品牌價值體系：世界雙500強，中國中鐵房地產(chǎn)旗艦企業(yè)區(qū)位價值體系：出則繁華，入則寧靜本案StrengthsStrengths（優(yōu)勢）（優(yōu)勢）品牌優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：世界雙世界雙500500強，中國中鐵房地產(chǎn)旗強，中國中鐵房地產(chǎn)旗 艦艦企業(yè)企業(yè)區(qū)位優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢：居萊山，守芝罘，出則繁華入則寧靜居萊山，守芝罘，出則繁華入則寧靜交通優(yōu)勢：交通優(yōu)勢：路網(wǎng)發(fā)達，直通六區(qū)，路網(wǎng)發(fā)達，直通六區(qū)，1010分鐘生活半分鐘生活半徑，成熟配套資源盡在掌握徑，成熟配套資源盡在掌握景觀優(yōu)勢：景觀優(yōu)勢：外有群山環(huán)繞，內(nèi)有坡地水系外有群山環(huán)繞，內(nèi)有坡地水系產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢：擁有多條產(chǎn)品線，精品戶型設(shè)計，引擁有多條產(chǎn)品線，精品戶型設(shè)計，引領(lǐng)煙臺生活新標向領(lǐng)煙臺生活新標向WeaknessesWeaknesses（劣勢）（劣勢）配套不足：配套不足：居住氛圍欠缺，項目周邊居住氛圍欠缺，項目周邊3公里公里范圍內(nèi)商業(yè)、教育、休閑運動、醫(yī)療等生范圍內(nèi)商業(yè)、教育、休閑運動、醫(yī)療等生活配套匱乏，生活便利性欠缺活配套匱乏，生活便利性欠缺主路噪音：主路噪音：項目緊鄰城市主路，高速物流項目緊鄰城市主路，高速物流連接主通道，貨車較多，噪音較大連接主通道，貨車較多，噪音較大公建影響：公建影響：項目規(guī)劃含有大體量高容積率項目規(guī)劃含有大體量高容積率的科研辦公及商業(yè)指標，影響項目品質(zhì)的科研辦公及商業(yè)指標，影響項目品質(zhì)OpportunitiesOpportunities（機會）（機會）城市規(guī)劃機會：城市規(guī)劃機會：政府引導區(qū)域發(fā)展政府引導區(qū)域發(fā)展, , 區(qū)域宜居屬區(qū)域宜居屬性被看好，區(qū)域未來升值潛力巨大性被看好，區(qū)域未來升值潛力巨大開發(fā)水平機會：開發(fā)水平機會：項目周邊產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，產(chǎn)項目周邊產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，產(chǎn)品特色不顯著，為項目帶來較大的發(fā)展空間，有品特色不顯著，為項目帶來較大的發(fā)展空間，有機會實現(xiàn)超越機會實現(xiàn)超越ThreatsThreats（威脅）（威脅）政策威脅：政策威脅：限外令、二套及以上貸款政策、限外令、二套及以上貸款政策、貨幣緊縮政策等限制外地人和部分投資及貨幣緊縮政策等限制外地人和部分投資及改善型需求的釋放改善型需求的釋放競品威脅：競品威脅：周邊存在大量待入市的競品項周邊存在大量待入市的競品項目目3.3.項目項目SWOTSWOT分析分析主角碰撞后的幾個賣點內(nèi)涵關(guān)鍵詞提煉而得本案四個關(guān)鍵詞：萊山升級代表作景逸居住區(qū)5.5.項目核心賣點項目核心賣點雙500強n營銷案例借鑒營銷案例借鑒n案例總結(jié)案例總結(jié)1.1.營銷案例借鑒營銷案例借鑒根據(jù)以上選取標準，我們在此選取兩個項目進行部分內(nèi)容的分析借鑒營銷模式借鑒營銷模式借鑒萬科長陽半島（北京）萬科長陽半島（北京）推盤策略借鑒推盤策略借鑒海天四季花城（煙臺）海天四季花城（煙臺） 案例選取原則：案例選取原則： 1、市場環(huán)境存在相似性； 2、項目條件接近； 3、營銷模式、推盤模式具有可借鑒性。長陽半島：前期遭遇宏觀調(diào)控，信貸緊縮，內(nèi)外限購，市場轉(zhuǎn)冷政策形勢同樣政策形勢同樣嚴峻嚴峻中鐵.逸都：首套房首付利率將上調(diào)，二套房首付利率上調(diào)，停貸三套，外地人限制購買條件長陽半島：沒有正式售樓處、示范區(qū)和樣板間支持項目自身條件項目自身條件支撐力不足支撐力不足中鐵.逸都：2011年下半年同樣面臨此問題主攻策略具有直接的借具有直接的借鑒意義和可操鑒意義和可操作性作性渠道營銷+行銷1.1.營銷案例借鑒營銷案例借鑒中糧萬科長陽半島中糧萬科長陽半島區(qū)域交通：區(qū)域交通：位于北京西南，是進出北京的西南大門。距市中心20公里，距北京西客站15分鐘車程，距天津塘沽港120公里。規(guī)劃：規(guī)劃：長陽半島位居房山區(qū)長陽鎮(zhèn)的長陽起步區(qū)，是北京城南發(fā)展計劃中的重要規(guī)劃區(qū)域，也是房山區(qū)政府打造的CSD核心區(qū)之一?，F(xiàn)狀：現(xiàn)狀：目前的現(xiàn)狀是比較荒涼的。配套比較匱乏。對比項對比項長陽半島長陽半島中鐵中鐵. .逸都逸都區(qū)域升值潛力北京城南發(fā)展計劃中的重要規(guī)劃區(qū)域煙臺未來的文化、政治副中心政策情況遭遇市場調(diào)控，信貸收緊，頒布北京市居民限購一套住宅的政策首套房首付和利率將上調(diào)，二套房首付60%，三套房停止貸款、政策持續(xù)縮緊目標客群首置+首改客群首置+首改客群中糧萬科長陽半島案例解析中糧萬科長陽半島案例解析項目可比性：項目可比性： 一是早積累、早蓄客一是早積累、早蓄客當什么條件還都不具備的情況下，2月23日先開始接電，告知客戶項目的基本情況；沒有售樓處，3月份開始在商場里開設(shè)外展場，開始正式接待客戶。 二是走出去，拓展戰(zhàn)場二是走出去，拓展戰(zhàn)場沒有售樓處，走出去拓展外展場，將0個售樓處變成n個外展場取得了很好的效果。 三是借助一切可以借助的資源三是借助一切可以借助的資源利用一切可以利用的資源，借假日風景的底商作為臨時接待中心，利用假日風景的園區(qū)作為景觀示范，還能吸引假日的老業(yè)主來訪； 沒有實際樣板間，把各個項目的樣板間照片搜集打印，展示資源整合，調(diào)動其他項目可以調(diào)動的營銷資源，如路牌，報 廣等。中糧萬科長陽半島案例解析中糧萬科長陽半島案例解析3月15日金源外展場開放，第一周客戶積累量達1049組4月8日國貿(mào)房展，4天客戶登記量達3565組4月17日萬科老社區(qū)巡展，5個周末，6個萬科入住社區(qū)累計客戶239組5月15日商超巡展，10天巡展，9個寫字樓商超累計客戶482組大企業(yè)巡展中萬科登記133組、中糧659組、思源98組、新浪91組、搜狐36組、大企業(yè)74組，合計1091組11次看房團、704人參觀、375組客戶進行意向登記每周末的暖場互動，增加現(xiàn)場人氣，是平日到訪客戶量的2倍走出去將外展變成更多的售樓處金源外展場老社區(qū)巡展房展會商超巡展大企業(yè)巡展媒體看房團周末暖場活動中糧萬科長陽半島案例解析中糧萬科長陽半島案例解析3 3月月6 6月月5 5月月4 4月月7 7月月CSDCSD高峰論壇高峰論壇臨時售臨時售樓處開放樓處開放宣武教宣武教委簽約委簽約交響交響音樂會音樂會6 6月尊享月尊享優(yōu)惠開始優(yōu)惠開始辦理辦理產(chǎn)品產(chǎn)品說明會說明會3 3月月1010日日4 4月月3 3日日4 4月月1111日日4 4月月1515日日5 5月月3030日日6 6月月1515日日7 7月月3 3日日官官網(wǎng)網(wǎng)落落戶戶第一次市場亮相第一次市場亮相2020多家多家媒體媒體到場，到場，2020多篇多篇采訪報道采訪報道臨時售樓處開放臨時售樓處開放4 4月月3 35 5日三天到訪日三天到訪693693組組房山官網(wǎng)落地房山官網(wǎng)落地新浪新浪獨家、獨家、7 7家地家地產(chǎn)公司到場參與產(chǎn)公司到場參與CSD高峰論壇臨時售樓處開放房山官網(wǎng)宣武教委簽約走進房山音樂會6月尊享優(yōu)惠8 8家家學校到場參與學校到場參與活動，活動，1010多家多家媒體媒體采訪報道采訪報道第一次與客戶面對面第一次與客戶面對面的活動的活動共有共有300300余名長陽半余名長陽半島意向客戶參加島意向客戶參加截止截止7 7月月1818日日共辦理共辦理69386938張卡張卡7月產(chǎn)品說明會參加客戶參加客戶14001400余組余組借鑒點：利用各個節(jié)點型活動為項目制造影響力，并通過維系已借鑒點：利用各個節(jié)點型活動為項目制造影響力，并通過維系已登記客戶擴大項目傳播效果。登記客戶擴大項目傳播效果。中糧萬科長陽半島案例解析中糧萬科長陽半島案例解析萬科五谷道場思源中行新浪中糧焦點大企業(yè)推介 在長陽半島推廣中發(fā)現(xiàn)和業(yè)內(nèi)及大企業(yè)的推在長陽半島推廣中發(fā)現(xiàn)和業(yè)內(nèi)及大企業(yè)的推介非常有效，為項目開辟了一條新的道路。介非常有效，為項目開辟了一條新的道路。 從最初的代理公司內(nèi)部入手，萬科、中糧，從最初的代理公司內(nèi)部入手，萬科、中糧，到最終推介了到最終推介了8 8大企業(yè)，從第一次的大企業(yè)，從第一次的5050組報名組報名到最后的過千組積累。到最后的過千組積累。 大企業(yè)推介最終效果顯著，大企業(yè)推介最終效果顯著，8 8個大企業(yè)個大企業(yè)推介，推介，累計累計報名客戶報名客戶10911091組組，辦卡數(shù)量占據(jù)全部辦，辦卡數(shù)量占據(jù)全部辦卡量的卡量的1010。借鑒點：發(fā)現(xiàn)效果好的推廣方式要最大化利用借鑒點：發(fā)現(xiàn)效果好的推廣方式要最大化利用中糧萬科長陽半島案例解析中糧萬科長陽半島案例解析案例總結(jié)案例總結(jié)成功關(guān)鍵：成功關(guān)鍵：突破限制突破限制 主動出擊主動出擊利用一切可利用的資源和渠道，主動尋找客戶在自身條件不具備的情況下學會借勢，整合共享成熟的資源利用優(yōu)勢資源的引入制造新聞事件，形成事件營銷利用客戶活動發(fā)揮客戶的圈層傳播作用發(fā)現(xiàn)有效的渠道要最大化利用發(fā)現(xiàn)有效的渠道要最大化利用在渠道拓展中綜合對比各種渠道的效果發(fā)現(xiàn)有效的渠道后要最大化利用不放過每一次造勢的機會不放過每一次造勢的機會四季花城：產(chǎn)品類別豐富，高層、小高層，多層洋房、別墅等多種產(chǎn)品形態(tài)共存產(chǎn)品組合形態(tài)產(chǎn)品組合形態(tài)相似相似中鐵.逸都：高層、中高層、小高層與花園洋房四季花城：前期沒有正式售樓處、示范區(qū)和樣板間支持項目自身條件項目自身條件支撐力不足支撐力不足中鐵.逸都：2011年下半年同樣面臨此問題推盤策略具有直接的借具有直接的借鑒意義和可操鑒意義和可操作性作性各種產(chǎn)品入市時機2.2.營銷案例借鑒營銷案例借鑒四季花城四季花城借借鑒鑒點點四季花城案例解析四季花城案例解析項目區(qū)位：萊山區(qū)港城東大街與桐林路交匯處占地面積：20.58萬平方米 總建筑面積：22.58萬總戶數(shù)：1800戶 車位配比：1：1居住產(chǎn)品類型：5F多層、11F小高層、15-16F高層、5F花園洋房、電梯洋房、別墅（疊拼、雙拼）項目自身配套：綜合商場、醫(yī)院、學校、酒店、郵局 。工程進度：三期大部分已封頂，年底交房，別墅項目已動工交房時間：一期二期已入住，三期2011年年底交房優(yōu)劣勢評述：優(yōu)劣勢評述：項目屬于低密度樓盤，周邊配套設(shè)施齊全；項目屬于低密度樓盤，周邊配套設(shè)施齊全；開發(fā)商在當?shù)亻_發(fā)了多個成熟小區(qū)，有一定的口碑影響力；開發(fā)商在當?shù)亻_發(fā)了多個成熟小區(qū)，有一定的口碑影響力；據(jù)后期入住的部分業(yè)主反映，項目存在一定的施工問題，如據(jù)后期入住的部分業(yè)主反映，項目存在一定的施工問題，如外墻漏水等。外墻漏水等。四季花城案例解析四季花城案例解析項目一期工程建筑面積約7萬，產(chǎn)品類別為多層與小高層，總套數(shù)733套。2007年開盤銷售，多層以兩室、三室戶型為主，小高層以三室、四室戶型為主，總面積區(qū)間55160平米，目前一期已全部售罄。一期開發(fā)的11棟5F的多層，總戶數(shù)219戶一期開發(fā)的9棟11F的小高層，總戶數(shù)514戶項目一期推出產(chǎn)品為多層項目一期推出產(chǎn)品為多層+ +小高層產(chǎn)品，其多層屬于類洋房產(chǎn)品，一定程度起到拉升項小高層產(chǎn)品，其多層屬于類洋房產(chǎn)品，一定程度起到拉升項目形象的作用，同時也增加了客戶對于項目高品質(zhì)、低密度社區(qū)的的認知度。目形象的作用，同時也增加了客戶對于項目高品質(zhì)、低密度社區(qū)的的認知度。四季花城案例解析四季花城案例解析在經(jīng)過一期低密度產(chǎn)品較為充分的市場鋪墊后，項目二期推出高層在經(jīng)過一期低密度產(chǎn)品較為充分的市場鋪墊后，項目二期推出高層+ +小高層的現(xiàn)金流產(chǎn)小高層的現(xiàn)金流產(chǎn)品，與本項目計劃的二期推售房源相對一致，目的是在形象穩(wěn)固后實現(xiàn)快速回籠資金。品，與本項目計劃的二期推售房源相對一致，目的是在形象穩(wěn)固后實現(xiàn)快速回籠資金。項目二期工程建筑面積約6萬平米，產(chǎn)品類別為11F小高層與15-16F高層，總套數(shù)623套，2008年下半年開盤銷售，面積區(qū)間73158平米，戶型以98-135的三室為主，目前已基本售罄。小高層高層四季花城案例解析四季花城案例解析項目一、二期在現(xiàn)金流與知名度項目一、二期在現(xiàn)金流與知名度+ +美譽度同步實現(xiàn)的現(xiàn)狀下，三期通過推出洋房美譽度同步實現(xiàn)的現(xiàn)狀下，三期通過推出洋房+ +別墅別墅產(chǎn)品的營銷組合策略，實現(xiàn)高端產(chǎn)品的價值產(chǎn)品的營銷組合策略，實現(xiàn)高端產(chǎn)品的價值+ +溢價能力最大化。溢價能力最大化。項目三期工程建筑面積5.37萬平米，產(chǎn)品類別為洋房+別墅。 其中洋房總套數(shù)424套，自2010年5月開盤銷售，面積區(qū)間為80200平米，一層帶花園64套，頂層加閣樓的92套，目前僅剩余5套房源，最高價為一樓帶花園16000元/，整體均價為11000元/。 目前別墅產(chǎn)品處于前期蓄客階段，預計將于今年下旬進行推售。三期洋房區(qū)四季花城案例解析四季花城案例解析u 2007年一期開盤多層（類洋房）/小高層均價4500 元/u 2008年9月二期開盤高層/小高層均價5500元/u 2009年11月二期高層/小高層均價6000元/u 2010年3月二期均價漲至6300元 /u 2010年5月三期洋房開盤，均價7800元 /，三期一層價格10000 元/，頂層價格9000 元/u 2011年4月三期均價11000元/，一層最高價16000元/1. 四季花城一期推出多層（類洋房）與小高層，實現(xiàn)均價4500元/，一定程度上提升了項目產(chǎn)品價值；2. 二期高層產(chǎn)品在推售中，整體價格較一期的低密度產(chǎn)品增長約1000元/，實現(xiàn)較高溢價；3. 其后該項目價格持續(xù)上漲，目前三期洋房產(chǎn)品整體均價10000元/，在同區(qū)域內(nèi)屬于價格標桿項目。借鑒點借鑒點四季花城產(chǎn)品類型豐富，且與本項目有諸多相似之處：四季花城產(chǎn)品類型豐富，且與本項目有諸多相似之處：該項目一期推出的多層與小高層，拔高了項目整體形象；該項目一期推出的多層與小高層，拔高了項目整體形象；二期在此基礎(chǔ)上而且將景觀資源較為集中地高層產(chǎn)品進行推售，進一步拉升項目形象，二期在此基礎(chǔ)上而且將景觀資源較為集中地高層產(chǎn)品進行推售，進一步拉升項目形象，同時實現(xiàn)現(xiàn)金流的快速回籠；同時實現(xiàn)現(xiàn)金流的快速回籠；三期在前兩期的基礎(chǔ)上將大批量低密度產(chǎn)品進行推售，最終保證了低密度產(chǎn)品的高溢價三期在前兩期的基礎(chǔ)上將大批量低密度產(chǎn)品進行推售，最終保證了低密度產(chǎn)品的高溢價，實現(xiàn)整盤熱銷；，實現(xiàn)整盤熱銷；目前四季花城已成為萊山港城東大街及迎春大街板塊高端樓盤代表，其推盤策略值得我目前四季花城已成為萊山港城東大街及迎春大街板塊高端樓盤代表，其推盤策略值得我們借鑒。們借鑒。案例總結(jié)案例總結(jié)n消費者價值取向與項目價值點銜接消費者價值取向與項目價值點銜接n營銷通路與市場事件利用或創(chuàng)造營銷通路與市場事件利用或創(chuàng)造n主流促銷手段主流促銷手段n項目賣點整合與營銷項目賣點整合與營銷SWOTSWOT分析分析n項目形象定位項目形象定位n項目案名項目案名n營銷的成功要素營銷的成功要素n階段營銷主題與目標階段營銷主題與目標n賣場規(guī)劃賣場規(guī)劃n品牌價值主張品牌價值主張n入市時機入市時機交通便利交通便利教育配套教育配套小區(qū)休閑運動設(shè)施、界外地公園小區(qū)休閑運動設(shè)施、界外地公園234自然環(huán)境優(yōu)越自然環(huán)境優(yōu)越1贍養(yǎng)、養(yǎng)老、休閑贍養(yǎng)、養(yǎng)老、休閑教育教育工作、生活工作、生活休閑、運動、贍養(yǎng)、養(yǎng)老休閑、運動、贍養(yǎng)、養(yǎng)老項目價值點項目價值點1.1.消費者價值取向與項目價值點銜接消費者價值取向與項目價值點銜接消費者價值取向消費者價值取向近守萊山芝罘雙核心完備配套近守萊山芝罘雙核心完備配套養(yǎng)老、休閑、生活養(yǎng)老、休閑、生活5都市新銳都市新銳+ +品質(zhì)家品質(zhì)家庭庭+ +健康健康養(yǎng)老族養(yǎng)老族目標客戶目標客戶推導推導平面媒體：雜志（天下行、金海岸、新航空等）DM直投電子媒體：電臺（FM91.2、FM89.8）電視（山海宜居、新聞直通車）手機短信平面媒體：報廣-煙臺晚報為主戶外高炮和樓體電子媒體： 網(wǎng)絡(luò)-搜房網(wǎng)為主跨界營銷：借助與銀行會員、車友會、商場會員等具有共性特征的群體性組織的合作打開跨界營銷通路。老帶新通路：借助老客戶維護與保養(yǎng)，形成口碑傳播，打開老帶新通路。主流營銷主流營銷通路利用通路利用輔助營銷輔助營銷通路利用通路利用媒體外營銷媒體外營銷通路利用通路利用2.2.營銷通路與市場事件利用或創(chuàng)造營銷通路與市場事件利用或創(chuàng)造2.2.營銷通路與市場事件利用或創(chuàng)造營銷通路與市場事件利用或創(chuàng)造活動一：活動一：世界雙500強，中國中鐵房地產(chǎn)旗艦企業(yè)進駐煙臺，進行品牌落地活動活動二：中鐵置業(yè)“媒體品牌之旅”活動三：與煙臺市宣傳委合作舉辦“第三屆煙臺市道德模范評選活動”評選活動，并進行事件植入活動四：與煙臺市政府合作，打造界外地運動主題公園事件營銷3.3.主流促銷手段主流促銷手段主流促銷方式促銷內(nèi)容說明打折類u 直接打折；u 推出特價房或部分房源一口價；u 內(nèi)部價；u 減首付。直接打折分為付款方式打折、老帶新打折和節(jié)日打折等。與房產(chǎn)有關(guān)的搭贈u送家具（主要為整體櫥柜）、家電（包括空調(diào)、熱水器、太陽能）或裝修；u送面積；u送儲藏室；u送花園；u送露臺；u送閣樓；u送物業(yè)費。其中送面積、送花園、送露臺、送閣樓（主要為閣樓無法辦理產(chǎn)權(quán)的項目）等客戶認可度較高。休閑、生活類贈送u送旅游；u送保險；u送小禮品。其它類u無理由退房；u首付分期；u聯(lián)盟商家促銷（會員跨界消費送禮）；u抽獎。無理由退房是在2008年樓市低迷期涌現(xiàn)出的促銷手段。而首付分期效果對于公寓部分的房源效果十分明顯。2.2.項目賣點整合項目賣點整合產(chǎn)品價值體系：多產(chǎn)品線，經(jīng)典戶型，引領(lǐng)生活新標向景觀價值體系：坡地風情，逸生活品牌價值體系：世界雙500強，中國中鐵房地產(chǎn)旗艦企業(yè)區(qū)位價值體系：出則繁華，入則寧靜本案StrengthsStrengths（優(yōu)勢）（優(yōu)勢）品牌優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：世界雙世界雙500500強，中國中鐵房地產(chǎn)旗艦強，中國中鐵房地產(chǎn)旗艦企業(yè)企業(yè)區(qū)位優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢：居萊山，守芝罘，出則繁華入則寧靜居萊山，守芝罘，出則繁華入則寧靜交通優(yōu)勢：交通優(yōu)勢：路網(wǎng)發(fā)達，直通六區(qū)，路網(wǎng)發(fā)達，直通六區(qū)，1010分鐘生活半分鐘生活半徑，成熟配套資源盡在掌握徑，成熟配套資源盡在掌握景觀優(yōu)勢：景觀優(yōu)勢：外有群山環(huán)繞，內(nèi)有坡地水系外有群山環(huán)繞，內(nèi)有坡地水系產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢：擁有多條產(chǎn)品線，精品戶型設(shè)計，引擁有多條產(chǎn)品線，精品戶型設(shè)計，引領(lǐng)煙臺生活新標向領(lǐng)煙臺生活新標向WeaknessesWeaknesses（劣勢）（劣勢）配套不足：配套不足：居住氛圍欠缺，項目周邊居住氛圍欠缺，項目周邊3公里公里范圍內(nèi)商業(yè)、教育、休閑運動、醫(yī)療等生范圍內(nèi)商業(yè)、教育、休閑運動、醫(yī)療等生活配套匱乏，生活便利性欠缺活配套匱乏，生活便利性欠缺主路噪音：主路噪音：項目緊鄰城市主路，高速物流項目緊鄰城市主路，高速物流連接主通道，貨車較多，噪音較大連接主通道，貨車較多，噪音較大公建影響：公建影響：項目規(guī)劃含有大體量高容積率項目規(guī)劃含有大體量高容積率的科研辦公及商業(yè)指標，影響項目品質(zhì)的科研辦公及商業(yè)指標，影響項目品質(zhì)OpportunitiseOpportunitise（機會）（機會）城市規(guī)劃機會：城市規(guī)劃機會：政府引導區(qū)域發(fā)展政府引導區(qū)域發(fā)展, , 區(qū)域宜居屬區(qū)域宜居屬性被看好，區(qū)域未來升值潛力巨大性被看好，區(qū)域未來升值潛力巨大開發(fā)水平機會：開發(fā)水平機會：項目周邊產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，產(chǎn)項目周邊產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，產(chǎn)品特色不顯著，為項目帶來較大的發(fā)展空間，有品特色不顯著，為項目帶來較大的發(fā)展空間，有機會實現(xiàn)超越機會實現(xiàn)超越ThreatsThreats（威脅）（威脅）政策威脅：政策威脅：限外令、二套及以上貸款政策、限外令、二套及以上貸款政策、貨幣緊縮政策等限制外地人和部分投資及貨幣緊縮政策等限制外地人和部分投資及改善型