煙臺(tái)中鐵逸都項(xiàng)目營(yíng)銷策劃總案167P

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1、中鐵逸都項(xiàng)目營(yíng)銷策劃總案2011年8月1日項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略第一部分開盤方案第二部分項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案第三部分價(jià)格策略第四部分報(bào)告體系項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略營(yíng)銷總策略形成消費(fèi)者價(jià)值取向研究營(yíng)銷案例借鑒房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售特征項(xiàng)目賣點(diǎn)整合與營(yíng)銷分析項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案啟動(dòng)區(qū)營(yíng)銷策略營(yíng)銷費(fèi)用測(cè)算開盤方案價(jià)格策略n 消費(fèi)者價(jià)值取向研究消費(fèi)者價(jià)值取向研究n 房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售特征房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售特征n 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合與營(yíng)銷項(xiàng)目賣點(diǎn)整合與營(yíng)銷SWOTSWOT分析分析n 營(yíng)銷案例借鑒營(yíng)銷案例借鑒n營(yíng)銷總戰(zhàn)略形成營(yíng)銷總戰(zhàn)略形成n啟動(dòng)區(qū)營(yíng)銷策略啟動(dòng)區(qū)營(yíng)銷策略n營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算客戶研究?jī)?nèi)容：客戶研究?jī)?nèi)容：n“客戶客戶”有哪些有

2、哪些（WHOWHO）？客戶類型研究客戶類型研究n“客戶客戶”什么樣什么樣（WHATWHAT）？客戶特征研究客戶特征研究n“客戶客戶”需求特點(diǎn)需求特點(diǎn)（WHYWHY）？客戶購(gòu)房偏好研究客戶購(gòu)房偏好研究n“客戶客戶”如何找如何找（HOWHOW）？核心客戶定位與價(jià)值主張核心客戶定位與價(jià)值主張 客戶類型及特客戶類型及特征研究征研究購(gòu)買力客戶類型及特征購(gòu)買力客戶類型及特征家庭結(jié)構(gòu)客戶類型及特征家庭結(jié)構(gòu)客戶類型及特征置業(yè)需求研究置業(yè)需求研究功能偏好、情感偏好功能偏好、情感偏好區(qū)域需求偏好區(qū)域需求偏好本項(xiàng)目產(chǎn)品對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品對(duì)應(yīng)偏好研究應(yīng)偏好研究產(chǎn)品客戶對(duì)位研究產(chǎn)品客戶對(duì)位研究情感偏好研究情感偏好研究 置業(yè)客

3、戶分類研究置業(yè)客戶分類研究 隨著年齡變化，居民的家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，并直接影響到置業(yè)需求和消隨著年齡變化，居民的家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，并直接影響到置業(yè)需求和消費(fèi)行為，我國(guó)城市居民家庭結(jié)構(gòu)演變的主要過(guò)程為：費(fèi)行為，我國(guó)城市居民家庭結(jié)構(gòu)演變的主要過(guò)程為：1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究青年單身青年單身新婚小家新婚小家已婚丁克已婚丁克三口之家三口之家幼小三口幼小三口中大三口中大三口立家三口立家三口三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢 置業(yè)客戶的需求是購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)綜合考慮的結(jié)果，而購(gòu)買動(dòng)機(jī)置業(yè)客戶的需求是購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)綜合考慮的結(jié)果，而購(gòu)買動(dòng)機(jī)與客戶的家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)又有內(nèi)在關(guān)系，故客戶分類是

4、依據(jù)購(gòu)買力類型和與客戶的家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)又有內(nèi)在關(guān)系，故客戶分類是依據(jù)購(gòu)買力類型和家庭結(jié)構(gòu)類型而進(jìn)行的。家庭結(jié)構(gòu)類型而進(jìn)行的。 下圖為下圖為煙臺(tái)置業(yè)客戶分類模型（住宅）煙臺(tái)置業(yè)客戶分類模型（住宅），以此作為本地的客戶，以此作為本地的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究 煙煙臺(tái)臺(tái)置置業(yè)業(yè)客客戶戶分分類類模模型型健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老（51-6051-60歲歲以上）以上） 品質(zhì)家庭品質(zhì)家庭（41-5041-50歲）歲） 都市新銳都市新銳（26-4026-40歲）歲）（22-2522-25歲）歲）單身族新婚族已婚丁克幼小3口之

5、家新煙臺(tái)人中學(xué)3口之家單身丁克三代同堂中大學(xué)3口之家丁克家庭兒女立家三代同堂二老空巢 中 產(chǎn) 型經(jīng) 濟(jì) 型 富 裕 型 富 貴 型 富 豪 型30010030以上萬(wàn)元/年3010萬(wàn)元/年 10萬(wàn)元以下單身一族單身一族類別類別家庭年收入家庭年收入水平水平職業(yè)背景職業(yè)背景購(gòu)房支付特點(diǎn)購(gòu)房支付特點(diǎn)置業(yè)偏好置業(yè)偏好生活調(diào)性生活調(diào)性生活偏好生活偏好富豪型富豪型300萬(wàn)以上外資企業(yè)CEO、大型上市公司董事長(zhǎng)、非外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)董事、社會(huì)名人、政府機(jī)關(guān)高級(jí)官員，外資金融機(jī)構(gòu)董事等傾向一次性付款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功 自信冒險(xiǎn) 領(lǐng)袖 非凡奢華善于交際，通過(guò)社會(huì)上層的高級(jí)會(huì)所、高爾夫俱樂(lè)部、名人社

6、交聚會(huì)進(jìn)行廣泛的社會(huì)交往。喜歡奢侈品、房產(chǎn)、股票等購(gòu)買和收藏。喜歡豪華消費(fèi)。擁有名車，喜歡歐美旅游。富貴型富貴型100-300萬(wàn)外資企業(yè)高管、上市公司董事、非外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)總經(jīng)理、董事，頂級(jí)專業(yè)人士、政府高級(jí)干部，金融企業(yè)高管等。一次性付清為主，或短期低額貸款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功精英張揚(yáng)進(jìn)取品味善于交際，喜歡出入高級(jí)的娛樂(lè)場(chǎng)所和會(huì)所、社交聚會(huì)活動(dòng)。生活追求高雅、新潮和高品質(zhì)。喜歡各類投資。擁有名車，經(jīng)常出國(guó)旅游。富裕型富裕型30-100萬(wàn)外資企業(yè)中高層、國(guó)內(nèi)上市公司高管、民營(yíng)企業(yè)總經(jīng)理、外資咨詢類企業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)、高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員，大型制造類行業(yè)的高級(jí)工程師、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)

7、構(gòu)的高級(jí)醫(yī)師和管理人才、政府高級(jí)干部、金融機(jī)構(gòu)經(jīng)理等。低總價(jià)的物業(yè)一次性付款，高總價(jià)的物業(yè)考慮貸款或分期付款。 擁有型奢華型運(yùn)動(dòng)型休閑型贍養(yǎng)型進(jìn)取炫耀享受個(gè)性時(shí)尚追逐社會(huì)高尚生活的表現(xiàn)形式，愿意花時(shí)間和金錢進(jìn)行休閑娛樂(lè)消費(fèi)和健身。擁有中高檔私車，喜歡選擇中國(guó)周邊國(guó)家或地區(qū)旅游。中產(chǎn)型中產(chǎn)型10-30萬(wàn)企業(yè)部門主管、企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營(yíng)企業(yè)中、高管、私營(yíng)企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)、高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員，制造類行業(yè)的中級(jí)工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級(jí)醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學(xué)高級(jí)教師等。首付能力不很強(qiáng)。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。

8、貸款年限可以較長(zhǎng)。國(guó)家公務(wù)員、國(guó)有事業(yè)單位和臺(tái)資企業(yè)大多有房帖。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型休閑型運(yùn)動(dòng)型健康型事業(yè)積極前瞻快捷理性個(gè)性品味家庭善于社交。喜歡外出購(gòu)物、吃飯和游玩。喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行等休閑活動(dòng)。休閑和娛樂(lè)比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行高消費(fèi)的娛樂(lè)和購(gòu)物消費(fèi)。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型10萬(wàn)以下各類企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等。 月還款能力較弱，或靠原有房子出售、動(dòng)拆遷等有一定的首付能力。工作前景預(yù)期不高。多采取高首付購(gòu)房。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型健康型生活家庭實(shí)惠安全幸福健康喜歡大眾化的娛樂(lè)和休閑方式，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)強(qiáng)，儲(chǔ)蓄強(qiáng)于

9、消費(fèi)。不盲目追求時(shí)尚和品牌。 購(gòu)買力客戶類型特征描述（煙臺(tái)）購(gòu)買力客戶類型特征描述（煙臺(tái)）1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究p家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：年齡在22歲-26歲，剛涉足社會(huì)。p消費(fèi)特征：消費(fèi)特征：此年齡段的群體感性消費(fèi)觀念較強(qiáng)。對(duì)時(shí)尚的文化、服飾、娛樂(lè)敏感度較高，是時(shí)尚潮流的倡導(dǎo)者。p投資與理財(cái)：投資與理財(cái)：此階段群體理財(cái)觀念較差，屬于“月光族”或“透支族”消費(fèi)型的主力。p置業(yè)關(guān)注：置業(yè)關(guān)注：因缺乏支付能力，以父母資助購(gòu)買、置業(yè)小戶型或租房這三種形式為主以父母資助購(gòu)買、置業(yè)小戶型或租房這三種形式為主。購(gòu)房過(guò)程中，重點(diǎn)會(huì)考慮上班的交通便利性以及房屋總價(jià)上班的交通便利性以及房屋

10、總價(jià)。p知識(shí)與信息獲?。褐R(shí)與信息獲取：此群體的學(xué)習(xí)力很強(qiáng)，容易接受新知識(shí)和理念。對(duì)時(shí)尚類的報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)比較關(guān)注。 1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究p家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：年齡在26歲-40歲，以結(jié)婚丁克小家庭結(jié)婚丁克小家庭和孩子讀幼兒園或小學(xué)的三口之家孩子讀幼兒園或小學(xué)的三口之家為主體，以及部分與父母共同生活的兩代或三代之家。p消費(fèi)行為特征：消費(fèi)行為特征：此年齡段的群體普遍受過(guò)良好的大學(xué)及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫的生活，追求時(shí)尚和個(gè)性，感性消費(fèi)觀念強(qiáng)于理性消費(fèi)觀念。此群體中的新煙臺(tái)人占據(jù)較大份額且學(xué)歷普遍較高，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

11、時(shí)期新煙臺(tái)人占據(jù)較大份額且學(xué)歷普遍較高，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。p投資與理財(cái)：投資與理財(cái)：此階段的生活觀轉(zhuǎn)折點(diǎn)在家庭有了孩子之后，對(duì)理財(cái)、置業(yè)等觀念會(huì)發(fā)生變化。理財(cái)需求增大，計(jì)劃性增強(qiáng)。p購(gòu)房關(guān)注：購(gòu)房關(guān)注：此類群體開始注重子女教育，對(duì)小學(xué)和中學(xué)的學(xué)校選擇要求很高，部分人群會(huì)以學(xué)校的便捷作選房的重要依據(jù)。另外此群體的父母年齡偏高，開始注重贍養(yǎng)父母。對(duì)住房的空間要求有所提高，總體對(duì)小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關(guān)注度大于室內(nèi)舒適度。p知識(shí)與信息獲?。褐R(shí)與信息獲?。捍巳后w是最喜歡學(xué)習(xí)和接受新知識(shí)的群體，喜歡閱讀的報(bào)刊書籍以適合自己專業(yè)、工作、業(yè)余愛(ài)好的為主。主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、書刊、報(bào)紙、電視等獲取經(jīng)濟(jì)、金融、

12、專業(yè)、時(shí)尚類信息。1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究p家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：年齡在41歲-50歲，以孩子讀中學(xué)、或大學(xué)三口之家孩子讀中學(xué)、或大學(xué)三口之家為主體。非主體為丁克家庭。此類群體因子女進(jìn)入考大學(xué)階段，非常注重孩子的學(xué)習(xí)狀況。此群體的事業(yè)出現(xiàn)兩極現(xiàn)象，高層管理人員和企業(yè)老板事業(yè)處于頂峰期，時(shí)間和精力傾注于事業(yè)，而中層以下人士多為事業(yè)的保守期，注重工作的平穩(wěn)性，進(jìn)取心漸減。養(yǎng)老和子女教育壓力很大。p消費(fèi)行為特征：消費(fèi)行為特征：此年齡段的群體非常注重家庭生活品質(zhì)的改善，交際和業(yè)余生活范圍相對(duì)縮小。理性消費(fèi)強(qiáng)于感性消費(fèi)觀念，消費(fèi)出現(xiàn)慣性，購(gòu)物重視性價(jià)比消費(fèi)出現(xiàn)慣性，購(gòu)物重視性價(jià)比。

13、健康養(yǎng)生觀念增強(qiáng)。p投資與理財(cái)：投資與理財(cái)：此階段理財(cái)計(jì)劃性很高，對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)敢于大膽介入。注重子女教育積蓄和養(yǎng)老積蓄。對(duì)住房要求以改善提高為主。對(duì)投資理財(cái)比較重視，愿意用積蓄進(jìn)行房產(chǎn)或其他產(chǎn)品的投資。p購(gòu)房關(guān)注：購(gòu)房關(guān)注：關(guān)注小區(qū)和周邊生活配套（商業(yè)、綠化、健康、會(huì)所等），開始進(jìn)入二次或三次置業(yè)期開始進(jìn)入二次或三次置業(yè)期，對(duì)居住的舒適度和寬松度要求較高。p知識(shí)與信息獲?。褐R(shí)與信息獲?。捍巳后w的學(xué)習(xí)力開始減弱，以豐富的閱歷和經(jīng)驗(yàn)見長(zhǎng)。對(duì)時(shí)政類和經(jīng)濟(jì)類的報(bào)刊比較關(guān)注。通過(guò)報(bào)紙、電視、雜志等獲取信息。1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究p家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：年齡在51歲以上，以孩

14、子讀大學(xué)或參加工作的三口之家孩子讀大學(xué)或參加工作的三口之家為主體。包括孩子結(jié)婚生子的三代同堂和二老空巢族。p消費(fèi)特征：消費(fèi)特征：此年齡段的群體注重子女成家立業(yè)和自己的健康養(yǎng)老。心理慣性強(qiáng)，對(duì)商品忠誠(chéng)度高。注重實(shí)際，追求方便實(shí)用。穩(wěn)健的理性消費(fèi)強(qiáng)于感性消費(fèi)觀念。p投資與理財(cái)：投資與理財(cái)：此階段理財(cái)計(jì)劃性很高，注重子女的結(jié)婚或分住購(gòu)房積蓄及養(yǎng)老積蓄。注重子女的結(jié)婚或分住購(gòu)房積蓄及養(yǎng)老積蓄。對(duì)投資理財(cái)比較保守。p購(gòu)房關(guān)注：購(gòu)房關(guān)注：關(guān)注小區(qū)設(shè)施和周邊配套（商業(yè)、綠化、健康機(jī)構(gòu)等），希望與子女相鄰希望與子女相鄰。p知識(shí)與信息獲?。褐R(shí)與信息獲?。捍祟惾后w對(duì)新知識(shí)不易接受，以閱歷和經(jīng)驗(yàn)見長(zhǎng)。對(duì)生活類、健

15、康類的信息比較關(guān)注。主要通過(guò)電視、報(bào)紙、電臺(tái)、“小道消息”等獲取信息 。1-11-1客戶類型及特征研究客戶類型及特征研究1-2 1-2 客戶置業(yè)需求研究客戶置業(yè)需求研究 購(gòu)購(gòu) 買買 力力 客客 戶戶 類類 型型 生活型工作型教育型運(yùn)動(dòng)型休閑型贍養(yǎng)型健康型經(jīng) 濟(jì) 型中 產(chǎn) 型富 裕 型富 貴 型富 豪 型 購(gòu)買力客戶類型置業(yè)需求研究 功 能 偏 好 情 感 偏 好 精神型 擁有型 商務(wù)型 奢華型 投資型 文化型1-2 1-2 客戶置業(yè)需求研究客戶置業(yè)需求研究家家庭庭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)客客戶戶類類型型置置業(yè)業(yè)需需求求研研究究 健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老（51-6051-60歲以上歲以上） 品質(zhì)家庭品質(zhì)家庭（41-50

16、41-50歲）歲） 都市新銳都市新銳（26-4026-40歲）歲） 單身一族單身一族（22-2522-25歲）歲）單身族新婚族已婚丁客幼小3口之家新煙臺(tái)人中學(xué)3口之家單身丁客三代同堂中大學(xué)3口之家丁克家庭兒女立家三代同堂二老空巢工作型教育型運(yùn)動(dòng)型休閑型生活型工作型贍養(yǎng)型生活型健康型工作型贍養(yǎng)型健康型生活型教育型 購(gòu) 買 力 客 戶 類 型 經(jīng) 濟(jì) 型中 產(chǎn) 型富 裕 型富 貴 型富 豪 型 區(qū)區(qū) 域域 需需 求求 導(dǎo)導(dǎo) 向向 研研 究究 高高 區(qū)域邊界清晰度區(qū)域邊界清晰度 低低品牌導(dǎo)向拆遷導(dǎo)向 交通導(dǎo)向 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向 情感導(dǎo)向投資導(dǎo)向 本土導(dǎo)向 區(qū)域界定方法區(qū)域界定方法文化導(dǎo)向1-2 1-2 客戶

17、置業(yè)需求研究客戶置業(yè)需求研究產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色偏好類型偏好類型主力客戶形態(tài)主力客戶形態(tài)戶型戶型面積（平米）面積（平米）客戶類型客戶類型家庭特點(diǎn)家庭特點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)公寓公寓1/1/11/1/145-6045-60左右左右交通基本生活便利工作型23-30單身一族都市新銳族單身白領(lǐng)單身小區(qū)休閑和運(yùn)動(dòng)配套齊全周邊環(huán)境和地段很好建筑和小區(qū)有品味升值潛力大運(yùn)動(dòng)型休閑型工作型31-45都市新銳族單身貴族公寓公寓2/2/12/2/165-8065-80交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境好工作型生活型26-30都市新銳族新婚族二人世界1-31-3 產(chǎn)品客戶對(duì)位研究產(chǎn)品客戶對(duì)位研究產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品

18、特色產(chǎn)品特色偏好類型偏好類型主力客戶形態(tài)主力客戶形態(tài)戶型戶型面積（平米）面積（平米）客戶類型客戶類型家庭特點(diǎn)家庭特點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)2/2/12/2/175-9075-90小區(qū)休閑和運(yùn)動(dòng)配套齊全周邊環(huán)境和地段很好建筑和小區(qū)有品味運(yùn)動(dòng)型休閑型工作型31-45都市新銳族單身貴族單身交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境好工作型生活型26-35都市新銳族已婚丁克二人世界基本生活便利醫(yī)療配套有健身綠地有周邊有適合三口之家的樓盤健康型生活型55歲以上健康養(yǎng)老族二老空巢3/2/13/2/190-11090-110幼兒園、小學(xué)較近交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型生活型工作型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之

19、家周邊環(huán)境較好、生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全、物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型41-50品質(zhì)家庭族中學(xué)三口之家3/2/23/2/2120-130120-130交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境很好小區(qū)配套齊全工作型生活型休閑型運(yùn)動(dòng)型26-35都市新銳族已婚丁克二人世界幼兒園、小學(xué)較近交通便利基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型生活型工作型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好、生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全、物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型41-50品質(zhì)家庭族中學(xué)以上三口之家1-31-3 產(chǎn)品客戶對(duì)位研究產(chǎn)品客戶對(duì)位研究產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色偏好類型偏好類型主力客戶形態(tài)主力客戶形態(tài)戶型戶型面積（平米）面積（

20、平米）客戶類型客戶類型家庭特點(diǎn)家庭特點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)3/2/23/2/2130150130150幼兒園、小學(xué)較近交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型工作型生活型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型工作型41-50品質(zhì)家庭族中學(xué)以上三口之家幼兒園、小學(xué)較近交通便捷基本生活便利健康服務(wù)齊全健身綠地方便教育型生活型贍養(yǎng)型工作型35-55都市新銳族品質(zhì)家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂3/2/23/2/2160-175160-175周邊環(huán)境較好生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型工作型41-50品質(zhì)家庭族中學(xué)以上三口之家三

21、口之家幼兒園、小學(xué)較近交通便捷基本生活便利健康服務(wù)齊全健身綠地方便教育型生活型贍養(yǎng)型工作型35-55都市新銳族品質(zhì)家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂1-31-3 產(chǎn)品客戶對(duì)位研究產(chǎn)品客戶對(duì)位研究偏好類型偏好類型購(gòu)房動(dòng)機(jī)購(gòu)房動(dòng)機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)精神型精神型個(gè)性張揚(yáng)精神享受自然環(huán)境與人的和諧；天人合一歷史文化氛圍，人文底蘊(yùn)周邊環(huán)境景觀和建筑設(shè)計(jì)景觀帶來(lái)的“高峰體驗(yàn)”藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師賦予產(chǎn)品獨(dú)特精神烙印擁有型擁有型對(duì)稀缺資源的占有社會(huì)地位的標(biāo)志稀缺珍貴地段被社會(huì)認(rèn)同的自然景觀資源被社會(huì)認(rèn)同的文化資源被社會(huì)認(rèn)同的社會(huì)資源商務(wù)型商務(wù)型獨(dú)享私人商務(wù)會(huì)所足夠的室內(nèi)商務(wù)活動(dòng)空間有特點(diǎn)的商務(wù)會(huì)所型的室內(nèi)裝飾和配置

22、靠近自己的商務(wù)活動(dòng)區(qū)車位充足，物業(yè)管理規(guī)范高級(jí)商務(wù)和休閑活動(dòng)場(chǎng)所小區(qū)或周邊有高檔、齊全的商務(wù)和娛樂(lè)設(shè)施，如高爾夫、游艇、運(yùn)動(dòng)等高級(jí)俱樂(lè)部和休閑戶所周邊環(huán)境優(yōu)美、幽靜小區(qū)業(yè)主高端駕車到達(dá)交通便捷車位充足，物業(yè)管理高檔文化型文化型社區(qū)文化歸屬社區(qū)的文化同質(zhì)社區(qū)會(huì)所齊全，周邊國(guó)際學(xué)校社區(qū)規(guī)劃高檔，吻合文化認(rèn)同物業(yè)管理規(guī)范奢華型奢華型“住”的奢華居住的高品質(zhì)要求居住空間的“浪費(fèi)”，室內(nèi)配置的頂級(jí)品牌小區(qū)會(huì)所和配套的高檔和齊全物業(yè)服務(wù)與管理的高品質(zhì)投資型投資型物業(yè)的長(zhǎng)期保值和增值性注重土地價(jià)值的長(zhǎng)期增值空間物業(yè)區(qū)位，區(qū)域規(guī)劃建筑品質(zhì)，開發(fā)商品牌市場(chǎng)需求潛力很大1-31-3 產(chǎn)品客戶對(duì)位研究產(chǎn)品客戶對(duì)位研

23、究來(lái)源：芝罘區(qū)、萊山區(qū)占多數(shù)，部分其它區(qū)、周邊縣市及新煙臺(tái)中高收入階層來(lái)源：芝罘區(qū)、萊山區(qū)占多數(shù)，部分其它區(qū)、周邊縣市及新煙臺(tái)中高收入階層職業(yè)：企事業(yè)單位職員、政府初級(jí)公務(wù)員職業(yè)：企事業(yè)單位職員、政府初級(jí)公務(wù)員 / 企業(yè)中高層、高級(jí)技術(shù)人才、私營(yíng)業(yè)企業(yè)中高層、高級(jí)技術(shù)人才、私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體老板、政府中高層等主、個(gè)體老板、政府中高層等目的：?jiǎn)紊項(xiàng)印⑼顿Y、過(guò)渡目的：?jiǎn)紊項(xiàng)印⑼顿Y、過(guò)渡 /改善居住環(huán)境、度假、養(yǎng)老改善居住環(huán)境、度假、養(yǎng)老年齡：年齡：22-30 / 41-50歲歲收入：家庭年收入收入：家庭年收入10萬(wàn)元以下萬(wàn)元以下/10-30萬(wàn)元萬(wàn)元特征：獨(dú)立、新潮特征：獨(dú)立、新潮 / 炫耀、身份象

24、征、占有欲強(qiáng)、附庸風(fēng)雅炫耀、身份象征、占有欲強(qiáng)、附庸風(fēng)雅2 .2 .核心客戶、重要客戶、潛在客戶核心客戶、重要客戶、潛在客戶來(lái)源：芝罘區(qū)、萊山區(qū)占多數(shù)，部分其它區(qū)、周邊縣市及新煙臺(tái)中高收入階層來(lái)源：芝罘區(qū)、萊山區(qū)占多數(shù)，部分其它區(qū)、周邊縣市及新煙臺(tái)中高收入階層職業(yè)：企業(yè)中高層、高級(jí)技術(shù)人才、私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體老板、政府中高層等職業(yè)：企業(yè)中高層、高級(jí)技術(shù)人才、私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體老板、政府中高層等目的：婚房、投資及改善居住環(huán)境目的：婚房、投資及改善居住環(huán)境年齡：年齡：30-40歲歲收入：家庭年收入收入：家庭年收入10-30萬(wàn)元萬(wàn)元特征：格調(diào)、品質(zhì)、文化、不過(guò)分張揚(yáng)、善接受新事物特征：格調(diào)、品質(zhì)、文化、不過(guò)

25、分張揚(yáng)、善接受新事物 重要客戶重要客戶核心客戶核心客戶潛在客戶潛在客戶中產(chǎn)型都市新銳中產(chǎn)型都市新銳經(jīng)濟(jì)型單身一族經(jīng)濟(jì)型單身一族+經(jīng)濟(jì)型都市新銳經(jīng)濟(jì)型都市新銳+中產(chǎn)型品質(zhì)家庭族中產(chǎn)型品質(zhì)家庭族健康養(yǎng)老族健康養(yǎng)老族3 .3 .客戶價(jià)值主張客戶價(jià)值主張房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售特征研究?jī)?nèi)容：房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售特征研究?jī)?nèi)容：n項(xiàng)目營(yíng)銷分析項(xiàng)目營(yíng)銷分析n房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售階段特征房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售階段特征n營(yíng)銷市場(chǎng)事件的利用營(yíng)銷市場(chǎng)事件的利用n主流促銷手段主流促銷手段n營(yíng)銷通路特征與利用點(diǎn)營(yíng)銷通路特征與利用點(diǎn) 1 .1 .項(xiàng)目營(yíng)銷分析項(xiàng)目營(yíng)銷分析營(yíng)銷階段營(yíng)銷階段產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷階段銷階段概念營(yíng)銷概念營(yíng)銷階段階段全程營(yíng)銷階

26、段全程營(yíng)銷階段整合營(yíng)銷階段整合營(yíng)銷階段“低成本低成本”營(yíng)銷營(yíng)銷代表理論代表理論及內(nèi)容及內(nèi)容4P理論（即product產(chǎn)品、price價(jià)格、place銷售地點(diǎn)、promotion促銷）實(shí)質(zhì)為產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷階段，此階段甚至不需要任何營(yíng)銷手法，廣告形式以派單為主M-M理論（市場(chǎng)推廣法）；CS營(yíng)銷理論（客戶滿意度）。產(chǎn)品導(dǎo)向向消費(fèi)正導(dǎo)向過(guò)渡，賦予樓盤顯著特點(diǎn)，使消費(fèi)者建立概念認(rèn)識(shí)CS理論、4C理論（costomer消費(fèi)者、cost成本、convenience便利、communication溝通）、S.T.P理論（市場(chǎng)細(xì)分segmentation、目標(biāo)市場(chǎng)選擇targeting、產(chǎn)品 定位positio

27、ning)真正轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向，以研究市場(chǎng)為基礎(chǔ)，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上找準(zhǔn)需求點(diǎn)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位，將概念營(yíng)銷理論應(yīng)用于房地產(chǎn)開發(fā)全過(guò)程。在概念營(yíng)銷、全場(chǎng)營(yíng)銷、CS理論、4C理論、S.T.P戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)上，整合品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等理念和方法，以企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者利益為目標(biāo)，進(jìn)行全程綜合營(yíng)銷。在滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)功能需求不變的前提下，以控制房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售價(jià)格為基礎(chǔ)，以最大限度地提升房地產(chǎn)企業(yè)的邊際收益為中心，以現(xiàn)代房地產(chǎn)項(xiàng)目管理技術(shù)為支撐，以網(wǎng)絡(luò)傳媒等現(xiàn)代化科以網(wǎng)絡(luò)傳媒等現(xiàn)代化科技為工具，高效整合企業(yè)資技為工具，高效整合企業(yè)資源，不斷創(chuàng)新，將控制房地源，不斷創(chuàng)新，將控制

28、房地產(chǎn)開發(fā)成本貫穿項(xiàng)目營(yíng)銷推產(chǎn)開發(fā)成本貫穿項(xiàng)目營(yíng)銷推廣全程，最終使產(chǎn)品個(gè)別成廣全程，最終使產(chǎn)品個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本，從而本低于社會(huì)平均成本，從而達(dá)到提升利潤(rùn)的目的。達(dá)到提升利潤(rùn)的目的。對(duì)應(yīng)年份對(duì)應(yīng)年份1992-20002001-20052005-20072007年至今2010年煙臺(tái)代表項(xiàng)目煙臺(tái)代表項(xiàng)目進(jìn)德小區(qū)海天名人廣場(chǎng)天鴻凱旋城、天合城世茂海灣一號(hào)萬(wàn)科海云臺(tái) 當(dāng)前煙臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)多種營(yíng)銷手段并存，隨著眾多全國(guó)知名品牌開發(fā)商的紛紛進(jìn)駐，目前當(dāng)前煙臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)多種營(yíng)銷手段并存，隨著眾多全國(guó)知名品牌開發(fā)商的紛紛進(jìn)駐，目前“整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷”已漸成主流，并帶動(dòng)部分本土明星企業(yè)也紛紛采取整合營(yíng)銷模式

29、，如祥隆、南山、銀河怡海、萬(wàn)泰等，但隨已漸成主流，并帶動(dòng)部分本土明星企業(yè)也紛紛采取整合營(yíng)銷模式，如祥隆、南山、銀河怡海、萬(wàn)泰等，但隨著國(guó)內(nèi)最大住宅開發(fā)企業(yè)萬(wàn)科的到來(lái)，著國(guó)內(nèi)最大住宅開發(fā)企業(yè)萬(wàn)科的到來(lái)，“低成本低成本”營(yíng)銷將成為新的具有引領(lǐng)性的營(yíng)銷模式，且隨著行業(yè)的透營(yíng)銷將成為新的具有引領(lǐng)性的營(yíng)銷模式，且隨著行業(yè)的透明化程度的逐步提升，此類營(yíng)銷形式也將成為未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。明化程度的逐步提升，此類營(yíng)銷形式也將成為未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。萌芽起步階段萌芽起步階段1985-1991曲折發(fā)展階段曲折發(fā)展階段1992-2002全面發(fā)展階段全面發(fā)展階段2003-2008發(fā)展過(guò)熱（19921994年） 此時(shí)的

30、土地出讓方式以協(xié)議出讓為主，建成了如木鐘廠、鬧鐘廠、等一批小區(qū);寒冷停滯（19951998年）政府采取緊縮政策，房地產(chǎn)作為龍頭行業(yè)，遭受到沉重的打擊;溫和復(fù)蘇（19992002年）代表項(xiàng)目：銀河怡海花園等。2003、2004年間預(yù)售商品房供給量在302320萬(wàn)平方米之間，新建商品房實(shí)際銷售面積在288350萬(wàn)平方米之間，處于賣方市場(chǎng)，需求大于供給，消費(fèi)者追漲心態(tài)明顯，本地購(gòu)買能力開始明顯顯露。隨著南大街的拓寬、濱海商務(wù)區(qū)建設(shè)，陽(yáng)光100、天鴻凱旋城、第一大道、第一國(guó)際等項(xiàng)目的推出，煙臺(tái)寫字樓在20062008年迎來(lái)供應(yīng)相對(duì)高峰。品質(zhì)升級(jí)階段品質(zhì)升級(jí)階段2009年至今2008年的大勢(shì)影響以及20

31、09年國(guó)家宏觀調(diào)控的背景下，不少品牌大開發(fā)企業(yè)開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向到二三線城市，煙臺(tái)迎來(lái)一輪新的品牌開發(fā)企業(yè)進(jìn)駐熱潮。在這個(gè)階段，外地開發(fā)商逐漸從生力軍成為主力軍，在加劇競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)推動(dòng)整體升級(jí)。隨著萬(wàn)科、龍湖等龍頭企業(yè)的進(jìn)駐，煙臺(tái)正在進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的品質(zhì)升級(jí)時(shí)代。截止目前，煙臺(tái)市場(chǎng)上外來(lái)開發(fā)商主要有首開股份、陽(yáng)光100、璽萌置業(yè)、昂展置業(yè)、龍湖集團(tuán)等。大開發(fā)商推動(dòng)煙臺(tái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸走向規(guī)范。煙臺(tái)成為房改試點(diǎn)城市之一，商品住宅進(jìn)入實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)運(yùn)作。“公房”從人們視野中消失，福利分房被叫停，住房實(shí)現(xiàn)貨幣化。代表項(xiàng)目：市府小區(qū)、東溝小區(qū)、華茂小區(qū)、奇山小區(qū)。2 .2 .房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售階段特征房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售

32、階段特征3 .3 .營(yíng)銷市場(chǎng)事件的利用營(yíng)銷市場(chǎng)事件的利用 事件營(yíng)銷在煙臺(tái)尚未得到廣泛的應(yīng)用，大多數(shù)項(xiàng)目只是利用了一兩個(gè)孤立的節(jié)點(diǎn)式的“事件營(yíng)銷” 。 如高新區(qū)的星寶海天雅筑項(xiàng)目邀請(qǐng)韓國(guó)明星張娜拉來(lái)煙，借勢(shì)2010年住博會(huì)亮相，引發(fā)了一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，但對(duì)銷售的促進(jìn)并不明顯，與項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度不高；2010年9月香逸中央借冠名周杰倫演唱會(huì)組織了連續(xù)的“周杰倫模仿秀”活動(dòng)，有效帶動(dòng)項(xiàng)目人氣，取得了較好的效果。 真正大規(guī)模利用事件營(yíng)銷形成組合效應(yīng)的，只有芝罘區(qū)的西海岸項(xiàng)目。 該項(xiàng)目總體分三期開發(fā)銷售，目前已基本清盤，是煙臺(tái)操盤較為成功的代表項(xiàng)目。而事件營(yíng)銷的應(yīng)用，在該項(xiàng)目的前期推廣和一期銷售過(guò)程中使用頻次較

33、高。07.12二期開盤06底一期開盤08.9三期開盤產(chǎn)品細(xì)節(jié)區(qū)域、產(chǎn)品區(qū)域及生活展望炒作重點(diǎn)炒作重點(diǎn)推盤節(jié)點(diǎn)推盤節(jié)點(diǎn)06年6月06年5月06年7月借芝罘島歷史炒作區(qū)域借GDP炒作城市精神借產(chǎn)品細(xì)節(jié)炒作豪宅標(biāo)準(zhǔn)事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)西海岸西海岸事件營(yíng)銷案例解析：事件營(yíng)銷案例解析：3 .3 .營(yíng)銷市場(chǎng)事件的利用營(yíng)銷市場(chǎng)事件的利用第一階段：第一階段：“GDPGDP”事件與事件與“地王地王”事件的利用事件的利用 1、2006年5月 統(tǒng)計(jì)局發(fā)布公告中指出“煙臺(tái)GDP已超過(guò)濟(jì)南，成為山東省第二大城市”。該信息一出立刻引起媒體及社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。 借助這個(gè)媒體關(guān)注的熱度，西海岸營(yíng)銷策劃組抓住有利

34、時(shí)機(jī)，借勢(shì)提出煙臺(tái)的城市精神 “煙臺(tái)超越青島，從西海岸開始！”。這一口號(hào)當(dāng)時(shí)引起社會(huì)廣泛關(guān)注和討論。 對(duì)本項(xiàng)目啟示：對(duì)本項(xiàng)目啟示：應(yīng)廣泛關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，借勢(shì)引起社會(huì)關(guān)注或爭(zhēng)議。應(yīng)廣泛關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，借勢(shì)引起社會(huì)關(guān)注或爭(zhēng)議。 煙臺(tái)的城市精神煙臺(tái)的城市精神3 .3 .營(yíng)銷市場(chǎng)事件的利用營(yíng)銷市場(chǎng)事件的利用2、（地塊）2006年5月，借助項(xiàng)目競(jìng)地時(shí)成為“地王”的 新聞事件，引發(fā)社會(huì)關(guān)注后續(xù)動(dòng)作 地王如何做？裕豐地產(chǎn)用整1年時(shí)間規(guī)劃，找國(guó)際化知名建筑設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，欲打造煙臺(tái)世界級(jí)海岸豪宅的標(biāo)榜。 該項(xiàng)目借用國(guó)際化設(shè)計(jì)公司、打造世界級(jí)豪宅的努力來(lái)拔高產(chǎn)品調(diào)性，彌補(bǔ)開發(fā)商品牌劣勢(shì)。對(duì)本項(xiàng)目啟示：對(duì)本項(xiàng)目啟示：本

35、項(xiàng)目應(yīng)充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，深入挖掘及宣傳本項(xiàng)目可利用的話題、賣點(diǎn)等強(qiáng)化客戶認(rèn)本項(xiàng)目應(yīng)充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，深入挖掘及宣傳本項(xiàng)目可利用的話題、賣點(diǎn)等強(qiáng)化客戶認(rèn)知。知。地王概念炒作報(bào)廣地王概念炒作報(bào)廣3 .3 .營(yíng)銷市場(chǎng)事件的利用營(yíng)銷市場(chǎng)事件的利用第二階段：第二階段：“秦皇東巡芝罘島秦皇東巡芝罘島”、“芝罘島與煙臺(tái)的關(guān)系芝罘島與煙臺(tái)的關(guān)系”等歷史事件的利用等歷史事件的利用 1、2006月初提出，芝罘島是煙臺(tái)他爹 2、2006年中旬提出，如果秦始皇不到芝罘島。秦始皇東巡芝罘島秦始皇東巡芝罘島芝罘島是煙臺(tái)他爹芝罘島是煙臺(tái)他爹3 .3 .營(yíng)銷市場(chǎng)事件的利用營(yíng)銷市場(chǎng)事件的利用為什么加大樓間距？為什么加大樓間距？

36、西海岸西海岸8 8大建筑亮點(diǎn)大建筑亮點(diǎn)第三階段：借產(chǎn)品細(xì)節(jié)炒作豪宅標(biāo)準(zhǔn)第三階段：借產(chǎn)品細(xì)節(jié)炒作豪宅標(biāo)準(zhǔn) 1、加大樓間距、超低密度 2、引進(jìn)“中國(guó)第一管家中海物業(yè)”。3 .3 .營(yíng)銷市場(chǎng)事件的利用營(yíng)銷市場(chǎng)事件的利用4.4.主流促銷手段主流促銷手段主流促銷方式主流促銷方式促銷內(nèi)容促銷內(nèi)容說(shuō)明說(shuō)明打折類u直接打折；u推出特價(jià)房或部分房源一口價(jià)；u內(nèi)部?jī)r(jià)；u團(tuán)購(gòu)價(jià)；u減首付；直接打折分為付款方式打折、老帶新打折和節(jié)日打折等。相對(duì)而言，內(nèi)部?jī)r(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)、減首付等手段對(duì)客戶的吸引力更大。與房產(chǎn)有關(guān)的搭贈(zèng)u送家具（主要為整體櫥柜）、家電（包括中央空調(diào)、熱水器、太陽(yáng)能）或裝修；u送車位；u送面積（偷面積或送1-

37、2）；u送儲(chǔ)藏室；u送花園；u送露臺(tái)；u送閣樓；u送物業(yè)費(fèi)；其中送面積（偷面積）、送花園、送露臺(tái)、送閣樓（主要為閣樓無(wú)法辦理產(chǎn)權(quán)的項(xiàng)目）等客戶認(rèn)可度較高。休閑、生活類贈(zèng)送u送旅游；u送保險(xiǎn)；u送教育基金；u送小禮品；其它類u無(wú)理由退房；u保價(jià)協(xié)議（或回購(gòu)）；u首付分期；u聯(lián)盟商家促銷（會(huì)員跨界消費(fèi)送禮）；u抽獎(jiǎng)；無(wú)理由退房和保價(jià)協(xié)議都是在2008年樓市低迷期涌現(xiàn)出的促銷手段。而首付分期效果則相對(duì)更為明顯。5.5.營(yíng)銷通路特征與利用點(diǎn)營(yíng)銷通路特征與利用點(diǎn)地產(chǎn)廣告主流媒體主流媒體必須具備三個(gè)條件，即有較大的發(fā)行量、收視率；有較多的廣告營(yíng)業(yè)額；具有很大的影響力和權(quán)威性。而煙臺(tái)主流媒體可供本項(xiàng)目參考借

38、鑒的有報(bào)刊媒體：報(bào)刊媒體：煙臺(tái)晚報(bào)、今晨6點(diǎn)。(兩者均隸屬于煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán),在煙臺(tái)當(dāng)?shù)匾揽繌?qiáng)大的脈絡(luò)，具有資源的唯一性特征）戶外廣告媒體：戶外廣告媒體：南大街、同三高速、機(jī)場(chǎng)路、港城東西大街、大海陽(yáng)路。（煙臺(tái)市政主干道，車流量大，昭示性充足，是煙臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)企業(yè)較為認(rèn)可的戶外廣告投放地）網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體：煙臺(tái)房產(chǎn)網(wǎng)、煙臺(tái)搜房網(wǎng)、膠東在線。（煙房網(wǎng)屬煙臺(tái)最早成立的專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站，在煙臺(tái)市場(chǎng)扎根較深；搜房網(wǎng)進(jìn)駐煙臺(tái)多年，目前大型房產(chǎn)商在此網(wǎng)站投放量較大，瀏覽量與煙房網(wǎng)基本持平；膠東在線屬山東區(qū)域知名網(wǎng)站，該網(wǎng)站以論壇及新聞最受關(guān)注）5.5.營(yíng)銷通路特征與利用點(diǎn)營(yíng)銷通路特征與利用點(diǎn)在主流媒體的

39、基礎(chǔ)上，還有許多在特定領(lǐng)域具有一定影響力及權(quán)威性的媒體，我們稱之為輔助媒體，目前煙臺(tái)輔助媒體可供本項(xiàng)目參考借鑒的有地產(chǎn)廣告輔助媒體5.5.營(yíng)銷通路特征與利用點(diǎn)營(yíng)銷通路特征與利用點(diǎn)媒體外營(yíng)銷通路媒體外的多種營(yíng)銷通路是目前市場(chǎng)最為直接也是十分有效的營(yíng)銷手段之一，受到眾多房地產(chǎn)商的青睞。目前煙臺(tái)媒體外營(yíng)銷通路可供本項(xiàng)目參考借鑒的有合作渠道合作渠道煙臺(tái)市場(chǎng)案例煙臺(tái)市場(chǎng)案例銀行銀行通用渠道（幾乎所有樓盤的專業(yè)性團(tuán)隊(duì)都會(huì)與銀行進(jìn)行合作）車行車行通用渠道，不同的項(xiàng)目選擇不同檔次的車行（寶馬、奧迪、大眾、本田等）消費(fèi)場(chǎng)所會(huì)員消費(fèi)場(chǎng)所會(huì)員觀瀾、琉璃時(shí)光、英派斯健身俱樂(lè)部等消費(fèi)場(chǎng)所（目前中高檔項(xiàng)目采用此形式較多）

40、專業(yè)性機(jī)構(gòu)專業(yè)性機(jī)構(gòu)紅酒會(huì)，攝影家協(xié)會(huì)等專業(yè)性協(xié)會(huì)（萬(wàn)科海云臺(tái)品酒會(huì)，天馬相城、山水龍城攝影展）媒體媒體金地、越秀組織媒體行業(yè)人群參觀其他城市項(xiàng)目（大品牌開發(fā)商用的較多）藝術(shù)藝術(shù)九如曦岸萬(wàn)象城組織相約郎朗煙臺(tái)百名琴童選拔活動(dòng)文化文化以風(fēng)水、人文等相關(guān)講座為主（鳳凰山莊、山水龍城、天籟山?；▓@等項(xiàng)目）n項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理n項(xiàng)目賣點(diǎn)整合項(xiàng)目賣點(diǎn)整合nSWOTSWOT分析分析n項(xiàng)目核心賣點(diǎn)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)資源性資源性價(jià)值方向價(jià)值方向價(jià)值點(diǎn)說(shuō)明價(jià)值點(diǎn)說(shuō)明共享資源共享資源區(qū)位價(jià)值地處萊山，近守芝罘，5分鐘暢享雙區(qū)核心頂級(jí)配套資源資源價(jià)值大南山景區(qū)中心，距離市中心最近的山水宜居環(huán)境獨(dú)享資源獨(dú)享資源品牌價(jià)

41、值世界雙500強(qiáng)，中國(guó)中鐵房地產(chǎn)旗艦企業(yè)景觀價(jià)值坡地風(fēng)情 水系環(huán)繞，逸主題園林景觀產(chǎn)品價(jià)值多條產(chǎn)品線，優(yōu)質(zhì)經(jīng)典戶型1.1.項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理2.2.項(xiàng)目賣點(diǎn)整合項(xiàng)目賣點(diǎn)整合產(chǎn)品價(jià)值體系：多產(chǎn)品線，經(jīng)典戶型，引領(lǐng)生活新標(biāo)向景觀價(jià)值體系：坡地風(fēng)情，逸生活品牌價(jià)值體系：世界雙500強(qiáng)，中國(guó)中鐵房地產(chǎn)旗艦企業(yè)區(qū)位價(jià)值體系：出則繁華，入則寧?kù)o本案StrengthsStrengths（優(yōu)勢(shì)）（優(yōu)勢(shì)）品牌優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)：世界雙世界雙500500強(qiáng)，中國(guó)中鐵房地產(chǎn)旗強(qiáng)，中國(guó)中鐵房地產(chǎn)旗 艦艦企業(yè)企業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)：區(qū)位優(yōu)勢(shì)：居萊山，守芝罘，出則繁華入則寧?kù)o居萊山，守芝罘，出則繁華入則寧?kù)o交通優(yōu)勢(shì)：交通優(yōu)勢(shì)：路

42、網(wǎng)發(fā)達(dá)，直通六區(qū)，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，直通六區(qū)，1010分鐘生活半分鐘生活半徑，成熟配套資源盡在掌握徑，成熟配套資源盡在掌握景觀優(yōu)勢(shì)：景觀優(yōu)勢(shì)：外有群山環(huán)繞，內(nèi)有坡地水系外有群山環(huán)繞，內(nèi)有坡地水系產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：擁有多條產(chǎn)品線，精品戶型設(shè)計(jì)，引擁有多條產(chǎn)品線，精品戶型設(shè)計(jì)，引領(lǐng)煙臺(tái)生活新標(biāo)向領(lǐng)煙臺(tái)生活新標(biāo)向WeaknessesWeaknesses（劣勢(shì)）（劣勢(shì)）配套不足：配套不足：居住氛圍欠缺，項(xiàng)目周邊居住氛圍欠缺，項(xiàng)目周邊3公里公里范圍內(nèi)商業(yè)、教育、休閑運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療等生范圍內(nèi)商業(yè)、教育、休閑運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療等生活配套匱乏，生活便利性欠缺活配套匱乏，生活便利性欠缺主路噪音：主路噪音：項(xiàng)目緊鄰城市主路，高速物

43、流項(xiàng)目緊鄰城市主路，高速物流連接主通道，貨車較多，噪音較大連接主通道，貨車較多，噪音較大公建影響：公建影響：項(xiàng)目規(guī)劃含有大體量高容積率項(xiàng)目規(guī)劃含有大體量高容積率的科研辦公及商業(yè)指標(biāo)，影響項(xiàng)目品質(zhì)的科研辦公及商業(yè)指標(biāo)，影響項(xiàng)目品質(zhì)OpportunitiesOpportunities（機(jī)會(huì)）（機(jī)會(huì)）城市規(guī)劃?rùn)C(jī)會(huì)：城市規(guī)劃?rùn)C(jī)會(huì)：政府引導(dǎo)區(qū)域發(fā)展政府引導(dǎo)區(qū)域發(fā)展, , 區(qū)域宜居屬區(qū)域宜居屬性被看好，區(qū)域未來(lái)升值潛力巨大性被看好，區(qū)域未來(lái)升值潛力巨大開發(fā)水平機(jī)會(huì)：開發(fā)水平機(jī)會(huì)：項(xiàng)目周邊產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，產(chǎn)項(xiàng)目周邊產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，產(chǎn)品特色不顯著，為項(xiàng)目帶來(lái)較大的發(fā)展空間，有品特色不顯著，為項(xiàng)目帶來(lái)較大的

44、發(fā)展空間，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)超越機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)超越ThreatsThreats（威脅）（威脅）政策威脅：政策威脅：限外令、二套及以上貸款政策、限外令、二套及以上貸款政策、貨幣緊縮政策等限制外地人和部分投資及貨幣緊縮政策等限制外地人和部分投資及改善型需求的釋放改善型需求的釋放競(jìng)品威脅：競(jìng)品威脅：周邊存在大量待入市的競(jìng)品項(xiàng)周邊存在大量待入市的競(jìng)品項(xiàng)目目3.3.項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析主角碰撞后的幾個(gè)賣點(diǎn)內(nèi)涵關(guān)鍵詞提煉而得本案四個(gè)關(guān)鍵詞：萊山升級(jí)代表作景逸居住區(qū)5.5.項(xiàng)目核心賣點(diǎn)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)雙500強(qiáng)n營(yíng)銷案例借鑒營(yíng)銷案例借鑒n案例總結(jié)案例總結(jié)1.1.營(yíng)銷案例借鑒營(yíng)銷案例借鑒根據(jù)以上選取標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)诖诉x

45、取兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行部分內(nèi)容的分析借鑒營(yíng)銷模式借鑒營(yíng)銷模式借鑒萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島（北京）萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島（北京）推盤策略借鑒推盤策略借鑒海天四季花城（煙臺(tái)）海天四季花城（煙臺(tái)） 案例選取原則：案例選取原則： 1、市場(chǎng)環(huán)境存在相似性； 2、項(xiàng)目條件接近； 3、營(yíng)銷模式、推盤模式具有可借鑒性。長(zhǎng)陽(yáng)半島：前期遭遇宏觀調(diào)控，信貸緊縮，內(nèi)外限購(gòu)，市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷政策形勢(shì)同樣政策形勢(shì)同樣嚴(yán)峻嚴(yán)峻中鐵.逸都：首套房首付利率將上調(diào)，二套房首付利率上調(diào)，停貸三套，外地人限制購(gòu)買條件長(zhǎng)陽(yáng)半島：沒(méi)有正式售樓處、示范區(qū)和樣板間支持項(xiàng)目自身?xiàng)l件項(xiàng)目自身?xiàng)l件支撐力不足支撐力不足中鐵.逸都：2011年下半年同樣面臨此問(wèn)題主攻策略具有直接的借具有直

46、接的借鑒意義和可操鑒意義和可操作性作性渠道營(yíng)銷+行銷1.1.營(yíng)銷案例借鑒營(yíng)銷案例借鑒中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島區(qū)域交通：區(qū)域交通：位于北京西南，是進(jìn)出北京的西南大門。距市中心20公里，距北京西客站15分鐘車程，距天津塘沽港120公里。規(guī)劃：規(guī)劃：長(zhǎng)陽(yáng)半島位居房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)的長(zhǎng)陽(yáng)起步區(qū)，是北京城南發(fā)展計(jì)劃中的重要規(guī)劃區(qū)域，也是房山區(qū)政府打造的CSD核心區(qū)之一?，F(xiàn)狀：現(xiàn)狀：目前的現(xiàn)狀是比較荒涼的。配套比較匱乏。對(duì)比項(xiàng)對(duì)比項(xiàng)長(zhǎng)陽(yáng)半島長(zhǎng)陽(yáng)半島中鐵中鐵. .逸都逸都區(qū)域升值潛力北京城南發(fā)展計(jì)劃中的重要規(guī)劃區(qū)域煙臺(tái)未來(lái)的文化、政治副中心政策情況遭遇市場(chǎng)調(diào)控，信貸收緊，頒布北京市居民限購(gòu)一套住宅的政策首

47、套房首付和利率將上調(diào)，二套房首付60%，三套房停止貸款、政策持續(xù)縮緊目標(biāo)客群首置+首改客群首置+首改客群中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島案例解析中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島案例解析項(xiàng)目可比性：項(xiàng)目可比性： 一是早積累、早蓄客一是早積累、早蓄客當(dāng)什么條件還都不具備的情況下，2月23日先開始接電，告知客戶項(xiàng)目的基本情況；沒(méi)有售樓處，3月份開始在商場(chǎng)里開設(shè)外展場(chǎng)，開始正式接待客戶。 二是走出去，拓展戰(zhàn)場(chǎng)二是走出去，拓展戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)有售樓處，走出去拓展外展場(chǎng)，將0個(gè)售樓處變成n個(gè)外展場(chǎng)取得了很好的效果。 三是借助一切可以借助的資源三是借助一切可以借助的資源利用一切可以利用的資源，借假日風(fēng)景的底商作為臨時(shí)接待中心，利用假日風(fēng)景的園區(qū)作為

48、景觀示范，還能吸引假日的老業(yè)主來(lái)訪； 沒(méi)有實(shí)際樣板間，把各個(gè)項(xiàng)目的樣板間照片搜集打印，展示資源整合，調(diào)動(dòng)其他項(xiàng)目可以調(diào)動(dòng)的營(yíng)銷資源，如路牌，報(bào) 廣等。中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島案例解析中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島案例解析3月15日金源外展場(chǎng)開放，第一周客戶積累量達(dá)1049組4月8日國(guó)貿(mào)房展，4天客戶登記量達(dá)3565組4月17日萬(wàn)科老社區(qū)巡展，5個(gè)周末，6個(gè)萬(wàn)科入住社區(qū)累計(jì)客戶239組5月15日商超巡展，10天巡展，9個(gè)寫字樓商超累計(jì)客戶482組大企業(yè)巡展中萬(wàn)科登記133組、中糧659組、思源98組、新浪91組、搜狐36組、大企業(yè)74組，合計(jì)1091組11次看房團(tuán)、704人參觀、375組客戶進(jìn)行意向登記每周末的暖場(chǎng)互

49、動(dòng)，增加現(xiàn)場(chǎng)人氣，是平日到訪客戶量的2倍走出去將外展變成更多的售樓處金源外展場(chǎng)老社區(qū)巡展房展會(huì)商超巡展大企業(yè)巡展媒體看房團(tuán)周末暖場(chǎng)活動(dòng)中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島案例解析中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島案例解析3 3月月6 6月月5 5月月4 4月月7 7月月CSDCSD高峰論壇高峰論壇臨時(shí)售臨時(shí)售樓處開放樓處開放宣武教宣武教委簽約委簽約交響交響音樂(lè)會(huì)音樂(lè)會(huì)6 6月尊享月尊享優(yōu)惠開始優(yōu)惠開始辦理辦理產(chǎn)品產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)說(shuō)明會(huì)3 3月月1010日日4 4月月3 3日日4 4月月1111日日4 4月月1515日日5 5月月3030日日6 6月月1515日日7 7月月3 3日日官官網(wǎng)網(wǎng)落落戶戶第一次市場(chǎng)亮相第一次市場(chǎng)亮相2020多家

50、多家媒體媒體到場(chǎng)，到場(chǎng)，2020多篇多篇采訪報(bào)道采訪報(bào)道臨時(shí)售樓處開放臨時(shí)售樓處開放4 4月月3 35 5日三天到訪日三天到訪693693組組房山官網(wǎng)落地房山官網(wǎng)落地新浪新浪獨(dú)家、獨(dú)家、7 7家地家地產(chǎn)公司到場(chǎng)參與產(chǎn)公司到場(chǎng)參與CSD高峰論壇臨時(shí)售樓處開放房山官網(wǎng)宣武教委簽約走進(jìn)房山音樂(lè)會(huì)6月尊享優(yōu)惠8 8家家學(xué)校到場(chǎng)參與學(xué)校到場(chǎng)參與活動(dòng)，活動(dòng)，1010多家多家媒體媒體采訪報(bào)道采訪報(bào)道第一次與客戶面對(duì)面第一次與客戶面對(duì)面的活動(dòng)的活動(dòng)共有共有300300余名長(zhǎng)陽(yáng)半余名長(zhǎng)陽(yáng)半島意向客戶參加島意向客戶參加截止截止7 7月月1818日日共辦理共辦理69386938張卡張卡7月產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)參加客戶參加客戶

51、14001400余組余組借鑒點(diǎn)：利用各個(gè)節(jié)點(diǎn)型活動(dòng)為項(xiàng)目制造影響力，并通過(guò)維系已借鑒點(diǎn)：利用各個(gè)節(jié)點(diǎn)型活動(dòng)為項(xiàng)目制造影響力，并通過(guò)維系已登記客戶擴(kuò)大項(xiàng)目傳播效果。登記客戶擴(kuò)大項(xiàng)目傳播效果。中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島案例解析中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島案例解析萬(wàn)科五谷道場(chǎng)思源中行新浪中糧焦點(diǎn)大企業(yè)推介 在長(zhǎng)陽(yáng)半島推廣中發(fā)現(xiàn)和業(yè)內(nèi)及大企業(yè)的推在長(zhǎng)陽(yáng)半島推廣中發(fā)現(xiàn)和業(yè)內(nèi)及大企業(yè)的推介非常有效，為項(xiàng)目開辟了一條新的道路。介非常有效，為項(xiàng)目開辟了一條新的道路。 從最初的代理公司內(nèi)部入手，萬(wàn)科、中糧，從最初的代理公司內(nèi)部入手，萬(wàn)科、中糧，到最終推介了到最終推介了8 8大企業(yè)，從第一次的大企業(yè)，從第一次的5050組報(bào)名組報(bào)名到最

52、后的過(guò)千組積累。到最后的過(guò)千組積累。 大企業(yè)推介最終效果顯著，大企業(yè)推介最終效果顯著，8 8個(gè)大企業(yè)個(gè)大企業(yè)推介，推介，累計(jì)累計(jì)報(bào)名客戶報(bào)名客戶10911091組組，辦卡數(shù)量占據(jù)全部辦，辦卡數(shù)量占據(jù)全部辦卡量的卡量的1010。借鑒點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)效果好的推廣方式要最大化利用借鑒點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)效果好的推廣方式要最大化利用中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島案例解析中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島案例解析案例總結(jié)案例總結(jié)成功關(guān)鍵：成功關(guān)鍵：突破限制突破限制 主動(dòng)出擊主動(dòng)出擊利用一切可利用的資源和渠道，主動(dòng)尋找客戶在自身?xiàng)l件不具備的情況下學(xué)會(huì)借勢(shì)，整合共享成熟的資源利用優(yōu)勢(shì)資源的引入制造新聞事件，形成事件營(yíng)銷利用客戶活動(dòng)發(fā)揮客戶的圈層傳播作用發(fā)現(xiàn)有

53、效的渠道要最大化利用發(fā)現(xiàn)有效的渠道要最大化利用在渠道拓展中綜合對(duì)比各種渠道的效果發(fā)現(xiàn)有效的渠道后要最大化利用不放過(guò)每一次造勢(shì)的機(jī)會(huì)不放過(guò)每一次造勢(shì)的機(jī)會(huì)四季花城：產(chǎn)品類別豐富，高層、小高層，多層洋房、別墅等多種產(chǎn)品形態(tài)共存產(chǎn)品組合形態(tài)產(chǎn)品組合形態(tài)相似相似中鐵.逸都：高層、中高層、小高層與花園洋房四季花城：前期沒(méi)有正式售樓處、示范區(qū)和樣板間支持項(xiàng)目自身?xiàng)l件項(xiàng)目自身?xiàng)l件支撐力不足支撐力不足中鐵.逸都：2011年下半年同樣面臨此問(wèn)題推盤策略具有直接的借具有直接的借鑒意義和可操鑒意義和可操作性作性各種產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)2.2.營(yíng)銷案例借鑒營(yíng)銷案例借鑒四季花城四季花城借借鑒鑒點(diǎn)點(diǎn)四季花城案例解析四季花城案例解

54、析項(xiàng)目區(qū)位：萊山區(qū)港城東大街與桐林路交匯處占地面積：20.58萬(wàn)平方米 總建筑面積：22.58萬(wàn)總戶數(shù)：1800戶 車位配比：1：1居住產(chǎn)品類型：5F多層、11F小高層、15-16F高層、5F花園洋房、電梯洋房、別墅（疊拼、雙拼）項(xiàng)目自身配套：綜合商場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、酒店、郵局 。工程進(jìn)度：三期大部分已封頂，年底交房，別墅項(xiàng)目已動(dòng)工交房時(shí)間：一期二期已入住，三期2011年年底交房?jī)?yōu)劣勢(shì)評(píng)述：優(yōu)劣勢(shì)評(píng)述：項(xiàng)目屬于低密度樓盤，周邊配套設(shè)施齊全；項(xiàng)目屬于低密度樓盤，周邊配套設(shè)施齊全；開發(fā)商在當(dāng)?shù)亻_發(fā)了多個(gè)成熟小區(qū)，有一定的口碑影響力；開發(fā)商在當(dāng)?shù)亻_發(fā)了多個(gè)成熟小區(qū)，有一定的口碑影響力；據(jù)后期入住的部分

55、業(yè)主反映，項(xiàng)目存在一定的施工問(wèn)題，如據(jù)后期入住的部分業(yè)主反映，項(xiàng)目存在一定的施工問(wèn)題，如外墻漏水等。外墻漏水等。四季花城案例解析四季花城案例解析項(xiàng)目一期工程建筑面積約7萬(wàn)，產(chǎn)品類別為多層與小高層，總套數(shù)733套。2007年開盤銷售，多層以兩室、三室戶型為主，小高層以三室、四室戶型為主，總面積區(qū)間55160平米，目前一期已全部售罄。一期開發(fā)的11棟5F的多層，總戶數(shù)219戶一期開發(fā)的9棟11F的小高層，總戶數(shù)514戶項(xiàng)目一期推出產(chǎn)品為多層項(xiàng)目一期推出產(chǎn)品為多層+ +小高層產(chǎn)品，其多層屬于類洋房產(chǎn)品，一定程度起到拉升項(xiàng)小高層產(chǎn)品，其多層屬于類洋房產(chǎn)品，一定程度起到拉升項(xiàng)目形象的作用，同時(shí)也增加了客

56、戶對(duì)于項(xiàng)目高品質(zhì)、低密度社區(qū)的的認(rèn)知度。目形象的作用，同時(shí)也增加了客戶對(duì)于項(xiàng)目高品質(zhì)、低密度社區(qū)的的認(rèn)知度。四季花城案例解析四季花城案例解析在經(jīng)過(guò)一期低密度產(chǎn)品較為充分的市場(chǎng)鋪墊后，項(xiàng)目二期推出高層在經(jīng)過(guò)一期低密度產(chǎn)品較為充分的市場(chǎng)鋪墊后，項(xiàng)目二期推出高層+ +小高層的現(xiàn)金流產(chǎn)小高層的現(xiàn)金流產(chǎn)品，與本項(xiàng)目計(jì)劃的二期推售房源相對(duì)一致，目的是在形象穩(wěn)固后實(shí)現(xiàn)快速回籠資金。品，與本項(xiàng)目計(jì)劃的二期推售房源相對(duì)一致，目的是在形象穩(wěn)固后實(shí)現(xiàn)快速回籠資金。項(xiàng)目二期工程建筑面積約6萬(wàn)平米，產(chǎn)品類別為11F小高層與15-16F高層，總套數(shù)623套，2008年下半年開盤銷售，面積區(qū)間73158平米，戶型以98-1

57、35的三室為主，目前已基本售罄。小高層高層四季花城案例解析四季花城案例解析項(xiàng)目一、二期在現(xiàn)金流與知名度項(xiàng)目一、二期在現(xiàn)金流與知名度+ +美譽(yù)度同步實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)狀下，三期通過(guò)推出洋房美譽(yù)度同步實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)狀下，三期通過(guò)推出洋房+ +別墅別墅產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的價(jià)值+ +溢價(jià)能力最大化。溢價(jià)能力最大化。項(xiàng)目三期工程建筑面積5.37萬(wàn)平米，產(chǎn)品類別為洋房+別墅。 其中洋房總套數(shù)424套，自2010年5月開盤銷售，面積區(qū)間為80200平米，一層帶花園64套，頂層加閣樓的92套，目前僅剩余5套房源，最高價(jià)為一樓帶花園16000元/，整體均價(jià)為11000元/。

58、目前別墅產(chǎn)品處于前期蓄客階段，預(yù)計(jì)將于今年下旬進(jìn)行推售。三期洋房區(qū)四季花城案例解析四季花城案例解析u 2007年一期開盤多層（類洋房）/小高層均價(jià)4500 元/u 2008年9月二期開盤高層/小高層均價(jià)5500元/u 2009年11月二期高層/小高層均價(jià)6000元/u 2010年3月二期均價(jià)漲至6300元 /u 2010年5月三期洋房開盤，均價(jià)7800元 /，三期一層價(jià)格10000 元/，頂層價(jià)格9000 元/u 2011年4月三期均價(jià)11000元/，一層最高價(jià)16000元/1. 四季花城一期推出多層（類洋房）與小高層，實(shí)現(xiàn)均價(jià)4500元/，一定程度上提升了項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值；2. 二期高層產(chǎn)品在推

59、售中，整體價(jià)格較一期的低密度產(chǎn)品增長(zhǎng)約1000元/，實(shí)現(xiàn)較高溢價(jià)；3. 其后該項(xiàng)目?jī)r(jià)格持續(xù)上漲，目前三期洋房產(chǎn)品整體均價(jià)10000元/，在同區(qū)域內(nèi)屬于價(jià)格標(biāo)桿項(xiàng)目。借鑒點(diǎn)借鑒點(diǎn)四季花城產(chǎn)品類型豐富，且與本項(xiàng)目有諸多相似之處：四季花城產(chǎn)品類型豐富，且與本項(xiàng)目有諸多相似之處：該項(xiàng)目一期推出的多層與小高層，拔高了項(xiàng)目整體形象；該項(xiàng)目一期推出的多層與小高層，拔高了項(xiàng)目整體形象；二期在此基礎(chǔ)上而且將景觀資源較為集中地高層產(chǎn)品進(jìn)行推售，進(jìn)一步拉升項(xiàng)目形象，二期在此基礎(chǔ)上而且將景觀資源較為集中地高層產(chǎn)品進(jìn)行推售，進(jìn)一步拉升項(xiàng)目形象，同時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的快速回籠；同時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的快速回籠；三期在前兩期的基礎(chǔ)上將大

60、批量低密度產(chǎn)品進(jìn)行推售，最終保證了低密度產(chǎn)品的高溢價(jià)三期在前兩期的基礎(chǔ)上將大批量低密度產(chǎn)品進(jìn)行推售，最終保證了低密度產(chǎn)品的高溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)整盤熱銷；，實(shí)現(xiàn)整盤熱銷；目前四季花城已成為萊山港城東大街及迎春大街板塊高端樓盤代表，其推盤策略值得我目前四季花城已成為萊山港城東大街及迎春大街板塊高端樓盤代表，其推盤策略值得我們借鑒。們借鑒。案例總結(jié)案例總結(jié)n消費(fèi)者價(jià)值取向與項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)銜接消費(fèi)者價(jià)值取向與項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)銜接n營(yíng)銷通路與市場(chǎng)事件利用或創(chuàng)造營(yíng)銷通路與市場(chǎng)事件利用或創(chuàng)造n主流促銷手段主流促銷手段n項(xiàng)目賣點(diǎn)整合與營(yíng)銷項(xiàng)目賣點(diǎn)整合與營(yíng)銷SWOTSWOT分析分析n項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位n項(xiàng)目案名項(xiàng)目案名n營(yíng)

61、銷的成功要素營(yíng)銷的成功要素n階段營(yíng)銷主題與目標(biāo)階段營(yíng)銷主題與目標(biāo)n賣場(chǎng)規(guī)劃賣場(chǎng)規(guī)劃n品牌價(jià)值主張品牌價(jià)值主張n入市時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)交通便利交通便利教育配套教育配套小區(qū)休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施、界外地公園小區(qū)休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施、界外地公園234自然環(huán)境優(yōu)越自然環(huán)境優(yōu)越1贍養(yǎng)、養(yǎng)老、休閑贍養(yǎng)、養(yǎng)老、休閑教育教育工作、生活工作、生活休閑、運(yùn)動(dòng)、贍養(yǎng)、養(yǎng)老休閑、運(yùn)動(dòng)、贍養(yǎng)、養(yǎng)老項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)1.1.消費(fèi)者價(jià)值取向與項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)銜接消費(fèi)者價(jià)值取向與項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)銜接消費(fèi)者價(jià)值取向消費(fèi)者價(jià)值取向近守萊山芝罘雙核心完備配套近守萊山芝罘雙核心完備配套養(yǎng)老、休閑、生活養(yǎng)老、休閑、生活5都市新銳都市新銳+ +品質(zhì)家品質(zhì)家庭庭+ +健康

62、健康養(yǎng)老族養(yǎng)老族目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶推導(dǎo)推導(dǎo)平面媒體：雜志（天下行、金海岸、新航空等）DM直投電子媒體：電臺(tái)（FM91.2、FM89.8）電視（山海宜居、新聞直通車）手機(jī)短信平面媒體：報(bào)廣-煙臺(tái)晚報(bào)為主戶外高炮和樓體電子媒體： 網(wǎng)絡(luò)-搜房網(wǎng)為主跨界營(yíng)銷：借助與銀行會(huì)員、車友會(huì)、商場(chǎng)會(huì)員等具有共性特征的群體性組織的合作打開跨界營(yíng)銷通路。老帶新通路：借助老客戶維護(hù)與保養(yǎng)，形成口碑傳播，打開老帶新通路。主流營(yíng)銷主流營(yíng)銷通路利用通路利用輔助營(yíng)銷輔助營(yíng)銷通路利用通路利用媒體外營(yíng)銷媒體外營(yíng)銷通路利用通路利用2.2.營(yíng)銷通路與市場(chǎng)事件利用或創(chuàng)造營(yíng)銷通路與市場(chǎng)事件利用或創(chuàng)造2.2.營(yíng)銷通路與市場(chǎng)事件利用或創(chuàng)造營(yíng)銷

63、通路與市場(chǎng)事件利用或創(chuàng)造活動(dòng)一：活動(dòng)一：世界雙500強(qiáng)，中國(guó)中鐵房地產(chǎn)旗艦企業(yè)進(jìn)駐煙臺(tái)，進(jìn)行品牌落地活動(dòng)活動(dòng)二：中鐵置業(yè)“媒體品牌之旅”活動(dòng)三：與煙臺(tái)市宣傳委合作舉辦“第三屆煙臺(tái)市道德模范評(píng)選活動(dòng)”評(píng)選活動(dòng)，并進(jìn)行事件植入活動(dòng)四：與煙臺(tái)市政府合作，打造界外地運(yùn)動(dòng)主題公園事件營(yíng)銷3.3.主流促銷手段主流促銷手段主流促銷方式促銷內(nèi)容說(shuō)明打折類u 直接打折；u 推出特價(jià)房或部分房源一口價(jià)；u 內(nèi)部?jī)r(jià)；u 減首付。直接打折分為付款方式打折、老帶新打折和節(jié)日打折等。與房產(chǎn)有關(guān)的搭贈(zèng)u送家具（主要為整體櫥柜）、家電（包括空調(diào)、熱水器、太陽(yáng)能）或裝修；u送面積；u送儲(chǔ)藏室；u送花園；u送露臺(tái)；u送閣樓；u送

64、物業(yè)費(fèi)。其中送面積、送花園、送露臺(tái)、送閣樓（主要為閣樓無(wú)法辦理產(chǎn)權(quán)的項(xiàng)目）等客戶認(rèn)可度較高。休閑、生活類贈(zèng)送u送旅游；u送保險(xiǎn)；u送小禮品。其它類u無(wú)理由退房；u首付分期；u聯(lián)盟商家促銷（會(huì)員跨界消費(fèi)送禮）；u抽獎(jiǎng)。無(wú)理由退房是在2008年樓市低迷期涌現(xiàn)出的促銷手段。而首付分期效果對(duì)于公寓部分的房源效果十分明顯。2.2.項(xiàng)目賣點(diǎn)整合項(xiàng)目賣點(diǎn)整合產(chǎn)品價(jià)值體系：多產(chǎn)品線，經(jīng)典戶型，引領(lǐng)生活新標(biāo)向景觀價(jià)值體系：坡地風(fēng)情，逸生活品牌價(jià)值體系：世界雙500強(qiáng)，中國(guó)中鐵房地產(chǎn)旗艦企業(yè)區(qū)位價(jià)值體系：出則繁華，入則寧?kù)o本案StrengthsStrengths（優(yōu)勢(shì)）（優(yōu)勢(shì)）品牌優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)：世界雙世界雙50

65、0500強(qiáng)，中國(guó)中鐵房地產(chǎn)旗艦強(qiáng)，中國(guó)中鐵房地產(chǎn)旗艦企業(yè)企業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)：區(qū)位優(yōu)勢(shì)：居萊山，守芝罘，出則繁華入則寧?kù)o居萊山，守芝罘，出則繁華入則寧?kù)o交通優(yōu)勢(shì)：交通優(yōu)勢(shì)：路網(wǎng)發(fā)達(dá)，直通六區(qū)，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，直通六區(qū)，1010分鐘生活半分鐘生活半徑，成熟配套資源盡在掌握徑，成熟配套資源盡在掌握景觀優(yōu)勢(shì)：景觀優(yōu)勢(shì)：外有群山環(huán)繞，內(nèi)有坡地水系外有群山環(huán)繞，內(nèi)有坡地水系產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：擁有多條產(chǎn)品線，精品戶型設(shè)計(jì)，引擁有多條產(chǎn)品線，精品戶型設(shè)計(jì)，引領(lǐng)煙臺(tái)生活新標(biāo)向領(lǐng)煙臺(tái)生活新標(biāo)向WeaknessesWeaknesses（劣勢(shì)）（劣勢(shì)）配套不足：配套不足：居住氛圍欠缺，項(xiàng)目周邊居住氛圍欠缺，項(xiàng)目周邊3公里公里范

66、圍內(nèi)商業(yè)、教育、休閑運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療等生范圍內(nèi)商業(yè)、教育、休閑運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療等生活配套匱乏，生活便利性欠缺活配套匱乏，生活便利性欠缺主路噪音：主路噪音：項(xiàng)目緊鄰城市主路，高速物流項(xiàng)目緊鄰城市主路，高速物流連接主通道，貨車較多，噪音較大連接主通道，貨車較多，噪音較大公建影響：公建影響：項(xiàng)目規(guī)劃含有大體量高容積率項(xiàng)目規(guī)劃含有大體量高容積率的科研辦公及商業(yè)指標(biāo)，影響項(xiàng)目品質(zhì)的科研辦公及商業(yè)指標(biāo)，影響項(xiàng)目品質(zhì)OpportunitiseOpportunitise（機(jī)會(huì)）（機(jī)會(huì)）城市規(guī)劃?rùn)C(jī)會(huì)：城市規(guī)劃?rùn)C(jī)會(huì)：政府引導(dǎo)區(qū)域發(fā)展政府引導(dǎo)區(qū)域發(fā)展, , 區(qū)域宜居屬區(qū)域宜居屬性被看好，區(qū)域未來(lái)升值潛力巨大性被看好，區(qū)域未來(lái)升值潛力巨大開發(fā)水平機(jī)會(huì)：開發(fā)水平機(jī)會(huì)：項(xiàng)目周邊產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，產(chǎn)項(xiàng)目周邊產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，產(chǎn)品特色不顯著，為項(xiàng)目帶來(lái)較大的發(fā)展空間，有品特色不顯著，為項(xiàng)目帶來(lái)較大的發(fā)展空間，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)超越機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)超越ThreatsThreats（威脅）（威脅）政策威脅：政策威脅：限外令、二套及以上貸款政策、限外令、二套及以上貸款政策、貨幣緊縮政策等限制外地人和部分投資及貨幣緊縮政策等限制外地人和部分投資及改善型