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佳能相機市場調研報告 作者 王蒙強 中國宏觀背景 佳能公司簡介 相機的發(fā)展歷史 市場現(xiàn)狀分析 佳能相機品牌分析 中國宏觀背景 國內生產(chǎn)總值近十年 中國居民生產(chǎn)各值分析 一 中國宏觀背景 01 國內生產(chǎn)總值 核算顯示 今年上半年我國國內生產(chǎn)總值同比增長10 9 增速比去年同期快0 9個百分點 比今年一季度加快0 6個百分點 國民經(jīng)濟在平穩(wěn)快速增長 過去三年我國經(jīng)濟增長率分別為10 0 10 1 和9 9 初步核算 今年上半年我國國國內生產(chǎn)總值為91443億元 其中 第一產(chǎn)業(yè)增加值8288億元 同比增長501 第二產(chǎn)業(yè)增加值46800億元 增加13 2 第三產(chǎn)業(yè)增加36355億元 增加9 4 一 中國宏觀背景 01 據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布報告指出 2003年至2011年 中國經(jīng)濟的平均增速10 7 這不僅遠高于同期世界經(jīng)濟3 9 的年均增速 而且高于改革開放以來9 9 的年均增速 其中有6年實現(xiàn)了10 以上的增長速度 在受國際金融危機沖擊最嚴重的2009年 依然實現(xiàn)了9 2 的增速 近十年 中國居民生產(chǎn)各值分析 一 中國宏觀背景 01 2003年 2011年GDP及其增速 2011年 我國國內生產(chǎn)總值 GDP 達到47 2萬億元 扣除價格因素 比2002年增長1 5倍 經(jīng)濟總量居世界位次穩(wěn)步提升 2010年成為世界第二大經(jīng)濟體 特別是國際金融危機爆發(fā)以來 中國經(jīng)濟成為帶動世界經(jīng)濟復蘇的重要引擎 中國經(jīng)濟總量占世界的份額由2002年的4 4 提高到2011年的10 左右 對世界經(jīng)濟增長的貢獻率超過20 近十年 中國居民生產(chǎn)各值分析 i 佳能公司的簡介 佳能公司簡介產(chǎn)品領域佳能VI分析佳能公司理念佳能亞洲營銷集團 二 佳能公司簡介 01 佳能公司介紹 該公司是由吉田五郎和他的義弟內田三郎籌劃 而由內田三郎的好友御手洗毅籌資創(chuàng)建于1933年 名為 精機光學研究所 Seiki kougaku kenkyuujo或PrecisionOpticalInstrumentsLaboratory 其初衷只是為了研究高品質相機的發(fā)展 在1934年夏開發(fā)了他們的第一臺相機 Kwanon 即 觀音 之意 次年 該公司改名為 Canon 該公司最初的相機都是仿制萊卡螺旋口照相機的 他們模仿得最好的一部是配合萊卡螺旋口鏡頭規(guī)格 M39 的機身 但添加了取景器和測距儀 佳能最初也沒有自己的光學制造廠 所以早期佳能鏡頭都是由尼康制造 但佳能很快便開始自行制造鏡頭 并使用Serenar的品牌 這種鏡頭直到現(xiàn)在仍受到大量萊卡旁軸相機使用者的喜愛 盡管該公司非常注重照相機和打印機的市場份額 然而公司的大部分收入都來自于辦公用品部分 特別是模擬或數(shù)字式的復印機以及imageRUNNER的生產(chǎn)線 二 佳能公司簡介 01 佳能公司介紹 2009年11月17日Canon以7 3億歐元 折合11億美元 現(xiàn)金價收購荷蘭專業(yè)輸出設備商Oce 以擴張其打印機業(yè)務版圖 并協(xié)助強化該公司在全球辦公室設備市場的領先地位 佳能的主要競爭對手包括尼康 索尼 柯尼卡美能達 富士軟片 萊卡 賓得 奧林巴斯 愛普生 柯達 惠普 施樂等 佳能產(chǎn)品系列佳能數(shù)碼相機分為四個大系 一是IXUS系列 二是POWERSHOT系列 三是EOS系列 四是Prima系列 其中IXUS系列是時尚型數(shù)碼相機 EOS系列為數(shù)碼單反相機 Prima系列是小型低端系列 而POWERSHOT系列下又分了好多類 有A系列的家用全能型 有SIS系列的專業(yè)長焦型 有G系列的準專業(yè)機型 還有PRO系列的高端機型 佳能EOS系列EOS代表電子光學系統(tǒng)的意思 同時亦蘊含希臘神話中黎明女神的意思正代表創(chuàng)新科技邁向高峰的光明時期 1987年日本褔島工場開始生產(chǎn)EOS相機 首部推出的EOS相機系列為1987年3月出產(chǎn)的EOS650自動對焦單鏡反光相機 EOS650當年全球首部配備全電子鏡頭接環(huán)系統(tǒng)的相機 2000年推出配備自行研發(fā)的CMOS影像感應器的EOSD30正式步入單鏡反光相機數(shù)碼化年代 由EOS系列相機于1987年推出至2007年20年間產(chǎn)量已超過3千萬部 產(chǎn)品領域 二 佳能公司簡介 01 產(chǎn)品領域 2009年佳能旗艦非全幅單反相機 EOS7D是一款旗艦非全幅單反相機 實現(xiàn)了在約1800萬有效像素的高畫質下 高達約8張 秒的連拍速度 并搭載了高速智能的自動對焦系統(tǒng)等眾多新功能 適合高端攝影愛好者使用 辦公用品系列噴墨打印機的iP系列 激光打印機的LBP系列 噴墨一體機的MP系列 噴墨傳真一體機的MX系列 激光一體機的MF系列 照片掃描儀的Scan系列 黑白復印機的iR系列和彩色復印機的iRC系列 二 佳能公司簡介 01 佳能VI分析企業(yè)名稱的由來 1933年 精密光學儀器實驗室成立 給當時試行的攝像機命名為kwanon 這個名字含義為佛教的慈悲女神 體現(xiàn)了公司要創(chuàng)建世界上最好相機的視野 當時的標志包括中間位置的kwanon圖片和火焰狀的字母 Kwanon就是佳能最原始的品牌名稱 當公司開始尋求全面的營銷 就需要一個被全世界人民所接受的品牌名稱 從這個角度 在1935年正式注冊 佳能 為品牌名稱 佳能 這個詞包含經(jīng)文規(guī)范 標準的含義 因此 該商標不僅反映了公司精益求精的思想 體現(xiàn)了公司滿足世界級標準和行業(yè)標準的愿望 而且 由于佳能與kwanon有相似發(fā)音 順利過渡 二 佳能公司簡介 01 佳能VI分析 佳能公司的名稱源自于佛教里 觀音 或 規(guī)范標準 的含義 它有效地捕捉了佳能的企業(yè)精神 旨在建立一個具有全球標準先進技術和服務的企業(yè) 成為他人學習的行業(yè)標準 佳能的標志自1935年推出來 經(jīng)歷了幾次變化 盡管有多次改變 但反應品牌堅強個性的 C 在公司成立的那天起始終沒有改變 今天 佳能其鮮紅顏色的標志被世界各地的人們所熟悉 二 佳能公司簡介 01 佳能VI分析 LOGO的演變 廣告專業(yè)的設計師在1935年為佳能創(chuàng)建標志 CANON的 C 頂端向內彎曲 尖角的結構風格在歐洲或北美都是獨一無二的 佳能名稱和標志的建立反映了公司的全球視角 為公司的全球戰(zhàn)略奠定了基礎 二 佳能公司簡介 01 佳能公司理念 共生理念 佳能的企業(yè)理念是 共生 共生是指不拘泥文化 習慣 語言 民族等差異 努力建設全人類永遠 共同生存 共同勞動 幸福生活 的社會 目前 地球上還存在著阻礙共生的各種失衡現(xiàn)象 其中 貿(mào)易失衡 收入失衡以及地球環(huán)境失衡等 都是必須解決的重要課題 佳能通過共生的實踐 致力于消除這些失衡現(xiàn)象 作為一家真正的全球化企業(yè) 不僅同顧客 當?shù)厣鐣?還要與各個國家 地區(qū) 以及地球自然環(huán)境建立良好的關系 同時擔負社會責任 佳能以 促進世界繁榮和實現(xiàn)人類幸福 為目標 正在不斷努力 二 佳能公司簡介 01 佳能公司理念 共生理念 佳能 一直在為世界做貢獻 感動常在 佳能 中國 在玉樹地震中捐款50萬 佳能助學為愛所動 佳能環(huán)保攝影大賽 二 佳能公司簡介 01 佳能公司理念 共生理念 企業(yè)社會責任 佳能在 共生 企業(yè)理念的指導下正在努力成為 受到全世界青睞和尊敬的優(yōu)良企業(yè) 對于這樣的佳能來說 我們不僅把提供優(yōu)良品質的產(chǎn)品和服務 遵守法律法規(guī) 依法納稅 保持員工穩(wěn)定雇傭作為最基本的企業(yè)社會責任 同時 更根據(jù)各地域社會的實際需要 結合佳能的核心競爭優(yōu)勢進一步投身到力所能及的社會貢獻活動中 傳遞感動 在中國 佳能充分利用尖端影像技術的優(yōu)勢 致力于推動 影像公益 在環(huán)境保護 教育啟蒙 文化傳承以及人道援助等方面不斷推出創(chuàng)新的社會公益活動 用影像推動公益 用影像傳承文化 用影像傳遞感動 為此 佳能有幸獲得政府 各界機構以及公眾的充分贊賞和肯定 二 佳能公司簡介 01 佳能亞洲營銷集團 佳能亞洲營銷集團佳能亞洲營銷集團是佳能五大營銷集團之一 所管轄亞洲機構遍布中國 新加坡 泰國 馬來西亞 菲律賓 印度 越南 香港 臺灣等國家及地區(qū) 目前總數(shù)已達10家 員工5千余人 在 感動常在 口號的指引下 佳能亞洲營銷集團始終以創(chuàng)造世界卓越產(chǎn)品和提供優(yōu)質服務為奮斗目標 積極推動事業(yè)向多元化和全球化發(fā)展 在個人產(chǎn)品 辦公設備和工業(yè)設備等領域都發(fā)揮著巨大的作用 佳能亞洲營銷集團總部是位于中國北京的佳能 中國 有限公司 在佳能 中國 的帶領下 佳能亞洲營銷集團加強了多種經(jīng)營的戰(zhàn)略 在全球市場占有越來越重要的位置 二 佳能公司簡介 01 佳能亞洲營銷集團 佳能的中國事業(yè)始于上個世紀70年代末 從最初的技術合作到獨資建廠再到成立銷售公司 經(jīng)歷了多種經(jīng)營模式的探索 經(jīng)過20多年的不斷努力 佳能在中國的事業(yè)已涉及照相機 復印機 打印機 傳真機 掃描儀 投影儀等多項領域 近幾年正積極向耗材及醫(yī)療器械等新領域開拓 1997年3月 佳能 中國 有限公司成立并為現(xiàn)地法人 全面負責佳能在中國事業(yè)發(fā)展的各項工作 迄今為止 佳能在中國市場已基本建成包括3大區(qū)域總部在內的16家分公司 2家常設辦事處及1家培訓中心組成的銷售服務網(wǎng)絡 隨著中國正式加入世界貿(mào)易組織 佳能 中國 有限公司在新的中國長期發(fā)展戰(zhàn)略的指導下 已經(jīng)發(fā)揮出越來越關鍵的領軍作用 二 佳能公司簡介 01 佳能亞洲營銷集團 佳能 中國 有限公司總裁兼CEO 小澤秀樹認為危機 危險 機會 它給我們的市場帶來新的機遇和挑戰(zhàn) 我一直認為 佳能不是僅僅靠技術才取得今天的成就 銷售也是非常重要的 多年以來 佳能以重視核心技術 專利大戶而聞名 而現(xiàn)在常年從事銷售和管理的小澤秀樹希望佳能不光是 技術的佳能 還應該是 銷售專家的佳能 市場現(xiàn)狀分析 中國數(shù)碼單反市場環(huán)境分析中國單反數(shù)碼相機消費者因素分析中國消費者購買性能參數(shù)和外觀因素市場分析目標市場分析與市場定位網(wǎng)絡營銷與銷售渠道企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析 三 市場現(xiàn)狀分析 01 中國數(shù)碼單反市場環(huán)境分析 人口環(huán)境 中國人口多 基數(shù)大 需求也大 而數(shù)碼單反相機市場還遠未飽和 還有相當發(fā)展的空間 經(jīng)濟環(huán)境 隨著經(jīng)濟發(fā)展 人民生活水平提高口袋也富裕起來 有經(jīng)濟實力購買數(shù)碼單反相機的人越來越多政治環(huán)境 國內政治上 如今兩會的召開 新聞記者通過數(shù)碼相機將兩會實況傳播給大眾 平面媒體的新聞攝影記者多是使用的專業(yè)級單反數(shù)碼相機 這是專業(yè)相機的最大市場 國際政治上 數(shù)碼相機品牌中有大部分是日本貨 尼康 佳能 索尼 松下等等 很多中國人因為政治因素而抵制日貨 這無形中給國產(chǎn)數(shù)碼單反相機創(chuàng)造了有利的市場 科技環(huán)境 科技發(fā)展日新月異 數(shù)碼單反相機的發(fā)展也是如此 功能越來越先進 價格開始下降 文化環(huán)境 攝影愛好者對高端單反數(shù)碼相機的需求很大 這是一個很好的市場 自然環(huán)境 數(shù)碼單反相機是電子產(chǎn)品 電子產(chǎn)品淘汰周期很快 廢棄的電子產(chǎn)品如何處理才能環(huán)保 不破壞自然生態(tài)環(huán)境 是一個相當大的課題 企業(yè)環(huán)境 數(shù)碼單反相機生產(chǎn)企業(yè)如何研發(fā)出更加符合消費者需求的產(chǎn)品 是生產(chǎn)企業(yè)應該重視的問題 也是企業(yè)自身發(fā)展的必要因素 供應商 如何提高供應商的積極性 對提升數(shù)碼單反相機產(chǎn)品銷量有絕對重要的意義 三 市場現(xiàn)狀分析 01 76 6 的消費者對于單反數(shù)碼相機機身的預算在入門級產(chǎn)品價位段 預算在萬元以上的消費者比例僅有3 7 萬元以上的旗艦APS C畫幅相機和全畫幅相機更多的是針對專業(yè)的機構和從業(yè)人員 中國單反數(shù)碼相機消費者因素分析 買單反數(shù)碼相機是為了拍攝圖像 而為了外出旅游 記錄日常生活以及拍攝家人孩子成為單反數(shù)碼相機產(chǎn)品的主要需求方式 這也同單反數(shù)碼相機用戶中風景和人像為最主要拍攝題材相對應 尤其值得一提的是 有三成消費者是為了旅游而購買單反數(shù)碼相機 這也對單反數(shù)碼相機的便攜性提出了更高的要求 高達47 0 的消費者打算選擇佳能 27 4 的消費者打算選擇尼康 而將更多力量投入到半透明反光鏡單電數(shù)碼相機和微單數(shù)碼相機領域的索尼也受到了7 0 的消費者的青睞 選擇賓得的消費者數(shù)量非常少 三 市場現(xiàn)狀分析 購買類型從全國范圍內看 人們購買數(shù)碼相機的主要類型為家用式數(shù)機 比例為44 單反式數(shù)碼相機和卡片式數(shù)碼相機的選擇比例也比較高 男性同女性消費者在單反數(shù)碼相機的外觀要求方面有著明顯的區(qū)別 女性消費者中有高達78 6 的人要求單反數(shù)碼相機的重量更輕便 高達55 9 的人要求尺寸要小巧 而男性消費者顯然更加重視機身的堅固性 對于重量和尺寸的要求并沒有女性那么嚴苛 另外 有34 9 的女性消費者期望單反數(shù)碼相機的外觀擁有豐富的色彩 男性中對外觀色彩有要求的消費者比例僅有17 5 男性與女性消費者對于單反數(shù)碼相機外觀的要求對比 三 市場現(xiàn)狀分析 中國消費者購買性能參數(shù)和外觀因素市場分析 65 6 的人要求單反數(shù)碼相機需要擁有堅固的金屬機身 不過事實上 各品牌的入門級產(chǎn)品機身基本均為工程塑料材質 工程塑料的強度和堅固程度事實上也是非常優(yōu)秀的 采用工程塑料的主要原因也是為了兼顧機身的重量輕便 本次調查數(shù)據(jù)也顯示 有53 2 的消費者希望單反數(shù)碼相機能夠足夠輕便 兼顧重量輕和堅固性是行大部分消費者對單反數(shù)碼相機外觀的主要要求 自動對焦精度和速度最受消費者重視 三 市場現(xiàn)狀分析 01 目標市場分析 市場細分通過市場細分可以更精致地分析市場推銷機會 使自己處于有利的地位 發(fā)揮更好的推銷效果 增加企業(yè)的利潤 市場細分的條件 可衡量性 劃分不同的消費群體 并對消費者的特點和需求予以衡量 足量性 根據(jù)細分市場的大小和利潤確定單獨營銷的程度 可接近性 對細分市場進行有效促銷和分銷的程度 獨特性 不同的細分市場對公司采用不同的營銷策略組合所具有的不同反應程度 穩(wěn)定性 細分出的市場所具有的需求和欲望的差別應在一個較長時間內得以保持 三 市場現(xiàn)狀分析 01 目標市場分析 目標市場策略公司實行差異化的營銷策略 差異化營銷策略指是指面對已經(jīng)細分的市場 企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標 分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務以及相應的銷售措施 企業(yè)根據(jù)子市場的特點 分別制定產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略以及促銷策略并予以實施 針對個人用戶市場 家庭用戶市場 單位用戶市場 我們實行同一產(chǎn)品 同一的定價策略 利用好網(wǎng)絡上的B2C渠道 網(wǎng)上商城等銷售渠道的促銷渠道 因為這些用戶較多地登錄網(wǎng)站 論壇 個人家庭用戶 利用電子郵件營銷等營銷手段 在廣告宣傳時強調相機對用戶的方便性和實用性 感動常在 單位用戶 在價格方面可以適當?shù)牟捎脠F購折扣的優(yōu)惠價格策略 三 市場現(xiàn)狀分析 01 市場定位 市場定位策略比附定位 強調佳能公司是日本一家專業(yè)生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè) 該公司憑借先進的技術 雄厚的資金 周到的服務 在全球激烈的數(shù)碼產(chǎn)品的競爭中獨占鰲頭 擠入世界500強成為世界數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)的領袖 利益定位 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求來定位 可以定位為 感動常在 因為消費者在回答 它能給我?guī)硎裁?這一問題時 有很強的傾向性 我們給消費者帶來的精美的畫面 記錄生活中一個個感動的瞬間 質量 價格定位 結合對照質量和價格來定位 可以把本公司定位為 優(yōu)質實惠 三 市場現(xiàn)狀分析 01 網(wǎng)絡營銷設計 網(wǎng)絡營銷目標初級目標 在本方案的實施時間范圍內 迅速擴大佳能相機的知名度 把產(chǎn)品性能和特點介紹給目標市場 特別是在本公司的網(wǎng)站上 增加本公司網(wǎng)站的訪問量 終極目標 尋找準確佳能官方網(wǎng)站的訪問者 特別是關注佳能相機這一產(chǎn)品的訪問者 一切從訪問者出發(fā) 致力于將每個訪問者變成客戶和消費者 隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的深化以及人們消費行為的改變 網(wǎng)上購物正在逐漸成為一種趨勢 B2C網(wǎng)上商城也在迅速崛起 數(shù)碼相機 攝像機 攝影器材 2010年度在淘寶全網(wǎng)成交量高達63 5億元 564 3萬筆 其中在淘寶商城的成交量也達到7 6億元 占12 0 57 8萬筆 三 市場現(xiàn)狀分析 01 網(wǎng)絡營銷設計 數(shù)碼攝影 類成交量TOP10品牌 網(wǎng)頁頁面顯眼位置 體現(xiàn)企業(yè)文化 三 市場現(xiàn)狀分析 01 網(wǎng)絡營銷設計網(wǎng)絡營銷推廣策略 IT數(shù)碼購物網(wǎng)站的飛速發(fā)展 將引領網(wǎng)上購物進入一個全新的領域 我公司的產(chǎn)品在網(wǎng)上的知名度還是很高的 現(xiàn)階段應該緊跟潮流加大網(wǎng)上購物的推廣力度 利用第三方建立B2C的銷售機制 如利用第三方淘寶網(wǎng) 當當網(wǎng) 拍拍網(wǎng)等等作為代理銷售商 可以在淘寶網(wǎng)站上開設旗艦店等 這樣的銷售渠道由第三方的大型網(wǎng)站來保障 在世界范圍加入團購網(wǎng) 在當?shù)丶偃者M行低價團購 電子郵件推廣搜索引擎加注數(shù)據(jù)庫策略網(wǎng)絡聯(lián)盟策略數(shù)據(jù)庫策略論壇推廣加入友情鏈接聯(lián)盟 三 市場現(xiàn)狀分析 01 主要競爭對手 1 索尼 是橫跨數(shù)碼 生活用品 娛樂領域的世界巨擘 索尼賣的是個人體驗 索尼照相機走的是高端時尚前衛(wèi)路線 CCD技術先進 便攜中的高像素 防抖 自動捕捉頭像 作為相機的年輕品牌 索尼不是專門的相機生產(chǎn)品牌 自然無法達到佳能尼康的專業(yè)性 但是由于索尼的定位都是年輕活力 在年輕的消費者群體中也有一定影響力 特別是在普通低端的卡片機市場 索尼比尼康占據(jù)更多的市場份額 單反市場仍有很多路要走2 尼康 尼康在光學領域是非常專業(yè)的 相機在膠卷時代是非常有名的 進入數(shù)碼時代后在單反相機中仍然是領導者 但是普通消費型相機就要落后佳能 索尼了 總之 尼康質量與性能俱佳 3 萊卡 萊卡比尼康的歷史更加悠久 已經(jīng)超越了作為工具的地位 變成一種文化與身份的象征 它的文化底蘊是任何相機也無法比擬的 它有著它最為忠實的擁護者 但作為一個傳統(tǒng)品牌 高端的定位帶來昂貴的價格 令很多人可望而不可即 更由于其一成不變的產(chǎn)品犧牲掉很多年輕顧客 帶來的更多的是收藏價值而不是使用價值 企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析 佳能相機的品牌分析 品牌形象分析及價值綜合分析相機的結構及外形分析相機的材料及顏色分析研發(fā)過程管理 四 佳能相機的品牌分析 01 品牌形象分析及價值綜合分析 從品牌形象圖來看 佳能數(shù)碼相機偏向于被認為是售后服務好 時尚和色彩還原度好的品牌 索尼和三星則被認為是美觀和身份象征的數(shù)碼相機產(chǎn)品 奧林巴斯和尼康被人們認為是機身材質吸引人和具有特色功能的產(chǎn)品 卡西歐和松下被認為是有個性的品牌 賓得和富士則被人們認為是知名品牌 國產(chǎn)數(shù)碼相機品牌愛國者則被人們認為是性價比好的品牌品牌價值的衡量因素有三個 品牌知曉度 品牌使用頻率和品牌忠誠度 圖中可見 佳能是數(shù)碼相機品牌中價值指數(shù)最高的 為167 其次是索尼和三星 各自的指數(shù)為151和111 四 佳能相機的品牌分析 01 相機的的結構及外形分析 四 佳能相機的品牌分析 01 相機的的材質及顏色分析 四 佳能相機的品牌分析 01 研發(fā)過程管理 新產(chǎn)品設想 概念 原型 最終產(chǎn)品 營銷計劃 四 佳能相機的品牌分析 01 研發(fā)實行分級管理 責任到位 目標明確的管理方式 四 佳能相機的品牌分析 01 項目可行性研究 大結局 THEEND 佳能讓感動常在