蘋果公司營(yíng)銷環(huán)境分析.ppt

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對(duì)蘋果公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析 蘋果公司簡(jiǎn)介 蘋果電腦公司由斯蒂夫 喬布斯 斯蒂夫 蓋瑞 沃茲尼亞克和RonaldGeraldWayne在1976年4月1日創(chuàng)立 總部位于美國(guó)加利福尼亞的庫(kù)比提諾 核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品 2011年2月打破諾基亞連續(xù)十五年銷量第一的地位 成為全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商 2011年8月10日 蘋果公司市值超過(guò)艾克森美孚 成為全球市值最高的的上市公司 PEST 美國(guó)政府一向重視對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的投資 支持高科技企業(yè)的發(fā)展 美國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重約為78 其中高科技產(chǎn)業(yè)所作的貢獻(xiàn)又非常巨大 技術(shù)對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要 是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力 美國(guó)人都喜歡改變 不斷嘗試新事物 蘋果的產(chǎn)品正是這樣 總能給人們帶來(lái)無(wú)限的驚喜 吸引廣大消費(fèi)者眼球 成功地引領(lǐng)市場(chǎng) 通信信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展 以及消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品需求的持續(xù)增長(zhǎng) 導(dǎo)致硬件成本的持續(xù)下降 一定程度上奠定了蘋果產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 蘋果公司的pest 蘋果在中國(guó) 蘋果之政治環(huán)境分析 以中國(guó)為例 中國(guó)執(zhí)行對(duì)外開(kāi)放政策的大方向沒(méi)有改變隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善 蘋果的市場(chǎng)也在不斷改善各種法律法規(guī)的出臺(tái)和修正 對(duì)iphone的面家和賣家提供更多的保證 同時(shí)也會(huì)促進(jìn)蘋果掃除入華道路上的障礙 中國(guó)政府的努力 李克強(qiáng)指出 經(jīng)貿(mào)合作是中美建設(shè)相互尊重 互利共贏合作伙伴關(guān)系的重要基石 中國(guó)轉(zhuǎn)方式 擴(kuò)內(nèi)需 科技創(chuàng)新等都是在擴(kuò)大開(kāi)放條件下進(jìn)行的 中國(guó)將依法為中外資等各類企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造良好環(huán)境 加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 希望包括蘋果公司在內(nèi)的跨國(guó)企業(yè)拓展與中方合作 在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中積極參與中西部地區(qū)發(fā)展 加強(qiáng)人文關(guān)懷 共同分享機(jī)遇 蘋果之經(jīng)濟(jì)環(huán)境 我國(guó)GDP在逐年穩(wěn)步增長(zhǎng) 貨幣供應(yīng)量也在穩(wěn)步上升居民收入提高 收入占支出的比重上升蘋果手機(jī)一直接與高端行列 價(jià)格也很樂(lè)觀 這使得蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)定位在了一個(gè)較小比例的客戶群體上目前 蘋果公司與聯(lián)通已經(jīng)就iphone在中國(guó)的發(fā)行問(wèn)題達(dá)成合作 這將大大有利于中國(guó)人民通過(guò)正常渠道購(gòu)買到iphone手機(jī) 人文社會(huì)環(huán)境 文化環(huán)境 以中國(guó)為例 1 隨著人們價(jià)值觀念的改變 他們的鑒定能力生活品位都將隨之發(fā)生改變 越來(lái)越重視產(chǎn)品的功能和品牌 因而迫切需要一些張揚(yáng)個(gè)性突出內(nèi)涵而又質(zhì)量上乘的商品來(lái)滿足他們的需求 而蘋果正是高端產(chǎn)品的代表符合人們的這種追求 追求品牌效應(yīng)與消費(fèi)上的從眾心理也使這一消費(fèi)群體就成為蘋果公司在華擴(kuò)張重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象2 受中國(guó)傳統(tǒng)文以及中國(guó)社會(huì)保障不健全等的影響 居民習(xí)慣多儲(chǔ)蓄少消費(fèi) 而蘋果公司產(chǎn)品多為價(jià)格高昂的高檔產(chǎn)品 因而在中國(guó)市場(chǎng)占有率并不高 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 中國(guó)加入WTO后許多貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的障礙正在消除 科技應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為蘋果公司在中國(guó)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ) 我國(guó)GDP在逐年穩(wěn)步上升 貨幣供應(yīng)量也在穩(wěn)定的上升 居民收入提高 消費(fèi)支出比例上升中國(guó)科技水平的提高使大量國(guó)產(chǎn)商更具復(fù)制的可能性 技術(shù)的變革可能降低產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘 高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代產(chǎn)品生命周期短 這一定程度上對(duì)蘋果公司有所沖擊 內(nèi)部環(huán)境 公司使命 目前 蘋果公司使命是 AppledesignsMacs thebestpersonalcomputersintheworld alongwithOSX iLife iWork andprofessionalsoftware AppleleadsthedigitalmusicrevolutionwithitsiPodsandiTunesonlinestore ApplereinventedthemobilephonewithitsrevolutionaryiPhoneandAppStore andhasrecentlyintroduceditsmagicaliPadwhichisdefiningthefutureofmobilemediaandcomputingdevices 從使命內(nèi)容上看 蘋果公司主要業(yè)務(wù)在個(gè)人電腦 數(shù)字音樂(lè)以及移動(dòng)電話這三個(gè)方面 使命強(qiáng)調(diào)了公司將設(shè)計(jì)世界上最好的個(gè)人電腦 引領(lǐng)數(shù)字音樂(lè)革新 顛覆移動(dòng)電話以及定義未來(lái)移動(dòng)媒體和電腦設(shè)備的目標(biāo) 再一次證明了公司的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)不僅僅局限于個(gè)人電腦 開(kāi)始進(jìn)入了多媒體以及移動(dòng)通信行業(yè) 公司的企業(yè)文化喬布斯是蘋果公司的靈魂人物 他的個(gè)性也深刻融入到了公司文化中 蘋果公司早期的核心文化是一種鼓勵(lì)創(chuàng)新 勇于冒險(xiǎn)的價(jià)值觀 體現(xiàn)了 無(wú)視權(quán)利 的反叛文化 這種文化下也是蘋果公司能夠不受標(biāo)準(zhǔn)以及常規(guī)的套路所束縛 勇于標(biāo)新立異 無(wú)畏創(chuàng)新 不斷挑戰(zhàn) 正式這種文化成就了蘋果公司最初的輝煌 但也導(dǎo)致公司因?yàn)檫^(guò)分注重技術(shù) 一貫走產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向路線 忽略了消費(fèi)者的需求而最終被市場(chǎng)所拋棄 生死存亡之際 喬布斯的回歸 蘋果公司喊出了 ThinkDifferent 不同凡 口號(hào) 又一次將 產(chǎn)異化競(jìng)爭(zhēng) 推向了高潮 公司依然非常注重創(chuàng)新 但這種文化區(qū)別與過(guò)去 從只強(qiáng)調(diào)以技術(shù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)導(dǎo)向 以用戶體驗(yàn)作為創(chuàng)新根本 尖銳的個(gè)性文化中融入了更多的柔性色彩 經(jīng)營(yíng)角色也從單一的電腦制造商向電子消費(fèi)和服務(wù)商轉(zhuǎn)換 同時(shí) 公司也體現(xiàn)了開(kāi)放性和包容性 更多地和競(jìng)爭(zhēng)者合作聯(lián)合創(chuàng)新 目前蘋果公司的文化是一個(gè)不斷創(chuàng)新 追求完美 貼近用戶 兼容并蓄 擁有優(yōu)秀團(tuán)隊(duì) 使用與眾不同的文化 公司組織架構(gòu)喬布斯重返蘋果公司后 蘋果公司不再設(shè)有董事長(zhǎng) 董事會(huì)只有董事會(huì)成員 喬布斯作為董事會(huì)成員之一兼任蘋果公司CEO 董事會(huì)不設(shè)立董事長(zhǎng)是以免董事會(huì)和CEO之間產(chǎn)生矛盾 重蹈覆轍 從圖1 圖2中可以看出 喬布斯擁有對(duì)公司的絕對(duì)控制權(quán) 組織結(jié)構(gòu)也并沒(méi)有因?yàn)楣疽?guī)模擴(kuò)大而變得臃腫繁雜 基本保持了相對(duì)簡(jiǎn)單直接的有些類似于工作組團(tuán)隊(duì)的組織方式 公司結(jié)構(gòu)扁平化明顯 這種以喬布斯為核心人物 主導(dǎo)人物的組織結(jié)構(gòu) 雖然能使公司戰(zhàn)略保持高度地統(tǒng)一 保證強(qiáng)而有力的執(zhí)行力 讓蘋果公司一次又一次創(chuàng)造出奇跡 但一旦缺失了核心人物 組織將面臨迷失方向的危險(xiǎn) 顧客環(huán)境 2007年1月蘋果公司推出的iPhone在取得巨大商業(yè)成功的同時(shí)也將一種全新的交互方式引入通訊產(chǎn)品領(lǐng)域 恰恰是這種被精心設(shè)計(jì)的直覺(jué)的交互方式創(chuàng)造了iPhone輝煌的銷售業(yè)績(jī) 2011年8月份 蘋果公司成為手機(jī)領(lǐng)域市值最高的上市公司 蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷售方案從一開(kāi)始就實(shí)行 饑渴營(yíng)銷 盡管蘋果手機(jī)的消費(fèi)者和忠誠(chéng)擁護(hù)者 中國(guó)占了很大部分的比例 但是蘋果還是沒(méi)有將中國(guó)列入蘋果的首發(fā)地 蘋果公司將推出什么新產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳噱頭還是十足 在智能機(jī)領(lǐng)域 蘋果手機(jī)無(wú)論在硬件配置還是在軟件供應(yīng)方面都有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì) 更加上蘋果前期采取 饑餓營(yíng)銷 的方式 使其擁有一批品牌黏性較強(qiáng)的用戶 很大一部分?jǐn)?shù)量的消費(fèi)者在排隊(duì)好幾天都無(wú)法買到蘋果手機(jī)后 他們紛紛依靠網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 在新產(chǎn)品上市前就在網(wǎng)上訂購(gòu)了將要推出的產(chǎn)品 而且 蘋果的忠誠(chéng)度驚人 購(gòu)買者常習(xí)慣于反復(fù)購(gòu)買 精美的界面和簡(jiǎn)捷的操作方式都是蘋果手機(jī)的制勝法寶 蘋果公司也依靠軟件和硬件的優(yōu)勢(shì)一直走的是高端的路線 不定時(shí)地推出新的產(chǎn)品 使得市場(chǎng)需求永遠(yuǎn)不能達(dá)到飽和的狀態(tài) 同時(shí)擁有了一批品牌黏性比較強(qiáng)的用戶 通過(guò)這些消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷又來(lái)吸引更多的消費(fèi)者 而使用過(guò)蘋果手機(jī)的客戶當(dāng)他們的設(shè)備終端上使用的應(yīng)用程序和服務(wù)數(shù)量達(dá)到七個(gè)或以上時(shí) 他們更換其他品牌產(chǎn)品的概率就會(huì)大大降低 蘋果早已經(jīng)是一個(gè)世界上其他品牌生產(chǎn)商不敢小視的 在數(shù)碼產(chǎn)品業(yè) 蘋果代表著專業(yè)的水準(zhǔn) 代表著高品質(zhì) 甚至一些人把用蘋果作為身份的象征 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)者的存在競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者的策略 競(jìng)爭(zhēng)者的存在 蘋果iphone手機(jī)現(xiàn)下盛行 以下主要分析蘋果手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 三星諾基亞HTCLG摩托羅拉索尼愛(ài)立信 競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力 三星三星于去年10月推出GalaxyS手機(jī) 僅用85天全球銷量就達(dá)到了500萬(wàn)部 今年三星又順勢(shì)推出了升級(jí)款GalaxySII 憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì) 如更大的屏幕 更佳的圖像顯示等成功吸引了更多的消費(fèi)者 個(gè)人認(rèn)為這是款真正的爺們機(jī)器 3 5寸的IP4S在他面前就是一只小小小小鳥(niǎo) 三星i9220galaxynote是目前當(dāng)之無(wú)愧的安卓機(jī)皇 網(wǎng)友點(diǎn)評(píng) Android 系統(tǒng) Android在智能手機(jī)市場(chǎng)上 Android正大量威脅蘋果的地位 據(jù)統(tǒng)計(jì) 全球每天就有50萬(wàn)Android的操作被激活 目前 全球過(guò)半的智能手機(jī)使用Android操作系統(tǒng) 競(jìng)爭(zhēng)者策略 HTCHTC公司2011年口號(hào)變更為 謙和之中見(jiàn)卓越 quietlybrilliant HTC2012年2月9日決議 從今年2月開(kāi)端 將不會(huì)在季度財(cái)報(bào)中頒布智能手機(jī)的銷量數(shù)據(jù) 這也是繼三星后第二家采取這樣做法的手機(jī)廠商 營(yíng)銷渠道企業(yè)環(huán)境 1 供應(yīng)商 2 中間商 3 實(shí)體分配商 4 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) Contents review 在國(guó)外 蘋果跟運(yùn)營(yíng)商的合作通常是這樣的 依靠強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和研發(fā)能力 和幾個(gè)運(yùn)營(yíng)商中的一個(gè)展開(kāi)排他性合作 在蘋果看來(lái) iPhone最大的意義不是手機(jī) 而是上網(wǎng)的終端 經(jīng)過(guò)艱難談判 蘋果選擇了受眾相對(duì)較小的中國(guó)聯(lián)通 這在一定程度上也影響了iPhone在中國(guó)的銷售 成為蘋果供應(yīng)商 不僅要提供優(yōu)秀的產(chǎn)品 而且在勞動(dòng)權(quán)益與人權(quán) 工人健康與安全以及環(huán)境影響方面也要達(dá)到蘋果公司的要求 這雖然是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn) 但任何標(biāo)準(zhǔn)的提高 都將給企業(yè)增加額外的成本 從而削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 公眾環(huán)境 1 金融公眾 2 政府公眾 3 媒介公眾 4 市民行為公眾 Contents review 隨著中國(guó)人消費(fèi)觀的不斷改變 商務(wù)人士越來(lái)越重視手機(jī)的功能和品牌 蘋果手機(jī)成為身份的象征 這一消費(fèi)人群也將成為蘋果手機(jī)在華擴(kuò)張重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象 且潛在購(gòu)買力很強(qiáng) 蘋果產(chǎn)品在我國(guó)所面臨的政治環(huán)境還是比較嚴(yán)峻的 前不久的惠普主板事件 也多多少少的說(shuō)明了外企在中國(guó)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 蘋果公司應(yīng)遵循中國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策和有關(guān)對(duì)外貿(mào)易的規(guī)定 不破壞我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 才能在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)獲得高額的利潤(rùn) 加之中國(guó)關(guān)于盜版方面的法律還不太完善 導(dǎo)致山寨產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的盛行 也嚴(yán)重影響了蘋果產(chǎn)品在中國(guó)的銷售與推廣 蘋果公司SWOT分析 總結(jié)