麥當(dāng)勞 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書.docx

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1、麥由勞市場(chǎng)管畿合新 名目——.司 簡(jiǎn)2 --.—4 （一） 宏觀環(huán)境41、人口環(huán)境4 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境53、自然環(huán)境5 4、政治法律環(huán)境65、科學(xué)技術(shù)環(huán)境6 6、——--—-———-— 6 （二）環(huán)6一、營(yíng)銷渠道企業(yè)6 二、營(yíng)銷中間商7三、SWOT分析8 中國(guó)快餐市場(chǎng)swot分析8三.STP戰(zhàn)略分析13 -一■―一―--―-■―-■— ■■一■■一■■■■一―.一■■ .一■ ■—一 二、市場(chǎng)定位15四.4Ps戰(zhàn)略分析16 一、對(duì)于4P中的產(chǎn)品問(wèn)題16 另一方面，全球化和地球村的進(jìn)展使得世界的距離變得更近了，人們對(duì)于美式文化有了 更深的了解。 T （威逼） 外國(guó)特色快

2、餐的快速進(jìn)展與堀起，對(duì)麥當(dāng)勞在外國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷造成了巨大的威逼。 1 .肯德基等品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，同行業(yè)間產(chǎn)品，服務(wù)水平日漸縮小。 2 .麥當(dāng)勞不太生疏當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。 3 .國(guó)際經(jīng)濟(jì)受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。 了解完世界大市場(chǎng)的狀況，下面，我們來(lái)具體分析下麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的swot。 中國(guó)快餐市場(chǎng)分析之優(yōu)勢(shì) 一、有著深厚的文化底蘊(yùn)：在博大精深的東方飲食文化基礎(chǔ)上進(jìn)展起來(lái)的中式快餐，必定具有鮮亮的中國(guó)特色。從皇宮貢品到民間小吃，數(shù)不勝數(shù)。 二、有著寬敞的市場(chǎng)空間：我國(guó)假如每人年均消費(fèi)100元，就是1300億元。中式快餐的市場(chǎng)之大，不行低估。 三、有著傳統(tǒng)的特色品種：洋快餐品種都較為單一。而在

3、目前可稱得上中式快餐的有: 上海的榮華雞快餐，武漢蔡林記的熱干面、老通城的豆皮、四季美的湯包，天津的狗不理包 子、煎餅果子，云南的過(guò)橋米線，蘭州的牛肉刀削面、牛肉拉面，寧波的夾心湯圓，臺(tái)北豆 漿大王等等，可謂是：東、西、南、北、酸、甜、苦、辣、成應(yīng)有盡有。還有很多知名的小 吃，稍加開發(fā)、形成規(guī)模，就能進(jìn)展成為中式快餐。 有著較為低廉的價(jià)格、可口的味道。 四、有著合理的養(yǎng)分搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高熱量為特點(diǎn)，而小吃和飲 料那么是以高糖、高鹽和多味精為主。相反，人體所必需的纖維素、維生素和礦物質(zhì)那么很少， 多吃對(duì)人的健康很不利。而中式快餐那么接受中國(guó)傳統(tǒng)的烹飪方法，大多有著較為合理

4、的養(yǎng)分 和膳食搭配。 中國(guó)快餐市場(chǎng)分析之劣勢(shì) 一、缺乏高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理：但凡到過(guò)麥當(dāng)勞的人，無(wú)論走到天際海角，只要你看 到路邊那M形的黃色拱門標(biāo)志，你就知道，麥當(dāng)勞在恭候著你；進(jìn)入餐廳，世界各地的麥 當(dāng)勞服務(wù)員，一樣的紅白條相間的著裝，一樣的笑臉相迎，一樣的殷勤服務(wù)使你趕忙感到“賓 至如歸”。無(wú)論你走到哪里，麥當(dāng)勞都是如此。然而，中式快餐有哪一個(gè)品牌能像麥當(dāng)勞那 樣擁有高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理，成為世界級(jí)的名牌企業(yè)呢？ 二、缺乏高效率：目前的中式快餐之所以無(wú)法與西式快餐相媲美，手工操作導(dǎo)致效率 低下是一個(gè)很大的緣由。 三、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理：中國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者始終只留意對(duì)食物的外觀外

5、形和口味 進(jìn)行改進(jìn)和完善，而對(duì)于提高其服務(wù)水平之類的“軟性指標(biāo)”往往有所疏忽，這是中國(guó)餐飲 業(yè)普遍存在的問(wèn)題，然而追求高檔的服務(wù)恰恰正好是現(xiàn)代消費(fèi)的顯著特點(diǎn)。 四、缺乏連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：中式快餐與西式快餐的另一個(gè)明顯的區(qū)分是：西式快餐大多是 全國(guó)甚至全球性連鎖式經(jīng)營(yíng)，而中式快餐一般都局限于本地區(qū)、本省區(qū)，較少有全國(guó)性連鎖 經(jīng)營(yíng)的，更不用說(shuō)是全球性的了。中式快餐由于始終停留在“小打小鬧”的封閉式經(jīng)營(yíng)模式 上，所以始終上不了規(guī)模，出不了大效益，成不了大氣候。 中國(guó)快餐市場(chǎng)分析之威逼 洋快餐依靠連鎖經(jīng)營(yíng)這個(gè)武器，占據(jù)了寬敞的市場(chǎng)。在正洲，尤其是在中國(guó)，它們都制 造了高于本土的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，進(jìn)展勢(shì)頭有增

6、無(wú)減。 隨著中國(guó)加入WTO,越來(lái)越多品牌的洋快餐會(huì)把眼光鎖定巨大的中國(guó)市場(chǎng)，陸間續(xù)續(xù) 進(jìn)入中國(guó)，他們會(huì)帶來(lái)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷思想、服務(wù)方式和獨(dú)特的企業(yè)形象，又會(huì)對(duì)原 來(lái)就很脆弱的中式快餐市場(chǎng)形成巨大的威逼和挑戰(zhàn)。 中國(guó)快餐市場(chǎng)分析之機(jī)遇 中式快餐業(yè)還存在著巨大的等待開掘的潛在市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的快餐業(yè)具有年消費(fèi)750億元人民幣的力氣。整個(gè)20世紀(jì)90年月，在國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)同比增長(zhǎng)7.8%的狀況 下，中國(guó)的快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長(zhǎng)。據(jù)專家分析，到2010年，全球便利食品在 整個(gè)食品工業(yè)中所占的份額將由20世紀(jì)的5%提高至13%。中式快餐以其價(jià)格低廉、經(jīng)濟(jì)實(shí) 惠，更符合群眾

7、口味等特色將占據(jù)相當(dāng)一局部的市場(chǎng)份額。 據(jù)分析，將來(lái)20年，將是我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，我國(guó)將連續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中 最活躍的地區(qū)之一。到2010年極其以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力進(jìn)展水平將接近美、日等國(guó)當(dāng)時(shí) 快餐業(yè)進(jìn)入全面進(jìn)展階段的水平，同時(shí)，我國(guó)可望由低收入國(guó)家進(jìn)入中等收入國(guó)家的行列， 居民消費(fèi)水平提高，消費(fèi)層次提升，這些都將為中式快餐業(yè)進(jìn)入全面進(jìn)展的黃金時(shí)期供應(yīng)最 有利的因素和條件。 三.STP戰(zhàn)略分析一、市場(chǎng)細(xì)分 麥當(dāng)勞成功有個(gè)不行磨滅的因素，那就是它二十世紀(jì)初精確合理的細(xì)分市場(chǎng)。麥當(dāng)勞公司主要依據(jù)三大要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 1 .地理要素細(xì)分市場(chǎng) 麥當(dāng)

8、勞有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有國(guó)際市場(chǎng)，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景，所以 麥當(dāng)勞要在世界市場(chǎng)保持霸主地位就必需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的地理細(xì)分，麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分 的主要目標(biāo)在于分析各區(qū)域的差異。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞以西方飲食文化為主導(dǎo)。而在國(guó) 外市場(chǎng)就沒(méi)有抓住特色：它以品牌效應(yīng)抵消了它本應(yīng)當(dāng)去適應(yīng)的各個(gè)地區(qū)的特色：地理細(xì)分 要求把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如，美國(guó)東部人愛(ài)喝清淡的咖啡，西部 人愛(ài)喝較濃的咖啡。 2 .人口要素細(xì)分與定位 ⑴人口要素細(xì)分：人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)。要依據(jù)年齡、性別、家庭 人口、家庭生命周期、收入、取業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市

9、場(chǎng)分割成群 體。麥當(dāng)勞主要從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定 為少年市場(chǎng)，將20— 40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，理解他們的生活方式，知道他們 時(shí)間有限，要求吃得又快又好；而對(duì)于年老者市場(chǎng)，麥當(dāng)勞公司對(duì)其宣揚(yáng)中將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為 重點(diǎn)。 ⑵不同市場(chǎng)特征與定位：麥當(dāng)勞針對(duì)上述細(xì)分市場(chǎng)接受不同廣告宣揚(yáng)方式，對(duì)如青少年 市場(chǎng)做的廣告是以搖擺舞曲音樂(lè)，而對(duì)老年人市場(chǎng)的廣告宣揚(yáng)那么突出嚴(yán)峻并附有情調(diào)。 3 .心理要素細(xì)分與失誤 通?？觳蜆I(yè)有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：便利型和休閑型。一種健康型細(xì)分市場(chǎng)快速的擴(kuò)張， 更多的人追求高生活質(zhì)量。 二、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是依據(jù)競(jìng)

10、爭(zhēng)者在市場(chǎng)所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品的重視程度強(qiáng)有力的塑造本 企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的給人印象鮮亮的共性或形象.從而使本企業(yè)在市場(chǎng)上處于恰當(dāng)?shù)奈恢谩? 隨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌差距日益縮小.為了區(qū)分自己的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞都在不斷的修改完 善自己的市場(chǎng)定位，緊隨消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的變化。 從使用階層上看2003年麥當(dāng)勞將其原來(lái)的口號(hào)“更多項(xiàng)選擇擇，過(guò)多歡快，就在麥當(dāng)勞!”改為 可以看出，它正在逐步將其定位從兒童轉(zhuǎn)向了年輕一族.使得麥當(dāng)勞的定位那么更 加的廣泛,有利于其市場(chǎng)份額的占據(jù)。 從產(chǎn)品特點(diǎn)和種類上看，麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品是漢堡。營(yíng)銷的重點(diǎn)在于怎么讓消費(fèi)者寵愛(ài)你的 產(chǎn)品.由于中國(guó)的消費(fèi)者的飲食習(xí)

11、慣相對(duì)偏重于雞肉，而不是牛肉（麥當(dāng)勞漢堡的主要原料），在 這點(diǎn)上，麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足中國(guó)顧客的口味。 通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)定位，麥當(dāng)勞在保持原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適度的擴(kuò)展，適應(yīng)不斷變化的市 場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.客觀上，取得了不錯(cuò)的成果。 在產(chǎn)品的定位方面，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是質(zhì)量，服務(wù)，清潔，價(jià)值.為了避開與對(duì)手進(jìn)行無(wú)差 異的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，形成自我獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品系列就成了與對(duì)手拉開距離的有力杠杠。 但是，麥當(dāng)勞好像有點(diǎn)對(duì)不起“更多項(xiàng)選擇擇，更多歡快”這個(gè)老口號(hào)，產(chǎn)品系列單調(diào),都幾十 年了還是老樣子,最近才陸間續(xù)續(xù)新的產(chǎn)品。 對(duì)于產(chǎn)品系列的擴(kuò)展問(wèn)題，有人認(rèn)為西式快餐就應(yīng)當(dāng)做的專一一點(diǎn),一個(gè)勁的推出“

12、中國(guó) 化”的產(chǎn)品只會(huì)顯得不倫不類.但是，誰(shuí)又情愿一輩子面對(duì)者同樣的漢堡和炸雞呢？但是，新產(chǎn) 品的推出必定在研發(fā)和廣告等方面上造成企業(yè)本錢的增加,分散企業(yè)資源，而且可能“噎賓奪 主”，損害到核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)是需要權(quán)衡的。 新產(chǎn)品很好的差異化于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,而且滿足了目標(biāo)消費(fèi)者各種品嘗的要求, 不斷吸引新消費(fèi)者，從而爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng).同時(shí)基本上麥當(dāng)勞開頭實(shí)行策略：全部新產(chǎn)品的推出 都是以限量限時(shí)銷售或者區(qū)域性銷售，降低了進(jìn)展長(zhǎng)期產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。 四.4Ps戰(zhàn)略分析 一、對(duì)于4P中的產(chǎn)品,從營(yíng)精的角度來(lái)說(shuō)它是一切營(yíng)銷行為的開頭。沒(méi)有產(chǎn)品，一切都 將無(wú)從談起。產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)出消費(fèi)者需

13、求旺盛的好產(chǎn)品。無(wú)可置疑，麥當(dāng)勞在產(chǎn)品 質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他同行。雖然，現(xiàn)在滿大街可以看到德克士、曼得芙等等，但麥當(dāng)勞的品 質(zhì)確定占有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。其次，是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。在其整個(gè)的進(jìn)展過(guò)程中，麥當(dāng)勞向顧客 供應(yīng)的食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的 微小變化，例如，在漢堡包中增加點(diǎn)雞肉。70年月末，麥當(dāng)勞開頭涉足跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，其遍布 世界各地的連鎖店早已逾萬(wàn)家。盡管不同國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著 很大的差異，但是麥當(dāng)勞照舊淡化這種差異，向各國(guó)消費(fèi)者供應(yīng)著極其相像的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞 對(duì)食品的標(biāo)準(zhǔn)化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的

14、直徑統(tǒng)一規(guī)定 為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過(guò)19%,炸薯?xiàng)l和咖啡的保存時(shí)間不得超過(guò)10分鐘和30分鐘，甚至對(duì)土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必需嚴(yán)格執(zhí)行, 并且每年會(huì)進(jìn)行兩次嚴(yán)格的檢查。這些都成了其產(chǎn)品的特色和質(zhì)量的保證。 并且在當(dāng)今社會(huì)人們不再單純追求吃飽，開頭不斷提高生活質(zhì)量，麥當(dāng)勞現(xiàn)在越來(lái)越留 意食品的養(yǎng)分價(jià)值，提倡不同養(yǎng)分的搭配，從而使人們的健康得到更好的保障。 麥當(dāng)勞的成功與品牌戰(zhàn)略有著不行分割的關(guān)系。麥當(dāng)勞(McDonal' s)取m作為其標(biāo)志， 顏色接受金黃色，它像兩扇翻開的黃金雙拱門，象征著歡快與美味，象征著麥當(dāng)勞的“Q、 S、C&V”像磁石一般不

15、斷把顧客吸進(jìn)這座歡快之門；作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的“麥當(dāng)勞叔叔”， 象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永久是大家的伴侶，社區(qū)的一分子，他時(shí)刻都預(yù)備著為兒童 和社區(qū)的進(jìn)展貢獻(xiàn)一份力氣。毫不夸張地說(shuō)，在世界的任何一個(gè)國(guó)家要是能找到這個(gè)標(biāo)志， 人們總會(huì)感覺(jué)安心。 二、對(duì)于4P中的價(jià)格，企業(yè)自己定價(jià)本身也是多方面考慮的結(jié)果，本錢，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng) 銷環(huán)境等，而現(xiàn)實(shí)卻是一個(gè)企業(yè)假如不能有效地降低本錢，它將永久都是處于競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。 但我們又可以覺(jué)察到，麥當(dāng)勞的價(jià)格好像比同行要高一些，為什么卻照舊門庭假設(shè)市呢。答案 很簡(jiǎn)潔一它值得。麥當(dāng)勞在價(jià)格的定位上，是超群的，它高于同行的普遍價(jià)格，用以告知 消費(fèi)者他的產(chǎn)品優(yōu)于其他

16、，同時(shí)，又保障了本錢?？偟膩?lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞的定價(jià)規(guī)律是： (1)基本價(jià)格：核心產(chǎn)品接受全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方式。利用價(jià)格調(diào)查法來(lái)做為產(chǎn)品售價(jià)的標(biāo) (2)折扣定價(jià)：各式組合套餐、有時(shí)效性的折扣券。 (3)產(chǎn)品組合定價(jià)：有眾多產(chǎn)品以套餐的形式推出，價(jià)格較為優(yōu)待。 (4)價(jià)格調(diào)整：近來(lái)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)者的影響，麥當(dāng)勞降價(jià)約三成。 (5)差異定價(jià)：某些產(chǎn)品在不同地區(qū)接受不同的優(yōu)待方式 三、對(duì)于4P中的差道問(wèn)題，現(xiàn)在商業(yè)中素以“渠道為王”來(lái)形容渠道的重要性,渠道的 本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費(fèi)者的市場(chǎng)過(guò)程。麥當(dāng)勞對(duì)其分銷是有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定的。無(wú)論是麥當(dāng) 勞自己經(jīng)營(yíng)的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店，店址的選擇都有著嚴(yán)

17、格的規(guī)定。最初的店址規(guī) 定是：5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬(wàn)以上的居民居住。后來(lái)這一規(guī)定被更改了，并規(guī)定連鎖店 必需建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場(chǎng)、超市、學(xué)?；蛘畽C(jī)關(guān)旁邊等。這一規(guī)定沿襲至 今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此，而且全部連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布 置必需依據(jù)相同的標(biāo)準(zhǔn)完成。麥當(dāng)勞的選址值得人們思考，其布點(diǎn)藝術(shù)可以歸納為五點(diǎn)： (1)是選擇人潮涌動(dòng)的地方。 (2)是年輕人和兒量經(jīng)常出沒(méi)的地方，以便利兒量。 (3)是在商廈和大賣場(chǎng)開店中店，吸引逛商店的年輕人就餐。 (4)是著眼于明天，重點(diǎn)考察是否符合城市規(guī)劃進(jìn)展。 (5)是講究醒目。麥當(dāng)勞布點(diǎn)都選擇在一樓的店堂，透

18、 落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當(dāng)勞的餐飲文化氣氛。 麥當(dāng)勞對(duì)于分店的經(jīng)營(yíng)有不一樣的盈利模式，這也是麥當(dāng)勞文化的驚異地方。首先，自 行經(jīng)營(yíng)店鋪所涉房地產(chǎn)確保可持續(xù)盈利的前景。實(shí)行以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，其次, 選擇個(gè)人加盟商強(qiáng)化把握力?？偛渴冀K堅(jiān)持讓利原那么，把選購(gòu)中得到的優(yōu)待直接轉(zhuǎn)給各分店。 并且借標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)把握服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)品牌形象。因此，總部和分店不是單純的上下分支， 而是形成了獨(dú)特的相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。這也有利于麥當(dāng)勞的進(jìn)展。 四、對(duì)于促銷,促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)形式 也很多，各類廣告，降價(jià)買贈(zèng)、捆綁銷售等促銷活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)等等。

19、 (1)廣告：麥當(dāng)勞在促銷上的廣告方面，大局部實(shí)行電視傳播媒體和各分店的宣揚(yáng)品、看 版、店頭廣告(POP)以及柜臺(tái)人員的銷售。傳媒的廣告效果是很好的，至于店內(nèi)的廣告， 那么又加深了顧客的印象。 而在公關(guān)方面，總公司有所謂的公關(guān)部門，與各門市中心負(fù)責(zé)人和顧客接觸。了解顧客需求 的那么是接待員，他(她)他會(huì)在座位間走動(dòng)，不時(shí)的關(guān)懷顧客，同時(shí)供應(yīng)最好的服務(wù)，并主 持小伴侶的生日餐會(huì)等等。 (2)促銷活動(dòng)：麥當(dāng)勞在在各省的分店，每月皆推出不同的促銷產(chǎn)品，這樣的促銷活動(dòng)皆 是全盾全都的。除了全省全都的促銷活動(dòng)外，還有區(qū)域性及單店性的促銷活動(dòng)。區(qū)域性的促 銷活動(dòng)通常在特寫的區(qū)域內(nèi)方能實(shí)行，例如“麥香雞

20、優(yōu)待活動(dòng)”即可。麥當(dāng)勞促銷新手段: 1、聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)，開展食品和 活動(dòng)聯(lián)系的方式2、聯(lián)合ebay易趣，拓寬營(yíng)銷渠道。 (3)社會(huì)關(guān)系：麥當(dāng)勞在認(rèn)真經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí),公關(guān)做的也一樣精彩:舉辦了大量的公益活動(dòng);樂(lè)觀參與慈善事業(yè);設(shè)立公益基金等等系列活動(dòng)，產(chǎn)生了良好的輿論效應(yīng).從而以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣 二、對(duì)于4P中的價(jià)格問(wèn)題17 三、對(duì)于4P中的渠道問(wèn)題18 四、對(duì)于4P中的促銷問(wèn)題19麥當(dāng)務(wù)市場(chǎng)管祐親例分析 引言 美國(guó)麥當(dāng)勞公司是全球規(guī)模最大、最知名的快餐集團(tuán)，是世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之 一，成就了在126個(gè)國(guó)家擁有3萬(wàn)多個(gè)分店的全球敢大快餐業(yè)連鎖店的霸主地位，并以每3 小時(shí)增加一個(gè)店

21、面的驚人速度持續(xù)的擴(kuò)展，成為當(dāng)今快餐業(yè)的巨無(wú)霸。麥當(dāng)勞實(shí)施多種戰(zhàn)略, 提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)范圍日益擴(kuò)大，逐步占據(jù)全球市場(chǎng)。“麥當(dāng)勞”作為餐飲行業(yè)的 世界第一品牌，它獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)是一個(gè)神話。麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就 呢？這歸功于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。下面就讓我們來(lái)了解一下麥當(dāng)勞公司。 一.公司簡(jiǎn)介 McDonald's麥當(dāng)勞餐廳(McDonald's Corporation)是大型的連鎖快餐集團(tuán)，主要售賣漢 堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、甜品。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界，在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種 美國(guó)式的生活方式。 英文全稱： McDonald，s 告的代價(jià)提升了企業(yè)的形象,對(duì)其產(chǎn)

22、品銷售起了很好的促進(jìn)作用。 以麥當(dāng)勞為例:經(jīng)常在店內(nèi)經(jīng)常進(jìn)行小型的活動(dòng)，不僅活躍了氣氛而且給顧客留下了深刻 的印象;在付款臺(tái)的旁邊往往有著公司為消費(fèi)者細(xì)心預(yù)備的宣揚(yáng)冊(cè)，介紹了銷售的各種食品的 養(yǎng)分，讓顧客吃的“明白放心”；與四周的居民和諧共處，北京地區(qū)的麥當(dāng)勞店內(nèi)還設(shè)立了代辦 公交月票點(diǎn)，大大便利了四周的居民;公司在04年宣布成為國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，樂(lè)觀 為汶川玉樹地震捐款等。營(yíng)造良好的公共關(guān)系，表達(dá)的是營(yíng)銷的才智。 公司類型：上市公司（紐約證券交易所）廣告語(yǔ)：I'm lovin* it! 為歡快騰點(diǎn)空間（2010年）成立于：1995年 總部位于：美國(guó)伊利諾州歐克布魯克（Oakb

23、rook, Illinois）重要人物：雷 克洛克（Ray Kroc）創(chuàng)始人 安德魯?麥肯納（Andrew J. McKenna） 董事會(huì)非執(zhí)行主席 吉姆?斯金納（Jim Skinner）董事會(huì)副主席兼CEO邁克爾?羅伯 茨（Michael Roberts）總裁兼 COO。 主要產(chǎn)業(yè)：餐飲雇員數(shù)目：418,000 A 主要產(chǎn)品：連鎖快餐、甜點(diǎn)、童裝等收 入：274.8億美元（2009年）240億美元（2010年） 品牌價(jià)值：2006年全美國(guó)排名為第5名 2008年為第8名2009年為第6名 分布：麥當(dāng)勞在世界121個(gè)國(guó)家有超過(guò)32000家店麥當(dāng)勞在中國(guó)的進(jìn)展歷程： 1990年，麥當(dāng)

24、勞在深圳開設(shè)中國(guó)的第一家餐廳。 1992年4月，北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開張，成為麥當(dāng)勞在全世界面積最大的餐廳。 麥當(dāng)勞廣州的第一家餐廳開張時(shí)制造了麥當(dāng)勞歷史上的散高銷售額記錄。南京夫子廟餐廳開張時(shí)制造了麥當(dāng)勞歷史上最高的每筆交易平均消費(fèi)額。 2003年8月，麥當(dāng)勞于天津首先開展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 2010年麥當(dāng)勞宣布方案新開店175家。 2011年麥當(dāng)勞方案開設(shè)新店175—200家。 目前該公司在華經(jīng)營(yíng)餐廳1300多家。 至今，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)可觀。現(xiàn)在，麥當(dāng)勞的1000多家餐廳遍 布在中國(guó)25個(gè)省和4個(gè)直轄市，的108個(gè)次級(jí)行政區(qū)域。目前，員工人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，其 中

25、99.97%是中國(guó)員工。在中國(guó)的供應(yīng)商系統(tǒng)亦擁有超過(guò)1.5萬(wàn)名的員工，總投資達(dá)5億美元。 二.環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境： 人口環(huán)境 1 .中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，而且大中城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點(diǎn)集中 2 .青少年所占比重比擬大 3 .城鎮(zhèn)化進(jìn)展快速等因素都為麥當(dāng)勞供應(yīng)了巨大的消費(fèi)群。 4 .我國(guó)人口趨于老?；?，也勢(shì)必會(huì)影響麥當(dāng)勞的細(xì)分市場(chǎng)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1 .我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展快速，人民收入不斷增加，也就為高消費(fèi)供應(yīng)了資金支持。 2 .我國(guó)餐飲業(yè)的進(jìn)展，中式快餐的不斷興起。 3 .金融危機(jī)的影響：2008年，金融危機(jī)席卷全球，從美國(guó)、歐洲、亞洲到中國(guó)，金融危 機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)

26、的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，讓眾多企業(yè)感受到了陣陣的寒意，餐飲業(yè)也不行避開地受到 確定程度的影響。一方面，金融危機(jī)帶來(lái)的將是一次市場(chǎng)重新“洗牌”的過(guò)程，很多缺乏品 牌力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲企業(yè)必將在本次“洗牌”的過(guò)程中退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，而這種洗 牌已經(jīng)開頭，我們可以看到，在一些城市，已經(jīng)有很多的餐飲企業(yè)關(guān)門歇業(yè)；另一方面， 在餐飲行業(yè)“大盤”穩(wěn)定的前提下，金融危機(jī)所帶來(lái)的市場(chǎng)“洗牌”也是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò) 程，這就給眾多的餐飲企業(yè)留下了市場(chǎng)進(jìn)展的新的空間與機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)于中式快餐而言， 更是如此。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)確定程度上削減了它的銷售量，但另一方面也供應(yīng) 了機(jī)遇。 自然環(huán)境 人們傾向于消費(fèi)的無(wú)

27、毒無(wú)害、綠色產(chǎn)品，對(duì)此麥當(dāng)勞開頭留意食品的綠色、健康；同時(shí) 現(xiàn)在人們更加留意對(duì)環(huán)境的疼惜，杜絕白色污染，提倡環(huán)保，對(duì)此麥當(dāng)勞將原來(lái)的塑料材質(zhì) 改為現(xiàn)在的紙質(zhì)保裝。禽流感、豬流感等食品健康問(wèn)題也會(huì)影響麥當(dāng)勞的營(yíng)銷。 政治法律環(huán)境 我國(guó)現(xiàn)在政治環(huán)境穩(wěn)定；政府設(shè)有連鎖店貸款政策，貿(mào)易壁壘也有所減弱，可以說(shuō)是政 策上的支持；我國(guó)鼓舞消費(fèi)，努力擴(kuò)大內(nèi)需，也在確定程度上有利于麥當(dāng)勞的營(yíng)銷；但為了 環(huán)保，我國(guó)也出臺(tái)了限塑令的法規(guī)，這就要求麥當(dāng)勞公司轉(zhuǎn)變包裝材料，相應(yīng)的會(huì)增加它的 本錢。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 當(dāng)代科技快速進(jìn)展，生產(chǎn)力不斷提高；科學(xué)制造和新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大 縮短；產(chǎn)品更新?lián)Q代加速

28、，促進(jìn)麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品；隨著改革開放的深化進(jìn)展，人們的 價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)西式快餐的需求增大。 社會(huì)文化環(huán)境 一方面，教育水平普遍提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，對(duì)于商品的理性購(gòu)買力氣提高。另一方面， 隨著改革開放的深化進(jìn)展，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)西方文化的接受和青 睞，因此對(duì)于對(duì)西式快餐的需求增大。 （二）微觀環(huán)境： 一.營(yíng)銷渠道企業(yè) 麥當(dāng)勞在全球的供應(yīng)商 1 .辛普勞食品加工公司是麥當(dāng)勞在中國(guó)的土豆供應(yīng)商。 2 .福喜食品公司為麥當(dāng)勞在中國(guó)供應(yīng)雞肉、魚肉、蛋類及新穎蔬菜。 3 .銘基食品公司是麥當(dāng)勞全球合作伙伴——基斯頓集團(tuán)在中國(guó)的分部，主要加工生產(chǎn)肉

29、 類制品、米制品及糕點(diǎn)制品。 4 .百麥?zhǔn)称芳庸す臼侵袊?guó)麥當(dāng)勞指定的風(fēng)味派唯一供應(yīng)商。 二.營(yíng)銷中間商 實(shí)體支配公司：麥當(dāng)勞的物流供應(yīng)商夏暉公司特地負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞的物流工作。 廣告商：麥當(dāng)勞有特色的廣告體制，這也使得麥當(dāng)勞在廣告市場(chǎng)大獲成功。 特色一 聯(lián)合廣告基金制度：基金會(huì)的資金來(lái)源于參與這一方案的加盟店和麥當(dāng)勞公司直營(yíng)店， 其額度大約占每年總營(yíng)業(yè)額的3% — 4%。麥當(dāng)勞除了總公司廣告部以外，在美國(guó)各地還有 假設(shè)干個(gè)廣告基金。因此，麥當(dāng)勞對(duì)于廣告費(fèi)不需要考慮太多。 特色二 宣揚(yáng)原那么：堅(jiān)持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原那么。即不同的地區(qū)、不同的廣告基金， 在宣揚(yáng)同一個(gè)品牌時(shí)可

30、以實(shí)行不同的創(chuàng)意。即對(duì)已同一種產(chǎn)品的宣揚(yáng)在不同地區(qū)也有不同的 宣揚(yáng)方式。 特色三 創(chuàng)意原那么：麥當(dāng)勞有特地為其供應(yīng)創(chuàng)意的廣告公司。因此它的廣告總是布滿創(chuàng)意，能讓 麥當(dāng)勞的歡快，健康，時(shí)尚理念遍布全球。 三.顧客 麥當(dāng)勞理念為，便利，年輕，活力，健康，時(shí)尚，因此麥當(dāng)勞消費(fèi)市場(chǎng)是以年輕人為主 體的。因此主要的消費(fèi)群體有青少年、同學(xué)、工薪階層、有車一族等不同年齡不同需要的人群。 四.競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者主要競(jìng)爭(zhēng)者有百勝（Yum）旗下的肯德基、必勝客、塔克鐘以及Darden、星巴克，德克士，華萊士，漢堡王，永和大王等中外知名快餐店。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者主要有中式快餐，炸雞，漢堡，pizza等。

31、（三）SWOT分析 在世界市場(chǎng)的范圍內(nèi)，分析得出結(jié)論: S （優(yōu)勢(shì)）.品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和良好的口碑 1 .優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與良好的就餐環(huán)境5 .本土化的經(jīng)營(yíng)理念 6 .標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) 7 .完備的培訓(xùn)體系 8 .本土化的經(jīng)營(yíng)理念 9 .標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) 10 .完備的培訓(xùn)體系 4.先進(jìn)的企業(yè)文化 8.獨(dú)特的盈利模式 2 .良好的公眾形象W （劣勢(shì)） 麥當(dāng)勞服務(wù)體系沒(méi)有執(zhí)行到位，其投訴處理體系不完善，內(nèi)部的溝通機(jī)制格外不到。 1 .麥當(dāng)勞缺乏應(yīng)急體制，應(yīng)急措施不當(dāng)造成很多負(fù)面影響。 2 .麥當(dāng)勞與其他行業(yè)相比，抗風(fēng)險(xiǎn)的力氣很脆弱。 3 .麥當(dāng)勞的管理體制與其進(jìn)展戰(zhàn)略不協(xié)調(diào)，擴(kuò)張過(guò)快導(dǎo)致管理斷層 4 .標(biāo)準(zhǔn)化管理在很多國(guó)家沒(méi)有到位。 0 （機(jī)會(huì)） 一方面，世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)前景看好，從宏觀方面說(shuō)：人均收入的增加，從微觀方面說(shuō): 人們消費(fèi)欲望的轉(zhuǎn)變。