蘋(píng)果公司品牌案例.ppt

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數(shù)字時(shí)代的王者 蘋(píng)果公司案例分析 蘋(píng)果公司歷史的簡(jiǎn)單介紹 1976年4月1日 喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車(chē)庫(kù)里用1000美元的辦起了蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司 1977年1月 蘋(píng)果公司在風(fēng)險(xiǎn)投資家馬庫(kù)拉投資9 1萬(wàn)美元后正式注冊(cè)成立 喬布斯和沃茲尼亞克占有公司的2 3的股份 馬庫(kù)拉占有1 3的股份 一 靈魂 1 思想獨(dú)立的革命者 1977 2000 2 引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者 2001 2006 3 數(shù)字時(shí)代的王者 2006 至今 1 思想獨(dú)立的革命者 大事記 1976年 SteveJobs和SteveWoznaik建立了蘋(píng)果和公司 并開(kāi)發(fā)了AppleI的主板 1984年 革命性產(chǎn)品Macintosh上市 首次將圖形用戶界面應(yīng)用到個(gè)人電腦之上 1985年 創(chuàng)始人喬布斯辭職離開(kāi)蘋(píng)果 讓位于斯卡利 1996年 創(chuàng)始人SteveJobs重回蘋(píng)果 改革產(chǎn)品線 與微軟聯(lián)盟 公司重獲生機(jī) 2 引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者 大事記 2001年10月 蘋(píng)果公司推出第一款Mp3播放器 iPodG1 IPOD推出后 大大改變了公司長(zhǎng)期低迷的盈利狀況 該產(chǎn)品問(wèn)世后 創(chuàng)造了驚人的銷(xiāo)售奇跡 五年全球累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)了6000萬(wàn)臺(tái) 納斯達(dá)克的股票價(jià)格也隨著iPod產(chǎn)品的不斷升級(jí)和其銷(xiāo)量的不斷上升而一路走高 從2001年9月每股不到10美元升至2007年1月16日最高的每股97美元 蘋(píng)果電腦的銷(xiāo)量也被iPod熱銷(xiāo)帶動(dòng) 該公司財(cái)務(wù)報(bào)告 蘋(píng)果電腦的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了28 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了40 在iPod成功的基礎(chǔ)上 蘋(píng)果公司的產(chǎn)品范圍還得到了橫向拓展 從appletv 傳輸轉(zhuǎn)換裝置 擴(kuò)展到iPhone 2003年4月 蘋(píng)果推出了與iTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂(lè)商店 ITunesMusieStore 專為Mac和iPod用戶提供的音樂(lè)下載服務(wù) 自2003年以來(lái) 網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂(lè)的下載量以成倍的速度遞增 06年已經(jīng)達(dá)到5 8億 直追傳統(tǒng)CD銷(xiāo)量 iTune的網(wǎng)上音樂(lè)商店就占了80 的份額 廣告 明亮的背景 動(dòng)感的剪影 全世界流行的搖滾 或鮮綠或魅紫的時(shí)尚色彩 還有永遠(yuǎn)成為畫(huà)面視覺(jué)中心無(wú)所不在的白色 2004年獲得美國(guó)雜志出版協(xié)會(huì)價(jià)值10萬(wàn)美元的凱利大獎(jiǎng)的剪影廣告 旗艦店 著名城市著名區(qū)域 紐約 3 數(shù)字時(shí)代的王者 理念 產(chǎn)品 消費(fèi)群 LOGO 領(lǐng)導(dǎo)人 發(fā)布會(huì) 名人 名牌聯(lián)盟 終端 強(qiáng)化群體意識(shí) 打造宗教信仰般蘋(píng)果信徒 神物 神 儀式 信徒 圖騰 同盟 經(jīng)書(shū) 教堂 牧師 強(qiáng)化群體意識(shí) 打造宗教信仰般蘋(píng)果信徒 一般宗教信仰傳播 iphone相關(guān)數(shù)據(jù) 先來(lái)看iPhone 瑞士信貸的報(bào)告稱 蘋(píng)果iPhone自五年前發(fā)布后至今 雖然不乏有實(shí)力的對(duì)手出現(xiàn) 但從系統(tǒng) 軟件 芯片 品牌等諸多因素構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)看 對(duì)手很難縮小與蘋(píng)果iPhone的優(yōu)勢(shì)差距 在過(guò)去的2010年 蘋(píng)果iPhone占據(jù)著智能手機(jī)市場(chǎng)16 的份額 位居全球智能手機(jī)三甲之列 而在營(yíng)收上 蘋(píng)果憑借著這16 的份額獲得了29 的營(yíng)收 排在第一位 在以AppStore為代表的軟件應(yīng)用上 HIS的統(tǒng)計(jì)顯示 其收入達(dá)到17 8億美元 占據(jù)了四大程序商店總收入的82 7 遙遙領(lǐng)先于同行的對(duì)手 而ABI研究公司發(fā)布的有關(guān)應(yīng)用下載的研究數(shù)據(jù)稱 近79億個(gè)應(yīng)用程序已被從移動(dòng)應(yīng)用商店中下載 這之中的56億個(gè)來(lái)自于蘋(píng)果的AppStore 占了70 9 總之 蘋(píng)果iPhone不但在智能手機(jī)的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng) 就是在生態(tài)系統(tǒng)的各主要組成部分上都有著壓倒性的優(yōu)勢(shì) iphone相關(guān)數(shù)據(jù) 圖1 iPad相關(guān)數(shù)據(jù) 再看iPad 在瑞士信貸的報(bào)告中 iPad對(duì)于蘋(píng)果未來(lái)的前景 股價(jià) 營(yíng)收及利潤(rùn) 的影響絲毫不遜于iPhone 據(jù)其預(yù)測(cè) 2015年全球平板電腦市場(chǎng)的營(yíng)收將會(huì)達(dá)到1200億美元的規(guī)模 這期間 蘋(píng)果會(huì)一直占有優(yōu)勢(shì)地位 2012財(cái)年iPad的營(yíng)收會(huì)達(dá)到340億美元 與iPhone不同 由于iPad極具侵略性的價(jià)格 即便是在今年有眾多對(duì)手涌入的情況下 其仍有可能保持78 左右的平板電腦市場(chǎng)份額 與iPhone生態(tài)系統(tǒng)一樣 由6萬(wàn)種應(yīng)用與iPad構(gòu)成的蘋(píng)果平板電腦生態(tài)系統(tǒng)至今無(wú)人能匹敵 而與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的用戶滿意度上 據(jù)市場(chǎng)研究公司ChangeWave的調(diào)查顯示 iPad1的用戶滿意度高達(dá)95 這無(wú)疑又為iPad未來(lái)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ) 而實(shí)際上剛剛在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的iPad2引發(fā)的排隊(duì)現(xiàn)象已經(jīng)佐證了這種基礎(chǔ)帶來(lái)的變現(xiàn)能力 據(jù)稱 在iPad2的首發(fā)中 蘋(píng)果公司可能售出了近百萬(wàn)臺(tái)iPad2 其中70 為首次用戶 銷(xiāo)售速度遠(yuǎn)超當(dāng)初的iPad1 IPad相關(guān)數(shù)據(jù) 圖1 與對(duì)手相比 用戶購(gòu)買(mǎi)iPad的比例達(dá)到了82 預(yù)示著iPad巨大的市場(chǎng)空間 二 蘋(píng)果公司產(chǎn)業(yè)分析 1 產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況在2009年金融風(fēng)暴后業(yè)界一片慘淡 蘋(píng)果公司穩(wěn)居福布斯全球高績(jī)效公司榜單 回顧本世紀(jì)第一個(gè)10年 總裁喬布斯重返公司后 蘋(píng)果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng) 終于走出了其90年代經(jīng)歷的低谷 公司利潤(rùn)率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平 主要的明星產(chǎn)品有 二 蘋(píng)果公司產(chǎn)業(yè)分析 過(guò)去的10年里 蘋(píng)果公司借力這幾款明星產(chǎn)品銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng) 公司利潤(rùn)率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平 2004年以來(lái) 蘋(píng)果公司一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率 平均利潤(rùn)率近32 同時(shí)期 索尼公司的增長(zhǎng)率最高為13 最低為負(fù)增長(zhǎng) 其平均利潤(rùn)率近23 二 蘋(píng)果公司產(chǎn)業(yè)分析 今年來(lái) 蘋(píng)果產(chǎn)品銷(xiāo)量繼續(xù)增加 二 蘋(píng)果公司產(chǎn)業(yè)分析 2 波特五力模型分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的競(jìng)爭(zhēng)蘋(píng)果公司的時(shí)間表是嚴(yán)格按照其自身的經(jīng)營(yíng)策略和長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)制定的 其受市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)者狀況的影響較輕微 蘋(píng)果公司總能找到新的市場(chǎng)突破口 掌握主動(dòng)權(quán) 適時(shí)推出新產(chǎn)品 占盡市場(chǎng)先機(jī) 在電腦硬件方面 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有惠普 戴爾 聯(lián)想 宏基等公司 在電腦軟件方面 主要有微軟 谷歌等公司 在手機(jī)方面 有諾基亞 索愛(ài) 三星等品牌 在掌上娛樂(lè)終端方面 有索尼 愛(ài)國(guó)者等品牌 對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸增加 這是一個(gè)不好的消息 它們都是實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 而且其發(fā)展速度都快 占有很大的市場(chǎng)份額 是不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)者 二 蘋(píng)果公司產(chǎn)業(yè)分析 潛在進(jìn)入者由于目前市場(chǎng)格局和技術(shù)的先進(jìn)性 進(jìn)入壁壘很高 資本的需求也很大 且不容易獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅 新的進(jìn)入者對(duì)蘋(píng)果的影響也不至于很大 但政府部門(mén)鼓勵(lì)I(lǐng)T行業(yè)的發(fā)展 將有更多的電子廠商出現(xiàn) 來(lái)瓜分蘋(píng)果的產(chǎn)品市場(chǎng) 這種時(shí)候 蘋(píng)果的及時(shí)跟進(jìn)顯得尤為重要 替代品對(duì)于替代品 蘋(píng)果不得不面對(duì)這方面的影響 作為最先進(jìn)技術(shù) 如芯片 硬件 軟件等 的應(yīng)用者和開(kāi)發(fā)者 蘋(píng)果有很大的優(yōu)勢(shì) 但如果替代品能夠提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的價(jià)值比 這將對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)成威脅 基于此 蘋(píng)果公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的考察和投入 如硬件方面 聯(lián)想 戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展 像聯(lián)想的樂(lè)pad 軟件方面 微軟一直是蘋(píng)果公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如它的操作系統(tǒng) 在手機(jī)行業(yè) 諾基亞的崛起占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額 它的銷(xiāo)售額逐年增長(zhǎng) 二 蘋(píng)果公司產(chǎn)業(yè)分析 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力蘋(píng)果公司主要的特點(diǎn)就是創(chuàng)新 它在加大投入研發(fā)的同時(shí) 不得不削弱具體部件的生產(chǎn)規(guī)模 所以產(chǎn)品的代工廠商的價(jià)格談判會(huì)影響到整體產(chǎn)品的價(jià)格 然而 蘋(píng)果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低 供應(yīng)商的變動(dòng)率大 可供選擇的供應(yīng)商多 而且 在與供應(yīng)商的關(guān)系中 蘋(píng)果占據(jù)絕對(duì)主動(dòng) 蘋(píng)果在電子行業(yè)內(nèi)是出了名的要求苛刻的客戶 由于蘋(píng)果和喬布斯對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和保密性的追求 因此為其提供代工服務(wù)的各廠商往往為滿足這些標(biāo)準(zhǔn)而疲于奔命 例如蘋(píng)果一直把臺(tái)灣廠商的利潤(rùn)控制在一個(gè)比較低的范圍 像鴻海精密公司 富士康等 購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力蘋(píng)果幾乎所有產(chǎn)品都基于統(tǒng)一的架構(gòu)和風(fēng)格 產(chǎn)品之間不會(huì)產(chǎn)生巨大的差別 當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)了蘋(píng)果的一種產(chǎn)品 一般也了解其他的產(chǎn)品 在他們考慮付款購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品之前就已經(jīng)知道了他們將得到什么樣的產(chǎn)品 新產(chǎn)品能夠很快的上手 而顧客在購(gòu)買(mǎi)是猶豫也會(huì)更少 這樣就較少的出現(xiàn)討價(jià)還價(jià)的情況 在全球每一家AppleStore開(kāi)業(yè)或新品發(fā)布時(shí) 都會(huì)有那么一群人排隊(duì) 他們都是為了在第一時(shí)間買(mǎi)到蘋(píng)果的新產(chǎn)品 三 蘋(píng)果的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 以蘋(píng)果電腦和手機(jī)為例在蘋(píng)果帝國(guó)里 操作系統(tǒng)經(jīng)歷了起起伏伏 在蘋(píng)果PC時(shí)代 MACOS操作系統(tǒng)一度成為這一系列電腦的發(fā)展桎梏 在蘋(píng)果從PC時(shí)代向消費(fèi)電子巨頭進(jìn)軍之時(shí) 蘋(píng)果iPhone操作系統(tǒng)iOS以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)又讓其所向披靡 三 蘋(píng)果的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 現(xiàn)在個(gè)人電腦市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟 已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 三 蘋(píng)果的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 智能手機(jī)市場(chǎng)屬于一個(gè)萌芽產(chǎn)業(yè) 還沒(méi)有形成固定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 1 采用 饑餓營(yíng)銷(xiāo) 和 病毒營(yíng)銷(xiāo) 2 運(yùn)用 拉式營(yíng)銷(xiāo) 和 推式營(yíng)銷(xiāo) 四 蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)策略 饑餓營(yíng)銷(xiāo) 是指商品提供者有意降低產(chǎn)量 以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系 制造供不應(yīng)求的假象 維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率的目的 還有蘋(píng)果公司每次推出新產(chǎn)品時(shí)總會(huì)大勢(shì)宣傳 使人渴望和期待著新產(chǎn)品的問(wèn)世 iPhone手機(jī)身上 蘋(píng)果把其在iMac電腦和iPod音樂(lè)播放器上修煉已久的 饑餓營(yíng)銷(xiāo) 推向了一個(gè)新的高度 1 饑餓營(yíng)銷(xiāo) 蘋(píng)果公司就采用了嚴(yán)密的保密制度 這樣就控制了饑餓的強(qiáng)度 蘋(píng)果讓消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息極度渴望 從對(duì)于新產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的臆想和猜想到其商業(yè)模式的實(shí)施 當(dāng)新品推出后 由于用戶的饑餓感被引爆 iPhone在開(kāi)始銷(xiāo)售的一周內(nèi)已啟用了100萬(wàn)部 這是蘋(píng)果公司計(jì)劃年度內(nèi)的銷(xiāo)售計(jì)劃 實(shí)際上只用了6天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了在這個(gè)目標(biāo) 在銷(xiāo)售渠道上也 饑餓 不堪 而用戶一次次上演了排隊(duì)等待的盛況 沒(méi)有哪一個(gè)品牌 哪一個(gè)型號(hào)的電子產(chǎn)品會(huì)得到如此高密度的關(guān)注 iPhone的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略 通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò) 信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散 利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)的 數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾 也就是說(shuō) 通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù) 讓大家告訴大家 通過(guò)別人為你宣傳 起到 營(yíng)銷(xiāo)杠桿 的作用 在互聯(lián)網(wǎng)上 這種 口碑傳播 更為方便 由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的 因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段 蘋(píng)果很好地利用了其忠實(shí) 粉絲 對(duì)其新產(chǎn)品資料的強(qiáng)烈需求作為新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的帶動(dòng)者 iMac和iPod已經(jīng)為蘋(píng)果攢了足夠的 粉絲 基礎(chǔ) 從而帶動(dòng)潛在消費(fèi)者的關(guān)注熱情 iPhone推出是這樣的 iPad的出現(xiàn)也同樣如此 具有出如此高的品牌忠誠(chéng)度 也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背的 病毒營(yíng)銷(xiāo) 2 拉式推銷(xiāo) 拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開(kāi)廣告攻勢(shì) 把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者 使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望 形成急切的市場(chǎng)需求 然后 拉引 中間商紛紛要求經(jīng)銷(xiāo)這種產(chǎn)品 例如iTunes和iPod的無(wú)縫連接為公司帶來(lái)了巨大的利潤(rùn) iTunes音樂(lè)商店的成功運(yùn)行 以合法下載各種音樂(lè) 以及其尖端的便攜式音樂(lè)播放器特性 結(jié)果致使iPod的銷(xiāo)量直線上升 推式營(yíng)銷(xiāo) 推式營(yíng)銷(xiāo)是利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo) 建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道 向其直接傳達(dá)相關(guān)信息 用來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的策略 這一策略需利用大量的推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品 它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品 推式策略風(fēng)險(xiǎn)小 推銷(xiāo)周期短 資金回收快 但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合 例如 百思買(mǎi)在線就有一個(gè)版塊名為 iPad和TabletPCs 它們的位置很獨(dú)特 而且都是單獨(dú)擺放的 蘋(píng)果公司喜歡零售商把他們的產(chǎn)品作為獨(dú)特的種類(lèi)來(lái)銷(xiāo)售 而不是把他們的產(chǎn)品肩并肩地和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品放在一起 無(wú)論在商店貨架還是在線商店都是如此 而且商家也非常愿意這樣做 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 1 在線應(yīng)用商店的概念在線應(yīng)用商店是指服務(wù)提供商通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴資源 以無(wú)線互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)等通路形式搭建手機(jī)增值業(yè)務(wù)交易平臺(tái) 為客戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品 手機(jī)在線應(yīng)用服務(wù) 運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù) 增值業(yè)務(wù)等各種手機(jī)數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)提供一站式的交易服務(wù) 核心價(jià)值 為手機(jī)軟件產(chǎn)品提供電子商務(wù)交易平臺(tái) 在線應(yīng)用商店的產(chǎn)品及服務(wù)主要包括手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品 在線應(yīng)用服務(wù) 運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù) 增值業(yè)務(wù)等四大部分 具體內(nèi)容如下表所示 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 2 AppStore的SWOT分析 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 優(yōu)勢(shì)iPhone終端設(shè)計(jì)超凡 終端制式高度統(tǒng)一 蘋(píng)果公司對(duì)終端具有唯一的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán) 銷(xiāo)售渠道和用戶渠道的高度統(tǒng)一 增加AppStore的終端到達(dá)率 一直以來(lái) 蘋(píng)果公司都將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)緊緊掌握在自己的手中 手機(jī)終端完全內(nèi)嵌了AppStore 并使其成為用戶獲取應(yīng)用的唯一渠道 為AppStore的發(fā)展鋪墊了暢通的傳播渠道 具有忠誠(chéng)度較高的用戶群體 劣勢(shì)半封閉的圍墻式的發(fā)展模式不利于AppStore的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 機(jī)遇3G時(shí)代孕育巨大的市場(chǎng)商機(jī) 用戶對(duì)智能手機(jī)及手機(jī)應(yīng)用的需求日益旺盛 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 威脅AppStore平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式較為單一 容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制 較具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入在線應(yīng)用商店領(lǐng)域 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 3 在線應(yīng)用商店主要發(fā)展模式分析 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 4 iPod ITunes模式分析iPod是蘋(píng)果公司的硬件產(chǎn)品 是一種大容量的MP3播放器 具有完善的管理程序和創(chuàng)新的操作方式 外觀新穎且富有創(chuàng)意 能跨PC和Mac平臺(tái)使用 并具有移動(dòng)硬盤(pán) 移動(dòng)電子書(shū)等功能 蘋(píng)果的iTunes音樂(lè)商店 iTunesStore 是蘋(píng)果公司唯一官方指定的為增加iPod的附加值而建立的在線數(shù)字媒體音樂(lè)銷(xiāo)售商店 iPod用戶通過(guò)iTunes 只需要支付少量的費(fèi)用就可以便捷的找到想要的音樂(lè) 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 iPod iTunes 是典型的 硬件產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)商品 的模式 這種模式在一定程度上幫助蘋(píng)果獲得了較大的目標(biāo)市場(chǎng)份額 這種模式的成功具有四點(diǎn)關(guān)鍵因素 專有渠道的唯一性 蘋(píng)果公司推出的iPod數(shù)碼媒體播放器 其同步數(shù)碼音樂(lè) 音樂(lè)視訊電視節(jié)目 游戲等內(nèi)容產(chǎn)品都需要透過(guò)iTunes界面?zhèn)鬏?音樂(lè)版權(quán)制度完備 用戶愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)音樂(lè) 蘋(píng)果終端強(qiáng)勁的品牌影響力 多方共贏的運(yùn)營(yíng)模式 iPod的熱銷(xiāo)使得iTunes成為音樂(lè)愛(ài)好者最常使用的網(wǎng)絡(luò)工具之一 用戶付費(fèi)下載后 蘋(píng)果公司將所得的收入與版權(quán)公司進(jìn)行分成 實(shí)現(xiàn)多方共贏 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 5 iPhone AppStore模式分析iPhone其定位核心是以蘋(píng)果的iPod產(chǎn)品為原型 向用戶推出具備強(qiáng)大音樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等多媒體功能的手機(jī)終端 蘋(píng)果公司在2007年1月推出該手機(jī)終端產(chǎn)品 并最終于2007年6月29日正式上市 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 AppStore是提供基于iPhone終端的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的平臺(tái) 其最大的成功之處在于將廣大應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)者都納入到整個(gè)價(jià)值鏈中 讓 草根階層 的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富成為可能 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 6 AppStore產(chǎn)業(yè)鏈分析AppStore的產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)單明晰 共涉及三個(gè)主體 即蘋(píng)果公司 開(kāi)發(fā)者 用戶 此外還包括第三方支付公司 但只是作為收費(fèi)渠道 不是產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者 各主體之間的關(guān)系如下圖所示 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 AppStore建立了用戶 開(kāi)發(fā)者 蘋(píng)果公司三方共贏的商業(yè)模式 各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色與職責(zé)表現(xiàn)如下 蘋(píng)果公司 掌握AppStore的開(kāi)發(fā)與管理權(quán) 是平臺(tái)的主要掌控者 其主要職責(zé)包括四點(diǎn) 一是提供平臺(tái)和開(kāi)發(fā)工具包 二是負(fù)責(zé)應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)工作 三是負(fù)責(zé)進(jìn)行收費(fèi) 再按月結(jié)算給開(kāi)發(fā)者 此外 蘋(píng)果公司經(jīng)常會(huì)公開(kāi)一些數(shù)據(jù)分析資料 幫助開(kāi)發(fā)者了解用戶最近的需求點(diǎn) 并提供指導(dǎo)性的意見(jiàn) 指導(dǎo)開(kāi)發(fā)者進(jìn)行應(yīng)用程序定價(jià) 調(diào)價(jià)或是免費(fèi) 開(kāi)發(fā)者 應(yīng)用軟件的上傳者 其主要的職責(zé)包括三點(diǎn) 一是負(fù)責(zé)應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā) 二是自主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上自有產(chǎn)品或應(yīng)用 如自由定價(jià)或自主調(diào)整價(jià)格等 用戶 應(yīng)用程序的體驗(yàn)者 用戶只需要注冊(cè)登陸AppStore并捆綁信用卡即可下載應(yīng)用程序 AppStore為用戶提供了更多的實(shí)用程序 良好的用戶體驗(yàn)及方便的購(gòu)買(mǎi)流程 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 AppStore產(chǎn)業(yè)鏈參與者的投入與收益情況 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 7 AppStore商業(yè)模式分析 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 Who基于 iPhone AppStore 的客戶群基礎(chǔ) 完成向通信終端市場(chǎng)的延伸 主要的目標(biāo)用戶仍然是追求時(shí)尚 流行 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等娛樂(lè)應(yīng)用有較強(qiáng)需求的客戶群體 WhatAppStore是連接開(kāi)發(fā)者與用戶之間的橋梁 是蘋(píng)果專供iPhone和iPodTouch下載應(yīng)用程序的唯一渠道 通過(guò)與iPhone終端相結(jié)合 一方面向用戶提供了持續(xù)的固定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或應(yīng)用服務(wù) 另一方面為軟件開(kāi)發(fā)者提供了一個(gè)軟件售平臺(tái) Where隨著iPhone3G手機(jī)的推出 AppStore現(xiàn)已隨著iPhone手機(jī)的售賣(mài)遍布世界范圍內(nèi)70多個(gè)國(guó)家 如美國(guó) 英國(guó) 法國(guó) 德國(guó) 澳大利亞 加拿大 日本 西班牙等國(guó)家 值得注意的是 2009年 中國(guó)聯(lián)通宣布將于同年9月末開(kāi)始售賣(mài)iPhone手機(jī) AppStore隨之進(jìn)入中國(guó)大陸 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 Howtoachieve通過(guò)iPhone潮流的外觀設(shè)計(jì) 強(qiáng)大的功能展現(xiàn)及創(chuàng)新型的應(yīng)用集成 對(duì)目標(biāo)人群具有較強(qiáng)的吸引力 通過(guò)終端內(nèi)嵌實(shí)現(xiàn)應(yīng)用與終端的綁定 具有一定數(shù)量的忠實(shí)的用戶群體 HowtomakemoneyAppStore通過(guò)用戶下載付費(fèi)的形式獲得收入 由蘋(píng)果公司統(tǒng)一代收 然后蘋(píng)果公司將應(yīng)用收入按照30 70的比例與應(yīng)用開(kāi)發(fā)者按周進(jìn)行分成 即蘋(píng)果公司獲得收入的30 軟件開(kāi)發(fā)者獲得收入的70 他們各自的成本及回報(bào)如下表所示 五 蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式 8 AppStore營(yíng)銷(xiāo)模式分析AppStore的營(yíng)銷(xiāo)模式是一種基于平臺(tái)自身的自營(yíng)銷(xiāo)體系 以平臺(tái)為中心 既幫助開(kāi)發(fā)者推介應(yīng)用到用戶端 又幫助用戶找到需要的產(chǎn)品或服務(wù) 主要營(yíng)銷(xiāo)推廣手段包括 搜索引擎 幫助用戶根據(jù)關(guān)鍵詞搜索找到想要的應(yīng)用 排行榜 按照用戶的喜好 基于24小時(shí)的真實(shí)下載數(shù)據(jù) 推出各種排行榜 排行榜一般只顯示8 10個(gè)應(yīng)用程序 廣告位 為大型應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商提供廣告位 除了按照下載量排名之外 還有時(shí)間排序的 NEW 最新應(yīng)用 排行榜 推薦給用戶的 StaffFavourites 推薦應(yīng)用 等排行榜 點(diǎn)擊進(jìn)入到相應(yīng)的排行榜列表中 還可以按照名稱 特征 發(fā)布日期排列所選擇類(lèi)別的軟件 排行榜上的每一個(gè)應(yīng)用程序都有唯一的精致的量身定做的LOGO 在應(yīng)用介紹中 將應(yīng)用買(mǎi)點(diǎn) 價(jià)格 評(píng)論等在顯著的位置展現(xiàn) 尤其是配置畫(huà)面漂亮的截圖 達(dá)到對(duì)目標(biāo)用戶的有效吸引 喬布斯說(shuō) 你的時(shí)間有限 所以不要為別人而活 不要被教條所限 不要活在別人的觀念里 最重要的是 勇敢的去追隨自己的心靈和直覺(jué) 只有自己的心靈和直覺(jué)才知道你自己的真實(shí)想法 其他一切都是次要 史蒂夫 喬布斯