中國市場特點及營銷原理應(yīng)用.ppt

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中國市場特點和營銷原理應(yīng)用 主講 于文武 一 中國市場分析 1 中國的市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時期2002年國民生產(chǎn)總值10 2萬億元 排名世界第6位 貨物進(jìn)出口6208億美元 排名世界第5位 外匯儲備2864億美元 外資企業(yè)41萬家 世界第2位 2 中國轉(zhuǎn)型市場的特征 中國市場正處從 計劃經(jīng)濟(jì) 到 社會主義市場經(jīng)濟(jì) 漸進(jìn)改革之中 大 地域遼闊 前景巨大 賺錢的天堂 變 發(fā)展快 變化快 冒險家的樂園 亂 市場秩序混亂 假冒侵權(quán)嚴(yán)重 反常怪事多 企業(yè)誠信度差 惠普 中國 公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說 西方的營銷是80 科學(xué)20 藝術(shù) 而中國本土企業(yè)則是20 科學(xué)加80 藝術(shù) 企業(yè)家評論 1 柳傳志 聯(lián)想集團(tuán)董事局主席 戰(zhàn)略上偏執(zhí) 方法上中庸 2 宗慶后 娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理 這么多年做生意 我憑的就是感覺 市場營銷學(xué)原理的框架 M marketing CS Mission STP Segmentation Targeting Position 4Ps Product Price Place Promotion 本次考查內(nèi)容和重點 1 企業(yè)的宏觀 微觀 競爭環(huán)境分析 2 消費者購買行為分析 3 商務(wù)購買行為分析 4 尋找市場機(jī)會和定位 5 顧客滿意和關(guān)系營銷6 管理產(chǎn)品的計劃與控制7 商品價格確定依據(jù)8 整合營銷傳播9 營銷活動的計劃與控制10 國際營銷組合決策 1 什么是營銷 市場管理的學(xué)問 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating offering andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers 一 現(xiàn)代營銷的重點內(nèi)容 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造 提供出售 并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值 以獲得其所需所欲之物的一種社會過程 2 營銷學(xué)包含的核心概念 需要 欲望和需求 商品交換和交易 市場和行業(yè) 營銷管理 4Ps和4Cs 市場導(dǎo)向的概念 營銷組合 目標(biāo)市場 產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā) 渠道渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實體分銷 價格成本需求競爭環(huán)境定價方法 促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷 營銷的4Ps 4Ps4Cs4Rs 4Ps4Cs4Rs 產(chǎn)品 Product 價格 Price 地點 Place 渠道促銷 Promotion 顧客問題解決 Customersolution 成本 Costs 便利 Convenience 傳播 Communication 關(guān)聯(lián) Relevance 反應(yīng) Reaction 互動 Relationship 回報 Return 生產(chǎn)觀念 推銷 銷售觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 3 公司對待市場的導(dǎo)向 觀念 顧客需要 通過銷售獲得利潤 起點 重點 產(chǎn)品 終點 推銷 營銷 工廠 市場 整體營銷 手段 推銷促銷 通過滿足顧客獲利 營銷觀念的理論基礎(chǔ)是 消費者主權(quán)論 在生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系上 消費者是起支配作用的一方 生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn) 生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費者所需要的產(chǎn)品 就不但可增加消費者的福利 而且可使自己獲得利潤 否則他們的產(chǎn)品就沒有銷路 推銷與營銷的區(qū)別 社會營銷的必要性 最近幾年 環(huán)境惡化 資源短缺和貧困 即便是歐洲和美國也在嘆息 我們還能吃什么 英國的 瘋牛 比利時的 二惡英 中國的果子貍 企業(yè)在做假賬和墮落 安然 世界通信 施樂 這些問題意味著 一個在了解 服務(wù)和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè) 是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益 孔子價值觀和社會營銷 在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念 即 禮 和 仁 的思想 1 禮 就是禮教 禮節(jié)和禮貌 它為我們在各種情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范 2 仁 的文字由兩部分構(gòu)成 即 人 和 二 表示應(yīng)如何處理與另外一個人的關(guān)系 二 宏觀 微觀 競爭環(huán)境分析 1 宏觀環(huán)境的力量人文統(tǒng)計經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治 法律社會 文化 環(huán)境的相互作用 雖然這些力量有一定的獨立性 營銷者必須注意它們之間的相互作用 因為它們是新機(jī)會與威脅的舞臺 例如 人口爆炸式的增長 人文統(tǒng)計 導(dǎo)致了資源匱乏和污染 自然環(huán)境 它使消費者要求法律保護(hù) 政治 法律 政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品 技術(shù) 如果人們承擔(dān)得起 經(jīng)濟(jì)力量 它又會改變?nèi)藗兊挠^念和行為 社會 文化 2 微觀環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營銷中間單位顧客競爭者公眾 3 市場競爭 邁克爾 波特 MichaelPorter 識別出有5種力量 同行業(yè)競爭者 潛在的新參加競爭者 替代產(chǎn)品 購買者和供應(yīng)商 五力圖 產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的競爭 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 供方 供方侃價實力 買方 買方侃價實力 替代品 替代產(chǎn)品的威脅 公司們需要了解競爭者的5件事 我們的競爭者是誰 他們的戰(zhàn)略是什么 他們的目標(biāo)是什么 他們的優(yōu)勢與劣勢是什么 他們的反應(yīng)模式是什么 三 消費者購買行為分析 購買者決策過程誰在購買 Who 為何購買 Why 購買什么 What 什么時候 When 什么地方 Where 怎樣購買 How 馬斯洛的需要層次理論 影響消費者購買的因素 文化因素社會因素個人因素 四 分析商務(wù)市場 商務(wù)市場 businessmarketing 是由一切購買商品和服務(wù) 將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù) 以供銷售 出租或供應(yīng)給他人的組織所組成 企業(yè) 機(jī)構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場 商務(wù)市場與消費者市場的對比 公司并非從事采購 它們是在建立相互關(guān)系 查爾斯 古德曼企業(yè)購買者比較少企業(yè)購買量較大企業(yè)的衍生需求企業(yè)需求波動大專業(yè)采購影響購買的人多直接采購互相購買租憑業(yè)務(wù) 精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購 精益生產(chǎn) leanproduction 使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品 并使成本更低 時間更短 勞動力節(jié)省 1 準(zhǔn)點生產(chǎn)2 嚴(yán)格的質(zhì)量控制3 頻繁和準(zhǔn)時的交貨4 靠近銷售商5 電訊聯(lián)系6 穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃7 單一供貨來源和與供應(yīng)商的前期合作8 關(guān)系緊密 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選定 市場定位 1 確定細(xì)分市場的基礎(chǔ)2 勾勒細(xì)分市場的輪廓 3 確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 5 為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6 選擇 發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 五 尋找市場機(jī)會和定位 企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體市場細(xì)分的作用 1 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會 2 有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略 3 有利于企業(yè)揚長避短 取得競爭優(yōu)勢 1 市場細(xì)分的概念 差異性可衡量性足量性可達(dá)到性有實際價值 有效細(xì)分的條件 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 a 同質(zhì)偏好 b 擴(kuò)散偏好 c 集群偏好 顧客群體的偏好模式 牙膏 動機(jī)矩陣 市場細(xì)分 無差異市場策略差異性市場策略集中性市場策略 2 目標(biāo)市場策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 單一細(xì)分市場 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全部覆蓋 M 市場 P 產(chǎn)品 目標(biāo)市場 海南養(yǎng)生堂的量身定制 1 龜鱉丸100 野生 海南尋真 2 朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人 3 農(nóng)夫山泉天然水有點甜 4 清嘴含片使人知道 清嘴 味道 市場細(xì)分1 1營銷 市場細(xì)分1 1營銷1 1營銷是在一個時間內(nèi) 企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 市場細(xì)分 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 1 1營銷 定制 定制 定制 定制 3 定位 positioning AlRies JackTrout Positioning TheBattleforYourMind定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計 從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的位置的行動 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點的價值建議書 它簡單明了地闡述為什么目標(biāo)市場會購買這產(chǎn)品 特色定位 利益定位 使用人定位 競爭定位 產(chǎn)品定位 價格定位 定位內(nèi)容 摩托羅拉的手機(jī)定位 主題 更簡單 更有趣 更智慧 定位 商務(wù)人士 時尚追求 時間管理 日常溝通 六 顧客滿意和關(guān)系營銷 公司如何贏得市場 答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望 公司首先要閱讀顧客 第二 確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 第三 建立制勝團(tuán)隊 第四 提供解決問題方案 第五 吸引新顧客和留住老顧客 企業(yè) 成功秘訣 1 沒有顧客的存在 公司的財產(chǎn)就沒有什么價值 2 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客 3 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引 4 營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 customerdeliveredvalue 是指總顧客價值與總顧客成本之差 總顧客價值 totalcustomervalue 是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益 總顧客價格 totalcustomercost 是在評估 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用 圖表分析 顧客發(fā)展的步驟 猜想顧客 suspects 預(yù)期顧客 prospects 不合格預(yù)期顧客 disqualifiedprospects 合格預(yù)期顧客 qualifiedprospects 首次購買顧客 first timecustomer 重復(fù)購買顧客 repeatcustomer 客戶 clients 主動性客戶 advocates 合伙人 partners 防止顧客流失 今年顧客流失的變動率是多少 在各辦公室 地區(qū) 銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何 顧客維持率與價值變化之間的關(guān)系 在流失的顧客上發(fā)生了什么和去向何方 你的行業(yè)維持率標(biāo)準(zhǔn)是多少 在同行中哪一家公司維持顧客時間最長 客戶關(guān)系管理 前臺一張網(wǎng) 客戶關(guān)系管理網(wǎng)CRM CustomerRelationManagement 后臺一條鏈 企業(yè)資源鏈計劃ERP EnterpriseResourcePlanning CRM與SCM ERP的整合 SCM供應(yīng)鏈管理 SupplyChainManagement ERP企業(yè)資源計劃 EnterpriseResourcePlanning MIS管理信息系統(tǒng) ManagementInformationSystems MRP材料需求計劃 MaterialRequirementPlanning MRPII制造需求計劃 ManufacturingRequirementPlanning MIS管理信息系統(tǒng) 材料需求計劃 制造需求計劃 供應(yīng)鏈管理 七 管理產(chǎn)品的計劃與控制 產(chǎn)品 product 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西 產(chǎn)品在市場上包括實體物品 physicalgoods 服務(wù) service 體驗 experiences 事件 events 人 persons 地點 places 財產(chǎn) properties 組織 organizations 信息 information 和創(chuàng)意 ideas 核心利益基礎(chǔ)體現(xiàn)期望價值附加內(nèi)容潛在力 1 產(chǎn)品的整體概念 寶潔公司的產(chǎn)品組合 2 只有品牌建設(shè)才能普及流行 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強 品牌就成為人們挑選商品的主要因素 因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征 品牌內(nèi)涵建設(shè) 梅賽德斯 Mercedes 內(nèi)涵 聲望 prestige 1 屬性2 利益3 價值4 文化5 個性6 使用者 唐裝品牌建設(shè)設(shè)想 內(nèi)涵 聲望 prestige 1 屬性 中國獨有 中國結(jié) 黃河水 專利 2 利益 多有檔次3 價值 高級布料4 文化 唐裝博物館5 個性 中式休閑服6 使用者 全套定制 銷售量 引入 成長 成熟 衰退 時間 3 產(chǎn)品生命周期 調(diào)整營銷戰(zhàn)略 由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競爭在實際中的多樣性 公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略 技術(shù) 產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期 生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入 成長 成熟和衰退 今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段 八 商品價格確定依據(jù) 在營銷組合中 價格是能產(chǎn)生收入的因素 其他因素表現(xiàn)為成本 價格也是營銷組合中最靈活的因素 它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同 它的變化是異常迅速的 同時 價格競爭是許多公司所面臨的頭號問題 但是 許多公司不會很好地處理定價問題 最共同的毛病是 所定價格過分地以成本導(dǎo)向 價格未能依據(jù)市場變化而變化 1 價格定位 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策 在有些市場上 如汽車市場 有8個價格點 pricepoints 市場細(xì)分舉例 汽車 頂級勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)梅塞德斯 奔馳豪華奧迪特定需要富豪中檔別克便利福特衛(wèi)護(hù)類似品 但較便宜現(xiàn)代價格導(dǎo)向大發(fā) 2 定價過程 1 選擇定價目標(biāo) 2 確定需求 3 估計成本 4 分析競爭者制定的價格和提供的東西 5 選擇定價方法 6 選定最終價格 3 需求的價格彈性 需求的價格彈性 需求量變動的百分比 價格變動的百分比需求的價格彈性用E表示 則公式如下 E Q2 Q1 Q1 Q2 P2 P1 P1 P2 練習(xí)某企業(yè)的西裝原價800元 每天銷售10件 現(xiàn)降價至400元 每天銷售100件 求價格需求彈性系數(shù)為多少 4 設(shè)計價格方法成本加成定價市場導(dǎo)向定價競爭定價價值定價 按銷售價加成定價 中間商大多數(shù)用相對于銷售價的利潤比率計算價格 認(rèn)為這樣更容易比較各個中間商的銷售毛利 單位轉(zhuǎn)售價 單位進(jìn)貨價格 1 相對于轉(zhuǎn)售價的利潤率 例如 已知單位商品進(jìn)貨價格是40元 中間商希望達(dá)到相對于轉(zhuǎn)售價格的利潤率是20 如何求得單位商品轉(zhuǎn)售價 用上述公式得其轉(zhuǎn)售價為50元 練習(xí)某食品出廠的生產(chǎn)成本價為2 60元 運費0 40元 營業(yè)稅10 銷售部門基于出廠價需利潤5 批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價的利潤15 零售商基于零售價利潤的20 求該食品的市場零售價是多少 杜邦公司是主要實施認(rèn)知價值定價法的企業(yè) 特點標(biāo)準(zhǔn)水平溢價水平增加的價值 美元 質(zhì)量不純雜質(zhì)每不純雜質(zhì)每1 40百萬分之十百萬分之一交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0 15系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品供應(yīng)全部系統(tǒng)0 80創(chuàng)新沒有研究與開發(fā)支持沒有研究與支持開發(fā)2 00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求可以再培訓(xùn)0 40服務(wù)通過國內(nèi)辦事處購買當(dāng)?shù)剡m用0 25 價格100美元 公斤105美元 公斤5 00 沃爾瑪是用價格戰(zhàn)打敗凱馬特 天天低價 沃爾瑪 2003年 沃爾瑪財富500營業(yè)額排名第一 4500家門店 140萬員工 中國28家 凱馬特在2002年1月22日申請破產(chǎn)保護(hù)原因 李 斯科特 沃爾瑪用低價銷售高質(zhì)量商品 E網(wǎng)管理 降低經(jīng)營成本 通過擴(kuò)大銷售量來盈利 九 渠道管理 通路發(fā)展中資金是龍頭 其他資源隨資金而動 中國通路的出路有兩條 1 與上游企業(yè)合作成為銷售聯(lián)合體 2 或被其他大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼并淘汰 渠道的流程 實物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流 渠道的功能 1 集中的功能 2 平衡的功能 3 擴(kuò)散的功能 渠道的長度與寬度 渠道的長度中間商層次的多少 現(xiàn)在的垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命 它由生產(chǎn)者 批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 渠道寬度 企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的多少 企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著3種選擇 1 密集性分銷 又稱廣泛分銷 2 專營性分銷 3 選擇性分銷 制造企業(yè)通路創(chuàng)新模式 1 海爾模式海爾事業(yè)部工貿(mào)直接控制工貿(mào)授權(quán)的批發(fā)商工貿(mào)直接控制零售商工程開發(fā)商零售商 2 TCL模式 直接銷售自建分公司 銷售隊伍 車隊和倉庫 3 商務(wù)通模式 小區(qū)獨家代理把區(qū)域切小 靠數(shù)量做大 4 格蘭仕模式 區(qū)域多家代理制160人賣掉57個億 占全中國微波爐60 5 聯(lián)想模式 后分銷模式的星河計劃從代理制到特許專賣 特許經(jīng)營商店 特許經(jīng)營商店是指特許人和特許代營人之間的一種契約聯(lián)合 特許經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二的產(chǎn)品 服務(wù) 商標(biāo)或者特許人的聲譽為基礎(chǔ) 美國占35 麥當(dāng)勞快餐店向代營人收50萬美元入門費 它還要求新的特許代營人進(jìn)伊利諾斯州 漢堡包大學(xué) 學(xué)習(xí)如何管理企業(yè) 為期三個星期 并在代營人的銷售額中提取3 作特許費 銷品旺 ShoppingMall 銷品旺是集購物 休閑 餐飲 文化娛樂于一體 美利堅購物中心明尼阿波利斯附近的美利堅購物中心 有諾斯特羅 梅西 布羅門達(dá)爾和西爾斯4大百貨商店 800家專業(yè)商店 奧斯曼超級體育用品專營商店有籃球場 拳擊館 棒球練習(xí)場 射擊場和滑雪場 占地7英畝的娛樂園 名為克那特野營探險 巨型水族館 海豚表演館 上海徐家匯港匯廣場 商場面積13 5萬平方米 電梯95部 地下停車場有1100個車位 業(yè)態(tài)比例大約為 百貨公司20 品牌專賣店25 超市12 休閑餐飲20 文化娛樂20 配套服務(wù)3 單一商品大賣場 又稱 類目產(chǎn)品殺手 categorykiller 玩具反斗城 玩具 家庭倉庫商店 家用產(chǎn)品 環(huán)路城 電子產(chǎn)品 辦公用品倉庫商店 辦公設(shè)備 這些大零售商通常繞開大型購物中心 坐落在交通便利但地價便宜地區(qū) 供應(yīng)廉價但選擇面十分廣泛的單一商品 十 整合營銷傳播 史玉柱的腦白金是如何賣的 1999年 在上海成立健特生物科技公司 生產(chǎn)銷售腦白金 銷售2 3億 現(xiàn)在銷售超過10億元 單件全國第一 工廠造的是產(chǎn)品 而市場買的是概念 所謂概念傳播是指用有意義的消費者術(shù)語表達(dá)的詳盡描述的產(chǎn)品構(gòu)思 保健品 用富含DHA深海魚油做的保健產(chǎn)品概念為 腦黃金 用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為 腦白金 而由各種補充人體所需元素的產(chǎn)品概念為 黃金搭檔 飲料 農(nóng)夫山泉有點甜 三種水果味喝前搖一搖 藥品 六十歲的人三十歲的心臟 貼肚臍治痔瘡 日化 頭屑去無蹤 防止蛀牙 雅芳比女人更了解女人 我們的小護(hù)士 1 設(shè)計整合傳播 communicationsmix 1 廣告 advertising 2 公共關(guān)系 publicrelation 和宣傳 publicity 3 營業(yè)推廣 salespromotion 4 人員推銷 personalselling 5 直接營銷 directmarketing 和在線營銷 onlinemarketing 信息接受 1 選擇性注意 人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸 只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應(yīng) 2 選擇性曲解 接受者只想聽符合他們信念的事 結(jié)果 接受者對信息加上些原來沒有的內(nèi)容 擴(kuò)大 并不注意原信息其他方面 扯平 3 選擇性記憶 人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的記憶 信息的接受 1 確定目標(biāo)受眾 2 確定傳播目標(biāo) 3 設(shè)計信息 4 選擇傳播渠道 5 編制總傳播預(yù)算 6 決定傳播組合 7 衡量促銷成果 AIDA模式 引起注意 提起興趣 喚起欲望 導(dǎo)致行動attention interest desire action 2 策劃廣告?zhèn)鞑?廣告 付費的廣而告之 1 通知廣告 informationadvertising 2 勸說廣告 persuasiveadvertising 3 提示廣告 reminderadvertising 中國廣告市場 2002年中國廣告營業(yè)額超過1000億元人民幣 中國將成為僅次于美 日 德的世界第四大廣告市場 在廣告投入上 本土品牌已經(jīng)走在了國際品牌的前面 AC尼爾森的調(diào)查表明 2000年中國廣告花費位居前10名的都是本土品牌 占整體市場的7 而國際品牌中的佼佼者 深諳行銷之道的可口可樂的廣告花費才排在第20位 案例分析 哈藥廣告是成功的嗎 2002年中國企業(yè)廣告行為中最引人注目的是哈藥現(xiàn)象 哈爾濱哈藥集團(tuán)超過10億元的 廣告轟炸 巨額的廣告投放惹來爭議 有人說它會成為 秦池第二 和 愛多第二 不出二年就會有重大危機(jī) 有人說它重新塑造了補鈣市場 有人說它在用廣告誤導(dǎo)消費者 有人懷疑哈藥在借廣告攻勢拉升股價 3 策劃營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的目的是企業(yè)希望通過各種刺激顧客的活動 擴(kuò)大銷售和形成人氣 在相似狀態(tài) 消費者更看重交易中的實惠 廣告媒體擁擠 費用日益上漲 廣告的吸引力和效果在下降 企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下 它需要刺激市場消費 4 策劃公共關(guān)系 1 注重長期效應(yīng)2 注重雙向溝通3 注重間接促銷公共關(guān)系傳播信息 并不是直接介紹和推銷商品 而是通過積極參與各種社會活動 擴(kuò)大知名度 從而加深社會各界對企業(yè)的了解和信任 達(dá)到間接促進(jìn)銷售的目的 公共關(guān)系的內(nèi)容 1 正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系2 正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系3 正確處理企業(yè)與社會團(tuán)體的關(guān)系4 正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系5 正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系6 正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系 國美是如何賣電器的 國美 一元營銷 的理由活動 1 由成本定價是計劃經(jīng)濟(jì)模式 2 國美的低價在于連鎖和有效管理 3 國美 一元營銷 屬于正常促銷 是國美回饋社會和讓利消費者 4 政府職能是管理社會而非干預(yù)企業(yè)促銷99年18億 00年35億 01年62億 02年120億 案例分析 微軟的公關(guān)是如何成功的 是寡頭惡霸 還的高科技市場的贏家 不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾 蓋茨的形象都是不同的 形象對于在高競爭 高風(fēng)險行業(yè)中的微軟公司來說相當(dāng)重要 這就是它有一支150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊伍 2001年11月2日 美國政府與微軟庭外和解 你認(rèn)為微軟公司在反壟斷審判中獲勝的原因有哪些 5 網(wǎng)絡(luò)營銷 電子營銷特征說明性互動性記憶性控制性獲取性 網(wǎng)絡(luò)營銷方式 電話營銷直接響應(yīng)營銷 1 家庭購物頻道 2 雙向交互電視 3 傳真?zhèn)鬟f 4 聲音郵件 十 營銷活動的計劃與控制 隨著現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的逐步深入 很多企業(yè)認(rèn)識到目前的組織開工如果襲用老一套 不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和國際競爭的大環(huán)境 中國在向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)軌過程中 上海三槍集團(tuán)設(shè)立了市場部 即營銷部 把銷售與營銷分列開來 獲得了成功 上海家化公司改革實行 品牌經(jīng)理制 1 現(xiàn)代營銷組織 在第1階段 公司只有簡單的銷售部門 在第2階段 它們增加了實際的營銷功能 如廣告和營銷調(diào)研 在第3階段 創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能 在第4階段 分設(shè)營銷和銷售經(jīng)理 在第5階段 公司所有的員工都以市場和顧客為導(dǎo)向 在第6階段 營銷人員主要從事跨職能小組的活動 現(xiàn)代營銷部門的組織結(jié)構(gòu) 按照職能特征來設(shè)置集中于地區(qū)管理產(chǎn)品和品牌管理市場細(xì)分片管理產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織 營銷者與銷售員的區(qū)別 營銷者依賴于市場調(diào)研 努力了解各個細(xì)分市場 在企劃工作中花費時間 目標(biāo)是企業(yè)利潤與市場占有率 銷售員依賴于實際經(jīng)驗 努力了解每個購買者 在面對面推銷中花費時間 目標(biāo)是產(chǎn)品銷售額 2 營銷計劃的內(nèi)容 1 執(zhí)行概要和目錄表提供所建議計劃的簡略概要 2 當(dāng)前營銷狀況提供與市場 產(chǎn)品 競爭 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的景數(shù)據(jù)3 機(jī)會和問題分析概述主要的機(jī)會和威脅 優(yōu)勢和劣勢 以及在計劃必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題4 目標(biāo)確定計劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量 市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo) 5 營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法 6 行動方案回答應(yīng)該做什么 誰來做它 什么時候做 它需要多少成本 7 預(yù)計的損益表概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況 8 控制說明將如何監(jiān)控計劃 3 控制營銷活動 年度計劃控制是保證公司在該計劃中設(shè)置的銷售 利潤和其他目標(biāo)的完成 年度計劃控制的主要工具有 銷售分析 市場份額分析 營銷費用 銷售額分析 財務(wù)分析 以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析 盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品 地區(qū) 顧客群 銷售渠道 訂單大小等的盈利率 盈利率控制的一個重要內(nèi)容是制作一張損益表 效率控制是集中是尋找增加銷售隊伍 廣告 銷售促進(jìn)和分銷的效率 戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對公司和它在市場上戰(zhàn)略方法的再評價 使用的工具有營銷效益評核和營銷審計 公司還應(yīng)進(jìn)行道德 社會責(zé)任評核 十一 國際市場營銷 國際市場特點國際市場環(huán)境 可口可樂是在美國的全球公司 可口可樂不但以成功塑造出中國本土品牌化 天與地 和 醒目 可口可樂2002年在贊助中國足球世界杯比賽中一幅 到哪里都是主場 的廣告賺得盆滿缽滿 2003年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略 一對中國喜慶泥娃娃形象 獲得一片贊揚聲 非?？蓸泛涂煽诳蓸氛l最中國 可口可樂中國公司副總裁盧炳松 娃哈哈是一個已經(jīng)被法國達(dá)能控股的公司 而可口可樂在中國的大部分廠都是與中國方面合資的 而且所有合資廠都是由中國方面控股的 再說材料 可口可樂現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到控股的公司達(dá)到了98 的本地化率 只有那么幾毫克香料來自美國 而非?？蓸纺?他們的糖是進(jìn)口的 香料是進(jìn)口的 國產(chǎn)化率要比我們低得多 國際營銷目標(biāo)與政策決策 首先 公司必須確定它進(jìn)入少數(shù)幾個國家還是許多 然后 它必須決策進(jìn)入哪種類型的國家 一般來說 心心相印比地理相近更重要 總之 可供選擇的國家應(yīng)按 種標(biāo)準(zhǔn)排序 市場吸引力 競爭優(yōu)勢和風(fēng)險 決策營銷方案 在決策營銷方案時 公司必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐臈l件決定 調(diào)整多少營銷組合 產(chǎn)品促銷價格地點 營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化是兩個極端 在其中有許多方法可采用 分擔(dān)責(zé)任 國際貿(mào)易的其他方式 來料加工與進(jìn)料加工對銷貿(mào)易與補償貿(mào)易投標(biāo)與工程承包服務(wù)貿(mào)易與技術(shù)貿(mào)易 舊經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)的對比 ThankYou Addyourcompanyslogan