我國(guó)汽車市場(chǎng)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)析.ppt

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我國(guó)汽車市場(chǎng)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)析 四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系2011級(jí)機(jī)電營(yíng)銷二班羅澤 潘浩 周江 林倩 什么是STP營(yíng)銷戰(zhàn)略 隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入世界貿(mào)易組織 國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變化給我國(guó)汽車工業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 汽車營(yíng)銷行業(yè)也面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 汽車營(yíng)銷的理論方法有很多 其中一種重要的方式是STP營(yíng)銷戰(zhàn)略 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷十分重視STP營(yíng)銷 STP營(yíng)銷即汽車市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation 選擇汽車目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 汽車產(chǎn)品定 Positioning 當(dāng)今社會(huì)汽車競(jìng)爭(zhēng)激烈 消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別 企業(yè)無(wú)法在整個(gè)市場(chǎng)上為所有用戶服務(wù) 我們組研究認(rèn)為 企業(yè)不應(yīng)試圖在整個(gè)市場(chǎng)上爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)地位 而應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場(chǎng)為目標(biāo) 并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃為其服務(wù) 這樣企業(yè)就可以把有限的資源 人力和財(cái)力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上 確定目標(biāo)市場(chǎng) 為企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立一定的特色 選擇那些與企業(yè)任務(wù) 目標(biāo) 資源條件等一直的市場(chǎng)空間 塑造預(yù)定的形象 以取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位 這就是STP的營(yíng)銷的主要任務(wù) 汽車市場(chǎng)細(xì)分化 市場(chǎng)細(xì)分 就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)者行為的差異 把整個(gè)市場(chǎng) 即全部用戶 劃分為若干具有某種相似特征的用戶群 即細(xì)分市場(chǎng) 以便執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略 每一種產(chǎn)品都有購(gòu)買(mǎi)者 由于種種因素 不同的購(gòu)買(mǎi)者有著不同的需求 任何一個(gè)大企業(yè)都不可能全部給予滿足 為所有的購(gòu)買(mǎi)者提供有效的服務(wù) 因此 每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 確定自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位 搞好銷售 日本的本田公司就是成功地運(yùn)用了市場(chǎng)細(xì)分化這種方法使自己的摩托車在美國(guó)占有一席之地 擴(kuò)大了自己的目標(biāo)市場(chǎng) 針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定了有區(qū)別的營(yíng)銷策略 進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷 這是它在美國(guó)市場(chǎng)取得輝煌勝利的關(guān)鍵 本田公司所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是策略是差異性市場(chǎng)策略 當(dāng)時(shí)的美國(guó)摩托車企業(yè)只是針對(duì)專業(yè)車手 喜愛(ài)摩托車的人 而本田公司意思到了潛在的顧客需求并積極采取各種方式開(kāi)發(fā)這部分顧客 通過(guò)廣告宣傳 首先 淡化人們對(duì)那些 空黑皮夾克的摩托車手 的成見(jiàn) 重新定位了摩托車在美國(guó)人頭腦中的地位 并且針對(duì)行使方便 安全省錢(qián)的交通工具這塊細(xì)分市場(chǎng)的特性吸引了潛在的消費(fèi)者 營(yíng)銷的關(guān)鍵是要使他們放心 安心的使用摩托車 在本田公司的市場(chǎng)細(xì)分中 從消費(fèi)市場(chǎng)的角度來(lái)看 其主要是以年齡 性格 利益等因素做為細(xì)分的因素 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中 對(duì)任何企業(yè)而言 并非所有的環(huán)境機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力 由于資源有限 也為了保證資源有效 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然局限在一定的范圍內(nèi) 確定具體的服務(wù)對(duì)象 即選定目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 通過(guò)分析細(xì)分市場(chǎng)要求滿足的程度 去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求 相應(yīng)確定準(zhǔn)備為那些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù) 仍以本田公司在美國(guó)摩托車市場(chǎng)為例 二戰(zhàn)期間 針對(duì)新出生的一代的特點(diǎn) 在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上 認(rèn)為注重年輕人個(gè)性的產(chǎn)品一定會(huì)流行起來(lái) 推出相應(yīng)的個(gè)性化的產(chǎn)品 取得了很大的成功 越南戰(zhàn)爭(zhēng)期間 由于社會(huì)原因 市場(chǎng)的需求又發(fā)生了很大的變化 此時(shí)本田將目標(biāo)轉(zhuǎn)向婦女 在婦女們的需求基礎(chǔ)上 對(duì)摩托車的價(jià)錢(qián) 重量和外形顏色等方面做了修改 在次贏得了市場(chǎng) 從本田成功進(jìn)入美國(guó)摩托車市場(chǎng)并獲得了巨大的成效中 我們可以看到 本田公司在經(jīng)過(guò)分析 衡量后 選擇了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 應(yīng)用了SPT營(yíng)銷策略 雖然生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)相應(yīng)的增加 但是 本田公司應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 獲得了巨大的成功 這一點(diǎn)是無(wú)可爭(zhēng)議的 其后沒(méi)本田公司憑借其摩托車市場(chǎng)在美國(guó)得成功經(jīng)驗(yàn) 又如愿以償?shù)匕驯咎锲嚦晒Φ耐葡蛎绹?guó)市場(chǎng) 同樣也采取了市場(chǎng)細(xì)分化策略 以其節(jié)約能源 小巧輕便的優(yōu)勢(shì)而深受美國(guó)消費(fèi)者的歡迎 市場(chǎng)定位 所謂市場(chǎng)定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度 根據(jù)市場(chǎng)上同類商品競(jìng)爭(zhēng)狀況 為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場(chǎng)地位 即為自己的產(chǎn)品樹(shù)立特定的形象 使之與眾不同 市場(chǎng)定位的過(guò)程就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)位置的過(guò)程 福特T型車是一個(gè)很好的例子 T型車具有自己的獨(dú)特之處 渾身上下找不到一絲裝飾或華而不實(shí)之處 百分之百地實(shí)用 它的車體輕 堅(jiān)固而不求其外表美觀 性能求精 普通人也買(mǎi)得起 T型車一投產(chǎn)就受到廣泛的歡迎 它之所以躍居當(dāng)時(shí)各類汽車之首是因?yàn)檗r(nóng)民正需要這種車 普通人又都買(mǎi)得起 它的機(jī)械原理極為簡(jiǎn)單 任何耐心的外行人都會(huì)很快地掌握 與當(dāng)時(shí)其他類型汽車相比 T型車具有經(jīng)久耐用 構(gòu)造精巧和輕盈便利的優(yōu)點(diǎn) 福特汽車公司這一時(shí)期的盈利情況也證明福特關(guān)于生產(chǎn)廉價(jià)車的決定是無(wú)比明智的 T型車僅用一年時(shí)間就躍居暢銷車之首 成為第一號(hào)盈利車 這一年出售了1 l萬(wàn)輛 在銷售量和利潤(rùn)方面均超過(guò)其他汽車制造商 大眾化產(chǎn)品策略的為福特公司找到了自身的市場(chǎng)定位 因而贏得了巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì) 從以上兩大汽車工業(yè)裁團(tuán)的成功事例中 我們可以看到其靈活的運(yùn)用了SPT營(yíng)銷策略 贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者 近幾年來(lái) 我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速 汽車工業(yè)也開(kāi)始迅速崛起 我國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷發(fā)展迅猛 但是由于市場(chǎng)環(huán)境急劇變化 使我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力 企業(yè)利潤(rùn)不斷下降 這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化 尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng) 從而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展 對(duì)于我國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講 現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化 提高服務(wù)水平 建立自主品牌 選擇適合的銷售模式 才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展 研究數(shù)據(jù)顯示 最近幾年我國(guó)汽車出口數(shù)量呈上升趨勢(shì) 其中自主品牌功不可沒(méi) 如何繼續(xù)保持增長(zhǎng) 實(shí)現(xiàn)汽車出口的可持續(xù)發(fā)展 是自主品牌面臨的新任務(wù) 我國(guó)現(xiàn)有的自主品牌有奇瑞 哈飛 吉利 長(zhǎng)安 力帆等等 我國(guó)自主品牌剛剛起步 很多方面都不完善 自主技術(shù)方面 售后服務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略以內(nèi)都急待提高 下面是一個(gè)關(guān)于自主品牌營(yíng)銷策略方面的案例 賽豹上市 哈飛將其目標(biāo)群體定位于 30 40歲之間的事業(yè)成功人士 及 偏重于公務(wù)用車 為城市普通白領(lǐng)打造的商務(wù)用車 這一描述讓人們分不清車型到底是經(jīng)濟(jì)型車還是中級(jí)車 經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)位大約在10萬(wàn)元左右 中級(jí)車的價(jià)位10 20萬(wàn)以內(nèi) 賽豹同時(shí)兼顧以上兩者需要 集私家車 公務(wù) 商務(wù)車于一體的口號(hào)不免使人更加疑惑 可見(jiàn)其對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)定位不清 因此導(dǎo)致在產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上沒(méi)有針對(duì)性 無(wú)法贏得消費(fèi)者 企業(yè)的產(chǎn)品銷售速度緩慢 不利于資金周轉(zhuǎn)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 由此例我們可以看出 做好市場(chǎng)的細(xì)分和定位要注意以下幾點(diǎn) 一 有差異性 細(xì)分后市場(chǎng)客觀上必須存在明確的差異 二 可預(yù)測(cè)性和可進(jìn)入性 進(jìn)入市場(chǎng)前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研 預(yù)測(cè)出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 從而來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品 這里不僅要考慮到消費(fèi)者的需求同時(shí)也要針對(duì)人群進(jìn)行分類 如年齡 教育背景 收入 職業(yè)教育等 三 穩(wěn)定性和實(shí)效性 當(dāng)然這兩點(diǎn)是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 也是對(duì)前幾點(diǎn)決策的驗(yàn)證 我國(guó)自主品牌在不斷成長(zhǎng)的同時(shí) 也在不斷的探索適合我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和道路 對(duì)于國(guó)外成功的汽車企業(yè)典型 我們要多多借鑒他們的營(yíng)銷策略和管理 另一方面 我們又要結(jié)合我們國(guó)內(nèi)自身的特點(diǎn) 不斷的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 解決問(wèn)題 做到真正找好自己的市場(chǎng)定位 相信在不久的將來(lái) 我們的自主品牌也會(huì)在世界汽車品牌中占有一席之地 在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí) 花旗銀行采用了地理區(qū)位 收入等多種細(xì)分變量相結(jié)合的細(xì)分方法 如對(duì)越南這樣的不發(fā)達(dá)市場(chǎng) 主要業(yè)務(wù)方向是為美國(guó)跨國(guó)公司和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供現(xiàn)金管理 短期融資和外匯交易服務(wù) 而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的馬來(lái)西亞 則提供更為復(fù)雜的證券業(yè)務(wù) 金融衍生品等服務(wù) 在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后 花旗銀行選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng) 由于花旗銀行企業(yè)文化的精髓就是提高服務(wù)質(zhì)量和以客戶為中心 因此 它把具有較高收入的消費(fèi)群體和較好盈利水平及潛力的企業(yè)作為自己的目標(biāo)顧客 在確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)后 花旗銀行采取各種措施確立和鞏固自己的市場(chǎng)定位 花旗銀行在世界各地的分行建立了統(tǒng)一的藍(lán)天北極星的企業(yè)品牌形象 從而給客戶留下了深刻的印象 花旗銀行的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)汽車等行業(yè)的啟示 一 結(jié)合自身實(shí)力 合理確定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng) 二 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) 創(chuàng)新銀行業(yè)務(wù)品種 提供綜合化服務(wù) 三 順應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)變化 靈活運(yùn)用定價(jià) 渠道和公共關(guān)系等策略 以上是我們這一小組的幾位同學(xué)對(duì)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的粗淺認(rèn)識(shí) 希望能起到拋磚引玉的效果 希望大家能夠發(fā)表出更多的獨(dú)特而深刻的見(jiàn)解 讓我們更進(jìn)一步了解STP營(yíng)銷戰(zhàn)略 謝謝大家 謝謝觀看