高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案.doc

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農(nóng) 產(chǎn) 品 營(yíng) 銷 策 劃 方 案 一、 市場(chǎng)分析 隨著人們收入的提高，生活質(zhì)量也在不斷提高，人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的要求更是從健康上升的綠色，環(huán)保和營(yíng)養(yǎng)，農(nóng)產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。但就目前來(lái)看，我縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者的信賴，而我縣的高端農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槠鸩酵?，?biāo)準(zhǔn)太嚴(yán)格等原因處于競(jìng)爭(zhēng)中的不利地位。 但是，高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，為我縣的農(nóng)產(chǎn)品公司提供了一個(gè)良好的契機(jī)。 二、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析 1） 從宏觀環(huán)境來(lái)看 政策：國(guó)家大力支持農(nóng)業(yè)發(fā)展，對(duì)農(nóng)業(yè)科技投入較大，對(duì)一些農(nóng)業(yè)項(xiàng)目提供許多優(yōu)惠的政策。 經(jīng)濟(jì)：近年來(lái)，國(guó)家和盤縣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)的增長(zhǎng)，人們的可支配收入越來(lái)越多，高端農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)也越來(lái)越廣闊。 社會(huì)：目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可規(guī)模大，食品安全問(wèn)題一直是人們高度關(guān)注的問(wèn)題。 技術(shù)：一些農(nóng)業(yè)院校和科研機(jī)構(gòu)給予了很大的支持。 2） 消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)：影響高端農(nóng)產(chǎn)品的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個(gè)人偏好、收入、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和產(chǎn)品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。 2.現(xiàn)在消費(fèi)者分析：就當(dāng)前我縣高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，外品牌占有很大的市場(chǎng)份額。但是，由于我縣農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，消費(fèi)者選擇日益增多，單一的市場(chǎng)將面臨分割。 3.重點(diǎn)問(wèn)題 ⑴加大宣傳力度，保持人們固有的飲食習(xí)慣。打造消費(fèi)者信得過(guò)的品牌。 ⑵廠家應(yīng)改變銷售手段，改善銷售渠道，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。 ⑶開發(fā)潛在消費(fèi)群體和場(chǎng)所。 三、營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷策劃方案推廣期間，市場(chǎng)占有率穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)人群增加，銷售額增加，產(chǎn)品品牌名聲更加響亮。 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì) 　　許多農(nóng)產(chǎn)品基于氣候或地理環(huán)境的因素，本身的品質(zhì)就非常突出，如黔丹公司的硒鋅米、城江西瓜、黑毛豬等，但是以這樣的品質(zhì)進(jìn)入高端市場(chǎng)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，須從育種改良、種植工藝、加工標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)一步提升。 　因此有至于擺脫低價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，必須想方設(shè)法在品質(zhì)上做到與眾不同、出類拔萃，這樣就有可能賣出高于普通產(chǎn)品數(shù)十倍的價(jià)格，品質(zhì)體現(xiàn)價(jià)值，確實(shí)如此。 2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性包裝 一般我們發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品包裝相對(duì)土氣，缺少讓人眼前一亮的感覺(jué)，很多產(chǎn)品選擇塑料袋或者瓦楞紙箱包一下，早早了事，上面標(biāo)明產(chǎn)地和品牌名稱就沒(méi)有了，事實(shí)上這樣的包裝往往讓人感覺(jué)檔次低，高端的消費(fèi)群又怎能喜歡上這樣的產(chǎn)品呢？產(chǎn)品的包裝要和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配，這樣才能相得益彰，塑造品牌價(jià)值。 當(dāng)然對(duì)高端人群來(lái)說(shuō)，在包裝上要特別注明選購(gòu)的理由，和獨(dú)特的賣點(diǎn)，這樣結(jié)合具體產(chǎn)品進(jìn)行深度發(fā)掘。 3、發(fā)掘賣高價(jià)的亮點(diǎn) 好產(chǎn)品還要會(huì)吆喝，現(xiàn)在很多高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢的主要原因，就在于一句鮮明的廣告訴求可以喚起消費(fèi)者的注意，引起他們的購(gòu)買沖動(dòng)。 因此塑造賣高價(jià)的理由，我們必須挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身的特色，以及當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和文化背景進(jìn)行訴求，盡量突出人無(wú)我由，人有我精，人精我異的特色。 　4、塑造產(chǎn)品傳奇故事 　　對(duì)許多名特優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，背后都有一段特別的傳奇和故事，作為經(jīng)營(yíng)者其實(shí)不僅僅在銷售農(nóng)產(chǎn)品本身，也是在銷售和推廣一種文化、一種理念、一種生活方式。 　5、開發(fā)多樣化個(gè)性化需求 　　現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是在滿足人們的基本需求，難道我們僅僅是為了滿足溫飽嗎？其實(shí)在中國(guó)很多沿海地區(qū)的富裕程度，不亞于發(fā)達(dá)國(guó)家了，他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有著更多、更高、更深、根個(gè)性化的需求。因此必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者獨(dú)特需求，滿足他們更加苛刻的要求，才能獲得更高的收益。 6、高端農(nóng)產(chǎn)品，渠道創(chuàng)新是出路 現(xiàn)在許多農(nóng)產(chǎn)品，都希望進(jìn)現(xiàn)代零售渠道，如賣場(chǎng)、超市、便利店等，事實(shí)上，這些渠道因?yàn)殚T檻較高，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)不堪重負(fù)、還有帳期限至、甚至拖欠款，對(duì)許多農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)并不是有效的渠道。 7、打破傳統(tǒng)傳播方式 　　采用傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，?duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)是燒錢，又見不到多少效益的手段，比較有效的手段是，通過(guò)事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷。