上海大眾途觀合肥上市活動整合策劃方案.ppt

馳騁天地駕馭未來 上海大眾途觀 合肥 上市活動整合策劃方案 安徽智富眾成汽車服務有限公司2010年1月 本案定位及目的 本案定位 以Tiguan途觀上市為契機 充分結(jié)合合肥本土市場特征 創(chuàng)意整合大眾活動與地區(qū)營銷活動 務求Tiguan途觀合肥上市活動在品牌層面 市場層面均取得優(yōu)質(zhì)回報 本案目的 充份利用Tiguan全國首發(fā)上市期間史無前例的品牌公關和廣告資源 結(jié)合合肥地區(qū)特點 個性化 差異化地開展Tiguan途觀上市活動 放大Tiguan上市在合肥地區(qū)的影響力和消費關注度 形成消費期待 發(fā)掘意向客戶 提升來店率 力促Tiguan途觀上市熱賣 個性化 指結(jié)合合肥本土市場特征 相對總部宣傳模式 宣傳渠道的個性化 差異化 指在總部素材的基礎上提煉更適合本地消費者途觀核心賣點 形成與競爭對手賣點的差異化 活動概述 活動內(nèi)容 7個1 工程 整合營銷活動要素 對什么人說 上海大眾保有車主置換 老三樣客戶 上海大眾保有車主推薦的客戶 Tiguan途觀及其他競爭品牌級別車型意向購買者 其他品牌級別車型車主 具備升級意向 增 換購車用戶占75 85 合肥地區(qū)意向客戶構(gòu)成 目標客戶特征 他們會在哪里出現(xiàn) 在路上 車里 中高檔寫字樓 含政府機關 銀行等機構(gòu)辦公樓 中高檔居住社區(qū)加油站 停車場 洗車點中高檔消費場所 精品商場 運動場館 賓館飯店 茶社等時尚娛樂休閑場所 銀行 證券公司等金融理財機構(gòu)車友俱樂部 自駕游俱樂部4S店 如何精準告知他們 中國移動短信 彩信 郵政DM 定向直投 數(shù)據(jù)庫營銷 針對 06 09年老三樣用戶 上海大眾保有客戶 廣播媒體 建議FM90 8安徽交通廣播 FM89 5合肥交通臺 網(wǎng)絡媒體 合肥論壇 電信寬帶直投 浮動式SEO等 寫字樓 高檔社區(qū)電梯液晶顯示屏 電梯廣告 分眾傳媒 車身廣告 建議選擇上海大眾保有客戶車后窗發(fā)布 網(wǎng)格單透貼 精品DM雜志加油站戶外廣告牌 核心商圈地下車庫廣告牌銀行VIP客戶短信平臺 信用卡對賬單中國移動 汽車資訊 彩信訂戶 高檔商場 健身會館VIP客戶短信平臺汽車俱樂部網(wǎng)站 短信平臺4S店店頭看板 布置 客戶服務短信平臺等 DM設計 三折頁 封面 封底 內(nèi)2 說什么 傳播 金字塔 概念層面 應中國而生驅(qū)世界而動 C 代表 ChinaStandard 中國標準 研發(fā)基準 CentralStream 中堅主流 市場定位 RidingComfort 舒適享受駕乘樂趣 研發(fā)理念 概念傳播要點 Tiguan途觀廣州車展受熱捧C派新主流將引領車市潮流從中國首發(fā)到中國出發(fā) Tiguan途觀從 從中國出發(fā) 走向世界 何為主流 Tiguan途觀開啟C派新主流時代 品牌層面 品牌歷史與榮譽 品牌傳播要點 傳奇品牌Tiguan途觀 途觀 的光榮與夢想SUVTiguan途觀 傳承與超越 上海大眾車的歷史演變 PASSAT領馭 LAVIDA朗逸 PASSAT新領馭 Tiguan途觀 產(chǎn)品層面 USP市場優(yōu)勢技術亮點 產(chǎn)品核心賣點傳播策略 依據(jù) Tiguan途觀營銷指南 提煉出針對合肥地區(qū)目標客戶所關注的 核心優(yōu)勢及亮點 加強傳播力度 重點是突出看得見 摸得著 感受得到的亮點 如增加了軸距 合理設計后排乘客的腿部空間明顯增加 途觀車身的平滑腰線 與霧燈眉梢的型面設計連為一體 創(chuàng)造出無限延伸的視覺張力 針對不同媒體特性 度身定制 差異化 個性化 的傳播方式及手段 電臺競猜互動專題 報紙試駕報告 預售活動互動 網(wǎng)絡對比測試 小道消息 利用網(wǎng)絡媒體 加強競品對比評測信息傳播 利用店頭宣傳展板 DM 在銷售終端 試駕現(xiàn)場加強 競品對比 信息傳播注重細節(jié) 在Tiguan途觀專區(qū)設置等離子電視 配合表現(xiàn)內(nèi)部構(gòu)造 傳播參考素材 關鍵詞 怎么說 做 線上傳播 線下活動 x月 x月xx日 預熱期 x月xx x月xx日 上市期 x月xx日 x月 強化期 合肥上市發(fā)布 節(jié)點目的 Tiguan途觀城市巡展 體驗營 上市期全方位 立體廣告投放 媒體專題炒作 公關傳播 電臺 預售 上市會投放 網(wǎng)絡 預售上市會投放 電臺報紙專題 C概念 品牌榮譽 產(chǎn)品優(yōu)勢 以全國上市發(fā)布會為引爆點 配合合肥上市立體展開 突出 賣點 傳播 意向客戶信息收集 Tiguan途觀意向客戶試乘試駕會 售車活動 馳騁途觀年年開新 專營店 1 店頭布置準備2 挖掘意向客戶 3 挽留意向客戶 4 PK競品對比展板 直復營銷 展開意向客戶捕獲活動 保持與意向客戶溝通 邀約到店 到場試乘試駕 1 車主置換升級 2 保有客戶推薦購車 3 其它數(shù)據(jù)來源1 電話邀約 2 短信邀約 3 DM EDM邀約 Tiguan途觀合肥上市活動總體規(guī)劃 試乘試駕 巡展 現(xiàn)場售車等促進定車 合肥上市會 媒體試駕會 提升意向客戶質(zhì)量 強化期全方位 立體廣告投放 互動 競猜更精彩巧奪NO 1Tiguan途觀 結(jié)合強化期系列活動立體展開試駕體驗深度報道 熱賣報道 網(wǎng)絡 競品評測專題 小道消息 售車活動 2010位忠誠車主獎勵計劃 公關傳播活動 公關傳播活動 預熱期 競猜更精彩巧奪NO 1Tiguan途觀 媒體互動活動活動時間 2010年x月 x xx日活動目的 吸引目標客戶關注 收集意向客戶信息 促進定單 活動內(nèi)容1 在電臺 報紙設置互動專題 設置短信 電話平臺 展開Tiguan途觀價格 產(chǎn)品知識等競猜互動活動 2 參與活動 即可獲贈 Tiguan途觀合肥上市會 入場券 3 上市會現(xiàn)場 預交定金 即有可能在上市會現(xiàn)場贏取 合肥首臺Tiguan途觀 提車榮譽 公關傳播活動 上市期 傳播要點 上市期Tiguan途觀 價格 解密分析信息傳播Tiguan途觀 合肥 上市會活動預告?zhèn)鞑r間 2010年x月xx x月xx日傳播目的 吸引目標客戶關注 提升來店率 促進定單 傳播主題1 Tiguan途觀驚爆價格入市 同級級車市面臨洗牌2 合肥首臺Tiguan途觀花落誰家 上市會現(xiàn)場揭曉 公關傳播活動 強化期 傳播要點Tiguan途觀 媒體 試乘試駕體驗報道Tiguan途觀 意向客戶 專業(yè)人士 試乘試駕體驗報道傳播時間 2010年x月xx x月傳播目的 吸引目標客戶關注 提升來店率 促進定單 傳播主題1 馳騁途觀馳騁未來 Tiguan途觀試駕體驗2 魚與熊掌兼得 試駕Tiguan途觀有感 全周期信息傳播 三個階段 線下活動 線下活動一 活動主題 馳騁途觀駕馭未來 Tiguan途觀合肥撼世登場活動目的 市場造勢 吸引目標客戶關注 促進意向客戶定車 活動內(nèi)容 馳騁途觀 駕馭未來 Tiguan途觀 全球首發(fā) 撼世登場新車預定現(xiàn)已火熱開展中 詳情洽 XX 大眾專營店 電臺廣播稿 15 馳騁途觀 駕馭未來 Tiguan途觀 全球首發(fā) 撼世登場新車預定現(xiàn)已火熱開展中 詳情洽 XX 大眾專營店 線下活動二 活動主題 2010位忠誠車主獎勵計劃 馳騁途觀年年開新 二手車活動活動目的 促進上海大眾保有客戶增購 換購Tiguan途觀活動內(nèi)容1 活動時間 2010年x月xx日 x月xx日2 活動期間 上海大眾車主本人及直系親屬在x月xx日前置換或增購都可以享受三萬公里累積免費保養(yǎng) 即在x月xx日前下訂單并不退訂的上海大眾車主 如果他選用增購方式購買Tiguan途觀就可以獲得三萬公里累積免費保養(yǎng) 如他選用置換方式購買Tiguan途觀除獲得三萬公里累積免費保養(yǎng)以外 還可以享受 馳騁途觀 年年開新 的優(yōu)惠 馳騁途觀年年開新 購車車活動 參照廠家活動內(nèi)容開展 線下活動三 活動主題 馳騁途觀駕馭未來 Tiguan途觀城市巡展 體驗營活動目的 提升Tiguan途觀曝光率 吸引目標客戶群體關注 提升來店率 活動內(nèi)容1 展示時間 2010年x月x x x月2 展示地點 購物中心 CBD 3 活動內(nèi)容 靜態(tài)展示 試乘試駕 車型推薦 活動介紹 高雅音樂演奏助興 線下活動四 活動主題 馳騁途觀駕馭未來 Tiguan途觀媒體 大客戶 試駕會 馳騁途觀駕馭未來 Tiguan途觀意向客戶試駕會活動目的 有效提升意向客戶質(zhì)量 促進定車 活動內(nèi)容1 媒體試駕時間 2010年x月x日 媒體試駕會主辦單位 xxxxx 雜志 意向客戶試駕會時間 2010年x月x日 x日 三場 試駕地點 合肥東郊風景區(qū) 滬寧高速 線下活動四 活動策略1 場次設置x月xx日媒體及大宗客戶試駕 x月xx日 x日三場安排三家專營店分別舉辦 2 活動對象合肥地區(qū)主流媒體 Tiguan途觀意向客戶 上海大眾老用戶 3 主要內(nèi)容Tiguan途觀深度試乘試駕新車試駕注意事項及新車保養(yǎng)知識的講解抽獎環(huán)節(jié)4 僅在媒體試駕現(xiàn)場安排競品車型 如xxx xxx 同場PK試駕 合理安排對比項目 凸顯Tiguan途觀引領同級的核心亮點與優(yōu)勢 5 適當邀請老大眾用戶參與活動 現(xiàn)身說 車 以口碑傳播的方式宣傳 線下活動四 活動策略6 活動現(xiàn)場布置設置帳篷 7 現(xiàn)場設置大屏幕 展板 進行Tiguan途觀技術講解 競品對比8 系列營銷活動政策介紹9 禮品 抽獎等助興活動 線下活動五 活動主題 駕駛 性格測試 店頭試乘試駕活動活動目的 吸引目標客戶到店 提升意向客戶質(zhì)量 促進定單 活動時間 x月xx日 x月活動地點 各專營店店頭活動策略1 一對一直復營銷 邀約Tiguan途觀意向客戶 保有客戶參與 2 加強體驗式營銷 促進銷售3 利用測試表格 引導消費者試駕4 通過圖形對比 體現(xiàn)Tiguan途觀全方位優(yōu)勢 線上傳播 線上傳播媒體選擇 報紙媒體 合肥晚報 安徽商報 新安晚報 電臺 合肥交通臺89 5 安徽音樂調(diào)頻90 8電視臺 合肥電視臺頻道分眾媒體 郵政DM直郵 中國移動短信定向直投 中國移動 12580生活指南 網(wǎng)絡媒體 合肥論壇 網(wǎng)站直觀 廣播電臺 x月 x月xx日 預熱期 x月xx x月xx日 上市期 x月xx日 x月 強化期 合肥上市發(fā)布 節(jié)點 目的 媒體專題炒作 合肥晚報 交通 音樂調(diào)頻 時間 意向客戶信息收集 中國郵政DM定向直投 時間 媒體排期總體規(guī)劃 試乘試駕 巡展 置換等促進定車 提升意向客戶質(zhì)量 合肥論壇 車世界 車天地 時間 時間 安徽商報 新安晚報 時間 時間 時間 時間 時間 時間 電視臺 合肥電視臺 網(wǎng)絡 DM短信直投 中國移動短信 彩信汽車資訊訂戶定向直投 時間 中國移動 12580生活指南 時間 報紙媒體排期 電臺媒體排期 電視媒體排期 其它媒體線上傳播 車身傳媒 建議各專營店自行開展 單透寫真窗貼 極強的針對性 精確細分白領受眾 私家車身廣告讓廣告與用戶門當戶對 獨特的滲透性 全新的白領生活圈媒體 輻射范圍廣 信息到達率的有效保證 獨有的追蹤性 對受眾主動追蹤 動靜結(jié)合 時刻堅持信息傳遞 獨有的人際傳播效果 人車相連 口耳相傳 受眾即傳媒的典范 獨有的互動性 讓企業(yè)和消費者高效互動 廣告附加值倍增 專營店店頭物料 以廠家店頭布置標準要求為準 Tiguan途觀 合肥 上市PARTY 馳騁途觀駕馭未來 Tiguan途觀 合肥 上市派對暨 合肥電視臺開播周年儀式 亮點 上海大眾聯(lián)袂合肥電視臺共同打造Tiguan途觀上市派對 聲音放大 檔次提升 效果翻番 針對合肥地區(qū)高端商務 公務人群打造的高雅 經(jīng)典 時尚盛宴 合肥電視臺合作資源優(yōu)勢 合肥電視臺提前一周播出Tiguan途觀合肥上市會片花 每天6次 每晚黃金時段不少于3次 每次30秒 上市會當晚 合肥電視臺將出面邀請合肥地方政府領導 合肥廣電集團領導 合肥金融界 財經(jīng)界 工商界高管及精英人士作為VIP出席晚會合肥電視臺著名新聞欄目主播主持派對 其他知名主持人將作為嘉賓出席派對 合肥電視臺現(xiàn)場錄播 并安排在合肥電視臺各頻道作為新聞播出 合肥頻道將作為上海大眾安徽地區(qū)媒體戰(zhàn)略合作伙伴 對Tiguan途觀合肥上市及后續(xù)活動作跟蹤報道 亮點 上市派對將邀請舉行出演 精心打造經(jīng)典 高雅 時尚的Tiguan途觀上市派對 上市派對將邀請 中國超級名模 傾情演繹Tiguan途觀絕代風華 上市派對以 馳騁途觀駕馭未來 為主題 通過高雅的芭蕾舞 古典舞藝術 經(jīng)典歌劇 超級模特秀相結(jié)合 傾情演繹Tiguan途觀高貴典雅的氣質(zhì) 完美闡繹大眾汽車經(jīng)典 上市會當晚將抽出合肥第一臺Tiguan途觀車主 贈送日本豪華旅游 吸引客戶 媒體眼球 合肥主流媒體Tiguan途觀意向客戶 各專營店負責邀約 預熱期參與媒體 Tiguan途觀競猜 互動專題收集的客戶 廣告公司負責邀約 活動公司可代為邀請省 市政府采購中心領導出席上市會活動公司可代為邀請合肥百盛廣場VIP 合肥希爾頓飯店VIP 中國移動VIP 中國民生銀行 招商銀行 廣東發(fā)展銀行信用卡VIP 合肥置業(yè)地產(chǎn)等機構(gòu)VIP客戶到場合肥電視臺邀請的政府 金融 商業(yè) 媒體嘉賓預計參與人數(shù)200 300名 上市會媒體及客戶邀約 上市會媒體邀請名單 上市派對時間 場地 地點 紫蓬灣風景區(qū) 時間 2010年x月xx日 周日 下午13 30 16 00 參加人員 上海大眾領導 媒體 經(jīng)銷商領導 目標消費者 共計約300人 目的 宣布Tiguan途觀合肥上市 新車價格公布 Tiguan途觀定位及優(yōu)勢傳播 核心行業(yè)媒體邀請 公關造勢 新品發(fā)布 主流媒體造勢 Tiguan途觀上市派對 試乘試駕啟動儀式 提升產(chǎn)品知名度和美譽度 促進定車 策略 馳騁途觀駕馭未來 概念傳遞 活動環(huán)節(jié)的設計 現(xiàn)場氛圍的營造 表現(xiàn)產(chǎn)品定位及內(nèi)涵 PARTY中的冷餐會冷餐會以西餐 紅酒 爵士音樂營造經(jīng)典時尚的PARTY氛圍 便于到場嘉賓 媒體和上海大眾廠商人員的交流 溝通 PARTY中的紅地毯整個PARTY將采用紅地毯式的形式 嘉賓進場將在體現(xiàn)大眾品牌的特別背景前讓記者及到場嘉賓拍照 現(xiàn)場演出 暫定 主持人 合肥電視臺主持人韓軼 錢嘉文 嘉賓 現(xiàn)場演出 上市會整體流程 13 30 14 00 14 00 15 00 冷餐會 上市派對 13 30 簽到 產(chǎn)品介紹揭幕亮相公布價格 入場簽到 冷餐會賓主交流 PARTY效果圖 PARTY邀請函1 封面封底設計 THANKS