上海大眾途觀合肥上市活動(dòng)整合策劃方案.ppt
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馳騁天地駕馭未來 上海大眾途觀 合肥 上市活動(dòng)整合策劃方案 安徽智富眾成汽車服務(wù)有限公司2010年1月 本案定位及目的 本案定位 以Tiguan途觀上市為契機(jī) 充分結(jié)合合肥本土市場特征 創(chuàng)意整合大眾活動(dòng)與地區(qū)營銷活動(dòng) 務(wù)求Tiguan途觀合肥上市活動(dòng)在品牌層面 市場層面均取得優(yōu)質(zhì)回報(bào) 本案目的 充份利用Tiguan全國首發(fā)上市期間史無前例的品牌公關(guān)和廣告資源 結(jié)合合肥地區(qū)特點(diǎn) 個(gè)性化 差異化地開展Tiguan途觀上市活動(dòng) 放大Tiguan上市在合肥地區(qū)的影響力和消費(fèi)關(guān)注度 形成消費(fèi)期待 發(fā)掘意向客戶 提升來店率 力促Tiguan途觀上市熱賣 個(gè)性化 指結(jié)合合肥本土市場特征 相對(duì)總部宣傳模式 宣傳渠道的個(gè)性化 差異化 指在總部素材的基礎(chǔ)上提煉更適合本地消費(fèi)者途觀核心賣點(diǎn) 形成與競爭對(duì)手賣點(diǎn)的差異化 活動(dòng)概述 活動(dòng)內(nèi)容 7個(gè)1 工程 整合營銷活動(dòng)要素 對(duì)什么人說 上海大眾保有車主置換 老三樣客戶 上海大眾保有車主推薦的客戶 Tiguan途觀及其他競爭品牌級(jí)別車型意向購買者 其他品牌級(jí)別車型車主 具備升級(jí)意向 增 換購車用戶占75 85 合肥地區(qū)意向客戶構(gòu)成 目標(biāo)客戶特征 他們會(huì)在哪里出現(xiàn) 在路上 車?yán)?中高檔寫字樓 含政府機(jī)關(guān) 銀行等機(jī)構(gòu)辦公樓 中高檔居住社區(qū)加油站 停車場 洗車點(diǎn)中高檔消費(fèi)場所 精品商場 運(yùn)動(dòng)場館 賓館飯店 茶社等時(shí)尚娛樂休閑場所 銀行 證券公司等金融理財(cái)機(jī)構(gòu)車友俱樂部 自駕游俱樂部4S店 如何精準(zhǔn)告知他們 中國移動(dòng)短信 彩信 郵政DM 定向直投 數(shù)據(jù)庫營銷 針對(duì) 06 09年老三樣用戶 上海大眾保有客戶 廣播媒體 建議FM90 8安徽交通廣播 FM89 5合肥交通臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)媒體 合肥論壇 電信寬帶直投 浮動(dòng)式SEO等 寫字樓 高檔社區(qū)電梯液晶顯示屏 電梯廣告 分眾傳媒 車身廣告 建議選擇上海大眾保有客戶車后窗發(fā)布 網(wǎng)格單透貼 精品DM雜志加油站戶外廣告牌 核心商圈地下車庫廣告牌銀行VIP客戶短信平臺(tái) 信用卡對(duì)賬單中國移動(dòng) 汽車資訊 彩信訂戶 高檔商場 健身會(huì)館VIP客戶短信平臺(tái)汽車俱樂部網(wǎng)站 短信平臺(tái)4S店店頭看板 布置 客戶服務(wù)短信平臺(tái)等 DM設(shè)計(jì) 三折頁 封面 封底 內(nèi)2 說什么 傳播 金字塔 概念層面 應(yīng)中國而生驅(qū)世界而動(dòng) C 代表 ChinaStandard 中國標(biāo)準(zhǔn) 研發(fā)基準(zhǔn) CentralStream 中堅(jiān)主流 市場定位 RidingComfort 舒適享受駕乘樂趣 研發(fā)理念 概念傳播要點(diǎn) Tiguan途觀廣州車展受熱捧C派新主流將引領(lǐng)車市潮流從中國首發(fā)到中國出發(fā) Tiguan途觀從 從中國出發(fā) 走向世界 何為主流 Tiguan途觀開啟C派新主流時(shí)代 品牌層面 品牌歷史與榮譽(yù) 品牌傳播要點(diǎn) 傳奇品牌Tiguan途觀 途觀 的光榮與夢想SUVTiguan途觀 傳承與超越 上海大眾車的歷史演變 PASSAT領(lǐng)馭 LAVIDA朗逸 PASSAT新領(lǐng)馭 Tiguan途觀 產(chǎn)品層面 USP市場優(yōu)勢技術(shù)亮點(diǎn) 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)傳播策略 依據(jù) Tiguan途觀營銷指南 提煉出針對(duì)合肥地區(qū)目標(biāo)客戶所關(guān)注的 核心優(yōu)勢及亮點(diǎn) 加強(qiáng)傳播力度 重點(diǎn)是突出看得見 摸得著 感受得到的亮點(diǎn) 如增加了軸距 合理設(shè)計(jì)后排乘客的腿部空間明顯增加 途觀車身的平滑腰線 與霧燈眉梢的型面設(shè)計(jì)連為一體 創(chuàng)造出無限延伸的視覺張力 針對(duì)不同媒體特性 度身定制 差異化 個(gè)性化 的傳播方式及手段 電臺(tái)競猜互動(dòng)專題 報(bào)紙?jiān)囻{報(bào)告 預(yù)售活動(dòng)互動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)對(duì)比測試 小道消息 利用網(wǎng)絡(luò)媒體 加強(qiáng)競品對(duì)比評(píng)測信息傳播 利用店頭宣傳展板 DM 在銷售終端 試駕現(xiàn)場加強(qiáng) 競品對(duì)比 信息傳播注重細(xì)節(jié) 在Tiguan途觀專區(qū)設(shè)置等離子電視 配合表現(xiàn)內(nèi)部構(gòu)造 傳播參考素材 關(guān)鍵詞 怎么說 做 線上傳播 線下活動(dòng) x月 x月xx日 預(yù)熱期 x月xx x月xx日 上市期 x月xx日 x月 強(qiáng)化期 合肥上市發(fā)布 節(jié)點(diǎn)目的 Tiguan途觀城市巡展 體驗(yàn)營 上市期全方位 立體廣告投放 媒體專題炒作 公關(guān)傳播 電臺(tái) 預(yù)售 上市會(huì)投放 網(wǎng)絡(luò) 預(yù)售上市會(huì)投放 電臺(tái)報(bào)紙專題 C概念 品牌榮譽(yù) 產(chǎn)品優(yōu)勢 以全國上市發(fā)布會(huì)為引爆點(diǎn) 配合合肥上市立體展開 突出 賣點(diǎn) 傳播 意向客戶信息收集 Tiguan途觀意向客戶試乘試駕會(huì) 售車活動(dòng) 馳騁途觀年年開新 專營店 1 店頭布置準(zhǔn)備2 挖掘意向客戶 3 挽留意向客戶 4 PK競品對(duì)比展板 直復(fù)營銷 展開意向客戶捕獲活動(dòng) 保持與意向客戶溝通 邀約到店 到場試乘試駕 1 車主置換升級(jí) 2 保有客戶推薦購車 3 其它數(shù)據(jù)來源1 電話邀約 2 短信邀約 3 DM EDM邀約 Tiguan途觀合肥上市活動(dòng)總體規(guī)劃 試乘試駕 巡展 現(xiàn)場售車等促進(jìn)定車 合肥上市會(huì) 媒體試駕會(huì) 提升意向客戶質(zhì)量 強(qiáng)化期全方位 立體廣告投放 互動(dòng) 競猜更精彩巧奪NO 1Tiguan途觀 結(jié)合強(qiáng)化期系列活動(dòng)立體展開試駕體驗(yàn)深度報(bào)道 熱賣報(bào)道 網(wǎng)絡(luò) 競品評(píng)測專題 小道消息 售車活動(dòng) 2010位忠誠車主獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 公關(guān)傳播活動(dòng) 公關(guān)傳播活動(dòng) 預(yù)熱期 競猜更精彩巧奪NO 1Tiguan途觀 媒體互動(dòng)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間 2010年x月 x xx日活動(dòng)目的 吸引目標(biāo)客戶關(guān)注 收集意向客戶信息 促進(jìn)定單 活動(dòng)內(nèi)容1 在電臺(tái) 報(bào)紙?jiān)O(shè)置互動(dòng)專題 設(shè)置短信 電話平臺(tái) 展開Tiguan途觀價(jià)格 產(chǎn)品知識(shí)等競猜互動(dòng)活動(dòng) 2 參與活動(dòng) 即可獲贈(zèng) Tiguan途觀合肥上市會(huì) 入場券 3 上市會(huì)現(xiàn)場 預(yù)交定金 即有可能在上市會(huì)現(xiàn)場贏取 合肥首臺(tái)Tiguan途觀 提車榮譽(yù) 公關(guān)傳播活動(dòng) 上市期 傳播要點(diǎn) 上市期Tiguan途觀 價(jià)格 解密分析信息傳播Tiguan途觀 合肥 上市會(huì)活動(dòng)預(yù)告?zhèn)鞑r(shí)間 2010年x月xx x月xx日傳播目的 吸引目標(biāo)客戶關(guān)注 提升來店率 促進(jìn)定單 傳播主題1 Tiguan途觀驚爆價(jià)格入市 同級(jí)級(jí)車市面臨洗牌2 合肥首臺(tái)Tiguan途觀花落誰家 上市會(huì)現(xiàn)場揭曉 公關(guān)傳播活動(dòng) 強(qiáng)化期 傳播要點(diǎn)Tiguan途觀 媒體 試乘試駕體驗(yàn)報(bào)道Tiguan途觀 意向客戶 專業(yè)人士 試乘試駕體驗(yàn)報(bào)道傳播時(shí)間 2010年x月xx x月傳播目的 吸引目標(biāo)客戶關(guān)注 提升來店率 促進(jìn)定單 傳播主題1 馳騁途觀馳騁未來 Tiguan途觀試駕體驗(yàn)2 魚與熊掌兼得 試駕Tiguan途觀有感 全周期信息傳播 三個(gè)階段 線下活動(dòng) 線下活動(dòng)一 活動(dòng)主題 馳騁途觀駕馭未來 Tiguan途觀合肥撼世登場活動(dòng)目的 市場造勢 吸引目標(biāo)客戶關(guān)注 促進(jìn)意向客戶定車 活動(dòng)內(nèi)容 馳騁途觀 駕馭未來 Tiguan途觀 全球首發(fā) 撼世登場新車預(yù)定現(xiàn)已火熱開展中 詳情洽 XX 大眾專營店 電臺(tái)廣播稿 15 馳騁途觀 駕馭未來 Tiguan途觀 全球首發(fā) 撼世登場新車預(yù)定現(xiàn)已火熱開展中 詳情洽 XX 大眾專營店 線下活動(dòng)二 活動(dòng)主題 2010位忠誠車主獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 馳騁途觀年年開新 二手車活動(dòng)活動(dòng)目的 促進(jìn)上海大眾保有客戶增購 換購Tiguan途觀活動(dòng)內(nèi)容1 活動(dòng)時(shí)間 2010年x月xx日 x月xx日2 活動(dòng)期間 上海大眾車主本人及直系親屬在x月xx日前置換或增購都可以享受三萬公里累積免費(fèi)保養(yǎng) 即在x月xx日前下訂單并不退訂的上海大眾車主 如果他選用增購方式購買Tiguan途觀就可以獲得三萬公里累積免費(fèi)保養(yǎng) 如他選用置換方式購買Tiguan途觀除獲得三萬公里累積免費(fèi)保養(yǎng)以外 還可以享受 馳騁途觀 年年開新 的優(yōu)惠 馳騁途觀年年開新 購車車活動(dòng) 參照廠家活動(dòng)內(nèi)容開展 線下活動(dòng)三 活動(dòng)主題 馳騁途觀駕馭未來 Tiguan途觀城市巡展 體驗(yàn)營活動(dòng)目的 提升Tiguan途觀曝光率 吸引目標(biāo)客戶群體關(guān)注 提升來店率 活動(dòng)內(nèi)容1 展示時(shí)間 2010年x月x x x月2 展示地點(diǎn) 購物中心 CBD 3 活動(dòng)內(nèi)容 靜態(tài)展示 試乘試駕 車型推薦 活動(dòng)介紹 高雅音樂演奏助興 線下活動(dòng)四 活動(dòng)主題 馳騁途觀駕馭未來 Tiguan途觀媒體 大客戶 試駕會(huì) 馳騁途觀駕馭未來 Tiguan途觀意向客戶試駕會(huì)活動(dòng)目的 有效提升意向客戶質(zhì)量 促進(jìn)定車 活動(dòng)內(nèi)容1 媒體試駕時(shí)間 2010年x月x日 媒體試駕會(huì)主辦單位 xxxxx 雜志 意向客戶試駕會(huì)時(shí)間 2010年x月x日 x日 三場 試駕地點(diǎn) 合肥東郊風(fēng)景區(qū) 滬寧高速 線下活動(dòng)四 活動(dòng)策略1 場次設(shè)置x月xx日媒體及大宗客戶試駕 x月xx日 x日三場安排三家專營店分別舉辦 2 活動(dòng)對(duì)象合肥地區(qū)主流媒體 Tiguan途觀意向客戶 上海大眾老用戶 3 主要內(nèi)容Tiguan途觀深度試乘試駕新車試駕注意事項(xiàng)及新車保養(yǎng)知識(shí)的講解抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)4 僅在媒體試駕現(xiàn)場安排競品車型 如xxx xxx 同場PK試駕 合理安排對(duì)比項(xiàng)目 凸顯Tiguan途觀引領(lǐng)同級(jí)的核心亮點(diǎn)與優(yōu)勢 5 適當(dāng)邀請老大眾用戶參與活動(dòng) 現(xiàn)身說 車 以口碑傳播的方式宣傳 線下活動(dòng)四 活動(dòng)策略6 活動(dòng)現(xiàn)場布置設(shè)置帳篷 7 現(xiàn)場設(shè)置大屏幕 展板 進(jìn)行Tiguan途觀技術(shù)講解 競品對(duì)比8 系列營銷活動(dòng)政策介紹9 禮品 抽獎(jiǎng)等助興活動(dòng) 線下活動(dòng)五 活動(dòng)主題 駕駛 性格測試 店頭試乘試駕活動(dòng)活動(dòng)目的 吸引目標(biāo)客戶到店 提升意向客戶質(zhì)量 促進(jìn)定單 活動(dòng)時(shí)間 x月xx日 x月活動(dòng)地點(diǎn) 各專營店店頭活動(dòng)策略1 一對(duì)一直復(fù)營銷 邀約Tiguan途觀意向客戶 保有客戶參與 2 加強(qiáng)體驗(yàn)式營銷 促進(jìn)銷售3 利用測試表格 引導(dǎo)消費(fèi)者試駕4 通過圖形對(duì)比 體現(xiàn)Tiguan途觀全方位優(yōu)勢 線上傳播 線上傳播媒體選擇 報(bào)紙媒體 合肥晚報(bào) 安徽商報(bào) 新安晚報(bào) 電臺(tái) 合肥交通臺(tái)89 5 安徽音樂調(diào)頻90 8電視臺(tái) 合肥電視臺(tái)頻道分眾媒體 郵政DM直郵 中國移動(dòng)短信定向直投 中國移動(dòng) 12580生活指南 網(wǎng)絡(luò)媒體 合肥論壇 網(wǎng)站直觀 廣播電臺(tái) x月 x月xx日 預(yù)熱期 x月xx x月xx日 上市期 x月xx日 x月 強(qiáng)化期 合肥上市發(fā)布 節(jié)點(diǎn) 目的 媒體專題炒作 合肥晚報(bào) 交通 音樂調(diào)頻 時(shí)間 意向客戶信息收集 中國郵政DM定向直投 時(shí)間 媒體排期總體規(guī)劃 試乘試駕 巡展 置換等促進(jìn)定車 提升意向客戶質(zhì)量 合肥論壇 車世界 車天地 時(shí)間 時(shí)間 安徽商報(bào) 新安晚報(bào) 時(shí)間 時(shí)間 時(shí)間 時(shí)間 時(shí)間 時(shí)間 電視臺(tái) 合肥電視臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) DM短信直投 中國移動(dòng)短信 彩信汽車資訊訂戶定向直投 時(shí)間 中國移動(dòng) 12580生活指南 時(shí)間 報(bào)紙媒體排期 電臺(tái)媒體排期 電視媒體排期 其它媒體線上傳播 車身傳媒 建議各專營店自行開展 單透寫真窗貼 極強(qiáng)的針對(duì)性 精確細(xì)分白領(lǐng)受眾 私家車身廣告讓廣告與用戶門當(dāng)戶對(duì) 獨(dú)特的滲透性 全新的白領(lǐng)生活圈媒體 輻射范圍廣 信息到達(dá)率的有效保證 獨(dú)有的追蹤性 對(duì)受眾主動(dòng)追蹤 動(dòng)靜結(jié)合 時(shí)刻堅(jiān)持信息傳遞 獨(dú)有的人際傳播效果 人車相連 口耳相傳 受眾即傳媒的典范 獨(dú)有的互動(dòng)性 讓企業(yè)和消費(fèi)者高效互動(dòng) 廣告附加值倍增 專營店店頭物料 以廠家店頭布置標(biāo)準(zhǔn)要求為準(zhǔn) Tiguan途觀 合肥 上市PARTY 馳騁途觀駕馭未來 Tiguan途觀 合肥 上市派對(duì)暨 合肥電視臺(tái)開播周年儀式 亮點(diǎn) 上海大眾聯(lián)袂合肥電視臺(tái)共同打造Tiguan途觀上市派對(duì) 聲音放大 檔次提升 效果翻番 針對(duì)合肥地區(qū)高端商務(wù) 公務(wù)人群打造的高雅 經(jīng)典 時(shí)尚盛宴 合肥電視臺(tái)合作資源優(yōu)勢 合肥電視臺(tái)提前一周播出Tiguan途觀合肥上市會(huì)片花 每天6次 每晚黃金時(shí)段不少于3次 每次30秒 上市會(huì)當(dāng)晚 合肥電視臺(tái)將出面邀請合肥地方政府領(lǐng)導(dǎo) 合肥廣電集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo) 合肥金融界 財(cái)經(jīng)界 工商界高管及精英人士作為VIP出席晚會(huì)合肥電視臺(tái)著名新聞欄目主播主持派對(duì) 其他知名主持人將作為嘉賓出席派對(duì) 合肥電視臺(tái)現(xiàn)場錄播 并安排在合肥電視臺(tái)各頻道作為新聞播出 合肥頻道將作為上海大眾安徽地區(qū)媒體戰(zhàn)略合作伙伴 對(duì)Tiguan途觀合肥上市及后續(xù)活動(dòng)作跟蹤報(bào)道 亮點(diǎn) 上市派對(duì)將邀請舉行出演 精心打造經(jīng)典 高雅 時(shí)尚的Tiguan途觀上市派對(duì) 上市派對(duì)將邀請 中國超級(jí)名模 傾情演繹Tiguan途觀絕代風(fēng)華 上市派對(duì)以 馳騁途觀駕馭未來 為主題 通過高雅的芭蕾舞 古典舞藝術(shù) 經(jīng)典歌劇 超級(jí)模特秀相結(jié)合 傾情演繹Tiguan途觀高貴典雅的氣質(zhì) 完美闡繹大眾汽車經(jīng)典 上市會(huì)當(dāng)晚將抽出合肥第一臺(tái)Tiguan途觀車主 贈(zèng)送日本豪華旅游 吸引客戶 媒體眼球 合肥主流媒體Tiguan途觀意向客戶 各專營店負(fù)責(zé)邀約 預(yù)熱期參與媒體 Tiguan途觀競猜 互動(dòng)專題收集的客戶 廣告公司負(fù)責(zé)邀約 活動(dòng)公司可代為邀請省 市政府采購中心領(lǐng)導(dǎo)出席上市會(huì)活動(dòng)公司可代為邀請合肥百盛廣場VIP 合肥希爾頓飯店VIP 中國移動(dòng)VIP 中國民生銀行 招商銀行 廣東發(fā)展銀行信用卡VIP 合肥置業(yè)地產(chǎn)等機(jī)構(gòu)VIP客戶到場合肥電視臺(tái)邀請的政府 金融 商業(yè) 媒體嘉賓預(yù)計(jì)參與人數(shù)200 300名 上市會(huì)媒體及客戶邀約 上市會(huì)媒體邀請名單 上市派對(duì)時(shí)間 場地 地點(diǎn) 紫蓬灣風(fēng)景區(qū) 時(shí)間 2010年x月xx日 周日 下午13 30 16 00 參加人員 上海大眾領(lǐng)導(dǎo) 媒體 經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo) 目標(biāo)消費(fèi)者 共計(jì)約300人 目的 宣布Tiguan途觀合肥上市 新車價(jià)格公布 Tiguan途觀定位及優(yōu)勢傳播 核心行業(yè)媒體邀請 公關(guān)造勢 新品發(fā)布 主流媒體造勢 Tiguan途觀上市派對(duì) 試乘試駕啟動(dòng)儀式 提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度 促進(jìn)定車 策略 馳騁途觀駕馭未來 概念傳遞 活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì) 現(xiàn)場氛圍的營造 表現(xiàn)產(chǎn)品定位及內(nèi)涵 PARTY中的冷餐會(huì)冷餐會(huì)以西餐 紅酒 爵士音樂營造經(jīng)典時(shí)尚的PARTY氛圍 便于到場嘉賓 媒體和上海大眾廠商人員的交流 溝通 PARTY中的紅地毯整個(gè)PARTY將采用紅地毯式的形式 嘉賓進(jìn)場將在體現(xiàn)大眾品牌的特別背景前讓記者及到場嘉賓拍照 現(xiàn)場演出 暫定 主持人 合肥電視臺(tái)主持人韓軼 錢嘉文 嘉賓 現(xiàn)場演出 上市會(huì)整體流程 13 30 14 00 14 00 15 00 冷餐會(huì) 上市派對(duì) 13 30 簽到 產(chǎn)品介紹揭幕亮相公布價(jià)格 入場簽到 冷餐會(huì)賓主交流 PARTY效果圖 PARTY邀請函1 封面封底設(shè)計(jì) THANKS- 1.請仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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