某農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策劃方案.doc

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某農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策劃方案 一、前言（公司及產(chǎn)品介紹） 河南黃泛區(qū)地神種業(yè)有限公司，是一個集科研開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營為一體的現(xiàn)代種子企業(yè)。擁有繁育基地11.6萬畝；國家“種子工程”項目的重點示范單位；國家優(yōu)質(zhì)小麥種子標準化示范單位；中國種業(yè)50強。該公司培育的泛玉5號是用泛10DS01雜交育成。其于2006年3月30日通過河南省農(nóng)作物品種審定委員會審定。泛玉5號雜交種,株型緊湊，抗倒性好,夏播生育期101天, 屬中早熟,果穗筒形，白軸，籽粒黃色，硬粒型為半馬齒型。該品種屬中早熟、中穗耐密型品種，適合黃淮海玉米區(qū)夏播和麥壟套種。泛玉5號是黃泛區(qū)農(nóng)場第六個通過審定的農(nóng)作物新品種。 二、環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 1、經(jīng)濟環(huán)境 中國種業(yè)市場規(guī)模目前為220億元，年平均增長速度在5%左右，其中玉米 50億元。中國是世界最大種子需求國之一，年種子需求量約為125億公斤。經(jīng)營量為45億公斤，近幾年種子行業(yè)由于受種子法頒布實施、WTO框架協(xié)以及經(jīng)濟全球化等形勢的影響，各種業(yè)態(tài)的種子公司由2002年的2700多家銳減到2004年的1600家。從市場容量上講，目前國內(nèi)商品種子的市場規(guī)模在220億元人民幣左右，專家預(yù)測到2010年我國市場規(guī)模達到300億元人民幣，可見種業(yè)市場容量足夠大，而目前國內(nèi)種子的商品率、種糧比都較低，大約為發(fā)達國家的10％－20％。從盈利水平上看，種子行業(yè)目前的盈利水平略高于許多傳統(tǒng)行業(yè)。但是06/07年度全國預(yù)計新產(chǎn)種子12億公斤。上年庫存的玉米種子預(yù)計在4-6億公斤左右 ，而我國的玉米種子需求量最多也就是10億公斤，因此本年度玉米種子的剩余量將 達到6-8億公斤，全國雜交玉米種子行業(yè)的供需繼續(xù)呈供大于求的態(tài)勢，品種組合齊全，價格平穩(wěn)，企業(yè)間競爭將更加激烈。供求形勢相當嚴峻。所有的玉米種子企業(yè)2007年都將經(jīng)受考驗。 2、政治法律環(huán)境 為規(guī)范種業(yè)的經(jīng)營，加快種業(yè)經(jīng)營的法制化和市場化進程，我國第一部種子法 《中華人民共和國種子法》，于2000年12月1日正式執(zhí)行，這對我國種業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響和作用。 （1）提供法律保護 保護品種選育者和種子生產(chǎn)者、經(jīng)營者、使用者的合法權(quán)益，保護種質(zhì)資源。同時，依法嚴厲打擊假冒偽劣種子，凈化種子市場。 （2）分類審批制的管理，規(guī)范了種業(yè)競爭。 《種子法》規(guī)定，種子公司的登記注冊資本金低于500萬元的不準搞種子經(jīng)營，這將對種子行業(yè)過去存在的混亂無序的競爭和惡意搶注的不良風(fēng)氣形成強力制約。 （3）種子行業(yè)將重組和整合，產(chǎn)業(yè)集中度提高。 種子市場的有序放開，經(jīng)營主體多元化，市場競爭將更激烈，這為選育、生產(chǎn)、經(jīng)營一體化程度高、資本金額大的種業(yè)公司創(chuàng)造更大的經(jīng)營和市場空間。種業(yè)也將由過去分散的、小規(guī)模區(qū)域自給性經(jīng)營向?qū)I(yè)化、集團化轉(zhuǎn)變，其經(jīng)營和市場份額將向?qū)嵙?、?guī)模大的種業(yè)公司集中。 （二）微觀環(huán)境分析 1、競爭者狀況 目前，我國目前有450家專門從事作物品種選育和改良的機構(gòu)，有約3000余家種子公司，我國玉米種子市場競爭形勢復(fù)雜，品種多樣，齊全，玉米種子市場上的領(lǐng)頭羊是河南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院糧食作物研究所以鄭58為母本、昌7－2為父本雜交育成的中早熟玉米單交種鄭單958，其于2000年4－6月先后通過河北省、山東省和國家品種審定。且玉米種子市場新產(chǎn)品研制周期也在不斷縮減。 2、消費者狀況 我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)正在逐步向集約化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，且農(nóng)村人民生活逐步富裕，消費觀念也在逐漸發(fā)生變化，因此，他們在農(nóng)業(yè)選種方面也會更加注重品牌和品質(zhì)，這為我公司的泛玉5號提供了良好的市場空間。 3、公司產(chǎn)品自身狀況 河南省地神種業(yè)有限公司，是省屬大型現(xiàn)代化種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。公司于2002年4月進行了徹底的股份制改造，2003年被評為全國種業(yè)50強。截止2006年公司已在省內(nèi)外建立縣級網(wǎng)絡(luò)中心150多個，鄉(xiāng)級直銷網(wǎng)點7100多個。泛玉5號是我公司新研制出的玉米新品種，其于2006年通過河南省審定。一般畝產(chǎn)600kg左右，具有900kg的增產(chǎn)潛力。 三、SWOT分析 1、優(yōu)勢分析 （1）從企業(yè)自身看，地神種業(yè)有限公司資金實力相對雄厚，周轉(zhuǎn)應(yīng)變能力高； 經(jīng)過多年的經(jīng)營，有較好的產(chǎn)品品牌形象。 （2）從產(chǎn)品角度看，泛玉5號是地神種業(yè)有限公司新培育出的玉米新品種，對氣候、土壤及病蟲害的適應(yīng)和抵抗能力要更優(yōu)于以前的老品種。 2、劣勢分析 （1）市場上有領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者，市場空隙較小，啟動市場廣告投入多，難度大；（2）后發(fā)品牌，再定位難； （3）泛玉5號于2006年3月30日剛剛通過河南省農(nóng)作物品種審定委員會審定，還未經(jīng)過各省及國家審批，因此不能在更大范圍內(nèi)參與競爭。 （4）新品種泛玉5號在眾多的玉米種子品種中并無實質(zhì)性的質(zhì)量競爭優(yōu)勢。 3、機會分析 （1）大量農(nóng)村地區(qū)使用的玉米品種皆是以前的非優(yōu)質(zhì)品種，為優(yōu)質(zhì)品種的推廣留下了廣闊的市場空間； （2）我公司優(yōu)質(zhì)廣泛的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是開拓市場，取得競爭優(yōu)勢的法寶。 （3）我國的種子行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型調(diào)整期，我公司種子培育基地及技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢為公司的進一步發(fā)展提供了良好的機會。 4、威脅分析 （1）國內(nèi)競爭者以及潛在競爭者很多，且許多企業(yè)亦有很強的實力； （2）我國加入WTO，許多外國先進的種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)相繼進入競爭已經(jīng)非常國內(nèi)市場，繁多的“優(yōu)質(zhì)”種子將使得消費更加眼花繚亂。并且我公司在經(jīng)營理念及管理上都要明顯弱于西方種子企業(yè)。為我公司經(jīng)營發(fā)展造成一定威脅。 四、營銷目標 通過本次營銷策劃，要使得公司玉米新品種泛玉5號迅速打開河南市場，使其市場占有額達到河南玉米種子市場的20％，并讓泛玉5號在全國種子市場取得一定聲譽。 五、營銷策劃 1、市場定位 目前玉米種子市場的品種高度同質(zhì)化，因此我公司采用獨特的銷售賣點的定位方法。定位策略上采取服務(wù)差異化和人員差異化。 獨特的銷售賣點：（1）為顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)，包括及時的田間指導(dǎo)和免費的農(nóng)作物種植培訓(xùn)等。（2）對公司人員進行售后服務(wù)培訓(xùn)，使售后服務(wù)做到細致周到，以使消費者通過服務(wù)人員對公司產(chǎn)生良好的印象。 2、產(chǎn)品策略 泛玉5號正處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，為迅速擴大其市場份額，其產(chǎn)品策略采取快速滲透策略，以低價格高促銷迅速推出泛玉5號。 3、定價策略 種子市場是一競爭非常激烈的市場，且中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本相對較高，因此，種子的價格便成了消費者選種時要考慮的一個重要因素。我公司的泛玉5號對各地代理商實行更優(yōu)惠的價格折扣，對終端消費者市場實行滲透定價策略，但價格也不宜過低。 4、促銷策略 （1）在廣告促銷上主要使用電視廣告宣傳，并配上代理商的廣告促銷活動。電視廣告以“地神，農(nóng)民的豐收之神”為廣告語，在省臺及各縣電視臺播出。并制作泛玉5號的電視廣告片，在非黃金時段進行播出，重點宣傳泛玉5號的優(yōu)勢及其我公司優(yōu)質(zhì)周到的售后服務(wù)體系。此外，各縣級代理商進村發(fā)放宣傳單和宣傳冊，讓泛玉5號家喻戶曉，使得目前還多在使用非優(yōu)質(zhì)玉米品種的農(nóng)民朋友接觸到他們身邊的第一個優(yōu)質(zhì)品種：泛玉5號，產(chǎn)生首因效應(yīng)。 （2）公司在廣告投放一段時間后，對省臺主打節(jié)目之一“梨園春”進行一次贊助，并以“地神—農(nóng)民豐收之神，種玉米就選泛玉5號”為口號，以進一步過大影響。 （3）各地代理商開展送種下鄉(xiāng)活動，讓廣大農(nóng)民以非優(yōu)質(zhì)品種的價位體驗優(yōu)質(zhì)玉米品種。 5、品牌和產(chǎn)品包裝策略 （1）品牌策略上，泛玉5號采用的是主副品牌策略，地神種業(yè)有限公司因小麥的優(yōu)良品質(zhì)而享譽省內(nèi)外，因此，泛玉5號可借主品牌之勢迅速為原有的消費群體知曉并接受。 （2）產(chǎn)品包裝上，泛玉5號采用類似包裝策略，以突出地神種業(yè)產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)，樹立企業(yè)的整體形象，并消除消費者對新產(chǎn)品—泛玉5號的不信任感，帶動新產(chǎn)品的銷售。 六、行動方案 本次市場影響策劃活動具體行動方案及相關(guān)預(yù)算如下： 1、在省臺及各縣電視臺持續(xù)投放廣告一個月，預(yù)計投入10萬元人民幣； 2、河南省各縣級代理商下鄉(xiāng)發(fā)放宣傳單和宣傳冊，并附上代理商下鄉(xiāng)送種的具體時間和地點，宣傳單和宣傳冊分5—10陸續(xù)投放，預(yù)計投入1.5萬元人民幣； 3、各代理商下鄉(xiāng)送種，以鄉(xiāng)為單位，每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)送種1.5噸，種子以高于成本價0.1元出售； 4、公司在廣告投放20天后，對“梨園春”節(jié)目進行一次贊助，預(yù)計花費1萬元人民幣。