旺客電動三輪車策劃推廣方案.doc

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濰坊旺客電動三輪車策劃推廣方案 一、 行業(yè)分析 1、 參與者眾多，競爭激烈。 電動三輪車行業(yè)進(jìn)入門檻低，技術(shù)含量不高，不存在核心技術(shù)，行業(yè)發(fā)展歷史較短。導(dǎo)致許多企業(yè)紛紛加入，大量的電動兩輪車企業(yè)也紛紛加入電動三輪車行業(yè)。目前全國電動三輪車主要生產(chǎn)分幾個(gè)板塊。 河南版塊：主要生產(chǎn)基地分布在，商丘、駐馬店、新鄉(xiāng)、鶴壁、其中比較有代表性的品牌有：步步先、新鴿、雙槍、豐收 山東版塊：主要生產(chǎn)基地分布在：臨沂、青州、昌樂，其中山東板塊以臨沂為主。比較有代表性的品牌有比德文、海寶、珠峰、宏迪、緣分、旺客 江蘇版塊：主要集中在徐州的豐縣、沛縣、常州、，生產(chǎn)基地主要以江蘇的豐縣為主。代表性品牌有金鵬、百事利、綠源、宇豐 河北天津板塊：主要生產(chǎn)集中在，天津的楊柳青、任丘，主要代表品牌,大安、寶島、大江、興邦、恒勝、鑫龍、安華、榮業(yè) 等等 2、 品牌競爭漸成趨勢 最初許多廠家的盲目介入電動三輪車行業(yè)，為了尋求利潤的最大化，不惜采取采取降低成本的措施，使得市場上三輪電動車質(zhì)量良莠不齊。在以后的幾年中一些品牌逐漸顯露出來強(qiáng)勢的品牌，如金鵬、淮海、宇峰、百事利、大安、寶島等等。以上實(shí)例充分證明要想在激烈的市場競爭中取勝，必須樹立自己的品牌形象。生產(chǎn)自己的特色產(chǎn)品。 3、 利潤空間逐漸變小，資源整合是趨勢 競爭的加劇使得電動車行業(yè)的利潤空間逐漸縮水，但是相比兩輪電動車行業(yè)來講，電動三輪車的利潤要比兩輪電動車的利潤高了許多。這也就促使兩輪電動車的大品牌企業(yè)近兩年將 紛紛加入到三輪車的生產(chǎn)隊(duì)伍中來，使三輪車的市場競爭更加趨于白熱化。例如，綠源、寶島。新日、比德文、海寶、新蕾、等等已經(jīng)開始發(fā)力來搶占三輪車市場。2014年，三輪車在某些市場將有比較激烈白熱化的競爭。很多企業(yè)為了節(jié)省成本，逐漸采取資源整合的手段，如異地生產(chǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向智能化、配套一體化方向延伸，車架、車斗、電泳、烤漆、后橋、等等共同整合，降低了生產(chǎn)成本，拉動了廠家市場營銷的力度。 二 競爭分析 1、 目前與旺客電動三輪車生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格類型相同的廠家有：珠峰、海寶、大江、興邦、旺客電動三輪車主要以全棚、半棚的大型客運(yùn)、貨運(yùn)為主的生產(chǎn)行廠家。很多消費(fèi)者購買全棚車的主要目的用于載客掙錢。由于電動全篷車在市里影響交通，以及非法運(yùn)輸載客等等，使得一些地方非常抵制客運(yùn)電動三輪車。相應(yīng)的一些地方交通政策開始抵制電動三輪車的行駛，這也使最初比較好的電動三輪全篷車的市場開始收到了政府的管制。很多地方政策開始限制客運(yùn)電動車上路，使得電動三輪車的成熟市場曇花一現(xiàn)。其中比較受影響的廠家最大的以旺客、珠峰、海寶、大江、興邦、其產(chǎn)品在北方市場上在2014年出現(xiàn)了下滑。廠家開始尋找開辟新的市場，作為新的市場增長點(diǎn)。 2、各廠家對于市場操作及經(jīng)銷商，終端零售商使用的營銷手段及模式比較陳舊。方式單一，還沒有走向使用兩輪電動車的市場營銷模式。經(jīng)銷商處于自由發(fā)展階段。 3、目前生產(chǎn)貨運(yùn)半棚電動三輪車的廠家比較少，旺客公司可以利用其他企業(yè)在沒有發(fā)力之前搶先發(fā)力進(jìn)入市場，尤其是在山東市場利用科學(xué)的營銷手段搶占有一席之地。逐漸形成自己的產(chǎn)品特色，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加大對貨運(yùn)篷車的生產(chǎn)類型。使產(chǎn)品多樣化。避開其他企業(yè)在老年休閑款、貨運(yùn)簡易電動三輪車市場競爭優(yōu)勢。劍走偏鋒開辟自己的銷售渠道。凸顯自己的產(chǎn)品特色與優(yōu)勢。從而在山東市場形成自己的品牌特色。形成在山東市場的地域性品牌—旺客 三、品牌策劃與定位 1、品牌名稱：“旺客” ，通俗易懂，具有一定的親和力。并傳達(dá)一種以“誠實(shí)旺客，只做好車”為使命的企業(yè)精神，給經(jīng)銷商一種安全感，和企業(yè)歸屬感。給消費(fèi)者一種信心和責(zé)任。 2、顏色選擇 通過對山東消費(fèi)者的形象期望調(diào)查了解，以及對競爭產(chǎn)品形象的分析調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，山東、河南地區(qū)大部分消費(fèi)者喜歡“紅色”。因?yàn)榧t色代表著吉祥、喜慶、熱情似火，它不但給人以鮮艷感，多人眼球，而且容易引起消費(fèi)者的注意。而河北及東三省等北方地區(qū)顏色趨于多樣化，其中以紅色、藍(lán)色、淺綠色為主要色調(diào)。為了突出自己的企業(yè)個(gè)性，珠峰以紅色為主，大江以藍(lán)色為主，興邦以淺綠色為主。本人建議“旺客”電動車的顏色要多樣化，避免色彩單一而影響了在某些地區(qū)的銷售。 3、 視覺設(shè)計(jì) 旺客電動三輪車目前的車身貼花有待于改進(jìn)，雖然旺客公司在產(chǎn)品質(zhì)量上已趨于盡善盡美。但是好的車身貼花就像一個(gè)人漂亮的外衣與眼睛一樣。車身貼花應(yīng)該進(jìn)一步改善，請專門的設(shè)計(jì)人員對產(chǎn)品形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。使產(chǎn)品凸顯視覺效果。已達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球?qū)οM(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。并且貼花體現(xiàn)企業(yè)文化。 4、 品牌核心競爭力；技術(shù)創(chuàng)新，在原有競爭對手產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級產(chǎn)品，做到“人無我有，人有我精。人精我變，人變我轉(zhuǎn)”。原則上：“用最配好的件做最好的車”。 5、 品牌定位：鎖定高檔形象，直接與競爭對手搶占市場。特別注意競爭對手的市場情況【珠峰、海寶、大江】其主戰(zhàn)場在哪里。同時(shí)推出特價(jià)產(chǎn)品，防止小廠生產(chǎn)的低價(jià)產(chǎn)品對旺客市場的騷擾。目前旺客公司基本形成了自己的技術(shù)優(yōu)勢，尤其獨(dú)特的技術(shù)含量，這也將成為我公司最強(qiáng)的核心競爭力。目前旺客公司已經(jīng)推出了適合于中等消費(fèi)家庭使用的“小迷你”產(chǎn)品。產(chǎn)品目前在市場上受到不少家庭的歡迎。特別適合老年人接送孩子，短途休閑旅游使用。產(chǎn)品也采用了較高的配置。是市場上比較少見的成熟產(chǎn)品。 6、 價(jià)格定位； 中高檔產(chǎn)品應(yīng)與其他競爭對手的產(chǎn)品高100元---200元。凸顯品牌的形象。中低產(chǎn)品與其他競爭對手產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)。 四、品牌營銷策略 針對產(chǎn)品的競爭環(huán)境，以及競爭對手營銷模式，“旺客”電動車采用一下營銷策略，逐步擴(kuò)大市場影響力，提高知名度、美譽(yù)度。 1、 五步走方針；摸排、優(yōu)化、邀約、招商、推廣 2、 確立樣板市場，重點(diǎn)市場要加大市場推廣力度。本著盡量少花錢多辦事的原則。 3、 廣告策略。采取市場差異化的市場運(yùn)作方式，通過與區(qū)域代理商合作整合品牌推廣。廣告要著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，主要能讓消費(fèi)者能夠較長時(shí)間的記住“旺客”品牌。 具體推廣形式有，做報(bào)紙、宣傳彩頁，樣車巡游、城市廣告黃頁、縣市級的重點(diǎn)市場電視廣告、促銷活動、有影響力的縣城事件宣傳活動。電臺廣播 4、 明星代言；找目前觀眾比較關(guān)注的草根明星，如星光大道里的草根明星代言費(fèi)比較實(shí)惠。 5、 硬性廣告：條幅、掛旗、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、主要交通路口的懸掛標(biāo)識【不要影響城市環(huán)境】。 6、 主題活動；促銷、打折、以舊換新、聯(lián)合品牌促銷。以公關(guān)主題活動炒作如：夏季馬上來臨，目前跳廣場舞的開始多起來?？膳c城市或小縣城的宣傳部聯(lián)系，或與其他品牌的廠家聯(lián)合贊助廣場舞。以促進(jìn)品牌形象，同時(shí)拉動“旺客品牌”在市場上的影響力。 五、市場營銷推廣 1、消費(fèi)群分析 客運(yùn)，1、主要以想從事載客生意的普通消費(fèi)者。2、已經(jīng)退休的中等以上收入水平的家庭用于接送孩子。3、快遞公司。郵政局。 貨運(yùn)，搞物流運(yùn)輸?shù)?，市場批發(fā)、從事利潤比較高的零售行業(yè)的小個(gè)體老板。購車的目的是省油，安全性比較好，簡化辦理手續(xù)，方便運(yùn)輸，提高工作效率。 2目前消費(fèi)者當(dāng)中購買高檔產(chǎn)品的人群，基本上屬于已經(jīng)熟悉電動車操作的人群。其特點(diǎn)是以前用過抵擋的電動產(chǎn)品，熟悉了電動產(chǎn)品的特性，知道買好一點(diǎn)的產(chǎn)品更核算。吃夠了修車的虧。所以喜歡高檔的產(chǎn)品。買便宜產(chǎn)品的消費(fèi)者基本上屬于剛剛了解電動三輪車的消費(fèi)者。由于不了解，往往從感覺上判斷產(chǎn)品好壞。先買一輛湊合用著。對電動車知識基本屬于學(xué)習(xí)階段。 3、 農(nóng)村市場消費(fèi)者分析 有明顯的盲目從眾心里和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。在購買時(shí)容易受導(dǎo)購人員的引導(dǎo)，所以購買時(shí)有事感性的。 4、 對電動三輪車需求特征 價(jià)位客運(yùn)的市場價(jià)位8000元-------10300元。貨運(yùn) 4000元----10000元 性能：寬大、多拉貨、里程遠(yuǎn)、結(jié)構(gòu)簡單、耐用、操作不復(fù)雜、外觀顏色要漂亮。 5、 問題點(diǎn)：消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣難以改變。信息量少且分散。信息傳播慢。密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要耗費(fèi)較大的人力物力和財(cái)力。 六、營銷狀況分析 優(yōu)勢----機(jī)會點(diǎn)分析 目前在國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)篷車的廠家比較少，且貨運(yùn)篷車更是少之又少。還沒有形成以某品牌的在市場上的絕對優(yōu)勢地位。大品牌主要集中在老年休閑三輪和小型貨運(yùn)三輪的市場上競爭。以目前了解的情況看，小三輪已經(jīng)達(dá)到了競爭白熱化的地步。大品牌還沒有涉足與“旺客” 同類產(chǎn)品的競爭上來。對于我們公司還有時(shí)間抓緊搶占市場。至少還有一到兩年的時(shí)間。 不利分析----問題分析 目前“旺客”在市場上還沒有形成一定的品牌。其產(chǎn)品單一。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整。消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識比較少，在短時(shí)間內(nèi)不易接受。產(chǎn)品較一般電動產(chǎn)品價(jià)位較高。貨運(yùn)電動車市場目前比較低迷。主要是目前較大一部分消費(fèi)者購買了1.0*1.5米的小型貨運(yùn)三輪車。頂替原來的大型貨運(yùn)三輪[ 1.5米以上的貨運(yùn)三輪]的功能。 七、營銷推廣 1、營銷模式：消費(fèi)者購買的心理過程，是一個(gè)獲取信息、理解、比較、判斷的過程。目前至少70%的農(nóng)村消費(fèi)者對電動貨運(yùn)三輪不了解，對貨運(yùn)三輪車沒有形成固定的、鮮明的、良好的印象。對我公司的產(chǎn)品更是知之甚少。 找一種簡單、花錢少、見效快的讓農(nóng)村消費(fèi)者直接獲取信息的營銷策略，已成為需要解決的首要問題。 2、推廣策略 以集市為中心的推廣。主要是教會經(jīng)銷商利用農(nóng)村趕集的檔口，加大力度宣傳“旺客”產(chǎn)品。讓其意識到加大對農(nóng)村集市上的宣傳對于其賺錢的重要意義。同時(shí)公司應(yīng)給與市場推廣的一定的支持。必要時(shí)公司應(yīng)與經(jīng)銷商同時(shí)參與進(jìn)來。以每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位進(jìn)行拉網(wǎng)式推廣。同時(shí)以招商的方式向鄉(xiāng)鎮(zhèn)推進(jìn)。把旺客品牌做成強(qiáng)勢的區(qū)域性品牌。鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)兩輪經(jīng)銷商比較有經(jīng)驗(yàn)。目前在兩輪車市場比較疲軟的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對縣一級兩輪經(jīng)銷商的公關(guān)。 3、區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的條件：市場占有率在30%以上。并且逐年增加。市場占有率在20%要通過一系列的市場推廣。使農(nóng)村用戶對品牌有一定的認(rèn)知度。從而喚起其購買欲望。 八、2014年旺客電動車主要戰(zhàn)略 以地區(qū)性招商為主，首次招商地區(qū)為魯東南地區(qū)：威海、青島、日照、煙臺、臨沂、連云港。而后是魯東北地區(qū)。再次為魯西北。最后是魯西南。同時(shí)每個(gè)地區(qū)選出1—2個(gè)樣板市場對市場加大推廣力度。使“旺客”電動車在2014年成為山東省較知名的品牌。然后完成以山東市場為中心向外省擴(kuò)散的營銷戰(zhàn)略。 旺客 銷售部：朱紅亮 2014年4月13日