休閑食品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案.doc

休閑食品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案專 業(yè)： 電子商務(wù)班 級(jí)： 電商3班學(xué) 號(hào)： 20122901141，20122901163，20122901132姓 名： 吳耀聰 張嘉偉 羅健坤 管理工程系 2014年10月10日前 言時(shí)代背景與方向 在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的環(huán)境下，市場(chǎng)的形態(tài)時(shí)刻都在發(fā)生著巨大的演變。虛擬市場(chǎng)（或信息市場(chǎng)）作為這一時(shí)代演變的產(chǎn)物之一。突破了許多傳統(tǒng)市場(chǎng)的限制，為新一輪市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。虛擬市場(chǎng)表現(xiàn)為交易直接化、市場(chǎng)多樣化和個(gè)性化、一對(duì)一或微營(yíng)銷形式出現(xiàn)、交易范圍全球化等；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者面臨較低的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)比傳統(tǒng)環(huán)境更加激烈、競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的多樣化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍大大地突破了原商品銷售范圍和消費(fèi)者群體、地理位置半徑和交通便利條件劃界的營(yíng)銷模式，產(chǎn)品交易會(huì)沒有了地點(diǎn)和統(tǒng)一時(shí)間的概念，取而代之的是一個(gè)網(wǎng)址和客戶希望的任何時(shí)間，群體集會(huì)變成了個(gè)體根據(jù)自己的需要來訪問和處理；消費(fèi)者了解商品信息的途徑演變?yōu)橹鲃?dòng)在網(wǎng)上搜尋信息和被動(dòng)地從傳媒接受信息并重等。 當(dāng)我們走進(jìn)超市就會(huì)看到許多休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎、時(shí)尚，而消費(fèi)者的購(gòu)買更是絡(luò)繹不絕。休閑食品已悄然成為今天的消費(fèi)新寵。2007年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到300億元左右。雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但我國(guó)平均每人消費(fèi)量?jī)H為22.6克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)2.7千克的消費(fèi)水平。中國(guó)的人口基數(shù)大、消費(fèi)層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。 然而，從另一個(gè)層面觀察我們發(fā)現(xiàn)由于休閑食品種類繁多，休閑食品行業(yè)市場(chǎng)集中度并不高，全行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)只占據(jù)三成銷售份額。在韓國(guó)銷量很小的南瓜籽、杏仁等?，F(xiàn)在是中國(guó)的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，表明中國(guó)消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期。休閑食品市場(chǎng)還處在完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面。食用油和飲料等食品品類壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。對(duì)眾多休閑食品企業(yè)來說，市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等，能否快速做大市場(chǎng)規(guī)模，主要取決于對(duì)該市場(chǎng)領(lǐng)域的理解和把握。 一方面，目前借助超市等實(shí)體店的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在對(duì)休閑食品進(jìn)行進(jìn)一步推廣時(shí)所起的作用已經(jīng)局限。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的興起，網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)上購(gòu)物逐漸熱門起來。休閑食品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正醞釀著許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行休閑食品的推廣和營(yíng)銷就顯得尤為重要。 目 錄 一、策劃背景4二、市場(chǎng)環(huán)境分析 5 1、市場(chǎng)容量 5 2、競(jìng)品情況 5三、營(yíng)銷戰(zhàn)略. 71、市場(chǎng)細(xì)分72、目標(biāo)市場(chǎng)選擇73、市場(chǎng)定位7四、SWOT分析8 S-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)8 W-競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)8 O-市場(chǎng)機(jī)會(huì)8 T-市場(chǎng)威脅8五、營(yíng)銷策略 9 1、產(chǎn)品定位92、價(jià)格9 3、銷售渠道9 4、促銷策略9一、策劃背景（1）超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新穎、時(shí)尚，成為了年輕、時(shí)尚類人群的消費(fèi)新寵，證明了這些食品的市場(chǎng)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2005-2014年，我國(guó)休閑食品的銷售收入由2,304.03億元增長(zhǎng)到4,304.0億元，增長(zhǎng)了近1倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為16.91%。2010年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到1673.3億元。隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平、購(gòu)買能力的不提升，未來休閑食品在我國(guó)將維持較高的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2015年銷售收入將達(dá)到10,988.75億元。中國(guó)的人口多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營(yíng)造出許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片類產(chǎn)品等，現(xiàn)在是中國(guó)的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，表明中國(guó)消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格，?？煽闯鋈绻诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和實(shí)際銷售中能做到形成領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)行業(yè)發(fā)展是質(zhì)的提升。（2）由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)超過半數(shù)的銷售收入和利潤(rùn)總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？因?yàn)樗麄內(nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設(shè)備，也不是市場(chǎng)，而是對(duì)整合營(yíng)銷的全面掌控能力。這對(duì)眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說，市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等，能否快速做大市場(chǎng)規(guī)模，主要取決于對(duì)該市場(chǎng)領(lǐng)域的理解和把握，通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售，可以盡量地解決以上的問題。（3）由此對(duì)于我們來說，當(dāng)前的市場(chǎng)形式為我們?cè)炀土舜蠛脵C(jī)遇，只要我們精準(zhǔn)定位，靶向營(yíng)銷，穩(wěn)、準(zhǔn)、快地參入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，我們將成為這一行業(yè)的的主導(dǎo)營(yíng)銷店 。二、市場(chǎng)環(huán)境分析1、市場(chǎng)容量據(jù)統(tǒng)計(jì)2014年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到1673.3億元。雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但我國(guó)平均每人消費(fèi)量?jī)H為26.6克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)2.6千克的消費(fèi)水平。由于中國(guó)的人口多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營(yíng)造出更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大，電子商務(wù)的飛速發(fā)展也造就了休閑食品的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擁有發(fā)展的潛力。盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢，但在全球零食市場(chǎng)的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個(gè)銷量達(dá)到10億美元的休閑食品品牌立體脆、樂事和品客。在中國(guó)休閑食品市場(chǎng)也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。經(jīng)調(diào)查對(duì)比，網(wǎng)店進(jìn)貨和出售價(jià)格選擇空間更大，就是說可以比市場(chǎng)價(jià)更便宜。2、競(jìng)品情況A 休閑食品品牌產(chǎn)品名規(guī)格價(jià)格調(diào)查地點(diǎn)康師傅妙芙歐式奶油蛋糕96克2枚350元家樂福店420元沃爾瑪?shù)赀_(dá)能甜趣清甜餅干100克裝220元沃爾瑪220元家樂福太平香蔥味梳打餅干100克裝210元沃爾瑪220元家樂福妙脆角美式茄汁味75克裝390元沃爾瑪390元家樂福樂事薯片100克裝490元家樂福490元沃爾瑪B 堅(jiān)果類食品序號(hào)產(chǎn)品名稱商標(biāo)規(guī)格標(biāo)示的生產(chǎn)單位及屬地1小核桃華味享180g/袋杭州華味享食品有限公司2燒烤杏仁百味林454g/袋福建省莆田興華食品有限公司3山里仁手剝小核桃200g/袋安徽省寧國(guó)山里仁食品有限責(zé)任公司4笑口榛子閩南金扁擔(dān)500g/袋莆田市立升商貿(mào)有限公司5康輝精品小核桃康輝160g/袋廣東康輝集團(tuán)有限公司6百味林燒烤杏仁百味林220g/袋福建省莆田興華食品有限公司7威林榛子威林120g/袋寧波華豐干果食品有限公司8恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合資寧波恒康食品有限公司9家樂福炭燒殼杏家樂福300g/袋高明鴻鷹食品有限公司3、休閑食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析 ：休閑食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的問題1、休閑食品種類繁多，各有特色，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很大；2、休閑食品的保質(zhì)期，質(zhì)量問題及網(wǎng)絡(luò)安全問題；3、人們?cè)谶x擇休閑食品時(shí)，很多情況都是隨欲而為，并沒有確定的目標(biāo)；4、休閑食品的價(jià)格都比較低，那么網(wǎng)上的訂貨的定價(jià)就會(huì)相對(duì)降低，這就要考慮我們對(duì)盈利的定位問題休閑食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)具備的功能分析：1、在線訂購(gòu)功能分析 我們進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的目的簡(jiǎn)單地說就是吸引更多的消費(fèi)者來購(gòu)買我們的產(chǎn)品從而提高產(chǎn)品的銷售量，那么，進(jìn)行休閑食品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提也就是我們必須有一個(gè)在線訂購(gòu)系統(tǒng)，這有這樣，我們才能將瀏覽者轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。2、結(jié)算功能分析 我們知道傳統(tǒng)購(gòu)物的結(jié)算方式基本上都是現(xiàn)買現(xiàn)付，消費(fèi)者可以在確保自己所購(gòu)產(chǎn)品沒有任何問題的情況下進(jìn)行安全放心的支付，而網(wǎng)上購(gòu)物的最讓消費(fèi)者不放心的或許不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題而是安全問題，所以，我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須使自己的休閑食品的結(jié)算支付功能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，在這里，我么可以選擇支持貨到付款，這對(duì)買家來說應(yīng)該是個(gè)很好的吸引點(diǎn)，著實(shí)保證了他們的安全支付問題，再來我們就是支持網(wǎng)上銀行支付，現(xiàn)在至少在中國(guó)絕大多數(shù)銀行也已開通了網(wǎng)上銀行服務(wù)，而消費(fèi)者也都很傾向于網(wǎng)上銀行付款方式。3、物流配送功能分析： 當(dāng)我們想吃休閑食品的時(shí)候，我們絕大部分的人應(yīng)該都不會(huì)愿意去等太長(zhǎng)的時(shí)間，這就關(guān)系到我上面所說的“隨欲而為”，針對(duì)這一點(diǎn)，我們就必須把物流搞好，有專業(yè)的物流團(tuán)隊(duì)，如果限于能力問題我們做不到，那么，就要慎重的選擇物流公司的服務(wù)，選擇較快的物流。4、售后服務(wù)功能分析： 其實(shí)，我覺得不管是什么樣的企業(yè)，售后服務(wù)都應(yīng)該做好，或許很多人認(rèn)為休閑食品的售后服務(wù)不怎么重要，但是不要忘了，我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的不僅僅是抓住眼前的消費(fèi)者，還要懂得招來“回頭客”，只有這樣，我們的才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。休閑食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道推廣1、目標(biāo)人群：各年齡階段人群，主要是青年人2、食品定位：多口味，多種類，休閑食品3、食品開發(fā)：產(chǎn)品質(zhì)量有保障，包裝自然清新精美4、選擇渠道：網(wǎng)絡(luò)直接銷售三、營(yíng)銷戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)店銷售產(chǎn)品的選擇：不同品類不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標(biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。休閑食品市場(chǎng)除了按年齡、性別細(xì)分外，更多還會(huì)按消費(fèi)者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、價(jià)值型、享受型等等。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇網(wǎng)店消費(fèi)群體選擇：按照我們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分了解到，中高擋女性消費(fèi)者可以定位為我們的目標(biāo)顧客群體。她們主要分為兩類：時(shí)尚女性：這一類消費(fèi)人群主要是未婚或沒有孩子的女性，她們的消費(fèi)目的及心里主要是突出她們的時(shí)尚、新潮、高檔、健康的心里個(gè)性。家庭婦女：這一類消費(fèi)人群主要為3045歲的結(jié)婚女性，她們的消費(fèi)目的主要是突顯高檔、健康和招待客人、休閑食用、送禮以及送孩子等需要。3、市場(chǎng)定位我們的產(chǎn)品主要消費(fèi)人群為中高檔消費(fèi)的女性，主要集中在2030歲人群，另外一部分為3045歲的家庭婦女。所以我們將產(chǎn)品定位為國(guó)際產(chǎn)品，采用高價(jià)高促銷方式，并將產(chǎn)品定位為享受型。四、SWOT分析S-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、中國(guó)人口眾多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營(yíng)造出許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。2、中國(guó)消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，還未形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。W-競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)1、休閑食品種類越來越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的選擇余地越來越大；2、企業(yè)數(shù)量繁多，各類休閑食品“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門；3、產(chǎn)品處于同質(zhì)化時(shí)期；4、成本上升是企業(yè)腹背受敵。O-市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、上百億市場(chǎng)空間；2、產(chǎn)品時(shí)尚、高檔，有很好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3、外資品牌在國(guó)內(nèi)沒有強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)大；4、國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛，但是發(fā)展不均衡，沒有形成壟斷的品牌。T-市場(chǎng)威脅1、國(guó)內(nèi)上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強(qiáng)的市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，給我們市場(chǎng)將帶來一定壓力；2、從未做過該市場(chǎng)，沒有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，需要摸索前進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)大。五、營(yíng)銷策略1、針對(duì)產(chǎn)品方面：樹立休閑食品的健康品牌，積極推廣綠色有機(jī)零食。2、針對(duì)渠道方面：（1） 在各銷售平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店（淘寶，微信，拍拍）（2）建立博客，推出并介紹對(duì)應(yīng)的商品（3）建立微博，推廣有益可口的休閑零食（4）與大型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，開展低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)3、針對(duì)價(jià)格方面：（1）限時(shí)折扣活動(dòng)（2）定時(shí)定量競(jìng)拍（3）積分兌換活動(dòng)4、針對(duì)促銷方面：（1）免費(fèi)試吃活動(dòng)（2）微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（3）休閑食品知識(shí)問答