《市場營銷策劃書》PPT課件.ppt

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,,四葉草情侶裝市場營銷策劃書,四葉草夢工廠工作室,夢工廠的任務與目標：我們工作室將針對以追求時尚浪漫的情侶以及年輕夫妻，推出個性潮流的情侶服裝，以提高市場占有率;擴大產(chǎn)品知名度;樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務的良好形象作為企業(yè)目標及任務,I、市場分析,II、營銷策略,III、行動方案,IIII.市場調(diào)差附表,I.市場分析,市場現(xiàn)狀分析營銷環(huán)境分析存在問題分析主要競爭對手分析SWOT分析,一.市場現(xiàn)狀分析：在眾多的服飾流行風尚中，情感服裝的風起已經(jīng)成為服飾文化中一抹亮色。情侶裝以其創(chuàng)意獨特、圖案獨特和極佳的穿著效果吸引著情侶們的眼球，一股強大的情侶裝熱流正在鼓動本已激情燃燒的服裝消費。雖然情侶裝市場在國內(nèi)剛剛起步，但由于年輕情侶高漲的消費熱情，一時間愛情市場被越炒越熱。穿著情侶裝，似乎也作為一種時尚潮流被推崇。商業(yè)區(qū)熙熙攘攘的人群中，不乏穿著情侶裝的情侶，他們自然和諧的樣子演繹出一道道時尚的風景線。從目前國內(nèi)繁華街區(qū)中低檔品牌服裝林立的市場現(xiàn)狀不難看出，青年人已經(jīng)成為時尚消費的一個主要群體，他們以自己獨特的思維方式以及對時尚的敏感度，無時無刻不在追趕著時尚的潮流。,二.營銷環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析走出金融危機，國際市場實質(zhì)性回暖尚不明朗，日、美、歐等發(fā)達經(jīng)濟體復蘇整體乏力等都為全球經(jīng)濟和市場的復蘇前景蒙上了陰影，匯率問題、貿(mào)易保護主義問題都是行業(yè)必須面對的難題。1、行業(yè)總體開工率不足據(jù)調(diào)查，由于缺工，2010年沿海地區(qū)整體開工率僅為70%；很多大企業(yè)也由于用工缺口和勞動力成本上漲等因素將開工率下調(diào)至80%，同時加大“外協(xié)加工”比重；開工率50%左右的中小企業(yè)比比皆是。由于“外協(xié)”要求越來越高，一些實力不濟的小企業(yè)無法適應快、小、精的訂單，在一些信譽不佳的企業(yè)中也蔓延著類似“坐地漲價”等不誠信現(xiàn)象。,2、終端漲價助推新商業(yè)形態(tài)發(fā)展消費者對通脹的預期十分強烈，加上商業(yè)地租漲勢驚人，品牌抓住這個時機漲價似乎順理成章。但不是所有品牌都能通過漲價化解成本壓力，因此，在剛性上漲的成本面前，必將有一部分企業(yè)被淘汰出局。價格問題催生和助推了新商業(yè)形態(tài)的誕生和發(fā)展，其中最耀眼的當屬“網(wǎng)購”的爆發(fā)式發(fā)展。3、“外轉內(nèi)”意愿越發(fā)強烈外銷型企業(yè)中不乏“巨無霸”，盡管成本的重壓尚未對企業(yè)造成傷害，但進一步發(fā)展的問題卻緊迫地擺在面前，純加工型企業(yè)向品牌型、市場型、貿(mào)易型的探索步伐加緊。,4、“梯度轉移”需求轉向前幾年，行業(yè)一直振臂高呼“梯度轉移”，但似乎一直“曲高和寡”。2010年，中西部一些有產(chǎn)業(yè)基礎的地區(qū)卻迎來了主動實地調(diào)查的東部省份大企業(yè)。東部地區(qū)發(fā)展服裝加工業(yè)已無余地，“梯度轉移”已經(jīng)在迫切重整產(chǎn)業(yè)鏈的大企業(yè)中悄然升溫。5、科技進步向軟件領域延伸服裝品牌的發(fā)展更是日新月異，對市場的快速反應是品牌在市場立于不敗的法寶之一，如何達到“快”，必須依靠信息化等高新科技支撐。科技進步在行業(yè)中已不再是口號，而是自發(fā)、自覺的集體行動。,6、市場格局帶動產(chǎn)業(yè)格局變一線市場，國際品牌加速登陸。2010年，不僅國際大牌，就連一些設計師品牌、個性化品牌也在試探中國市場，國際品牌加緊中國市場布局趨勢明顯。二三線市場的增長支撐了金融危機時期內(nèi)需的平穩(wěn)，并成為近年來行業(yè)運行中最亮的增長點。農(nóng)村城鎮(zhèn)化帶來的農(nóng)民生活方式的改變更是為未來的消費增長打下基礎。行業(yè)對未來中西部地區(qū)就業(yè)和消費的預期樂觀，中國品牌在內(nèi)陸省份的布局直接引導產(chǎn)業(yè)轉移，訂單轉移模式帶動了中西部地區(qū)產(chǎn)業(yè)回暖。,（二）內(nèi)部環(huán)境分析(1)龐大的消費群體:隨著社會的發(fā)展，愛情越來越受到帶人們的重視，人人都在期望一段美妙的愛情，而身邊每時每刻都在上演一段段愛情傳奇。身邊隨處可見一對對甜蜜的情侶，它們是一個龐大的消費群體，所以產(chǎn)品市場廣大(2)實惠:情侶服飾可以展現(xiàn)愛情的甜蜜，與其他產(chǎn)品相比更劃算(3)真空的市場:目前市場上專門的情侶服飾品牌還很少，一些品牌只是兼職設生產(chǎn)情侶服飾，比如美特斯邦威和KAPPA等。所以在情侶服飾方面有很大發(fā)展空間(4)獨特的設計風格:我們推出的情侶裝裝符合情侶追求時尚浪漫的要求，能滿足他們的個性需求，并且它們可以按照自己的想法設計自己獨有的情侶裝。,三.存在問題分析然而，在巨大的銷售空間下，卻是情侶裝市場的不成熟和不規(guī)范，主要體現(xiàn)在：①質(zhì)量堪憂商家認為情侶裝的消費人群主要是二十歲左右的年輕人，他們對服裝的質(zhì)量不會太在意，因此情侶裝的面料往往質(zhì)量不高，這樣的服裝經(jīng)常洗一次就變形或退色了。為了穿著質(zhì)量有保證的情侶裝，大家只能拿在運動品牌店買的兩件同樣款式不同尺碼的T恤“冒充”。②款式平平、創(chuàng)意不足與往年相比，“高度統(tǒng)一”的款式在情侶裝市場不再占有主導地位，但設計方面依舊無法滿足消費需求。目前市場上情侶裝款式平平、比較單一，以簡單的T恤居多。正如市場所普遍反映的：個性情侶裝嚴重缺乏、搭配創(chuàng)意不夠，幾乎沒有選擇余地。,③品牌鮮有國內(nèi)各大知名服裝企業(yè)每季都會有數(shù)百場的時裝發(fā)布會，而他們的主題往往局限于男女服飾，很少有專門針對情侶的時裝專場。在巨大的市場容量下，“情侶文化”，特別是“情侶品牌”似乎成了中國服飾消費市場的最大盲點?？v觀中國情侶裝市場的發(fā)展，很多大品牌都有情侶系列，專門拿出來做情侶概念的也不在少數(shù)，但不是產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵不匹配“唱小曲”，就是“形、神”不兼?zhèn)洹袄膳洹?，遠沒有形成規(guī)模和氣候，更沒有“集群”。巨大的市場份額背后，強勢品牌卻寥寥無幾，領袖品牌數(shù)更是微乎其微。,四、主要競爭對手分析①美特斯邦威情侶裝美特斯邦威是自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌，“美”：美麗，時尚；“特”：獨特，個性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風，情侶系列服裝的設計簡單大方，也不乏時尚和青春的活力，做工精細，價格也比較實惠，加之代言人的明星效應，在年輕人中間極其有號召力,②李寧情侶裝李寧是運動服飾品牌，國內(nèi)體育產(chǎn)品的領導品牌，情侶裝也以運動休閑風格為主，曾經(jīng)推出的奧運文化系列金銀燙印祥云圖案的情侶T恤提煉每一屆奧運會最具代表性的經(jīng)典故事，運用強烈東方色彩的2010年，服裝行業(yè)外部發(fā)展環(huán)境復雜多變。,,,五、SWOTAnalysisChart分析表,STRENGTHS優(yōu)勢OPPORTUNITIES機會,WEAKNESSES劣勢THREATS威脅,SWOTAnalysisChart,STRENGTHS優(yōu)勢,?Remember,bulletsshouldenumerate,similarmatters,?Beclearandbrief,?Clickonthetextboxtoenteryour,information,?Remember,bulletsshouldenumerate,similarmatters,優(yōu)勢:①地理位置優(yōu)越，學生消費群體龐大，對于產(chǎn)品銷售十分有利②產(chǎn)品概念，款式設計等符合當代大學生追求潮流的宗旨，品牌給人陽光活潑，幸福甜美的形像③定價原則科學，分檔定價滿足不同階層消費者的需求④創(chuàng)意DIY，消費者可自行設計定制自己心儀的產(chǎn)品⑤服裝產(chǎn)品開發(fā)周期短，對于市場的回饋反應靈敏,SWOTAnalysisChart,WEAKNESSES,?Clickonthetextboxtoenteryour,information,?Remember,bulletsshouldenumerate,similarmatters,?Beclearandbrief,ickonthetextboxtoenteryour,nformation,similarmatters,劣勢:①企業(yè)知名度小，起步慢②消費者對于服裝的顧慮,SWOTAnalysisChart,OPPORTUNITIES,?Clickonthetextboxtoenteryour,information,?Remember,bulletsshouldenumerate,similarmatters,?Beclearandbrief,?Clickonthetextboxtoenteryour,information,?Remember,bulletsshouldenumerate,similarmatters,機會:①情侶裝行業(yè)目前尚未發(fā)展形成，市場潛力巨大，前景廣闊②借地利，可以在校園活動時進行產(chǎn)品的推廣和宣傳,SWOTAnalysisChart,THREATS,?Clickonthetextboxtoenteryour,information,?Remember,bulletsshouldenumerate,similarmatters,?Beclearandbrief,?Clickonthetextboxtoenteryour,information,?Remember,bulletsshouldenumerate,similarmatters,威脅:①產(chǎn)品單一，只經(jīng)營情侶裝②消費群體特殊,II:營銷策略,營銷目標目標市場產(chǎn)品定位營銷組合,,一、營銷目標通過團體的各種嘗試和努力在兩季度內(nèi)收回成本，銷售額穩(wěn)定增長二、目標市場描述我們把顧客人群鎖定在以學生為主的年輕人和白領一族，他們是追求浪漫的求情侶，希望體現(xiàn)一種甜蜜的幸福，也為了增加戀愛的色彩。走個性化、時尚化路線，獨特的需求、態(tài)度和行為①大學生、白領心理特點分析：他們最具有激情、動感、活力，在穿著上體現(xiàn)個性、形象、品位的需求強烈。②消費者行為分析,（一）目標客戶的購買需求分析大學生和白領在穿著上體現(xiàn)個性、品位、形象的需求強烈。（二）其他產(chǎn)品為何未能滿足普通消費者的需求傳統(tǒng)網(wǎng)上購衣只有平面圖片和文字解說，無法展示衣服的效果。普通消費者的服裝審美、搭配知識不足加上市場的服裝琳瑯滿目和對當前服裝潮流缺乏關注，費時費力都難以找到滿足自身對個性形象品位追求的衣服而本公司推出的服務平臺能最大地滿足普通消費者的需求。（三）目標客戶的消費流程和心理分析,1.消費流程用戶登陸——客戶作答心理興趣測試題和輸入三維信息——形象挑衣軟件通過分析客戶心理和三維信息結合當前的服裝流行趨勢把最能展示客戶個性、品位、形象的賣家資料依次排列出來——通過平臺的三維試衣，多角度，多情景切換，展示其試衣效果——形象挑衣軟件給消費者穿衣效果打分引導購買——客戶選擇完畢即可通過此平臺與賣家進行交易。2.心理分析根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，按需要的強弱其先后出現(xiàn)的次序是:生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。生理需要和安全需要作為低級需要是一種匱乏性需要，在一般情況下都能得到滿足。于是人們產(chǎn)生了高級需要。大學生和白領隨著自我意識不斷增強，他們在生活中需要朋友，需要在團體中與同學建立深厚的友誼能力。這便是歸屬與愛的需要。在大學生和白領中往往就是由于“相似”而成為朋友，而這里的“相似”可以是年齡、家庭的相似，更多的是共同的興趣愛好。所以，大學生和白領力圖在消費時保持這種追求時尚追求個性的興趣“相似”以成為某個小團體中的一員。大學生和白領不僅有歸屬和愛的需要，還有實現(xiàn)豐富多彩的生活方式和追求自己獨特的理想，所以他們在穿著上有著對個性、品位、形象的追求。,三、市場定位①情侶服裝店的特點在于經(jīng)營的情侶服裝打破了傳統(tǒng)情侶服裝之分大小號或只在細微環(huán)節(jié)有差別的局面。在設計和風格做文章，使一套情侶服裝在樣式和搭配上相互呼應，產(chǎn)生異曲同工之妙②突破情侶裝價格昂貴這條限制，把價格定在40-600元不等，讓年輕人更容易接受③風格各異，引玫提斯、藍天麥子等一些名牌服飾，洗去各個品牌的優(yōu)點讓點誒服飾的風格吸引更多顧客，不僅讓情侶一起穿的時候引人注目，也讓男孩穿起來沉穩(wěn)、帥氣，女孩時尚大方，讓情侶裝適合更多場合④在賣衣服的同時，搭配一些情侶飾品，讓服裝更加的獨特，更加有風格⑤提供個性服務，可以為情侶車門設計、搭配情侶服裝，讓服裝更有特色，并且提出一些服裝搭配建議讓顧客更加喜歡購買服裝的氛圍，挖掘潛在顧客,四、營銷組合描述1、產(chǎn)品/服務產(chǎn)品①周末休閑服裝系列:現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型主要有，大眾休閑(佐丹奴、班尼路等)、運動休閑(如國際耐克、阿迪達斯、李寧的專業(yè)運動休閑等)、時尚休閑(only等)等，雖然休閑品牌領域競爭著越來越多，但我們將各個品牌原有的著裝領域進行延伸，并將一些具體的情侶概念符之其上,,,②“新正裝”系列:隨著“知識精英族群“日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然雙重追求成為時尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務化正裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領域，這些都可以統(tǒng)稱”新正裝”系列、我們“新正裝”情侶服飾也會在這一新的潮流下應運而生，應和消費者追求時尚的心理需求③高級時裝系列:此系列一奢侈、豪華為設計特點，大多以純個性化(即個人訂制)訂購為經(jīng)營模式,,,,特色服務:①免費刻字，刻圖片(收取成本費)，達到獨一無二的效果②各科可根據(jù)廠商服飾樣本雜志，個性訂購，不增加價格，滿足顧客的差異性需求，無形中礦大店內(nèi)貨源樣式③送貨上門，以我們自己設計的方式或情侶想出的"花招"，給他的情侶一個驚喜④每月14日舉辦特色主題活動(大型、小型、店內(nèi)活動)當日購買情侶裝可獲精美禮品,,,2、分銷銷售策略①實體店銷售,,,除了普通的銷售活動外，我們還會在一些特殊節(jié)日(如情人節(jié))期間舉行大型活動以吸引顧客。另外，我們還會在店面內(nèi)增設一角"設計區(qū)"。情侶們可以在里面發(fā)揮自己無限的想象力，設計出他們喜歡的樣式及特色產(chǎn)品，有我們的主頁設計師帥選，增加貨源量，如果可行還可以投入生產(chǎn)。②網(wǎng)上銷售(建立虛擬網(wǎng)店)時下網(wǎng)購已經(jīng)發(fā)展成了消費者的一種重要的消費渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)，在淘寶、拍拍等平臺上展示產(chǎn)品，充分介紹信息讓消費者對它有更深的了解，進而使用支付寶，購付通采購，對于團體購買的，可以采取9折優(yōu)惠，以此增長銷售量③校園代售(尋找優(yōu)秀校園代理)明年元旦我們將進駐華北地區(qū)各大高校，以"因為有你，愛才完美"為主題舉辦兩次大型的現(xiàn)場推廣、優(yōu)惠活動。讓廣大的情侶消費群切身觸摸到我們的產(chǎn)品，大聲表達出對另一半的感情。借此增加本品牌知名度，挖掘潛在消費人群④注重人員推銷，擴大人際關系，與顧客之間建立友誼⑤開展以"關愛與關懷"為內(nèi)涵的慈善活動，提升品牌形象,,⑥其他1)設置"顧客建議欄"2)隨發(fā)票順便加帶一張簡短的問卷(如顧客滿意度調(diào)查)投放在店門的小信箱--每月有抽獎，贏取甜蜜小禮品(如圍巾)等3)為客戶建立個人檔案，定期發(fā)送服飾新信息到客戶郵箱4)待公司發(fā)展穩(wěn)定后店內(nèi)可增收其他情侶飾品，且與服裝配對配放或合賣,價格策略①實行會員優(yōu)惠方式②舉行節(jié)日(如每月情人節(jié)圣誕節(jié))優(yōu)惠活動3、定價我們的情侶裝一般在40-600元不等①與競爭對手相比相對優(yōu)惠，又保證品牌質(zhì)量②情侶裝的一些小掛飾、小配件可以采取低價銷售甚至可以免費贈送的策略，吸引顧客③可以發(fā)放優(yōu)惠卡，采取積分打折策略，進店購買一定數(shù)額的情侶裝可發(fā)放會員卡，以后進店買衣服可享受優(yōu)惠待遇④贈送小飾品等，提高品牌知名度,4、促銷①巧妙地“愛情紅包”。按平日的操作，一般不打折，只是在假日期間巧妙的讓利，來吸引顧客②情人節(jié)，送給每位來買情侶裝的顧客一個紅包，價值19元的優(yōu)惠券當天的女顧客購買服裝，送出錢包或皮帶，男顧客買服裝送他們玫瑰③別致的禮品。搞促銷，送禮品是很普遍的做法，但是關鍵的問題是要在合適的時候送出合適的東西，買情侶服裝的顧客可以贈送情侶掛件、情侶手套等④重復光顧獎勵及會員制⑤參加贊助活動，如大學社團的社團活動、社會上獻愛心活動等的宣傳,,,5.宣傳方式①電視報紙宣傳②網(wǎng)絡宣傳；建立公司主頁③活動宣傳；特定節(jié)日推出活動④投放廣告，在主要的購物網(wǎng)站，社交網(wǎng)站投放一系列精品促銷廣告，增加人氣(a主要以網(wǎng)絡廣告、電視廣告、時尚雜志、戶外廣告為主b邀請時尚代言明星拍攝以情侶裝為主題，溫馨感人而有個性時尚的系列短片),III、行動方案,1.活動目的針對目前社會中年輕情侶以及前請夫妻比較多的情況，通過本次促銷，希望能提升情侶裝品牌的知名度，開拓市場，提升銷售量2.活動對象及時間本次活動主要是針對大學生及年輕白領，經(jīng)過市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，大部分青年人樂意追逐潮流，跟隨時尚，展現(xiàn)個性。3.主要活動活動：1)，節(jié)假日的促銷活動2)，售后服務,活動安排：活動時間在節(jié)假日期間，促銷期限根據(jù)節(jié)假日時長而定。在活動開展前期，我們會印一些單頁，在附近小區(qū)或學校內(nèi)發(fā)一些傳單，使更多的人了解到有這么一個活動，在傳單中我們將設計上如何保養(yǎng)衣服的小知識。開展期間，我店的服裝均以八八折出售，寓意為讓每一位顧客發(fā)財，使顧客有一個愉快的心情，將進行現(xiàn)場抽獎活動，以現(xiàn)場贈送衣服的方式，提高顧客對我們產(chǎn)品的認知度?；顒右院?，將進行回訪調(diào)查，根據(jù)顧客的喜好反應情況，聯(lián)系生產(chǎn)廠家進行新一輪生產(chǎn)計劃。,（一)玫瑰情人節(jié)在情人節(jié)和各個國家法定假日之時進行促銷宣傳。舉行進店購衣情侶送精美禮品?；顒有问?以時下比較流行的抽獎、大派送等。禮品類型:情侶旅游、情侶照片對杯等有特色的類型。(二)和"非誠勿擾"等相親類節(jié)目合作(配對成功的免費提供情侶裝，勢必能引起在電視機前的潛在客戶)（三）售后服務：1.公開多個聯(lián)系電話，方便顧客詢問。2.準備詳細具體的產(chǎn)品說明書和維修證明。3.一個月進行一次回訪調(diào)查，認真聽取顧客的意見和建議。4.服裝免費干洗，熨燙，保證服裝的時尚期,4.評估流程1.營銷活動：各營銷人員共同努力，總經(jīng)理運籌帷幄，抽獎和贈送的形式刺激了消費者的消費欲望，此活動可獲得成功。2.目標市場：根據(jù)收上來的調(diào)查問卷和對年輕人心理的分析，選擇年輕潮流一族為目標市場很符合該服裝的銷售發(fā)展。,成功秘訣產(chǎn)品設計情字當先魅力配件錦上添花情侶裝的消費群大多是年輕的學生和白領，因此店內(nèi)的商品檔次與價格也應針對性地有平有貴。根據(jù)不同的消費人群，應該合理配置相應檔次和價位的貨品，保證商品符合市場需要。產(chǎn)品設計突出情字——情侶裝可挖掘的空間很大。正如市場所反映的那樣，很多設計師往往是把情侶裝想得太簡單了。而事實上，情侶裝絕不是大小號的區(qū)別，它包含著非常豐富的內(nèi)容，其中之一就是需要用心創(chuàng)意。情侶服上的圖案可以做成一件一半，兩個人在一起，就可以拼成一個圖案了。,例如：一顆紅心，在兩個人分開時，每件衣上就是半顆心了，合在一起又就變成了一顆心。如此可以挖掘的圖案很多，關鍵是要和戀愛有關。情侶裝有不同款式的組合，以適應不同環(huán)境和各種活動需求，它可分為運動裝、休閑裝、居家服和晚禮服等類型。在面料選擇上，可根據(jù)季節(jié)變換和各種活動的要求加以選擇。可以采用紋樣變化的形式組合，也可以運用同一種質(zhì)地不同顏色或同色不同質(zhì)感的毛線。色彩運用是極為重要的環(huán)節(jié)，因為情侶裝要用顏色來搭配，使男女戀人或愛人的服裝保持在一個整體之中。情侶裝是緊跟時尚的東西，不了解消費者的需求而盲目地自我經(jīng)營和開發(fā)很容易導致銷售不對位。情侶配件錦上添花——年輕的情侶都是瘋狂的購物者，服裝一買就是兩套。開情侶裝專賣店，店里必須全是有特色的情侶裝，當然，與情侶裝相關的配件也是不可缺少的，如：鞋、帽、傘、首飾等配飾品、配件的點綴，使情侶裝更有魅力。,IIII.附表：,注：該調(diào)查來自于網(wǎng)絡，僅供參考,,謝謝觀賞,