目標(biāo)市場預(yù)測與市場競爭力評估ppt課件

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藥品目標(biāo)市場預(yù)測與市場競爭力評估研究,1,國內(nèi)企業(yè)市場部是萬金油的部門,,2,從案例開始看國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略,一個(gè)在國內(nèi)銷售額約6.4億元的企業(yè)，其中以制劑銷售為主，有兩個(gè)知名OTC品牌，在市場上有一定知名度，希望擴(kuò)大生產(chǎn)線，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋求產(chǎn)品線和產(chǎn)品思路 他們提出的問題是：這樣一個(gè)企業(yè)應(yīng)該怎樣才能做好它的產(chǎn)品線規(guī)劃,3,一個(gè)典型的產(chǎn)品需求,4,市場預(yù)測的方法和模型,要建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)進(jìn)行市場預(yù)測 對市場進(jìn)入障礙的理解 一般的評價(jià)方式 以產(chǎn)品線和一個(gè)產(chǎn)品為例對產(chǎn)品預(yù)測進(jìn)行說明,5,用數(shù)據(jù)說話，要看數(shù)據(jù)背后是什么,,6,嗎丁啉的潛在市場分析,中國城市人口 2億城市人口,,30%（消化不良患病率）,6千萬,,,,,1/3就診,2/3,不就診,2千萬,,,,1/3病人不用嗎丁啉,2/3病人使用嗎丁啉,,1330萬患者,,,假設(shè)每年患2次，每次2周,2660萬次使用,,3990萬盒,,4.78億人民幣,X 12元/盒 2周使用1.5盒嗎丁啉,流行病學(xué)調(diào)查得知,7,一個(gè)新型孕期婦女用藥的預(yù)測,規(guī)模城市人口（百萬人）：200，年增長1% 經(jīng)濟(jì)增長率（%）：相對穩(wěn)定9%－7.5% 適齡婦女人數(shù)（%）：18－45,32%－27% 每年懷孕比例：20% 從以上數(shù)據(jù)可以計(jì)算出潛在消費(fèi)人群 潛在市場＝潛在人群×單價(jià)×每個(gè)病人用量,8,評估實(shí)際值,障礙：沒有障礙的市場是潛力＝100%，預(yù)期滲透率為1%－6% 用量也是一個(gè)增長的過程 再次測算 預(yù)期銷售額＝潛在市場×預(yù)期滲透率×用量增長率,9,競爭力分析示例：A企業(yè),企業(yè)概況： A公司有兩個(gè)廠，第一個(gè)是以原料為主的生產(chǎn)廠，GMP認(rèn)證情況:粉針劑(青霉素類)，原料藥，無菌原料藥。該廠共有32個(gè)批文 第二個(gè)廠GMP認(rèn)證情況:片劑、膠囊劑(均含青霉素類、頭孢菌素類)，口服溶液劑，合劑，軟膏劑(含激素類)，粉針劑(頭孢菌素類)，滴眼劑，小容量注射劑(含抗腫瘤藥)，大容量注射劑，顆粒劑、混懸劑(均含青霉素類、頭孢菌素類)。該廠共有86個(gè)批文,10,A企業(yè)廣告投放分析,目前A企業(yè)廣告投放的品種均集中在兩類藥物上，一類是感冒類的鎮(zhèn)咳、止痛及抗過敏藥物，另一類皮膚科的止痛和腳氣治療藥物，這兩方面止痛藥口服與外用相輔相成，但整體上沒有新意，在延續(xù)和強(qiáng)化以前阿莫西林品牌為主的渠道，維護(hù)品牌，并沒有強(qiáng)有力的策略考慮。,11,A企業(yè)已經(jīng)上市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析,,,12,A企業(yè)已經(jīng)上市產(chǎn)品BCG分析,13,現(xiàn)有產(chǎn)品分析結(jié)果,在以阿莫西林為代表的青霉素類產(chǎn)品的帶動下，A企業(yè)形成了以青霉素和頭孢為主的抗感染藥物領(lǐng)先格局。這兩類藥物占據(jù)了六成以上的市場份額。隨著降價(jià)、招標(biāo)、廣告限制以及仿制的壓力，在該類產(chǎn)品上A企業(yè)已經(jīng)逐漸失去了絕對優(yōu)勢，今后此類產(chǎn)品將從A企業(yè)的“金牛”產(chǎn)品向“肉狗”產(chǎn)品過渡，利潤將不斷攤薄。在該類藥物上，企業(yè)仍然要投入新產(chǎn)品，但由于市場變動， 糖尿病和心血管藥物企業(yè)還未形成體系，但有潛力成為新的增長點(diǎn)。 中藥類產(chǎn)品在布局上有缺失，應(yīng)逐步淡出。 滴眼液和軟膏項(xiàng)目企業(yè)品種較好，已經(jīng)有逐步發(fā)展完善趨勢，但這兩方面專業(yè)性較強(qiáng),14,A企業(yè)2005年至今研發(fā)品種分析,,,15,A企業(yè)正在研發(fā)產(chǎn)品BCG分析,16,A企業(yè)新開發(fā)品種分析結(jié)果,新申報(bào)品種中仍以抗感染藥物為主導(dǎo)，這是在延續(xù)加強(qiáng)A企業(yè)在抗感染藥物領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，其中青霉素與頭孢類藥物仍然占據(jù)了主導(dǎo)，占總申報(bào)數(shù)量的一半，而整個(gè)抗感染藥物的申報(bào)數(shù)量占據(jù)了六成的市場份額。 企業(yè)在新產(chǎn)品上有延續(xù)風(fēng)格的還有神經(jīng)類藥物、滴眼液、心血管和糖尿病藥物。 而在新涉及的項(xiàng)目生物制品及腫瘤藥物上對于企業(yè)來說挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇，這兩類產(chǎn)品雖然競爭對手不多，但專業(yè)化強(qiáng)度較高，而且在目前擁有的產(chǎn)品格局之下，企業(yè)很難找到優(yōu)勢所在，這對企業(yè)在營銷格局與思路影響都很大。,17,首仿案例：前列地爾脂微球注射液 內(nèi)源性活性物質(zhì)，藥理學(xué)作用多樣,天然前列腺素(prostaglandin．PG)類物質(zhì):PG-E1 擴(kuò)張血管、改善血流作用： 直接舒張血管平滑肌+抑制神經(jīng)末梢釋放去甲腎上腺素; 不僅擴(kuò)張正常的冠狀動脈，還可使阻塞性血管病變的缺血心肌區(qū)域的血流增加 抑制血小板聚集與內(nèi)皮細(xì)胞保護(hù)作用: 抑制血小板釋放血栓烷A2(thromboxane A2,TXA2),降低血液粘度紅細(xì)胞聚集性,對抗TXA2釋放所誘導(dǎo)的血管收縮與血栓形成； 升高血清一氧化氮(nitrogen monoxidum，NO)、降低內(nèi)皮素(endothelin，ET)抑制動脈粥樣硬化斑塊形成； 穩(wěn)定細(xì)胞膜結(jié)構(gòu)，改善組織功能,18,前列地爾： 藥理學(xué)作用多樣，臨床適應(yīng)癥廣泛,審批適應(yīng)癥：肢體血管疾病 慢性動脈閉塞癥(血栓閉塞性脈管炎,閉塞性動脈硬化癥等)引起的四肢潰瘍及微小血管循環(huán)障礙引起的四肢靜息疼痛,改善心腦血管微循環(huán)障礙 臟器移植術(shù)后抗栓治療,用以抑制移植后血管內(nèi)的血栓形成 動脈導(dǎo)管依賴性先天性心臟病,用以緩解低氧血癥,保持導(dǎo)管血流以等待時(shí)機(jī)手術(shù)治療 用于慢性肝炎的輔助治療,19,前列地爾： 藥理學(xué)作用多樣，臨床適應(yīng)癥廣泛,潛在開發(fā)/應(yīng)用中的臨床適應(yīng)癥： 內(nèi)分泌系統(tǒng)：糖尿病周圍神經(jīng)病變、糖尿病腎病 泌尿系統(tǒng)：腎小球疾病、慢性腎小管間質(zhì)疾病、慢性腎功能不全 心血管系統(tǒng)：冠心病、心力衰竭 腦血管系統(tǒng)：急性腦梗塞 呼吸系統(tǒng)：支氣管哮喘，肺心病 消化系統(tǒng)：重度黃疸肝炎、肝腎綜合征(hepatorenal syndrome，HRS)、肝腎綜合征(hepatorenal syndrome，HRS)、急性胰腺炎、慢性胃炎、老年人消化性潰瘍 其他：突發(fā)性耳聾、改善勃起功能障礙,前列地爾進(jìn)入的中國臨床治療指南： 《下肢動脈粥樣硬化性疾病診治中國專家建議》 《新生兒持續(xù)肺動脈高壓診療常規(guī)》 《肝衰竭的診治指南&人工肝支持系統(tǒng)治療指南》 《中國急性胰腺炎診治指南》,20,前列地爾：臨床用藥科室分布廣泛 靶向改善微循環(huán)障礙，有效保護(hù)器官和臟器,21,廣泛用于神經(jīng)科、內(nèi)分泌科、心內(nèi)科、腎內(nèi)科、骨科等臨床科室不同患者群。,前列地爾：臨床用藥科室分布廣泛 靶向改善微循環(huán)障礙，有效保護(hù)器官和臟器,22,前列地爾： 臨床用藥需求穩(wěn)定，市場平穩(wěn)快速增長,全國重點(diǎn)城市綜合性醫(yī)院，2006－2009年年度復(fù)合增長率達(dá)到22%，連續(xù)三年保持22％左右的增長率。,23,前列地爾： 脂微球劑型優(yōu)勢顯著，價(jià)格高，有操作空間,劑型優(yōu)勢： 將前列地爾封入直徑0.2um 的脂微球(Lipid Micropheres)中，利用脂微球的載體特性，將藥物運(yùn)送到病變部位，實(shí)現(xiàn)靶向性治療，并且具有持續(xù)性和高效性及高度的用藥安全性。有效解決注射疼痛問題，提高用藥依從性。,價(jià)格優(yōu)勢：,前列地爾脂微球：潛力與競爭力兼?zhèn)涞闹匕跗贩N！,24,前列地爾：脂微球的首仿定價(jià)優(yōu)勢,價(jià)格優(yōu)勢：SFDA最近批準(zhǔn)前列地爾仿制藥物,,脂微球,代理：哈爾濱譽(yù)衡藥業(yè)有限公司,25,案例一：尼扎替丁會掀起胃病市場的波瀾嗎？,26,,,胃病用藥銷售數(shù)量與銷售金額變化曲線,,,數(shù)據(jù)來源：,,胃病是常見病，其用藥規(guī)模在消化系統(tǒng)中居于第一位，預(yù)計(jì)臨床年銷售額約為43億元。目前整個(gè)胃病用藥的銷售平穩(wěn)增長，2006年年銷售金額增長率為16.5%，高于目前醫(yī)藥整體的銷售增長率，2002－2006年5年的復(fù)合增長率（CAGR）為16.3%,27,,,胃病用藥單位平均價(jià)格指數(shù)變化曲線,,,數(shù)據(jù)來源：,,而單位平均價(jià)格指數(shù)直線上升，說明本類藥物中高價(jià)位藥物正在逐步替代低價(jià)位藥物，這是導(dǎo)致銷售增長的主要原因,28,,,圖示,2006年胃病用藥主要類別銷售金額相對市場份額,,,數(shù)據(jù)來源：,,胃病用藥主要有三類藥物：胃動力藥、胃腸解痙藥和抗消化潰瘍藥，前兩者所占份額有限，2006年二者合并占據(jù)不到一成的份額，為8.3%，而抗消化性潰瘍藥物占據(jù)絕對市場份額為91.7%，這其中以質(zhì)子泵抑制份額最高，占整個(gè)胃病用藥的接近七成的份額,29,,,圖示,抗消化潰瘍藥物銷售金額相對市場份額變化圖,,,數(shù)據(jù)來源：,,胃病中最為重要的類別是抗消化潰瘍藥物，它是帶動整個(gè)胃病變化的主要影響因素，而其中是為重要的是質(zhì)子泵抑制劑，近幾年質(zhì)子泵抑制劑的份額不斷擴(kuò)大，每年的銷售增長率都在兩成以上，其5年復(fù)合增長率高達(dá)25.9%,30,,,圖示,抗消化潰瘍藥物銷售金額變化曲線,,,數(shù)據(jù)來源：,,抗消化性潰瘍藥物影響整個(gè)胃病用藥市場，而質(zhì)子泵抑制劑則是帶動抗消化性潰瘍藥物上漲的動力,,31,,,圖示,幾種質(zhì)子泵抑制劑的銷售變化曲線,,,數(shù)據(jù)來源：,,胃藥中首推PPI，奧美拉唑目前仍然是質(zhì)子泵抑制劑的主導(dǎo)藥物，泮托拉唑的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，而以雷貝拉唑和艾美拉唑的成長性和成熟性為好,32,,,圖示,幾種主要質(zhì)子泵抑制劑相對市場份額變化圖,,,數(shù)據(jù)來源：,,目前幾種主要的質(zhì)子泵抑制劑都呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，奧美拉唑由于上市較早，市場較為成熟，因此仍然占據(jù)了市場的主要份額，但其份額在其他PPI的競爭下，市場占有率從早期的八成下滑到六成,33,案例二：新的鈣拮抗劑在心血管藥物市場中還有成功的機(jī)會嗎？,34,心血管藥物市場整體概況,心血管整體品種過多，需要特色和差異化 長期慢性病與急救藥是兩個(gè)熱點(diǎn)：最近看好乳酸米力農(nóng)、沙坦類仿制，新型抗血小板藥物，ACEI可能重歸市場，但困難較大 關(guān)注生物類產(chǎn)品：埃替非巴肽、依諾肝素等 他汀類降血脂藥緩慢上升，但市場潛力擴(kuò)大，向下發(fā)展，阿托伐已經(jīng)成為熱點(diǎn),35,心血管系統(tǒng)用藥中關(guān)注的品種,36,2003年治療高血壓藥物全球銷售額約為265億美元，其中鈣拮抗劑108億美元，血管緊張素轉(zhuǎn)化酶抑制劑（ACEI）80億美元，兩者相加約占70%以上份額。如表1-13所示，大部分品種的銷售額均呈上漲趨勢，以諾華公司的纈沙坦（valsartan，Diovan）為例，增長近50%。,2004年全球暢銷藥100強(qiáng)抗高血壓藥物目錄（單位：百萬美元）,37,,,圖示,1999年高血壓各類產(chǎn)品相對市場份額圖,,,數(shù)據(jù)來源：,,在國內(nèi)市場上，早期鈣拮抗劑一度占據(jù)市場高血壓一半市場份額，ACEI早期銷售金額較高,38,,,圖示,2003年高血壓各類產(chǎn)品相對市場份額圖,,,數(shù)據(jù)來源：,,2003年前后，ARB產(chǎn)品陸續(xù)上市，其主要侵占了β受體阻滯劑和一部分ACEI的市場份額,39,,,圖示,2008年高血壓各類產(chǎn)品相對市場份額圖,,,數(shù)據(jù)來源：,,2008年雖然鈣拮抗劑仍然占據(jù)市場主導(dǎo)，但ARB的強(qiáng)勁增長和價(jià)格下降將會使其優(yōu)勢地位逐漸喪失,,40,,,圖示,近幾年高血壓各主要類別相對市場份額圖,,,數(shù)據(jù)來源：,,抗高血壓藥物應(yīng)用是一個(gè)長期緩慢的變化過程，我們可以看出，臨床新產(chǎn)品替代是一個(gè)逐步緩慢變化的過程，如果產(chǎn)品沒有足夠的特色，很難有上佳的表現(xiàn),,41,,,圖示,各主要類別銷售變化曲線,,,數(shù)據(jù)來源：,,,目前ARB的增長是在主要降壓藥物中是最強(qiáng)勁的,42,,圖示,趨勢圖,,長期看，鈣拮抗劑總體市場規(guī)模仍在擴(kuò)大，從主要產(chǎn)品來看，仍然是氨氯地平在主導(dǎo)鈣拮抗劑的增長，硝苯地平也有所增長，這種更新是產(chǎn)品自身的更新，而且這些更新多數(shù)是國產(chǎn)替代產(chǎn)品大量上市導(dǎo)致的,放大,43,ARB未來將要主導(dǎo)高血壓藥物市場,幾個(gè)主要的ARB銷售變化曲線,44,厄貝沙坦與氯沙坦鉀復(fù)方制劑因入醫(yī)保銷售增長較快，可以考慮仿制或購買批件。整個(gè)沙坦的增速十分快，值得關(guān)注。氯沙坦鉀雖然增幅不大，但其規(guī)模目前仍然居于領(lǐng)先，因此，對于此系列產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)全方位關(guān)注,45,案例三：一個(gè)新型降糖藥物的市場評估方法,46,某一類復(fù)方降糖專利新藥市場預(yù)測與評估,背景簡介 項(xiàng)目分析過程 流調(diào)：預(yù)測市場規(guī)模與潛力 市場規(guī)模：目前市場概況及競品情況 項(xiàng)目分析：SWOT分析及本品特點(diǎn)上市可行性分析、技術(shù)分析、市場及營銷模式分析 產(chǎn)品市場預(yù)測,47,流行病分析：預(yù)計(jì)到 2025 年，我國20歲以上的成年人口約為10億7900萬，糖尿病的患病率為4.3%，患者總計(jì)4600萬，農(nóng)村1450萬，城市3165萬。60 歲以上的人群2500萬。,48,2007年在醫(yī)院處方藥市場的年銷售額為48.1億元，本類藥物年復(fù)合增長率高達(dá)15.5%，根據(jù)糖尿病用藥長期性和自我購買意識較強(qiáng)等特點(diǎn)，臨床與OTC市場購買接近1：1，因此，2007年糖尿病治療藥物的市場規(guī)模接近100億元。,2004－2007年糖尿病用藥在臨床上的發(fā)展變化趨勢圖（單位：百萬元）,49,競品態(tài)勢,各類口服糖尿病用藥臨床用量相對市場份額變化圖,50,項(xiàng)目分析,SWOT分析 上市可行性分析 技術(shù)分析 市場及營銷模式分析,51,進(jìn)入階段,成長階段,成熟階段,衰退階段,,預(yù)測之前：產(chǎn)品生命周期,,時(shí)間,,52,市場預(yù)測之：競品市場發(fā)展預(yù)測,競爭產(chǎn)品近十年擬合曲線分析圖,競爭產(chǎn)品來10年的銷售預(yù)測（縮）,53,,市場預(yù)測之：預(yù)計(jì)盈虧表,54,到銷售一線上去，接受市場的再教育，很有必要。,55,當(dāng)你了解的越多，知道的越多，你的抉擇就越接近正確,聯(lián)系方式 MSN:mthzy@ MP:13911386127 Mail:sinomedicine@,56,