公益廣告的創(chuàng)意(修改).ppt

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,公益廣告,公益廣告的概念,公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個最重要部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。 公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運用創(chuàng)意獨特、內涵深刻、藝術制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。 公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。,公益廣告不同的定義（1）,1、公益廣告：指為公眾切身利益服務的廣告。如防火防盜，衛(wèi)生交通，環(huán)境保持等內容的廣告，均屬于為公眾謀福利的廣告。 2 、公益廣告是指不以營利為目的而為社會提供服務的廣告，具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。 3、公益廣告：是為慈善事業(yè)向社會籌集資金，爭取捐贈，以及各種社會公益機構所開展的諸如禁煙、戒酒、救災、安全、計劃生育、防艾滋病的廣告宣傳活動。,公益廣告不同的定義（2）,4、公益廣告：企業(yè)或社會團體表示它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅是從經營中獲利，而是通過參與如何解決社會問題和環(huán)境問題向消費者闡明這一意圖的廣告。（《廣告用語詞典》中國攝影出版社 1996年） 5、公益廣告：為社會公眾制作發(fā)布的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導某種社會事業(yè)和社會風尚。（《中國廣告詞典》，四川大學出版社，1996年） 6、公益廣告：企業(yè)及各社會團體訴求公共服務內容的廣告。公益廣告機構從事的范圍相當廣泛，舉凡社會、福祉、教育、甚至謀求國際間相互了解的活動都囊括在內?！冬F代廣告詞典》，周南燕主編，朝陽堂文化事業(yè)股份有限公司，1996年3月版，97頁）,公益廣告不同的定義（3）,7、公益廣告, 概括地說, 是指為社會公眾服務的非盈利性的廣告。[7]《發(fā)展公益廣告事業(yè)的若干思考》，潘大均，北京商學院學報，1997年第1期 8、公益廣告：又稱“公共服務廣告”。即不以盈利為目的，而為公共利益服務的廣告，它的發(fā)布常常是針對有關社會問題，借以宣傳一種想法或意見，推動這一問題的解決。 9、公益廣告：不是以盈利為目的的，而是為形成良好的公益生活秩序和基本的公共道德準則，并直接為公眾近期利益和長期利益服務的廣告形態(tài)。從這一內涵來看，公益廣告的關鍵是不以盈利為目的，不僅是直接目的，而且包括間接目的。（徐鳳蘭：《公益化的商業(yè)廣告與公益廣告的界定》，浙江廣播電視高等?？茖W校學報，1999年第1期）,公益廣告不同的定義（4）,10、公益廣告是由政府部門、社會公共機構、企業(yè)、媒體等單位、團體或組織發(fā)布的不以營利為目的，謀求社會公共利益的廣告。（丁丁:《試論公益廣告在我國的發(fā)展》《寧夏社會科學》1999年第2期） 11、公益廣告，是通過廣告的形式呼喚公眾對某一社會性問題引起注意，或者對公眾進行教育，以便提高公眾的素質，更好地從事工作和學習。（周卡林：《談電視公益廣告的宣傳引導功能》《中國廣播電視學刊》2000年6月） 12、公益廣告是指以圍繞改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動。（倪寧：《試論公益廣告及其傳播》，《新聞界》，2000年第3期）,公益廣告不同的定義（5）,13、所謂公益廣告是為公益行動、公益事業(yè)提供服務的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒印?馬玉梅、周云利：《論公益廣告的社會價值》，《學術交流》，2002年，第2期) 14、公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現手法多樣，易為受眾所接受。(張明新，《公益廣告的奧秘》，廣東經濟出版社, 2004年1月),最早的公益廣告,公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。 我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現的是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》。之后，1986年10月26日，中央電視臺開播《廣而告之》欄目。,公益廣告的創(chuàng)意,公益廣告需要創(chuàng)意，是因為我們在要求公眾對于社會觀念、社會問題的參與時，需要找到一個與之進行感情共鳴的切入點。對于公益廣告來說，它比商業(yè)廣告更需要創(chuàng)意。而且從某種意義上來說，公益廣告的創(chuàng)意更被稱為是“不戴枷鎖的舞蹈”,第一節(jié) 公益廣告的創(chuàng)意理念,公益廣告的創(chuàng)意是為了讓公眾更愉快、更情愿接受你的信息。當傳達的信息缺乏情感共鳴的切入點、震撼力時，人們對公益廣告就會視而不見。,,（一）感動人，而不是去說教 公益廣告注重以情感人，“攻城為下，攻心為上”。公益廣告的內容，在語言上和形式上都要避免生硬說教，創(chuàng)意要深諳人物心理，更要注重以“情”來打動、吸引和感染公眾。,,公益廣告創(chuàng)意的震撼力和情感力量就是利用元素之間的關聯性產生的，是從生活中形形色色的人物與事物中抓住重點，把大家都熟知的事務貼切的利用做喻體，畫面單純，元素排列集中，一切為創(chuàng)意表現服務，并且把畫面與文字的強烈沖突通過內在的關聯性，變成一個人們很自然認同的事實。,案例一：希望工程,,,,,視頻： 美國公益廣告《孩子的未來》,,（二）用普通人的心情去創(chuàng)意 公益廣告的創(chuàng)作者就是純粹的教育者，是需要去教育人，指導人們怎么去做事情、怎么想問題。作為公益廣告的創(chuàng)作者，其內心的基本理念應該是以普通人的心情去創(chuàng)意。,,創(chuàng)意時懷著普通人的心情特別重要。對于公益廣告的創(chuàng)作者而言，在創(chuàng)意時千萬不要忘了你的受眾是千千萬萬的大眾，而不是少數違法亂紀的壞人。廣大受眾需要的是縷縷暖意，絲絲甘甜。 創(chuàng)作人員千萬不要把自己置于君子的地位，不能認為自己比別人高。 在創(chuàng)作時，也要注意政府宣傳和公益廣告的使命有不同之處。,,,,,,,,,,,,（三）民族文化與心理的運用 文化深深地植根于人們的心中，并對人們的思維和行為方式產生細致入微的影響。這對精明睿智的廣告人來說，民族傳統(tǒng)文化中有著挖掘不盡的創(chuàng)意元素。,,民族的傳統(tǒng)文化和民族的共同的審美心理是公益廣告制作的內在基礎。要以廣大受眾喜聞樂見的形式，極力引發(fā)他們身上積淀的共同的審美心理、審美情趣，激發(fā)感情的共鳴，利用傳統(tǒng)、依靠傳統(tǒng)進行宣傳。 中華民族的心理特色是：求實、重協調、講情義、偏重感情、表達含蓄，因而公益廣告創(chuàng)作必須遵循這一心理特點，以達到宣傳教化的目的。,,,,,,,第二節(jié) 公益廣告的創(chuàng)意原則,（一）思想性原則——第一要旨 公益廣告推銷的是觀念，觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。思想政治性原則要求公益廣告的品位高雅，把思想性和藝術性統(tǒng)一起來，融思想性與藝術性之中。,,,,,,,,,,（二）原創(chuàng)性原則——廣告之必須 原創(chuàng)性作為廣告創(chuàng)意的一個必須，在公益廣告中同樣是適用的，一個廣告的靈魂就在于它的創(chuàng)意。 一個有著原創(chuàng)性又富有人情味的公益廣告，才能引起人的注意，讓人記住廣告中的信息觀念，因此能收到較好的廣告效果。公益廣告的原創(chuàng)性集中體現在創(chuàng)作者對于創(chuàng)意表現元素的選取與創(chuàng)意表現元素之間聯系的巧妙解釋和闡發(fā)上。,,廣告正文：拿破侖出生。/梵高出生， /愛因斯坦出生。 /砍倒這棵樹的那個該死的家伙出生。 /停止砍伐森林。 [說明]公益廣告《樹》獲第45屆戛納國際廣告節(jié)影視金獅獎。廣告內容是在一座森林里，一棵已被砍倒的樹。鏡頭緩緩拉近，直到看見樹干內表示樹木年齡的年輪。一個箭頭指向靠近中心的年輪：“拿出侖出生?！辩R頭向后拉，指著較外圈的年輪：“梵高出生?！痹傧蛲獾哪贻啠骸皭垡蛩固钩錾??！痹诮咏鼧浔淼淖詈髢扇δ贻喩铣霈F了：“砍倒這樣樹的那個該死的家伙出生?！钡淖帜弧Ｗ詈蠛粲酰骸巴Ｖ箍撤ド?。”,,,,,,,,視頻：環(huán)保公益廣告,,(三)人性化原則——深入受眾內心 公益廣告的創(chuàng)意需要對人性有相當的研究和洞察，對受眾心理有準確的把握和解讀。公益廣告要深刻的研究受眾心理，讓對方能有效的接受你的觀念。公益廣告追求的是心靈與心靈的碰撞，良知與良知的交匯，目的是喚醒人們的人性與良知，因此公益廣告應從最基本的人性出發(fā)。,,公益廣告的特性就要求在創(chuàng)作過程中注重情感因素的運用，關心人性、關注社會、保持一份樸素的感情和一種真誠的態(tài)度，廣告要首先打動創(chuàng)作者自己，才能最終感動受眾。 創(chuàng)作者要深入實際，真正了解受眾的心理特點、生活態(tài)度和習慣，找出什么樣的題材和手法才能打動人、感染人，在這個過程中，貫穿始終的就是“人性”。,,為了體現公益廣告的人性化原則，廣告的創(chuàng)意應該在民族傳統(tǒng)與心理的基礎上進行，廣告主題中的形象與個性要從文化心理上接近受眾，達到與受眾溝通的目的。,,,,公益廣告《漠視》系列 文案是人名、年紀、職業(yè)：“行乞者”,,視頻：人性化公益廣告,,（四）簡約型原則——讓盡可能多的人容易看懂 公益廣告最基本的內涵就是明快。明，就是要容易明白、好理解，訴求主題能夠得帶完善準確的表達?？?，就是理解廣告的速度，公益廣告必須讓受眾在接觸的瞬間就能理解，拋開速度空談理解是沒有任何意義的。,,好的公益廣告創(chuàng)意應該是服務于理解主題，能讓人們加深對廣告的記憶，而不是成為理解的障礙。 公益廣告要簡約樸實。簡約的制作，單一的訴求，能使受眾更容易參與進來。,,公益《路牌》篇黑字：你在路上行駛時打手機遇到車禍的機會增加4倍。 藍字：現在你明白無法一心二用了吧！,,視頻：減少槍支創(chuàng)意公益廣告,,（五）參與性原則——與受眾共思維 公益廣告創(chuàng)意的參與性原則，就是在作品中表現要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，讓它們自己，在不影響對于作品理解的情況下，激發(fā)受眾去想，去實實在在的參與創(chuàng)作。 含蓄是一種美，它留給人們廣闊的想象空間，讓人感到它內涵的豐富，意蘊的悠長。,,,,,,,,,,,第三節(jié) 公益廣告的主題創(chuàng)意,（一）主題來源于現實生活 絕大多數的公益廣告的主題，不是由黨和政府指定的，也不是創(chuàng)作人員的頭腦里憑空產生的，而是來源于實實在在的現實生活，來源于創(chuàng)作人員自身的生活經歷和體驗，以及創(chuàng)作者對這些活生生的事實和自己經驗、體會的深刻把握與理解。,,動人的公益廣告的主題來源于動人的生活素材，公益廣告的目的是要喚起人們的警醒，喚回人們的良知，喚醒人們的自我保護意識。因此，公益廣告的素材就必須緊緊圍繞人這一主題去搜集、去積累，因為只有人類自己的事情才最容易打動人。,,公益廣告要求創(chuàng)作者要有非常豐富的社會閱歷。對生活問題、社會問題有深刻的理解和看法。最好的創(chuàng)意來源于生活，創(chuàng)作者必須沉下去，把自己真正的放到最平凡最普通的老百姓中間去，用心感受生活，才能挖掘出深刻的東西。,,（二）主題表現應該多樣化 同一主題的廣告，可以有多個側面、多種形式來表現。新穎的角度，巧妙地構思，來源于對于社會生活、社會現象的深入理解和把握，要從現實生活中的大量事實進行篩選、提煉，從而達到出乎意料又在情理之中、耐人尋味且產生經久難忘的效果。,,1、嚴肅表現 對于一些比較重大、嚴肅的主題常常采用這種表現形式。,,,,,,,,視頻：主題明確的公益廣告,,2、新聞表現 這里所說的新聞表現是指采取比較真是的表現，例如新聞紀實的、采用真人真事的等等，這種表現手法因其真實的原因，常常能激起人們的心中情愫，很有說服力。,,視頻：奧運公益廣告,,3、趣味表現 很對公益廣告，即使是在表現比較重大、比較嚴肅的主題，也常常采用很有趣味的表現手法，讓人在不知不覺中接受廣告多傳達的觀念。趣味表達的具體手法有幽默、諷刺、夸張、漫畫的方式等等。,,,,,,,,4、藝術表現 藝術的表現是指在廣告創(chuàng)作中采用比喻、擬人、反問等等表現方式，由于是采用藝術語言來表現，這樣的表達對于受眾而言，具有較強的吸引力而易于表達廣告信息。,,視頻：趣味公益廣告,,,,,,,,,,,第四節(jié) 公益廣告的策劃創(chuàng)意,（一）公益廣告需要策劃 要使公益廣告發(fā)揮真正的作用，必須縝密策劃。從廣告目標的制定、廣告主題的確定到表現方式的構思，傳播媒體的選擇，乃至經費的使用等等，都要謀劃好。既要有戰(zhàn)略的長遠規(guī)劃與考慮，又要有具體的實施方案。,公益廣告策劃具有如下作用： 1、有利于營造全社會參與公益事業(yè)的氛圍、促進公益廣告的發(fā)展。 2、有利于配合黨和政府的中心工作，與之步調一致。 3、有利于加強公益廣告的為社會公眾服務的作用 4、有利于造成巨大的聲勢、強化公益廣告的教育功能。,,（二）公益廣告要這樣策劃 1、要從全局出發(fā)，保持正確的輿論導向 2、對于特大的、突發(fā)的事件要講求時效 3、寓教于樂、力求生動活潑 4、最大限度地利用好傳媒，實現整合作用,,（三）公益廣告的創(chuàng)意方法 如今各種社會熱點話題都可以說是公益廣告的創(chuàng)作素材，但如何通過獨特的創(chuàng)意將這種熱點話題表現出來，我們歸納、總結出以下公益廣告的創(chuàng)意的方法：,,1.小處體現法 美國著名廣告大師奧格威說過：“越貼近生活的創(chuàng)意，給消費者的影響越深刻，廣告達到的效果越明顯”，這種方法通過生活中的小事將很大的主題表現出來，使人們對廣告具有貼近感和親和力，人們對廣告也將產生認同。如：你不經意丟棄的塑料飯盒、亂吐的一塊口香糖都能成為“環(huán)境保護”公益廣告的創(chuàng)作靈魂, 它對創(chuàng)作者的觀察力和聯想力提出一定的要求，利用這種方法一定要配上絕妙的廣告語。,,,,,,2.字體變形法 突出字體局部或將各種字鑲嵌在特定的環(huán)境中，創(chuàng)作上充分利用了受眾的視覺語言，讓受眾產生一目了然的視覺沖擊力，達到言簡意賅、沖擊力強的震撼效果。使用時注意選擇大家所熟悉的字體，而不能為生僻字，讓受眾真正能深刻地理解的廣告所蘊含的內容。,,,,,,,,3.故意錯誤法 “隨心所浴”“衣衣不舍”等等都是采用這種方法，這種方法將成語，習慣用語，流行語，俗語中的個別字進行改頭換面，換上一個與所宣傳的產品或所表達的內容有關的字眼，以期達到新奇的效果。如廣告“開發(fā)不等于開伐”，在圖中的一個鋸子放在左邊，右邊“嚴禁西部開伐”，此則公益廣告告訴大家在西部大開發(fā)的過程中，千萬不要破壞生態(tài)平衡啊。,,,,4.添加新元素法 這種方法利用在常規(guī)的事物中增加新的元素，使事物達到一種協調或不協調的效果，使用這種方法往往會產生一種幽默的效應，使人們在沉思中對公益廣告產生一種認識和贊同，這種廣告會對受眾產生開懷一笑，終身難忘的影響力，創(chuàng)造素材包括各種文字和圖像。,,,,5.相關聯想法 這種方法是利用兩事物之間的功能、形狀、色彩、大小等方面相互關聯的地方進行的。使用這種方法一般出現與所需表現的事物關聯的物體。這種方法中明著出現的事物與暗中出現的事物有很強的關聯。利用這種關聯，往往達到震撼的效果，廣告奧美廣告公司在其創(chuàng)作的公益廣告中提出“震撼性源于自然與人類的聯系”。,,,,,,,,,,,6.諷刺法 也叫反常規(guī)思維法。這種方法利用人們對某種事物認識的固定模式，采用一種“正調反唱”、“反彈瑟琶”的方法進行處理，從事物的反面去創(chuàng)意，能夠給人以警示，會給人產生一種“嘩眾取寵”的效應，比正面的說服規(guī)勸更有感染力，有時會收到事半功倍的效果。使用這種方法一定要慎重，不要只為了追求“新奇”，否則，效果適得其反。,,,,,,7.擬人法 在這種方法中，動物、植物及不能說話、思考的各種事物成為廣告的主角，采取動物說話，植物思考，動、植物做人的動作的形式，能夠產生一種幽默的效應，這種方法利用人們對動、植物的喜愛，達到的效果往往十分良好，必須注意：在這種方法中，廣告的主角應該是人們記喜愛的事物，這樣才會引起人們的共鳴“。幽默是一種國際通用的語言”利用這種方法效果往往是“不鳴則已”“一鳴必定驚人”。,,,,,,8.對比法 這種方法采用兩個截然相反，相對的事物或一個事物的正反兩個方面同進列舉在同一則公益廣告的作品中，給從一種鮮明的比較效果，只有比較才能突出，只有鮮明才能吸引受眾的“眼球”。使用這種方法，能將作者的意圖通過兩事物或一事物的兩方面表達出來，形象的對比完全能夠說明許多問題。如廣告中一只大象卷起一根巨木，一只螞蟻托起一片樹葉，告訴人們不要小看任何人，誰都可以找到自己的優(yōu)勢。,,,,,,,,,,9.比喻法 利用與所需要表達的事物相似的內容進行表現，所以相似性是使用這種方法的前提，如果兩者根本沒有可以找到的共同點，那么建議不必使用這種方法，使用這種方法就是在廣告中出現喻體和相關的廣告詞，一般不出現本體，所以這種方法也可叫“借喻法”，這里要告訴大家使用這種方法一定要找到兩者的相似點，而且這種相似點應為大家所熟悉的，是顯而易見，不能拐太多的彎，“太婉轉”的比喻像迷宮一樣，我們不能找到其出路，不知所云。,,,,,,,,10.漫畫法 漫畫往往具有戲劇性，能夠把受眾帶入耳目一新、輕松愉悅的境地之中，這種利用漫畫搞創(chuàng)作的公益廣告，通過廣告的形式輕松活潑，贏得了受眾的喜愛，增強了主題的感染力。,,,,11.電影、電視情節(jié)陷入法 公益廣告媒體目前轉向多渠道，要使公益廣告做得更大，傳播范圍更為廣泛，必須對各大媒體進行整合，充分用利電子媒體。在廣告時段或在電影、電視情節(jié)中插入（硬生生地插入）這種廣告會使受眾產生反感，如果將公益廣告放入電影、電視的情節(jié)中，產生協調的效果，受眾的反感情緒也會降低。,第五節(jié) 中國公益廣告創(chuàng)作芻議,（一）公益廣告創(chuàng)意表現存在的問題 創(chuàng)意獨特的廣告能使其傳播效益擴大,尤其是公益廣告,分析我國公益廣告的創(chuàng)意表現,可以發(fā)現其中存在的各種問題亟待解決。,,1、流于形式,言之無物 電視公益廣告主題需要深入分析,給出明確定位,有的放矢,才能實現廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?,2、太過嚴肅,缺乏趣味 電視公益廣告?zhèn)鞑サ男畔热菥哂泻軓姷乃枷胄?公益廣告的目的是揭示社會普遍存在的問題,在主題內容上有其嚴肅性,但與趣味性并不抵觸,只有將公益廣告的思想性與藝術性結合起來,通過藝術的形象表達嚴肅的思想,才能吸引受眾的關注和興趣,促進公益信息的有效傳播。,,3、語言夸張,內容不實 公益廣告為了更形象地表達信息內容,需要靈活多樣的修飾方式來豐富主題,如比喻、擬人、象征等,夸張也是很好的表現形式,在中外公益廣告中普遍運用,而且效果顯著,然而中國公益廣告在創(chuàng)作中,尤其在廣告文案中有的過于夸張,內容表現不真實,因此,不但得不到感召人心的效果,而且會適得其反地引起受眾的反感情緒。,,4、特色不足,缺乏創(chuàng)新 公益廣告是時代發(fā)展的產物,反映的是與中國國情相關的思想觀念,因此,中國的民族文化特色是廣告所能利用,也是應該利用的創(chuàng)意素材,但目前利用的實例并不多,很難形成穩(wěn)定的中國特色形象,民族特色不足,對時代特征的表現也缺乏創(chuàng)新,很難讓受眾感嘆廣告創(chuàng)新,同時順理成章地接受廣告信息。,,（二）解決公益廣告創(chuàng)意表現問題的有效策略 較之國外公益廣告,中國公益廣告起步晚,速度慢,但也有著自己獨具特色的一面,由于中國公益廣告的商業(yè)性質較強,傾向明顯,因此對公眾的公益意識的灌輸效果有限,公益廣告沒有明確的定位,所有大眾皆是其受眾,因此對其傳播的影響力不全面,創(chuàng)意形式也參差不齊,難以形成系統(tǒng)持續(xù)的規(guī)模及穩(wěn)定的公益形象。針對我國公益廣告各創(chuàng)意元素,提出以下解決問題的有效策略。,,1、細分目標受眾,主題定位明確 深入分析公益主題,防止以往的流于形式,言之無物,我們需要對公益主題進行明確定位,豐富主題含義,不但要讓廣告言之有物,而且能以生動的形象表達主題所要受眾接受的內涵,受眾也能在潛移默化中提升自己的公益意識。,例如：中央電視臺播出的抗“非典”公益廣告《崗位篇》很受歡迎,表現了出租車司機、營業(yè)員、醫(yī)護人員等社會很多階層面對“非典”肆虐仍堅守崗位的主題。其廣告為: 當疾病威脅健康的時候, 你可選擇打的,但他們不能; 你可選擇休息,但他們不能; 你可選擇離去,但他們不能; 你可選擇避免,但他們不能; (廣告語)讓我們對每一個堅守崗位的人說一聲: 謝謝! 抗“非典”可表現的主題很多,但創(chuàng)作者只選擇了人們堅守崗位的主題,主題定位非常明確,通過細分目標受眾,有針對性地對部分人群做廣告信息傳播,同時表達思想感人,這比籠統(tǒng)而無具象的傳播形式效果更顯著。,,2、注重情感共通,體驗互動形式 廣告訴求有理性與感性兩種,不同于商業(yè)廣告?zhèn)鞑バ再|,公益廣告主要傳播的是公益觀念意識,力求讓受眾形成更健康的社會公益習慣,電視公益廣告不是以單一的受眾被動接受的形式,更多的是讓受眾能從中有心靈上的體驗,產生心理互動,充分意識和感受到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹匾浴?3、善用修辭表現,豐富內容訴求 公益廣告需要形象地表現出感性內容,形象地、簡單易懂地表達信息,讓更多的受眾能輕松地理解、接受信息內容,為此,利用各式修辭,是最能形象豐富表達的最好手法, 但修辭的準確運用是表現的關鍵,濫用或是亂用修辭來不恰當地表現公益內容,結果會適得其反,。這其中,真實性是最主要的,無論是語言、圖像、聲音、音響等都應是在情理之中的,而不應是過分的夸張或不切實際的比喻、擬人等。,例如：一則“遠離毒品”的公益廣告 “人們都說吸毒的感覺就好像身在九重天,他們會說‘嘿,這是成長的一部分?！彪S著話外音的停頓,一個年輕女子身著泳裝,往跳臺上走去,表情有一點興奮,也有點迷茫。站在跳板的邊緣,女子做完準備動作之后,連看都沒看下面的泳池,便飛躍而下。話外音又出現了:“但請想一想,在你沒跳之前,你最好知道自己將跳往何處?！痹瓉碛境乩餂]有水。 以恐怖的切入點,表達吸毒者的殘酷結局,呼吁人們遠離毒品,珍惜生命。 不以單一的口號式的勸阻或警告形式呼吁人們遠離毒品,而以更形象、更豐富的修辭來逆向反映接近毒品的嚴重后果,讓受眾心理得到強烈的震撼,更能意識到讓自己遠離毒品,這樣也就達到了顯著的傳播效果。,4、結合民族文化,反映時代特征 作為五千年的文明古國,我國有著深厚文化積淀的基礎,這極大地豐富了我國公益廣告的內容表現形式。根據不同的國情有著不同的表現手法和內容訴求,民族文化是體現中外公益廣告不同性的關鍵, 人們的民族情感是不變的,只會越來越濃厚,公益廣告表達出的情感只要與受眾的民族情感一致,便會達到良好的心理共鳴,進而使得廣告?zhèn)鞑崿F最大化效果。,創(chuàng)意公益廣告 湖南衛(wèi)視制造,匯報完畢！ 2011.3.9,