蘋(píng)果公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例.ppt

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市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析——蘋(píng)果公司,蘋(píng)果公司成立,推出AppleII電腦,AppleMacintosh（麥金塔）發(fā)布,喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果公司。,1983至1993年約翰?斯卡利1993至1996年邁克爾?斯平德勒1996至1997年吉爾?阿梅里奧,喬布斯回到蘋(píng)果公司擔(dān)任CEO一職,,19761977198419851997,1997年，喬布斯被任命為臨時(shí)CEO后，喬布斯的主要目標(biāo)便是幫助公司盈利。在這位新CEO的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果開(kāi)發(fā)了MacOSX，推出了iMac。直到2000年，喬布斯才正式出任蘋(píng)果CEO。在此之后，他又接連推出了iPod、iTunes和iPhone。對(duì)創(chuàng)新永不滿足的喬布斯后來(lái)又發(fā)布了iPad，并且將Mac塑造得更為優(yōu)雅而纖薄。2012年4月，蘋(píng)果以超過(guò)5200億美元的市值穩(wěn)坐世界第一的位置。,1998----iMac2001----iPod2007----iPhone2010----iPad,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品整合一體化策略：指生產(chǎn)或服務(wù)企業(yè)將多種商品或服務(wù)功能，進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)并將其整合成一款商品或服務(wù)項(xiàng)目的產(chǎn)品策略。最終面世的iPhone產(chǎn)品將各種人們想要、需要甚至潛意識(shí)需求的多種功能完美地整合在了這款小巧精致的智能手機(jī)之中——高清晰攝像頭，iPod音樂(lè)播放器，多方式無(wú)線上網(wǎng)功能，辦公、娛樂(lè)功能應(yīng)有盡有。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品差異化策略：指企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，在使其不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的同時(shí)創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值。蘋(píng)果公司為iPhone系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品差異化策略，屬于單一產(chǎn)品多角度差異化組合策略。產(chǎn)品功能差異化。產(chǎn)品性能差異化。操作系統(tǒng)差異化。多媒體資源差異化。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品創(chuàng)新策略：指企業(yè)通過(guò)技術(shù)或功能的創(chuàng)新使推出的新產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，從而替代老一代產(chǎn)品成為市場(chǎng)的主流。任何一家依靠某種技術(shù)或產(chǎn)品而無(wú)法長(zhǎng)期屹立于行業(yè)之巔不倒的企業(yè)。為了要保持企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)都必須實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新策略。蘋(píng)果公司作為典型的科技創(chuàng)新型公司，其iPhone系列產(chǎn)品成功的秘訣即在于對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用。,價(jià)格策略,簡(jiǎn)明定價(jià)策略：對(duì)產(chǎn)品實(shí)施簡(jiǎn)單明了的價(jià)格制定策略。其優(yōu)點(diǎn)在于，消費(fèi)者可以很清楚自己將為產(chǎn)品支付多少錢，只要他們覺(jué)得產(chǎn)品的價(jià)格符合自己的價(jià)值判斷，就可以很快地做出相應(yīng)的購(gòu)買行為。iPhone5S16G版的售價(jià)為5288元，32G版的為6088元,64G版售價(jià)為6888元，蘋(píng)果一直對(duì)iPhone產(chǎn)品沿用這種簡(jiǎn)明定價(jià)策略。其結(jié)果是，購(gòu)買者可以非常清楚地知道他們支付不同的價(jià)格得到的產(chǎn)品其差別究竟在哪里，自己是否真的有需要為得到這樣的差別支付更多的貨幣，于是明智的購(gòu)買決定很快就做出了。,價(jià)格策略,品牌撇脂策略：指產(chǎn)品以較高的價(jià)格推出市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速獲取企業(yè)收益。品牌滲透策略：指產(chǎn)品以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速獲取市場(chǎng)份額。蘋(píng)果通過(guò)與通信營(yíng)運(yùn)商的合作巧妙地為iPhone制定了撇脂、滲透同步價(jià)格策略。以iPhone5S為例，該手機(jī)在蘋(píng)果官網(wǎng)零售的同時(shí)，還與電信運(yùn)營(yíng)商合作推出簽約價(jià)購(gòu)機(jī)。此舉既獲得了企業(yè)收益又得到了市場(chǎng)份額。,價(jià)格策略,快速換代價(jià)格調(diào)整策略：幾乎所有企業(yè)的產(chǎn)品在其推出市場(chǎng)銷售的各個(gè)階段，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)施相應(yīng)的調(diào)整策略。價(jià)格調(diào)整的直接目的是為了維持并提升產(chǎn)品的銷售量，而其本質(zhì)則是企業(yè)希望通過(guò)銷售量的增加，在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)最大化企業(yè)的收益。,蘋(píng)果公司在iPhone產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整方面非常謹(jǐn)慎，所設(shè)計(jì)的價(jià)格調(diào)整策略為快速換代價(jià)格調(diào)整策略。該策略的實(shí)施意味著iPhone產(chǎn)品在整個(gè)銷售期的價(jià)格基本保持不變，只在新一代產(chǎn)品推出而老一代產(chǎn)品尚未完全下線之際，對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的降價(jià)促銷。其目的是將老產(chǎn)品的存貨快速出清，為新產(chǎn)品的快速上位讓路。,渠道策略,體驗(yàn)式直營(yíng)店策略：與大多數(shù)手機(jī)制造商將產(chǎn)品的銷售完全通過(guò)經(jīng)銷商等營(yíng)銷渠道伙伴不同，蘋(píng)果公司斥巨資在全球各主要城市都建立了獨(dú)具蘋(píng)果特色、精致的蘋(píng)果體驗(yàn)式直營(yíng)店。蘋(píng)果體驗(yàn)式直營(yíng)店策略的實(shí)施，源自蘋(píng)果希望打造一個(gè)完全獨(dú)特的，使用戶可以親自體驗(yàn)蘋(píng)果品牌價(jià)值的營(yíng)銷渠道的理念。以蘋(píng)果在中國(guó)的體驗(yàn)店為例，在中國(guó)蘋(píng)果體驗(yàn)專賣店不僅客流量相當(dāng)大，而且還是利潤(rùn)最高的銷售點(diǎn)。,渠道策略,整合外部銷售渠道策略：目前，蘋(píng)果iPhone產(chǎn)品除了通過(guò)蘋(píng)果自有的體驗(yàn)式直營(yíng)店銷售渠道外，蘋(píng)果還通過(guò)整合外部銷售渠道策略，為iPhone產(chǎn)品建立了大規(guī)模的全球銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。iPhone產(chǎn)品外部銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，基本由通信營(yíng)運(yùn)商組成的簽約銷售渠道和由獨(dú)立分銷商、大規(guī)模零售商、各類網(wǎng)絡(luò)商店等非簽約銷售渠道共同組成。,促銷策略,全球同步推廣策略：指蘋(píng)果為iPhone產(chǎn)品制定的通過(guò)全球一體化運(yùn)作提高產(chǎn)品認(rèn)知度和接受度的促銷策略。每一代iPhone產(chǎn)品在其研制成功后都會(huì)召開(kāi)一場(chǎng)盛大的產(chǎn)品全球同步推廣發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)上將對(duì)iPhone產(chǎn)品進(jìn)行一番全方位的產(chǎn)品演示。發(fā)布會(huì)后全球媒體對(duì)iPhone的強(qiáng)力造勢(shì)，無(wú)形中提高了用戶對(duì)iPhone的期待值和購(gòu)買iPhone的欲望。,促銷策略,反常規(guī)創(chuàng)新性策略。神秘性策略。封閉性策略強(qiáng)勢(shì)性策略。期待性策略。,復(fù)古營(yíng)銷策略：從營(yíng)銷理念上分析，復(fù)古營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷“顧客至上”，“顧客就是上帝”等營(yíng)銷觀念可謂背道而馳?，F(xiàn)代營(yíng)銷理念的主體是企業(yè)對(duì)顧客的順從，只要顧客提出需求企業(yè)就應(yīng)不遺余力予以滿足并獲得顧客的認(rèn)同。但是，復(fù)古營(yíng)銷理念卻認(rèn)為顧客往往并不清楚自己究竟需要的是什么，作為優(yōu)秀的企業(yè)不應(yīng)該一味地順從顧客而應(yīng)該從專業(yè)的角度告訴顧客什么才是他們真正的需要。,促銷策略,“饑餓營(yíng)銷”：指產(chǎn)品制造企業(yè)人為降低產(chǎn)量，通過(guò)供應(yīng)量的調(diào)整使產(chǎn)品供求關(guān)系失衡，制造供不應(yīng)求的假象。其實(shí)施目的是形成商品的稀缺性并維持較高的商品價(jià)格和利潤(rùn)率。,促銷策略,口碑營(yíng)銷：指企業(yè)創(chuàng)造出的卓越產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)先傳遞給一部分消費(fèi)者，使其將感受到的產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)各種途徑傳遞出去，一傳十，十傳百，最終使產(chǎn)品的卓越價(jià)值家喻戶曉，備受追捧?？诒疇I(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)可以較少的營(yíng)銷努力到達(dá)多數(shù)的購(gòu)買群體，從而既節(jié)省了企業(yè)資源又使企業(yè)產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者自發(fā)的認(rèn)同并將這一對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同擴(kuò)大到其所能到達(dá)的任何人。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自發(fā)的認(rèn)同本身就具有不可替代性和穩(wěn)定性，是企業(yè)不可多得的品牌資源。,效果評(píng)估,2011年2月，蘋(píng)果公司打破諾基亞連續(xù)15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商。2011年8月10日蘋(píng)果公司市值超?？松梨冢蔀槿蚴兄底罡叩纳鲜泄?。,謝謝！！,