聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國市場的營銷策略分析畢業(yè)論文

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本 科 生 畢 業(yè) 論 文 （ 設(shè) 計 ）題目：聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國市場的營銷策略分析 系 部 經(jīng)濟與管理學(xué)院學(xué)科門類 經(jīng)濟學(xué) 專 業(yè) 經(jīng)濟學(xué) 學(xué) 號 姓 名 指導(dǎo)教師 年 5 月 25 日聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國市場的營銷策略分析摘 要中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。近幾年來，中國日用化工品將持續(xù)穩(wěn)步增長，而且比國際市場增長速度要快。而洗發(fā)用品作為日化用品中市場規(guī)模最大的產(chǎn)品。2010 年國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過 3000 個，洗發(fā)水市場規(guī)模達(dá)到 400 億以上，而整個中國洗發(fā)水市場可挖掘潛力很大，其中聯(lián)合利華在中國的洗發(fā)水市場中擁有 13%~16%的市場占有率。本文對聯(lián)合利華洗發(fā)水在中國市場營銷策略進(jìn)行分析，從而學(xué)習(xí)聯(lián)合利華洗發(fā)水銷售成功的因素，進(jìn)而改變傳統(tǒng)的營銷模式，創(chuàng)新的把原來以傳統(tǒng)商業(yè)終端的被動的等客上門的銷售方式變?yōu)橹鲃拥牡娇蛻艚K端上宣傳來帶動傳統(tǒng)終端的銷售，如加強宣傳、推廣，在渠道上做好售后服務(wù)，建立有力的合作團隊，廣泛搜集市場信息等。關(guān)鍵詞：市場營銷 聯(lián)合利華 洗發(fā)水ABSTRACTChina is the production and sales of shampoo in the world, chasing the high country. In recent years, the Chinese household chemicals will continue to grow steadily, and growth rate faster than the international market . While the largest market in the shampoo as a day of supplies. Shampoo brand in the domestic market in 2010 over 3000, the shampoo market reached more than 40 billion, the entire shampoo market to explore the potential to greatly Unilever in China's shampoo market with 13% to 16 % market share. Unilever shampoo marketing strategy in China analysis to study the factors of sales success of Unilever shampoo, thereby changing the traditional marketing model, the innovation of the original traditional commercial terminal passively off-site sales way to become proactive to the client terminal on the publicity to boost the sales of the traditional terminal, such as strengthening the publicity and promotion, to do service in the channel, strong team, extensive collection of market information .Keywords：Marketing strategy Unilever Shampoo目 錄前言.1一、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國的發(fā)展現(xiàn)狀..2（一）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的介紹..2（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水在中國的銷售情況..2二、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國營銷環(huán)境分析..3（一）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的宏觀環(huán)境..3（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的微觀環(huán)境..3三、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品 SWOT 分析.5（一）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢..5（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的競爭劣勢..5（三）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品面臨的機會..6（四）聯(lián)合利華洗水產(chǎn)品面臨的威脅..6（五）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的 SWOT 分析表7四、聯(lián)合利華洗發(fā)水在中國的營銷策略分析..8（一）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國的營銷策略..8（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國的營銷策略中存在的問題..9五、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品營銷對策.10（一）進(jìn)行目標(biāo)市場定位.10（二）產(chǎn)品類別集中化和品牌本土化.10（三）渠道策略的轉(zhuǎn)變.10（四）合理的價格策略和促銷策略.10（五）持續(xù)創(chuàng)新戰(zhàn)略.11結(jié)論 12 參考文獻(xiàn)130前 言聯(lián)合利華在中國的歷史可追溯至 80 年前，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司。1986 年，聯(lián)合利華重返中國，始終把成為中國化的跨國公司作為其努力地目標(biāo)，并取得了顯著的進(jìn)展。中國業(yè)務(wù)集團負(fù)責(zé)中國大陸、香港、澳門、臺灣和蒙古等地區(qū)，這反應(yīng)聯(lián)合利華將中國視為其未來發(fā)展的成長的重點潛力。從 1986 年到 2011 年，聯(lián)合利華在中國的投資共計約 25 億美元，引進(jìn)了 100 多項先進(jìn)的專利技術(shù)，直接雇傭了大約 4000 多名中國員工，間接提供了 14000 個就業(yè)機會，產(chǎn)生 20 多種品牌的產(chǎn)品，涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。經(jīng)過多年的大力培植，旗下品牌都已家喻戶曉，成為中國消費者日常生活中的常用品牌，年納稅 6 億元人民幣左右。為實現(xiàn)公司在中國長期發(fā)展的承諾，聯(lián)合利華投資 1億 6 千 6 百萬人民幣，于 2000 年 2 月在上海成立了其全球第六個研發(fā)中心，聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心，該中心著重產(chǎn)品配方的研發(fā)，并注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)所提倡的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中，以使聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國消費者。2002 年，隨著中國加入世貿(mào)組織，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購中心，依托中國豐富的資源，想聯(lián)合利華全球出口原料及成品。2003 年聯(lián)合利華在合肥建立了家庭及個人護理產(chǎn)品生產(chǎn)基地。該基地成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一，不僅為聯(lián)合利華中國提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更有潛力發(fā)展為聯(lián)合利華全球成產(chǎn)中心。2004 年，聯(lián)合利華決定在上海建立公司總部辦公室，作為中國地區(qū)總部 [1]。如今，聯(lián)合利華已經(jīng)在中國扎根，努力的實現(xiàn)中國本土化，然后開拓市場，為中國的廣大消費者提供優(yōu)良的產(chǎn)品。1一、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國的發(fā)展現(xiàn)狀（一）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的介紹聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品主要包括清揚、力士、夏士蓮、多芬四大品牌，本文就上述主要四大品牌進(jìn)行市場營銷策略研究。以下四種為聯(lián)合利華公司的主打洗發(fā)水：清揚洗發(fā)水。不斷追求挑戰(zhàn)的品牌精神，深厚的品牌積淀、專業(yè)的去屑技術(shù)，給了清揚開拓中國市場的巨大信心。力士洗發(fā)水。 憑借其獨特的配方和肌膚護理，秀發(fā)護理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費者的寵愛。在中國，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人。 夏士蓮洗發(fā)水。在中國，夏士蓮傳承了了解女性需求的精神，通過先進(jìn)的護發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護。 多芬洗發(fā)水?，F(xiàn)代女性的燙發(fā)染發(fā)損傷，特別是針對不同的損傷：隱藏性損傷、可見性損傷、累積性損傷，多芬均推出了不同成分的洗發(fā)水，對發(fā)質(zhì)的損傷有很大的彌補效果。（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國的銷售情況1、利華洗發(fā)水在華的生產(chǎn)基地聯(lián)合利華在華最大的生產(chǎn)基地合肥工業(yè)園產(chǎn)值十年里瘋狂增長。這家世界五百強企業(yè)28 日在合肥舉行了盛大的建園十周年慶典。據(jù)介紹，2002 年，聯(lián)合利華在安徽合肥經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建立了家庭及個人護理產(chǎn)品生產(chǎn)基地。十年來，合肥工業(yè)園產(chǎn)值不斷增長，儼然成為了聯(lián)合利華全球生產(chǎn)中心。為了滿足日益增長的市場需求，2011 年，聯(lián)合利華在合肥工業(yè)園又繼續(xù)投資 1.8 億元，新建了占地 1.1 萬平方米的牙膏工廠。截至目前，合肥工業(yè)園生產(chǎn)基地占地 379 畝，成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一。2、聯(lián)合利華在華銷售額再做突破在中國市場銷售額突破 80 億元，并且銷售額年增長率能達(dá)到 15%。其中聯(lián)合利華個人護理系列占相當(dāng)重要一部分的比重，洗發(fā)水在華的銷售量是聯(lián)合利華的重要銷售產(chǎn)品。當(dāng)然，聯(lián)合利華中國區(qū)總裁 Alan Jope 同時警告說，集團也面臨著來自世界各地以及快速發(fā)展的中國本土公司的激烈競爭。 3、聯(lián)合利華在華銷售地區(qū)逐步擴展聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國主要銷售地區(qū)在華東地區(qū)。但近幾年來隨著聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)新的洗發(fā)水產(chǎn)品，聯(lián)合利華在對于搶占華北和中西部地區(qū)的銷售市場取得不小的成績，開拓了不少新的市場。特別是聯(lián)合利華針對我國快速的經(jīng)濟發(fā)展速度，開始開發(fā)小城市和農(nóng)村的市場，前景廣闊。2二、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在中國營銷環(huán)境分析（一）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境中國作為世界第一人口大國，擁有 13 億人，以每人 3 天洗一次頭計算，每人每年洗頭次數(shù)將達(dá)到 120 次，每年將有至少 1560 億人次的洗頭。這就是一個巨大的市場。而且中國擁有近 4 億戶家庭，家庭洗發(fā)水年均消費次數(shù)為 5 次，那這將是一個巨大的市場。中國的人口主要分布在東部和華南地區(qū)，聯(lián)合利華的主要銷售地區(qū)也是在中國的東部和華南地區(qū)，聯(lián)合利華在中國的總部也在上海，這些大城市為聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品提供了廣闊的額市場 [2]。2、經(jīng)濟環(huán)境2011 年，我國的國民生產(chǎn)總值 458217.44 億元，同比增長 9.5%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá) 19118 人民幣，農(nóng)村居民人均純收入達(dá) 6194 元人民幣。中國的經(jīng)濟在飛速的發(fā)展，人民消費水品不斷提高，這為聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售提供了廣大的消費者群體。3、技術(shù)環(huán)境隨著時代的發(fā)展，洗發(fā)水技術(shù)不斷地升級，各種有特色技術(shù)的下發(fā)誰脫穎而出。而聯(lián)合利華洗發(fā)水是中國上海聯(lián)合利華技術(shù)研究中心的研究結(jié)晶，是聯(lián)合利華公司花費巨額資金自主研發(fā)出來的，與其他洗發(fā)水具有不同性，以其獨有的特色產(chǎn)品吸收中國消費者。（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的微觀環(huán)境1、企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量聯(lián)合利華公司內(nèi)部各個管理層次、各種部門之間分工明確，協(xié)作有效，目標(biāo)一致相互配合性比較強。聯(lián)合利華公司的目標(biāo)、企業(yè)任務(wù)和戰(zhàn)略出發(fā)點明確。但銷售人員調(diào)動幅度較大，交替崗位或者離職的情況，導(dǎo)致員工之間沒有什么默契的配合。2、競爭者目前，本土企業(yè)已經(jīng)處于市場主導(dǎo)的地位，經(jīng)過一段時間的歷練，本土企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，對聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品構(gòu)成強有力的威脅。在中國市場上，洗發(fā)水市場排名前四的大品牌的市場集中度超過 60%，尤其是寶潔旗下的三大品牌更是占據(jù)了洗發(fā)水市場的半壁江山，比寶潔先進(jìn)入中國的聯(lián)合利華已遠(yuǎn)不如對手。33、消費者現(xiàn)在的人民消費水平上來了，要求也越來越高了，對于中國傳統(tǒng)的洗發(fā)護發(fā)方法和效果越來越重視，導(dǎo)致聯(lián)合利華洗發(fā)水在這方面處于被動的地步，需要聯(lián)合利華公司不斷地結(jié)合中國傳統(tǒng)配方，而且需要開展企業(yè)本土化戰(zhàn)略。4、營銷中介借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況聯(lián)合利華進(jìn)行了渠道變革，聯(lián)合利華一改原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨 [3]。4三、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品 SWOT分析 洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大。雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來 [4]。（一）聯(lián)合利華洗發(fā)品產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢1、豐富的經(jīng)驗和技術(shù)聯(lián)合利華是最早進(jìn)入中國市場的日化行業(yè)之一，對中國市場有著一定的了解。聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品擁有 4 個品牌，并且一些領(lǐng)先產(chǎn)品具有全球性和區(qū)域性，部分產(chǎn)品由于其先進(jìn)的技術(shù)從而獲得一定的成本優(yōu)勢。2、品牌知名度高和良好的企業(yè)形象聯(lián)合利華是世界上最大的日化企業(yè)之一，有著悠久的歷史和知名度，其產(chǎn)品銷售到全球各地，良好的質(zhì)量使其在世界享有良好的口碑。聯(lián)合利華注重自身企業(yè)的社會形象，積極參與社會公益事業(yè)，在社會上擁有比較好的形象。3、優(yōu)秀的人力資源聯(lián)合利華在上海設(shè)立了全球研發(fā)中心，能夠吸引、收納更多優(yōu)秀人才，同時建立了人才培訓(xùn)系統(tǒng)，注重人才的培養(yǎng)，能為聯(lián)合利華提供大量優(yōu)秀的人才資源。（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的競爭劣勢1、管理模式松散聯(lián)合利華是一個緩慢移動、保守的管理模式，聯(lián)合利華在大部分的合資公司中沒有控股，因此在內(nèi)部管理上存有一定問題，其合資企業(yè)數(shù)量已超過 14 家，常常陷入意見產(chǎn)生不一致的爭論之中。2、宣傳和促銷手段單一成效不足，單一的直銷模式帶來負(fù)面的影，在產(chǎn)品促銷方面，則更為傳統(tǒng)，如禮品贈送、捆綁銷售等。這些產(chǎn)品宣傳和推廣手段盡管起到了一定作用，但由于缺乏創(chuàng)新，消費者對其的反應(yīng)程度已經(jīng)明顯下降。人群有限造成市場狹窄，直銷方式費時且員工占用量大、成本高、效率低；規(guī)模較小，較為不規(guī)范，難以滿足洗發(fā)水市場日益增長的需要。3、公司人員浮動較大5營銷人員變動性大，缺乏專業(yè)性，導(dǎo)致營銷能力不強，銷售業(yè)績不佳。聯(lián)合利華公司工作人員年輕、工作經(jīng)驗欠缺、知識結(jié)構(gòu)不合理、市場方面服務(wù)管理和創(chuàng)新能力不強。銷售人員調(diào)動幅度較大，交替崗位或者離職的情況，那么公司的銷售能力還是很難提高上去。（三）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品面臨的機會1、金融危機給的機會以目前聯(lián)合利華發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，公司有近一半的銷售額來自于包括中國在內(nèi)的新興市場。聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在華銷售 4 個品牌的產(chǎn)品，中國消費者的消費信心要比其他許多國家和地區(qū)高出很多。在經(jīng)濟不景氣的時期，消費者傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品，而不是價錢低的產(chǎn)品。而聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品則一直致力于通過創(chuàng)新給消費者帶來性價比最高的消費體驗。2、中國經(jīng)濟的快速發(fā)展隨著我國經(jīng)濟、政治、社會的全面轉(zhuǎn)型和社會主義市場經(jīng)濟的逐步建立，特別是中國加入 WTO 后，中國經(jīng)濟得到更大更快的發(fā)展。2011 年，我國的國民生產(chǎn)總值458217.44 億元，同比增長 9.5%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá) 19118 人民幣，農(nóng)村居民人均純收入達(dá) 6194 元人民幣。中國宏觀經(jīng)濟能力的增強和中國人民生活水平的提高及收入的增加，極大的拉動了我國內(nèi)需。3、近年來中國對于洗發(fā)水的消費能力大大提高洗發(fā)水已經(jīng)成為個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，人們消費洗發(fā)水的需求不斷增加，現(xiàn)在和未來的洗發(fā)水市場廣闊。目前中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到 65 萬噸，洗發(fā)水市場規(guī)模估計已經(jīng)達(dá)到超過 400 億元，而聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的市場占有量有很大的提升空間 [5]。（四）聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品面臨的威脅1、本土洗發(fā)水企業(yè)的發(fā)展且洗發(fā)水產(chǎn)品的總體市場競爭非常激烈目前，在護理產(chǎn)品中，本土企業(yè)已經(jīng)處于市場主導(dǎo)的地位，經(jīng)過一段時間的歷練，本土企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，對聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品構(gòu)成強有力的威脅。在中國市場上，比寶潔先進(jìn)入中國的聯(lián)合利華已遠(yuǎn)不如對手。據(jù)已經(jīng)公布的數(shù)字，2010 年，聯(lián)合利華在華銷售額為 70 億元，而根據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)，寶潔的同期銷售額已 180 億元 [6]。2、中國洗發(fā)水市場品牌眾多3000 多種國內(nèi)外的洗發(fā)水品牌導(dǎo)致了中國洗發(fā)水產(chǎn)品有一點的混亂性，也導(dǎo)致了洗發(fā)水行業(yè)的競爭性的激烈，洗發(fā)水品牌極度容易混亂，導(dǎo)致消費者的消費盲目，抑制消6費者消費的心情。3、 洗發(fā)水市場無標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)導(dǎo)致市場的不確定因素增多洗發(fā)水生產(chǎn)對進(jìn)入者的資質(zhì)門檻不存在，資金門檻要求也較低，直接資質(zhì)要求幾乎為零，難以評價性和不可復(fù)制性等洗發(fā)水產(chǎn)品特點直接導(dǎo)致監(jiān)管缺失無形和違約成本的降低。洗發(fā)水產(chǎn)品服務(wù)不可控概率高，是一個整合了多種服務(wù)和產(chǎn)品的綜合性服務(wù)類產(chǎn)品，使得服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難上加難。聯(lián)合利華公司的機會與挑戰(zhàn)并存，聯(lián)合利華公司應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢，把握住現(xiàn)在中國洗發(fā)水產(chǎn)品市場難得的成長機會。聯(lián)合利華公司還應(yīng)該充分利用外部良好的發(fā)展機遇和有利因素，結(jié)合自身內(nèi)部的優(yōu)勢，以聯(lián)合利華公司的競爭強勢和所擅長的方面為基礎(chǔ)，不斷擴大優(yōu)勢。表 2-1 聯(lián)合利華 SWOT 分析 內(nèi)外部部因因素 素 優(yōu)勢——S1. 豐富的經(jīng)驗和技術(shù)，研發(fā)資金多，研發(fā)力度大2. 企業(yè)品牌知名度高和 良好的社會企業(yè)形象3. 優(yōu)秀的人力資源提供了營銷的保障劣勢——W1. 管理模式松散2. 宣傳和促銷手段單一，成效不足，單一的直有負(fù)面影響3. 營銷人員變動性大，導(dǎo)致營銷能力不均，銷售業(yè)績不穩(wěn)定機會——O1. 金融危機給了聯(lián)合利華一個創(chuàng)出更高業(yè)績的機會2. 中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，提供了廣闊的市場3. 潛在的消費者市場不斷增加消費者SO 戰(zhàn)略1. 合理的分配資源，提高市場占有率2. 利用好現(xiàn)實前景，加大對洗發(fā)水產(chǎn)品的投入來增加績效3. 開拓新的市場，如農(nóng)村市場WO 戰(zhàn)略1. 調(diào)整不合理的管理模式2. 加大對洗發(fā)水產(chǎn)品的研究力度3. 增強營銷人員的問題性7威脅——T1. 本土洗發(fā)水企業(yè)的發(fā)展2. 洗發(fā)水產(chǎn)品的總體市場競爭非常激烈3. 洗發(fā)水市場無標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)導(dǎo)致市場的不確定因素增多ST 戰(zhàn)略1．增強企業(yè)的知名度和企業(yè)的社會形象2. 保證洗發(fā)水產(chǎn)品的質(zhì)量，主打暢銷熱門的產(chǎn)品3. 合理的處理與本土企業(yè)的關(guān)系WT 戰(zhàn)略1. 不斷地開拓新的市場和客戶2. 制定新的營銷手段和適合的價格3. 著重處理營銷人員和消費者之間的關(guān)系四、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品營銷策略分析（1）聯(lián)合利華洗發(fā)水在中國的營銷策略1、產(chǎn)品策略聯(lián)合利華公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略，如：“清揚” 、 “力士” 、 “夏士蓮” 、 “多芬”產(chǎn)品系列都是旗下產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心使用價值、功能、外觀、定位等不一樣，這樣的多品牌策略可以針對不同的目標(biāo)市場并且經(jīng)營具有相對的獨立性。在聯(lián)合利華內(nèi)部，這些品牌分屬于不同的品牌經(jīng)營管轄，他們之間相互獨立、相互競爭，這種戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場。對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)風(fēng)險。2、價格策略從聯(lián)合利華洗發(fā)水和其他洗發(fā)水的價格對比看，聯(lián)合利華的洗發(fā)水總體價格低于其他的洗發(fā)水價格。為了適應(yīng)低價策略，提升市場競爭力，聯(lián)合利華全方位精簡成本，開始以降低成本。聯(lián)合利華果斷專攻食品及飲料，冰淇淋和家庭及個人護理用品等三大優(yōu)勢系列，退出非主營業(yè)務(wù)，將生產(chǎn)夏士蓮和力士洗發(fā)產(chǎn)品的生產(chǎn)也轉(zhuǎn)到上海近郊的閡行新廠，在中國的倉儲、管理和能源費用節(jié)省約三分之一。此外，為降低物流成本，聯(lián)合利華還進(jìn)行了針對運輸線中途建廠的戰(zhàn)略，運輸成本節(jié)省到了只有原來的五分之一。在原料配方上，聯(lián)合利華積極尋找替代材料，從而使得原料方面的成本也明顯下降。在包裝材料上，通過對于原材料采購價格的重新選擇和調(diào)整，聯(lián)合利華包裝材料的費用也下降了大約 20%。3、渠道策略聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況聯(lián)合利華進(jìn)行了渠道變革，聯(lián)合利華一改原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨。與此同時，聯(lián)合利華分銷商體系進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量從原來的 600 多家8精簡成現(xiàn)在的 400 多家，這些分銷商分擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。 4、促銷策略聯(lián)合利華側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來進(jìn)行差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時，通常都會投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達(dá)到促銷目標(biāo) [7]。（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水在中國的營銷策略存在的一些問題1、有些產(chǎn)品宣傳過火反自噬為了對市場形成最大打擊，對競爭對手形成最猛烈地額攻勢，清揚推出的營銷口號是“百分百去屑” “頭屑不再來” 。這等于是一種“打雞血”的功能策略說得簡單點，就是宣傳過頭了，如果消費者購買清揚洗發(fā)水，即使比其他洗發(fā)水去屑的效果好，但如果沒有百分之百，而只有百分之九十九，那百分之一將擊潰消費者本就不高的信任，消費者會有被欺騙的感覺。2、促銷隊伍太弱且缺乏專業(yè)性由于聯(lián)合利華原有終端銷售系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前的國內(nèi)市場各地各類專業(yè)性銷售人員的缺失。盡管公司制定了員工的培訓(xùn)計劃，也有比較合理的考核制度，但是對于銷售人員調(diào)動幅度較大，交替崗位或者離職的情況，那么公司的銷售能力還是很難提高上去。3、促銷渠道過于單一促銷渠道單一，理念陳舊是聯(lián)合利華公司洗發(fā)水產(chǎn)品在促銷方面存在的最大問題。聯(lián)合利華洗發(fā)水主要的銷售渠道是超市、門店銷售的銷售模式。這種銷售模式的缺點是，分層銷售過于復(fù)雜，不利于費用的控制，造成高成本。零售模式也有很難克服的缺點，比如新產(chǎn)品的開發(fā)速度低，承受的風(fēng)險大。9五、聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品營銷對策（一）進(jìn)行目標(biāo)市場定位隨著人們生活水平的提高，除了基本的清潔外，消費者對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，通過和自身年齡、性別、發(fā)質(zhì)等個人條件密切吻合，越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能。據(jù)權(quán)威調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者購買的品牌總數(shù)一直增長，但有 40%～50%的消費者想要更換洗發(fā)水品牌，因此洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌卻正在逐漸失去其龐大的市場份額。這說明品牌轉(zhuǎn)換已成為消費者的基本購買行為，消費者對品牌差異的感覺正在下降。能否進(jìn)入消費者心目中已存在的品牌名單便是洗發(fā)水品牌的價值所在。所以聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品主要的目標(biāo)市場還是定位在特效分功能型、天然型、中高檔次 [8]。在目標(biāo)市場中聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品更加注重在百分百去屑、頭屑不再來這方面，打亮自己洗發(fā)水產(chǎn)品的活招牌，當(dāng)然在發(fā)質(zhì)方面的護理也要抓緊。而且在中國這個市場中，要注意龐大消費者需求，也要注意產(chǎn)品的本土化發(fā)展，在洗發(fā)水中添加中草藥調(diào)理、潤發(fā)、維生素、果酸、天然萃取精華等概念也應(yīng)成為聯(lián)合利華洗發(fā)水的新亮點。（二）產(chǎn)品類別集中化和品牌本土化聯(lián)合利華果斷退出非主營業(yè)務(wù)，專攻一線產(chǎn)品的增長率，淘汰了一些其他的業(yè)務(wù)，專心做大做強。聯(lián)合利華還需要不斷的收購當(dāng)?shù)赜杏绊懥?、有潛力的本土品牌，對之進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，使它們更加滿足中國本地消費者的需求，聯(lián)合利華需要中國長期推行本地化戰(zhàn)略，實行了包括人力資源本土化、采購本土化、資本運作本土化、形象本土化、研發(fā)本土化、品牌本土化等策略，本土化的關(guān)鍵是決策本土化，使聯(lián)合利華與本地文化和價值觀完美融合，消除人們對外企的排斥情緒，迅速占領(lǐng)市場 [9]。（三）渠道策略的轉(zhuǎn)變聯(lián)合利華公司在進(jìn)入中國市場應(yīng)該選擇分銷方式。分銷商是一家本地的商業(yè)機構(gòu)，分銷商應(yīng)成為聯(lián)合利華的代理，聯(lián)合利華分銷商從聯(lián)合利華購買產(chǎn)品，將產(chǎn)品儲存其倉庫中，并在聯(lián)合利華指定的地區(qū)內(nèi)銷售，不銷售任何競爭對手的產(chǎn)品，應(yīng)是全權(quán)負(fù)責(zé)聯(lián)合利華產(chǎn)品銷售。借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，以零售的方式進(jìn)行營銷。現(xiàn)在需要打破過去的營銷渠道，需要組件開始向重點零售上直接供貨，把原有的大賣場、超市、量販店等獨立出來，作為直接客戶和主要客戶，同時將分銷商精簡，使之更有競爭力。（四） 合理的價格策略和促銷策略價格的制定需要充分考慮到消費者的價值觀，不能只考慮自己的生產(chǎn)成本，聯(lián)合利華公司需要充分掌握消費者的購買信息，實現(xiàn)良好的溝通，要制定好合理的價格才能抓住消費者的眼球。聯(lián)合利華需要一改過去的傳統(tǒng)促銷方式。廣告的力量是不可小覷的，聯(lián)合利華應(yīng)繼10續(xù)在電視、電臺、報紙、雜志等主要媒體采取持續(xù)的廣告攻勢對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響，這不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞聯(lián)合利華的營銷概念。還需要多在其他媒介上下足功夫，可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，將信息輻射到全國每個角落，與消費者建立一對一的聯(lián)系，從而開發(fā)出更多的顧客需求。這不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞聯(lián)合利華的營銷概念 [10]。（5） 持續(xù)創(chuàng)新戰(zhàn)略品牌是聯(lián)合利華永遠(yuǎn)保持旺盛生機的法寶。聯(lián)合利華通過塑造新的品牌，不斷推出新的產(chǎn)品，逐步拓寬新市場，占領(lǐng)更大的市場份額，聯(lián)合利華不斷拓展品牌內(nèi)涵，把單純的產(chǎn)品識別標(biāo)志演化為消費者對其產(chǎn)品認(rèn)識的總和，其中包括理性認(rèn)識，如質(zhì)量、功效、價格、外觀等；也包括感性理解，如品味、形象、魅力、時尚等。11結(jié) 論隨著人們生活水平的提高，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化。除了基本的清潔外，消費者越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能。消費觀念的轉(zhuǎn)變不僅開拓了洗發(fā)水市場，也使得洗發(fā)水市場的營銷變得越發(fā)具有挑戰(zhàn)性。本文在結(jié)合市場營銷的概念、聯(lián)合利華公司市場營銷的現(xiàn)狀描述的基礎(chǔ)上，通過 SWOT 分析法對聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品在宏觀環(huán)境中的市場營銷進(jìn)行分析，探索聯(lián)合利華公司市場營銷的發(fā)展道路。本論文以聯(lián)合利華洗發(fā)說產(chǎn)品作文研究對象，最終為洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)尤其是聯(lián)合利華公司的發(fā)展提供一個新的思路，從而起到促進(jìn)聯(lián)合利華公司的可持續(xù)發(fā)展，提高核心競爭力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)。12參考文獻(xiàn)[1] 石希.合利華在中國的歷史和現(xiàn)在[Z].http://www.people.com.cn/，2010， （11）：2—3.[2] 谷俊.中國洗發(fā)水市場調(diào)研報告[J].北京：醫(yī)學(xué)美學(xué)美容，2011：5—6.[3] 呂一林，岳俊芳.市場營銷學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：18—24.[4] 尤建新.企業(yè)管理概論[M].北京：高等教育出版社，2006， （3）：87—89.[5] 蘇凡.去屑洗發(fā)水市場的戰(zhàn)國風(fēng)云[J].上海：市場觀察，2009， （12）：7—9.[6] 呂光正.“保潔”與“聯(lián)合利華”在中國市場品牌營銷策略的比較[J].上海：時代經(jīng)貿(mào)，2010， （5）：7—11.[7] 肖明超.2009 年洗發(fā)水營銷新動向[J].北京：市場觀察，2009， （7）：2—3.[8] 張雪峰.洗發(fā)水市場細(xì)分與定位策略探討[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2010，(12)：11—15.[9] Philip Kotler.Marketing Management[M].Tenth Edition.America：Prentice Hall，2001：9-11.[10] 梁柱.價格競爭與營銷戰(zhàn)略組合研究[J].廣州：商業(yè)時代，2008， （8）：15—17.