公益廣告策劃案.doc

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《廣告學》公益廣告 “低頭族”，莫讓手機控生活 策 劃 案 新聞傳播學院 目錄 一、前言 1 （一）廣告策劃的任務(wù) 1 （二）廣告策劃的目的 2 二、情況分析 2 三、廣告建議事項 3 （一）主要問題 3 （二）廣告目標 4 （三）廣告定位 5 （四）廣告訴求對象 5 （五）廣告訴求內(nèi)容 6 （六）廣告媒體策劃 7 （七） 廣告表現(xiàn) 8 （八）訴求方式 10 四、預(yù)算 10 五、預(yù)期效果及評估 11 （一）預(yù)期達到的效果 11 （二）效果評價的方法 11 “低頭族”，莫讓手機控生活 一、前言 （一）廣告策劃的任務(wù) 1.針對大學生過度依賴手機的現(xiàn)狀，制作一則公益廣告，力求讓學生擺脫對手機的依賴，多一些有意義的自由時間。 2. 目前手機已經(jīng)成為第一大通信乃至娛樂工具，拇指輕輕一按就可以輕松達到古時“天涯若比鄰”的狀態(tài)，而近年來3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機的普及，又讓整個互聯(lián)網(wǎng)都盡收掌中，走到哪里都可以看著低著頭玩手機的人。不過由于過分依賴手機，伴隨著也有越來越多的“手機病”出現(xiàn)在我們身邊。一項調(diào)查顯示：77%的人每天開手機12小時以上，34%的人24小時開機。94%的人使用手機在5年以上?！叭绻ヒ粋€遙遠的地方公干或度假，你最希望帶上的是什么？”超過60%被調(diào)查者首選手機。有65%的人表示，如果手機不在身邊，會有些焦慮。大學生作為手機使用的廣大群體，隨著手機在大學生群體中的普及，“低頭族”正逐漸成為大學校園里的一道風景線，無論在教室、寢室、食堂，還是在上課、自習、休息時，都可以看到大學生使用手機的場景，手機已成為他們生活中最好的伴侶與朋友。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有84%的學生每天都隨身攜帶手機，14.5%的學生偶爾攜帶手機，只有1.5%的學生表示去上課時不會隨身攜帶手機。同時，因為手機短信的收發(fā)、上網(wǎng)聊天等具有較強的便捷性與隱秘性，大學生可以隨心所欲地表達自己的想法與意見，包括不負責任的言論，導致大學生的誠信意識、責任意識逐漸降低。手機在大學生中的廣泛使用，正逐漸改變大學生的生活方式與思維方式。說明部分學生對手機已經(jīng)產(chǎn)生了高度的依賴感。 3.一旦某天失去手機大學生極容易產(chǎn)生焦慮、煩躁、抑郁等情緒，同時沉溺于手機會讓個性內(nèi)向的同學變得更加孤僻與不合群，脫離正常的生活圈，造成自閉人格的形成。過度地使用手機不利于大學生的個性發(fā)展，阻礙大學生健康心理的形成。我們廣告策劃小組力求通過策劃一則公益廣告，讓大學生意識到對手機依賴的嚴重性已經(jīng)超乎想像，反映出過度依賴手機給其生活帶來的負面影響，從而擺脫手機依賴，釋放更多自由而有意義的時間。 （二）廣告策劃的目的 1.警示大學生不做“低頭族”，莫讓手機控生活。 2.不做手機控，讓自己多一點自由在這個信息快速發(fā)展的時代，手機已經(jīng)離不開我們的工作和生活，但是在使用之時，需要提醒自己，一些使用習慣正在威脅著我們的身體健康以及揮霍我們的青春時光，警惕大學生注意生活細節(jié)、有節(jié)制地使用手機。 3.把手機作為方便我們生活的小助手，不是成為手機的奴隸，不被手機控制。 二、情況分析 1.當今社會中，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機在中國普及率的快速提高， 越來越多的人尤其是大學生依賴于手機，其次，手機作為一種現(xiàn)代化的通訊工具，由于它的方便快捷，越來越受到人們的青睞，隨著“手機一族”隊伍的不斷壯大，在他們之中的手機依賴癥也迅速蔓延，他們可能缺乏人與人正面溝通的能力，他們想要依靠手機在虛擬世界里找尋慰藉和存在感。他們希望通過手機與外界保持聯(lián)系，使自己不被社會遺忘；有的希望通過手機在同學和朋友面前維持高效率工作、學習的形象。另外，他們的溝通多通過手機來進行，比如說明明幾步路就可以走到的地方，卻只想打手機解決問題；等人的時候也要不斷地打手機問對方走到了哪里； 2.現(xiàn)在電子產(chǎn)品越來越多，人們越來越懶于動手動腦，所以，部分人的精神生活就極其匱乏，他們渴望獨立包括經(jīng)濟上思想上的獨立，自尊心強，容易感情用事，具有強烈的審視自我的動機，常常感覺所處的社會太不公平，情緒往往比較極端。因而，他們需要用手機來填補心里的空虛、寂寞以及情緒上的不滿； 3.部分人可能因為社會關(guān)系、情感以及其他的種種原因，使自身缺乏安全感，他們往往對事物有著不必要的過度擔心，缺乏自信，過于在意別人對自己的看法，關(guān)鍵時刻總是希望可以依靠別人，希望別人能夠幫助自己，同時，內(nèi)心深處又對自己和別人又都不夠信任，對生活周圍的人與事總是抱著懷疑的態(tài)度， 因此，他們需要從其他東西上來追求安全感，同樣，手機是他們的不二選擇； 4.現(xiàn)在人們過分依賴手機的行為，使人與人之間的溝通越來越少，彼此之間的親密感越來越淡薄，對周圍的事物產(chǎn)生冷漠情緒，因此就會出現(xiàn)反社會行為，增加社會的不安全因素，導致一系列社會安全以及其他問題。 三、廣告建議事項 （一）主要問題 1.如何吸引受眾 公益廣告追求社會效益，追求對每一個公民的心靈的凈化。當今通過視聽媒介進行大眾教育是最為普遍，也是最容易讓人接受的手段之一。公益廣告應(yīng)該以社會需求為前提，進行定位選擇，把目標受眾細分，找出不同年齡層，不同社會地位的人所關(guān)注或忽視了的話題，然后再進行策劃制作，本公益廣告對目標受眾進行了準確的細分，內(nèi)容的表現(xiàn)上也主要抓著這點，所以，比較容易吸引受眾；在最短時間內(nèi)最大限度地把公益廣告所要表達的概念傳遞給觀眾，本公益廣告用輕松的方式把這些原本說教式的觀念灌輸給觀眾，選用了貼近受眾生活的廣告內(nèi)容這是對觀眾的說服，緊貼生活，制作細致，在題材和表現(xiàn)手法上都有新穎、獨到之處，受眾容易接受與其相貼近的事物和容易受到與其相似的事物的吸引。 2.如何廣泛傳播 ?視覺策略：公益廣告的受眾尤其廣泛，這就要求廣告內(nèi)容通俗易懂，本公益廣告的受眾是學生，廣告中采用了貼近受眾的角色，所以廣告比較被受眾接受； ?情感策略：運用情感策略，把一些與我們的生活息息相關(guān)的片段用符號表達出來，實現(xiàn)與受眾的情感溝通；公益廣告中使用幽默手法，可以寓莊于諧，運用輕松愉快的方式來表達嚴肅的主題和意向，增強廣告的吸引力，避免刻板的說教、嚇人的警示，巧妙的隱蔽傳播意圖，潛移默化的激發(fā)受眾好感，以一種愉快的方式縮短與受眾的心理距離，消除受眾的懷疑和抵觸心理，輕松愉悅的接受公益廣告觀念，同時得到審美體驗；凸顯人情味，以小見大； ?宣傳方式：本公益廣告運用網(wǎng)絡(luò)和電視的宣傳方法宣傳，在現(xiàn)代，網(wǎng)絡(luò)和電視變得越來越發(fā)達和普及，受眾容易接受到外界的信息。 （二）廣告目標 1.隨著電子科技變得越來越發(fā)達，手機的功能日漸強大，馬路上、車上到處都是低著頭專注于手機屏幕的人，這種現(xiàn)象在大學校園里比比皆是，越來越多的人成為了“低頭族”，特別是現(xiàn)如今的大學生，刷微博、玩游戲、發(fā)微信……很多大學生都過著“手機控”的生活，這種生活習慣存在著較高的健康隱患和安全隱患，嚴重影響了大學生的身體健康。 2.本公益廣告通過對“手機控”的日常生活習慣和非“手機控”的生活習慣的詳細的再現(xiàn)，讓受眾直觀的感受到“手機控”生活習慣存在的隱患，讓受眾產(chǎn)生這種現(xiàn)象危機意識；讓學生意識到成為“低頭族”的嚴重后果，改善自己的生活習慣，提高生活質(zhì)量，引導“低頭族”從虛擬世界走向真實生活，主動放下手機同身邊的人多溝通，加強自我意識，手機是為了方便人們的生活而被創(chuàng)造的，而不應(yīng)該成為人們的累贅，從而達到讓學生適度使用手機的目標。 （三）廣告定位 1.這則廣告是主要面向校園的公益廣告，主要訴求對象是現(xiàn)在的大學生。目前，公益廣告市場上針對大學生使用手機過度從而導致生活比較單調(diào)的廣告并不多，我們做這一廣告可以使人們更加重視這一問題。力爭使自己的廣告第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置，獲得觀眾的認可。 2.在現(xiàn)實生活中，廣大消費者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個穩(wěn)定的消費群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。我們這則公益廣告不是在宣傳某種具體商品，我們宣傳的是一種健康的生活方式。 所以，我們更要關(guān)注廣告的特別功效。 （四）廣告訴求對象 我們這則公益廣告的主要訴求對象是學生及沉迷于手機的各類人，拍攝廣告所用的演員是大學生。由于現(xiàn)在的大學生有大把自由支配的課余時間，但很多人確把這些寶貴的課余時間用來玩手機，而不是去參加各種活動，充實自己，使大量時間白白流失。而其他職業(yè)的人就沒有這么多的閑暇時間可去沉迷于手機，所以，我們的訴求對象是現(xiàn)代的學生及各類沉迷于手機的“低頭族”。 （五）廣告訴求內(nèi)容 1.主題為：“低頭族”，莫讓手機控生活，讓自己多一點自由。 通過對“非手機”和“手機控”一天生活中不同時刻的對比來突出這一主題，以這一天的生活來映射長期的習慣，從形成了不同的結(jié)局—非手機控收獲了成績、榮譽、獎勵。而手機控只能面對一條又一條的補考通知。這樣的情節(jié)符合大部分受眾的切身情況，容易產(chǎn)生共鳴，達到提醒、勸誡、警示作用。 2.內(nèi)容 情景 備注時間 非手機控 手機控 時長 第一組 23:00 （寢室，開著燈）帶上眼罩，躺下睡覺 （寢室，開著燈）躺在床上刷微博 8s 第二組 3:00 （寢室，關(guān)燈）拿著手機照著路，去衛(wèi)生間 （寢室，關(guān)燈）換了個姿勢依舊玩手機 8s 第三組 8:00 （圖書館門口）背著書包走進圖書館 （寢室）睡覺 6s 第四組 12:00 （圖書館門口、食堂門口）走出圖書館（接手機控鏡頭），走進食堂 （寢室）手機訂外賣 9s 第五組 15:00 （足球場）做運動 （寢室）手機百度抄作業(yè) 6s 第六組 18:00 （教室）練毛筆字/素描 （教室）拍作業(yè)、吃過的飯盒的照片用來發(fā)朋友圈。（朋友圈狀態(tài)：明天 一定要出門?。。? 7s 第七組 9:00 （教室）教室上課（老師點手機控名字，接手機控睡覺鏡頭） （寢室）睡覺 5s 第八組 期末 （期末，教室）桌子上：獎學金證書 （期末，教室）手機里：補考科目短信 通知 4s 備注 莫讓手機控生活，讓自己多一點自由 （六）廣告媒體策劃 電視廣告時間段，微博、微信空間宣傳轉(zhuǎn)載，各大視頻網(wǎng)站播放。因為這則公益廣告的主要目標受眾是大學生，而大學生在學校很少看電視，主要以上網(wǎng)為主。所以，廣告主要在各大視頻網(wǎng)站上投放，這樣，只要一上網(wǎng)看視頻，就能看的這則廣告。大學生經(jīng)常上網(wǎng)看視頻，慢慢就會注意到了。 微博、微信是現(xiàn)在非常流行的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，大學生幾乎人人都在使用。所以，在微博、微信上投放廣告，借助微博、微信超高人氣的平臺，使更多人了解到這則廣告、了解到手機對我們生活的不好的影響。 電視作為主流的傳統(tǒng)媒體，對我們有著深刻的影響。我們可以選擇在寒暑假學生放假期間在電視上投放廣告，提高影響力。 （7） 廣告表現(xiàn) 腳本： 序號 景別 地點 場景 時長 備注時間 音樂 1 中近景 寢室，開著燈 帶上眼罩，躺下睡覺 4s 23:00 輕音樂 2 中景— 特寫 寢室，開著燈 手機控：躺在床上刷微博 4s 23:00 輕音樂 3 全景 寢室，關(guān)燈 拿著手機照著路，去衛(wèi)生間 5s 3:00 4 中近景 寢室，關(guān)燈 手機控：換了個姿勢依舊玩手機 3s 3:00 5 大全景—中景 圖書館門口 背著書包走進圖書館 5s 8:00 歡快 6 中近景 寢室 手機控：睡覺 3s 8:00 慢音樂 7 大全景—近景 圖書館門口 走出圖書館 4s 12:30 歡快 8 中景—近景 寢室 手機控：手機訂外賣 3s 12:30 9 近景—特寫 食堂門口 走進食堂 2s 12:30 歡快 10 全景 足球場 做運動 3s 15:00 快節(jié)奏 11 中近景—特寫 寢室 手機控：手機百度抄作業(yè) 3s 15:00 歡快 12 全景—近景 教室 練毛筆字/素描 3s 18:00 13 全景—特寫 教室 手機控：拍作業(yè)、吃過的飯盒的照片用來發(fā)朋友圈。（朋友圈狀態(tài)：明天 一定要出門?。。? 4s 18:00 歡快 14 大全景—近景 教室 教室上課（老師點手機控名字） 3s 9:00 15 全景 寢室 手機控：睡覺 2s 9:00 16 特寫 教室 桌子上：獎學金證書 2s 期末 輕音樂 17 特寫 教室 手機控手機里：補考科目短信 通知 2s 期末 輕音樂 18 配字幕 莫讓手機控生活，讓自己多一點自由 （八）訴求方式 采用感性與理性相結(jié)合的訴求策略。廣告中的場景、事例、人物都是現(xiàn)實的大學生及其生活的寫照，容易讓以學生為主的受眾產(chǎn)生強烈的共鳴。同時，廣告的最后兩名同學的結(jié)局對比很是鮮明，更容易讓大家聯(lián)想到自身的情況?？催@則廣告就像自己在觀察這自己的一天，屬于感性訴求。最后的字幕以及廣告的中心涵義則是 4、 預(yù)算 項目 單價/元 數(shù)量/個 合計/元 手機租賃 200元 1 200元 證書 20元 1 20元 盒飯道具 20元 1 20元 足球 100元 1 100元 場地費 500元 2 1000元 租借服裝 300元 3 900元 筆墨紙硯 60元 1 60元 水 1.5元 40 60元 演員補貼 300元 3 900元 住宿補貼 80元 11 880元 機器磨損 200元 4 800元 餐費 200元 6 1200元 后期制作 500元 500元 廣告宣傳投放 2500元 2500元 總計 9140元 五、預(yù)期效果及評估 （一）預(yù)期達到的效果 校園中半數(shù)以上的學生都了解知道這則廣告并通過廣告中人物角色與我們的相同的特點，產(chǎn)生聯(lián)想，了解到手機問題的嚴重，從而減少手機的使用頻率，不做手機控。 （二）效果評價的方法 通過調(diào)查問卷的方式進行效果評估。廣告投放一段時間后，我們會制作相關(guān)問卷用科學的方式發(fā)放問卷，最大程度上保證問卷的回收率和可靠性。通過分析大家的反饋答案來評估廣告的影響和效果。