丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書

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健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 0 目 錄 內容提要 2 策劃步驟說明 3 第一章 品牌分析 現狀與成因 4 一 社會經濟因素 矛盾與新機 4 二 市場情況 壓力巨大 4 三 丁桂兒臍貼的市場現狀 銷售增長力略顯疲態(tài) 4 四 目標消費者 年輕化 專業(yè)化 5 五 廣告情況 知道多理解少 5 六 目前主要的現狀和問題 品牌老化 6 第二章 市場分析 成因和對策 6 一 產品分析 老品牌不易被感知 7 二 消費者分析 消費者有自己不易改變的態(tài)度 7 三 傳播活動分析 品牌形象不突出的原因 9 四 行業(yè)分析 不均衡發(fā)展提供了利潤增長空間 11 五 SWOT 分析 12 第三章 品牌戰(zhàn)略 營銷與傳播 13 一 品牌營銷目標 繼續(xù)增長 13 二 品牌廣告目標 品牌活化 13 三 傳播目標 品牌忠誠培養(yǎng) 13 四 營銷目標與廣告目標關系圖 13 五 市場戰(zhàn)略 年輕媽媽 14 六 產品戰(zhàn)略 差異化訴求支撐品牌活化 14 七 品牌定位 建立什么樣的品牌形象 14 八 品牌活化戰(zhàn)略 15 第四章 品牌活化 策略和執(zhí)行 16 一 產品包裝策略 最后的廣告 18 二 廣告策略 品牌活化的溝通 19 三 媒介策劃 23 四 公關活動策劃 27 五 費用投入預算 29 第五章 廣告效果 監(jiān)測與評估 30 一 廣告效果的評估目標 30 二 廣告效果的評估方法 事前 事中 事后 30 附錄一 亞寶藥業(yè)丁桂兒臍貼廣告市場調查計劃書 31 附錄二 亞寶藥業(yè)丁桂兒臍貼市場問卷調查 33 附錄三 亞寶藥業(yè)丁桂兒臍貼目標消費者媒介情況調查 隨機特例 34 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 1 內容提要 寶寶健康和幸福 是天下父母共同的遠景 是中國家庭文化的現代意義詮 釋 丁桂兒臍貼是亞寶藥業(yè)專門為寶寶腹瀉所研發(fā)的產品 具有健脾溫中 散 寒止瀉的功效 上市 17 年來 一直以實現 寶寶健康 快樂 安全 幸福 的 目標為己任 行銷全國 在臍貼類兒童腹瀉藥市場中 已穩(wěn)占領導地位 然而 在兒童飲食結構日益復雜多樣 腹瀉藥品全面發(fā)展 兒童用 品安全性被提上公眾議程的今天 許多年輕的媽媽們對寶寶腹瀉越來越重視 對兒童腹瀉藥品的選擇標準越來越苛刻 面臨變化復雜的兒童腹瀉藥市場 丁桂兒臍貼必須以 尋根 的方式重新 捕捉失去的品牌資產 提高品牌意識 重塑品牌形象 向天下父母傳遞正確看 待寶寶腹瀉的觀念 樹立 健康的寶寶最幸福 的品牌形象 實現中國家庭文 化中 父母之愛子 則為之計深遠 的價值傳承 貫徹亞寶藥業(yè) 用心做藥 造福人類 的企業(yè)理念 我們根據相關的調查發(fā)現 丁桂兒臍貼的品牌形象并不突出 沒有精準的 傳播概念 廣告定位不明確等諸多問題 而一個兒童藥品要獲得成功 必須立 足于 父母信賴 寶寶喜愛 的雙層次溝通 所以 前一階段營銷傳播活動很 難實現這種雙層次溝通 對產品的重新定位 我們的專長是用中藥強健寶寶的消化系統(tǒng) 對品牌的形象的重新定位 健康的寶寶最幸福 市場定位 關心寶寶健康快樂成長的年輕媽媽 目標受眾定位 愿意接受新的用藥觀念看待寶寶腹瀉的年輕媽媽 媒介定位 整合多種媒介資源 全方位與年輕媽媽和寶寶接觸 建立 品牌識別 利用口碑傳播 在品牌活化的思路下 擬定從以下策略出發(fā) 構建 健康的寶寶最幸福 的品牌形象 品牌識別 品牌主題 健康的寶寶最幸福 品牌 LOGO 原來的 氣球 形象 標準色 丁桂兒臍貼產品外包裝上的 紅 白 黃 三色 品牌形象 品牌廣告進行溝通 產品特性支撐品牌 形象主題 廣告主題 貼近快樂生活 貼近健康寶寶等 網站建立成互動式的網絡社區(qū) 分享寶寶健康快樂的情緒 利用口碑 對品牌優(yōu)勢進行放大 挖掘新的品類 差異化訴求 廣告 公關活動 市場推廣 軟文等形式的全方位品牌傳播 改進外觀設計 寶寶喜愛 主動接受 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 2 策劃步驟說明 第一步 對丁桂兒臍貼的品牌狀況進行客觀完整的描述 是我們策劃活動 的開端 一切都是從客觀實際的市場出發(fā) 第二步 從消費者的角度理性地重新審視丁桂兒臍貼的現狀及原因 仔細 探討造成品牌當前問題的各方面原因 還要結合丁桂兒臍貼的產品特性和優(yōu)勢 尋找機會點進行突破 尋找出一條最適合豐富丁桂兒臍貼品牌資產的對策 第三步 從營銷目標出發(fā)制定品牌活化的廣告目標 制定品牌營銷與傳播 的戰(zhàn)略 尋找品牌精髓建立丁桂兒臍貼應該建立品牌形象 拉近消費者的距離 最終實現消費者向品牌擁護者的成長目標 或是處于一個成長的階段中 使營 銷目標得以科學地實現 2012 最新電影 好看的電視劇 云影視 第四步 推廣品牌活化策略并執(zhí)行 圍繞 健康的寶寶最幸福 的廣告主 題 整合多種媒介資源 從建立社會規(guī)范的角度樹立品牌形象 健康的寶 寶最幸福 廣告從產品特性入手 發(fā)展廣告創(chuàng)意 廣告風格表現貼近寶寶日常 生活 配合公關活動 應用 VI 基本元素設計 實現與年輕媽媽 寶寶的雙層次 溝通 使丁桂兒臍貼的品牌再認和品牌記憶最大化 完成消費者忠誠階梯過程 第五步 亞寶藥業(yè)提供了半年 1000 萬的廣告活動預算 作為企業(yè)的一種投 資 構建企業(yè)風險管理機制 并建立傳播效果的評估 對廣告效果進行監(jiān)測 丁桂兒臍貼品牌活化的策劃過程 是一個循環(huán)的過程 是一個研討 評估 修正的過程 是一個為品牌注入新元素的過程 由五個問題組成 這些問題是 經歷整個策劃創(chuàng)意的始終 Are we getting there 廣告效果測定和總結 Why are we there 分析品牌現狀的原因 尋找對策 Where could we be 根據營銷目標設定品牌活 化戰(zhàn)略的廣告目標 How do we get there 品牌活化的具體策略 整合所有活動 丁桂兒臍貼 Where are we 當前品牌形勢 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 3 第一章 品牌分析 現狀與成因 在新的社會環(huán)境和激烈的市場競爭條件下 丁桂兒臍貼面臨著品牌老化 與年輕消費者距離比較遠的問題 一 社會經濟因素 矛盾與新機 我國 5 歲以下的寶寶共有 8001 萬 隨著生活水平的提高 父母的文化層次 提高 對下一代成長的關注度越來越高 健康成長的問題已經成為父母們談論 最多的話題 社會對寶寶的健康關注也越來越大 不僅僅是藥品 包括食品 玩具等的 消費標準也日益提高 但是 社會并不能有效率 公平地提供所有寶寶健康快樂成長的環(huán)境 醫(yī) 療資源人均匱乏 學前教育資源分配不均等矛盾等 能否為寶寶們提供一個好 的環(huán)境 是社會的重任 更是 以造福人類為己任 的亞寶藥業(yè)當仁不讓的社 會責任 此外 隨著生活節(jié)奏加快 寶寶腹瀉住院 往往需要父母們付出很大的時 間成本去照顧寶寶 許多父母希望能在家中就把寶寶腹瀉治好 并不愿意直接 去醫(yī)院 二 市場情況 壓力巨大 腹瀉是寶寶生病的多發(fā)癥狀之一 兒童腹瀉藥的市場總體份額正在不斷擴 大 其中主要為化學藥品和中成藥品為主 但化學藥品的市場比例巨大 2008 年全國兒童腹瀉用藥的化學藥市場規(guī)模占 82 6 而中成藥的市場規(guī) 模占 17 4 化學藥市場占絕對優(yōu)勢 城市零售產品中 腸道菌群調節(jié)劑占 60 以 上 中 成 藥17 化 學 藥83 兒童腹瀉藥市場比例圖 三 丁桂兒臍貼的市場現狀 銷售增長力略顯疲態(tài) 在兒童腹瀉藥品共計 20 億的銷售份額中 丁桂兒臍貼僅占 2 7 億 而治療 寶寶腹瀉的口服藥物有近 15 億的市場 丁桂兒臍貼占小兒腹瀉外用中成藥近 60 的市場份額 品牌策劃循環(huán)圈 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 4 最近幾年來 銷售量的增長速率略有下降 表現出了一種疲態(tài) 產品已經 進入了成熟期 寶寶腹瀉藥品的市場競爭幾近飽和 表現出品種上的化學藥和 中成藥 必齊 先聲 媽咪愛 合生元等巨頭以及大量的 散戶 企業(yè)共同瓜 分著寶寶腹瀉藥品的市場 市場潛量趨于穩(wěn)定幾乎每一位媽媽 都會在寶寶腹瀉時第一時間想到用藥 況且市場上治療寶寶腹瀉的藥品種類繁 多 四 目標消費者 年輕化 專業(yè)化 目標市場的組成主要是年輕父母 目前 爺爺奶奶和爸爸媽媽都會影響治療寶寶腹瀉藥品的購買 但是主要 消費群體基本為年輕的父母 占到了 82 在城市里 這部分群體年齡大概在 30 歲左右 她們這代人和她們的母親那代人在同樣的年齡段上相比 文化層次 和收入比較高 觀念比較新 因為工作的原因沒有太多的時間照顧寶寶 對獨 生的一個孩子倍加關愛 她們 構成了年輕的治療寶寶腹瀉藥物的年輕市場 并且隨著家庭結構的變化 已經占據著市場的主要地位 成為所有產品都競相 爭取的主流消費者 五 廣告情況 知道多理解少 知道丁桂兒臍貼的途徑主要為電視 電視廣告的收視率 到達率很高 并 且在倪萍和央視的組合下 品牌知名度提升很快 尤其是倪萍 親切 大眾 的個人形象的確拉近了二三線市場消費者的距離 在問及 您曾經聽說過丁桂 兒臍貼嗎 時 完全不知道的僅占 21 略有了解的占了 56 很了解的為 23 廣告投放取得了一定的效果 即對產品有一個大概的了解 57 5 7 1 16 1 0 10 20 30 40 50 60 電 視 雜 志 報 紙 網 絡 戶 外 醫(yī) 生 推 薦 廣 播 丁桂兒臍貼了解途徑 但是 高知名度下 依然 潛伏 著下列幾個問題 隨時會危及丁桂兒臍 貼的銷售量能否繼續(xù)快速增長 能否將來成為寶寶腹瀉的首選用藥和家庭常備 用藥的地位 1 丁桂兒臍貼品牌認知度還比較低 深入了解丁桂兒臍貼的消費者并不多 只是在電視上看到過該產品廣告 一種情況是可能購買了但對產品信息包括成分 主治及功能的了解不充分 因 為丁桂兒臍貼對于消化性腹瀉的效果非常顯著 而對細菌性腹瀉和病毒性腹瀉 則可以起到輔助效果 或還有一種可能是沒有嘗試體驗 只是知道它是一種兒 童藥品 很 熟 悉23 一 點 都 不 知道 21 略 有 了 解56 丁桂兒臍貼品牌了解認知度情況 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 5 2 購買意愿 目前 形成一定品牌忠誠的目標消費者僅占一小部分 在問及 如果寶寶 腹瀉 您會選擇丁桂兒臍貼嗎 時 有 62 的受訪者并沒有明確表示一定會 購買 這就說明目前 目標消費群體對品牌沒有清晰的認識 廣告的作用很有 限 也就是說 前幾年丁桂兒臍貼的廣告 沒有明確深刻的品牌定位和品牌形 象 傳播概念不清晰 26 61 0 10 20 30 40 50 60 70 會 不 會 看 情 況 丁桂兒臍貼購買意愿調查 六 目前主要的現狀和問題 品牌老化 丁桂兒臍貼目前所面臨的問題 是品牌老化 很難跟上時代的前進步伐 特別是在一個信息爆炸的時代 沒有品牌精髓 品牌形象 甚至是清晰品牌定 位的產品 很難在市場上有所作為 丁桂兒臍貼唯有正確認識目前 潛伏 著的問題 如下 并正確處理 才是解決丁桂兒臍貼繼續(xù)保持銷售增長的唯一辦法 才是打造 世界亞寶 百 年亞寶 的企業(yè)目標的基石 在兒童腹瀉藥市場份中額比重小 銷售量自 2004 年起有下滑的傾向 競爭壓力比較大 品牌形象不突出 定位不明確 并未形成品牌忠誠 作為一個立足于中華傳統(tǒng)中醫(yī)藥 本著為民造福的藥企 歷經 17 年的市場 磨練的拳頭產品 將來一定還會在市場上大有作為 把企業(yè)拉向一個新的戰(zhàn)略 高度 第二章 市場分析 成因和對策 造成丁桂兒臍貼品牌老化的原因 是由中成藥的產品特性 目標消費者對 寶寶腹瀉的固有態(tài)度 購買心理和行為以及前一階段品牌營銷傳播過程中受關 注度低 品牌形象不突出 以及競爭者的市場行為等所造成的 而丁桂兒臍貼 接下來的出路應該是走品類競爭路線 不再是狹隘意義上的藥品 而是一種毒 副作用低 有一定保健功能的藥品 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 6 一 產品分析 老品牌不易被感知 中藥成分 健脾溫中 散寒 止瀉 毒副作用少 許多消費者在寶寶生病時才 買藥 決定了購買療效快的化學 藥 包裝一般 沒有新意 不能 快速吸引消費者 中藥制劑 和傳統(tǒng)化學藥相 比療效較慢 甲類非處方藥品在渠道 廣 告內容和表現上受到限制 不太認可貼在肚臍上就能立 刻治療拉肚子 丁桂兒臍貼 產品質量感知 定價偏低 滿足中低收入 但收入較高的認為沒有效果 產品銷量開 始降低 二 消費者分析 消費者有自己不易改變的態(tài)度 1 用藥方式 在問及 通常您的寶寶拉肚子你更傾向于下列哪種治療寶寶腹瀉的方式 時 近一半的人選擇內服藥 有 35 的受訪者會選擇內服加外用的治療方式 這說明 僅僅依靠外用貼就能治療腹瀉的觀念并不被普通消費者接受 消費者 們普遍認為 看病吃藥去醫(yī)院是理所當然的事情 另外她們對中醫(yī)中的臍療法 并不了解 此外 可以看出在消費者態(tài)度上 西藥的療效比中藥快的態(tài)度很難改變 因為這是社會的普遍觀念 還有一些藥品在訴求 中西醫(yī)結合時 也把這種觀 念植入到社會認識當中去了 內 服 藥 如蒙 脫 石 散 益 生 菌 調 節(jié)劑 等 52 修 養(yǎng) 查 看3 外 用 貼10 內 服 外 用35 消費者用藥方式調查 2 購買時心理分析 在問及 選擇治療寶寶腹瀉的藥 您最看重的是什么 時 安全無毒副 作用排在首位占 59 其次是療效占 27 化學藥品的毒副作用對寶寶的侵害非 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 7 常大 社會輿論也將藥品對寶寶健康的負面影響提上日程 而丁桂兒臍貼本身 作為中成藥 經過現代萃取技術 安全性自然比較高 藥品的毒副作用發(fā)現的 概率更是極少 作為丁桂兒臍貼的特性 應該與消費者溝通 滿足消費者的利 益 但是 不讓寶寶受罪的不是不打針不吃藥的用藥方式 而是立刻能治好的 療效 年輕媽媽們選擇療效快的化學口服藥品 一方面是處于面對寶寶腹瀉時 的痛苦感受和媽媽的焦急 此外醫(yī)生的推薦也會影響購買 另一反面 生活節(jié) 奏的變快 在照顧寶寶的同時也不能長時間耽誤工作 于是 年輕媽媽們一方面看重藥品的安全性 另一方面有看重療效 這就 出現了迫切需求有效藥品而謹慎選擇的矛盾 58 26 2 1 4 0 10 20 30 40 50 60 70 安 全 毒 副 作 用 低 療 效 快 有 一 定 的 保 健 功 能 品 牌 用 藥 方 便 價 格 消費者購買心理選擇因素調查 3 照顧寶寶經驗分析 媽媽們于寶寶的愛是無法用任何東西代替的 因此他們倍加關愛和照顧寶 寶 但她們并無系統(tǒng)的經驗 在問及 在寶寶的保健或預防生病的知識經驗上 您認為您的了解程度是怎樣的 時 僅僅是略有了解的就占了 73 表面她 們還處于信息搜集狀態(tài) 10 72 0 10 20 30 40 50 60 70 80 很 了 解 略 有 了 解 不 太 了 解 媽媽照顧寶寶經驗調查 4 對中醫(yī)療法的態(tài)度 在問及 您希望您的寶寶將來有一定的中醫(yī)藥保健常識來預防疾病嗎 時 目標消費者的態(tài)度還是很積極的 64 12 22 0 10 20 30 40 50 60 70 希 望 不 希 望 無 所 謂 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 8 消費者對保健功能態(tài)度調查 小兒腹瀉多 發(fā) 無征兆 觸發(fā) 考慮 找尋 挑選 購買 評價 造成腹瀉 的原因很 多 媽媽 們非常注 重生活細 節(jié) 在寶寶腹瀉 時購買 詢問醫(yī)生或 有經驗朋友 很看重藥品 的安全性 信息不明確 非?？粗丿?效 希望快點 治好寶寶 腹瀉 又 擔心影響 工作 很多會選 擇口服藥 認為西藥 比中藥療 效快的態(tài) 度無法改 變 不打針 不吃藥并 不能改變 選藥的態(tài) 度 包裝不夠 新穎 對 無創(chuàng)意的 藥品廣告 感到厭煩 只有對癥 下藥 才 能有效治 療 消費者購買系統(tǒng)分析 三 傳播活動分析 品牌形象不突出的原因 第一章中 已經討論了丁桂兒臍貼的品牌認知度比較低 這種情況是有原 因的 一 調查分析 1 前期廣告效果分析 當問到 您以前看過或能回憶起丁桂兒臍貼的廣告嗎 時 回答沒看過 產品廣告的僅占 17 看過的就占了 83 其中 有 38 人看過丁桂兒臍貼的電 視廣告 但不幸的是她們不能清晰地回憶出廣告的內容 也意味著她們不會因 為廣告而產生購買行為 或者說購買行為并不是因為廣告引起的 43 38 17 0 10 20 30 40 50 看 過 看 過 記 不 起 來 完 全 沒 看 過 前期廣告記憶程度調查 2 品牌印象 前期的廣告投放與目標消費者進行了溝通 但效果并不明顯 因為受訪者 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 9 對丁桂兒臍貼的第一印象按選擇人數排序是 小寶寶的形象和中藥的治療方式 小 寶 寶 的 形象 44 代 言 人 倪 萍10 早 貼 早 治 療17 中 藥 的 治 療方 式 29 丁桂兒臍貼消費者第一印象調查 在產品的第一印象中 包裝上的小寶寶形象占到了 38 的 遠遠高于產品 的利益點 從中可以看出 并沒有形成完全的認知和情感 最多能說出產品是 兒童藥品 進一步的是治療寶寶腹瀉的藥品 而最關鍵的怎么治療才是最重要 的 此外 倪萍確實拉近了二 三線城市年齡在 35 歲以上的媽媽的距離 但卻改變 了與年輕消費群體的溝通機會 從而失去年輕 時尚這塊最大的蛋糕 在與目標消費者的溝通上 前期的品牌還未深入人心 主要表現在 品牌 認知不深入 還僅僅停留在無意和短期記憶中 而藥品作為高參與度的商品 要在認知層次 情感層次和行為傾向層次上下功夫 下面詳細分析丁桂兒臍貼的前期廣告訴求和效果 二 過去的廣告活動及其分析 傳播的主要方式是影視廣告 影視廣告的大范圍投放的確取得了很大的成 功 在較短的時間內提高了丁桂兒臍貼的知名度 尤其改變了更名后的問題 配合了產品提高價格后銷售量持續(xù)的增長 最新韓劇 好看的偶像劇 最新的歐美電影 526 女生電影網 下面我們粗略看看丁桂兒臍貼使用過的三套影視廣告 影視廣告 訴求方式 訴求重點 效果 不足之處 第一套 感性 訴求 不打針 不 吃藥 起效快 孩子不受罪 十年品牌 久經驗證 推廣了臍療法 品牌形象 并不突出 品牌定位 不清晰 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 10 第二套 感性 訴求 早貼早止瀉 丁桂兒臍貼的 功效快 傳播了藥物的 及時止瀉效果 增強了無數二 三線城市家庭 對 丁桂 品牌 的好感 第三套 感性 訴求 寶寶貼肚子 媽媽更貼 寶寶拉肚子 快貼丁桂兒臍 貼 強調藥物對孩 子健康的關心 及其治療功效 廣告風格 單調品牌 形象逐漸 老化 前階段廣告分析列表 我們認為 丁桂兒臍貼已經進入了成熟期 現在的重點在于品類之間的競 爭 如何和蒙脫石散類產品和腸道益生菌類產品搶奪市場 很重要的一點就是 培育消費者的科學觀念 從網上母親們的提問就可以看出 媽媽們很關心怎樣 才能治好寶寶拉肚子的現象 可是大部分母親都沒有這方面的知識 不知道該 如何選擇藥物 丁桂兒本著 關心兒童健康 陪伴孩子健康成長 的理念 應 該在傳播育兒方面有新的貢獻 僅僅依靠影視廣告的密集投放是不夠的 影視 廣告已經把丁桂兒帶到了臍貼類用藥的制高點 可是要想有新的突破 僅僅依 靠影視廣告是不夠的 所以 必須要整合所有的媒體 如平面 軟文 公關活 動等的媒介的優(yōu)勢 全方位進行營銷溝通 與媽媽和寶寶雙層次溝通 才能樹 立牢固的品牌形象 使產品的銷售更進一步 四 行業(yè)分析 不均衡發(fā)展提供了利潤增長空間 前文已說到 丁桂兒臍貼占小兒腹瀉外用中成藥近 60 的市場份額 即在 同類競爭產品中處于領導地位 但是在小兒腹瀉市場丁桂兒臍貼的市場份額僅 僅為 2 4 主要競爭對手為化學藥 競爭對手分為 行業(yè)內競爭者和同類競爭 者 行業(yè)內競爭者 化學藥治療寶寶腹瀉藥物 蒙脫石散類 腸道益生菌調節(jié)劑類 丁桂兒臍貼 成分 蒙脫石 兩種活菌凍干粉 維 生素等 丁香 肉桂蓽菝 等 原理和功能 對消化道內的病毒 病菌及其產生的毒 素 氣體等有極強 的固定 抑制作用 使其失去致病作用 地衣芽孢桿菌或枯草 桿菌腸球菌二聯(lián)活菌 多維顆粒適用于因腸 道益生菌群失調引起 的腹瀉 溫中健脾 散寒 止瀉 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 11 副作用 是一種非纖維型白 陶土 具有強大的 吸附及覆蓋功能 寶寶的腸胃調節(jié)功 能差 過量服用 易致便秘 會使寶寶的腸胃自我 調節(jié)功能紊亂 出現 腹瀉次數增加的現象 尚未發(fā)現 但不 能和在發(fā)熱的情 況下使用 主要品牌 比奇 思密達 好 娃娃牌 媽咪愛 合生元 以上兩大類藥品都屬于化學藥品 不能長期使用 特別是針對剛剛出生的 小寶寶 媽媽們也特別擔心藥品副作用對寶寶的不良影響 尤其是廣譜類的抗 生素對寶寶有很大的害處 如果媽媽們沒有對癥下藥就隨便使用 不但沒有把 病治好 反而會加重寶寶的病情 同類競爭者 所有中成藥治療寶寶腹瀉的藥物 同類競爭者并不具備丁桂兒臍貼的核心創(chuàng)新能力 在廣告投入上 也沒有 達到本品牌的層次 丁桂兒臍貼在消費者心目中還占據著一定的位置 相比來 說 本品牌更加專業(yè) 仍然處于中成藥治療寶寶腹瀉藥中的領導品牌 五 SWOT 分析 優(yōu)勢 S 中藥材質 安全毒副作用少 中醫(yī)原理 貼在肚臍上治療 有 強脾健胃的功能 中藥結合先進的技術 療效好 與蒙脫石散輔助治療療效更好 同類產品中可信賴度比高 劣勢 W 消費者并不認為僅僅貼在肚臍上 就能治病 定位不清晰 不能突出產品的利 益點 來改變消費者態(tài)度 消費者對品牌的認知度不高 機會 O 中藥安全 毒副作用少的特點 提供中醫(yī)保健脾胃的功能 可提 倡提前購買提前治療 利用中醫(yī)的保健知識與媽媽們分 享 幫助照顧寶寶健康快樂成長 建 立口碑 威脅 T 避免與處方藥傳統(tǒng)西藥直接競爭 不能總強調貼劑能治療寶寶腹瀉 避免中藥治療的第一把交椅被其 他同類品牌占有 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 12 第三章 品牌戰(zhàn)略 營銷與傳播 丁桂兒臍貼的營銷目標呼喚一個新的品牌形象才能實現營銷額的增長并成 為消費者心目中的首選藥 常備藥 而廣告目標正要實現丁桂兒臍貼的品牌活 化 就需要制定一個品牌活化的戰(zhàn)略 作為整個策劃的靈魂 而這一切營銷傳 播活動的目標 都是使消費者成長為品牌忠誠者 一 品牌營銷目標 繼續(xù)增長 由現在丁桂兒臍貼在小兒腹瀉市場份額的 2 4 上升到 10 年銷售額達到 5 億元人民幣 成為寶寶腹瀉控制及伴發(fā)癥狀的控制的首選用藥 成為促進寶 寶消化道發(fā)育改善消化能力的外用藥 成為有小兒家庭的常備用藥 二 品牌廣告目標 品牌活化 使丁桂兒臍貼品牌年輕化 視覺形象上進行調整 開拓年輕媽媽的市 場 2012 最新電影 好看的電視劇 云影視 通過差異化訴求 以回避消費者對寶寶腹瀉的固有態(tài)度和認知誤區(qū) 通過核心價值 健康的寶寶最幸福 的確立 提升丁桂兒臍貼品牌好 感度 三 傳播目標 品牌忠誠培養(yǎng) 建立品牌忠誠階梯 丁桂兒臍貼品牌忠誠培養(yǎng)計劃 2012 最新電影 好看的電視劇 云影視 營銷傳播的目標就是推動消費者向品牌忠誠者演化 針對當前目標消費群體的不同購買頻率和品牌態(tài)度 劃分為不同層次 利 用有針對性的廣告 公關活動等營銷傳播組合與目標消費者進行互動 實現按 照 AIDAR 模型中向品牌忠誠者演化的過程 四 營銷目標與廣告目標關系圖 廣告目標是為營銷目標服務的 營銷目標才是廣告目標的理性回歸 需要 根據營銷目標制定廣告目標 將營銷目標轉換為廣告目標 拓展品牌意識 增加品牌滲透力 改善品牌形象 提升品牌認知度 營銷目標 實現年銷售額 達到約5億元 廣告目標 實現品牌活化 轉 化 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 13 首先 實現丁桂兒臍貼的銷售額增長 就要去瓜分年輕市場的那塊最大的 蛋糕 需要隨著年輕媽媽們的文化和價值觀的變化而變化 為品牌注入新鮮的 細胞 使品牌年輕化 品牌活化戰(zhàn)略思路是策劃書的根本方針 對丁桂兒臍貼品牌形象進行活化 使丁桂兒臍貼在新的競爭格局下 不斷保持中成藥領導品牌的位置 還能與比 奇 思密達 媽媽愛 合生元等銷售量較高的化學藥品品牌展開競爭 獲得更 大的市場份額 從改善品牌形象和拓展品牌意識兩個方面入手活化丁桂兒臍貼品牌 使品 牌跟上時代發(fā)展潮流 使品牌的認知度提升到 85 品牌滲透力提高到 70 讓 了解丁桂兒臍貼的目標消費者更多 讓深入了解丁桂兒臍貼品牌內涵的目標消 費者更多 以至于了解亞寶藥業(yè)企業(yè)文化內涵的消費者更多 有利于亞寶藥業(yè) 今后的產品組合升級和產業(yè)結構升級 為創(chuàng)造 世界亞寶 百年亞寶 打下夯 實的基礎 五 市場戰(zhàn)略 年輕媽媽 1 市場定位 城市里文化較高的年輕媽媽 2 定位闡述 年輕媽媽們收入穩(wěn)定 文化層次較高 在用藥觀念上樂于接 受新的觀念 她們非常希望她們的寶寶健康快樂成長 對保健寶寶消化 的系統(tǒng)并不排斥 很擔心化學藥品的副作用 倡導綠色消費 安全消費 3 價值觀元素 親和力 質量 美譽度 追求健康 六 產品戰(zhàn)略 差異化訴求支撐品牌活化 1 產品定位 我們的專長是用中藥強健寶寶的消化系統(tǒng) 2 定位闡述及表現 1 強健寶寶的消化系統(tǒng) 強調治療寶寶腹瀉 先保健脾胃的觀念和提 前治療的新的消費方式 避開了與西藥直接競爭的局面 向還處于 空白 的 保健 功能市場拓展 在一級城市也可以搶占市場 而不去直接改變消費者原有對西藥療效的真面態(tài)度 2 最新韓劇 好看的偶像劇 最新的歐美電影 526 女生電影網 3 中藥 主要成分均為天然純中藥 安全無毒副作用 和傳統(tǒng)西藥比 有很大優(yōu)勢 年輕的媽媽們迫切需要藥品安全毒副作用少而又少 并且中藥作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分 很容易被目標消費者 接受 4 專長 第一 在同類產品中出于領導地位 并擁有專利技術 顯得 更加專業(yè)可以防止同類產品的低價競爭 第二 企業(yè)以現代中成藥 的生產研發(fā)為優(yōu)勢 在中藥領域中更專業(yè) 第三 前期大量的廣告 投放 已經取得一定得積極印象 七 品牌定位 建立什么樣的品牌形象 品牌形象來源于品牌精髓 品牌精髓是廣告訴求與品牌要素的結合 是深 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 14 入影響年輕媽媽們產生購買行動 建立品牌形象的直接原因 是為什么要建立 這樣的品牌形象的來源 首先 面對其它兒童腹瀉藥都在訴求實現寶寶健康的品牌形象 但是為了 突顯丁桂兒臍貼的不同 我們需要再回答以下兩個問題 1 寶寶健康本身就是我們所追求的終極目標嗎 2 在我們的生活中 健康的寶寶是怎么樣的呢 通過對以上兩個問題的回答 我們發(fā)現 寶寶健康不是媽媽乃至全社會所 追求的終極目標 而是幸福 幸福也是所有健康寶寶的共性 其次 我們需要利用達彼斯的品牌精髓分析活化的丁桂兒臍貼品牌形象 品牌屬性 非處方藥 中成藥 治 療小兒腹瀉 貼劑 療 效好 品牌利益 安全 毒副作用少 新的治療方式不打針 不吃藥 品牌價值 讓父母放心 輕松 保健消化系統(tǒng)的功 能 寶寶健康 快 樂 品牌個性 溫和 寶寶的好朋友 有 豐富的中醫(yī)保健知識 品牌精髓 讓寶寶更加健康 快樂 幸福 品牌精髓分析圖 資料來源 達比斯品牌輪 品牌輪是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具 有效的廣告掌握了丁 桂兒臍貼品牌的精髓 忠誠于丁桂兒臍貼品牌的個性 傳達了丁桂兒臍貼品牌 的價值 保持廣告永遠與消費者有很強的關聯(lián)性 與年輕媽媽們說同一種語言 說她們認同的內容 八 品牌活化戰(zhàn)略 1 品牌活化戰(zhàn)略思路 策劃書的根本方針 1 擴展品牌意識 品牌形象識別和新的使用機會 為了提升丁桂兒臍貼的品牌再認和品牌回憶 應該增加目標消費者對丁桂 兒臍貼的使用頻率來實現 同時還要加強品牌識別 讓年輕媽媽能很快地從識 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 15 別丁桂兒臍貼是 陪伴寶寶健康快樂成長 的好伙伴 將品牌形象識別融入到 寶寶的日常生活中 2 改善品牌形象 建立品牌的社會規(guī)范 對現階段品牌形象進行根本性地調整 建立社會規(guī)范而非市場規(guī)范 會吸 引新的顧客 在保持原有價格的情況下 維持原來的顧客 丁桂兒臍貼要和媽 媽們一樣關心寶寶的成長 這樣會有 陪伴寶寶健康快樂成長 立刻聯(lián)想到丁 桂兒臍貼 并且加強了口碑傳播 放大品牌的贊譽度 再次購買 repurchase 潛在顧客 prospects 有意顧客 suspects 消費者 cosumers 對品牌毫無印象幾乎不買 品牌擁護者 advocaters 顧客 costumers 付諸行動 action 引起注意 attention 引發(fā)興趣 interest 刺激欲望 desire 目標消費群體類型 廣告目標 營銷傳播策略 消費者 引起注意 意識到品牌存在 對品牌持正面態(tài)度 品牌形象廣告 口碑影響 強勢公關 有意顧客 引發(fā)興趣 將品牌作為可選擇的對象 表現品牌形象內涵的廣告 軟文 強勢公關 潛在顧客 刺激購買欲望 通過品牌比較突顯優(yōu)勢 表現品牌形象內涵的廣告 軟文 促銷 品牌形象識別 顧客 付諸行動 轉變?yōu)閷嶋H顧客 產生購 買并持滿意態(tài)度滿意 表現品牌形象內涵的廣告 促銷 品牌忠誠者 多次購買 維持品牌與消費者堅定關 系 品牌形象廣告 口碑影響 第四章 品牌活化 策略和執(zhí)行 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 16 在品牌活化的目標指導下 我們通過整合產品包裝 公關活動 各種媒介 的廣告宣傳的整合營銷溝通方式 建立與消費者的良好溝通 通過科學執(zhí)行設 定的產品策略 廣告策略 活動策略 媒體策略和編排廣告媒體計劃 達到設 定的營銷與傳播目標 I 基于顧客品牌資產建立丁桂兒臍貼品牌活化運動的整體思路 丁桂兒臍貼 品牌活化 整體思路 產品 新外觀設計 不粘皮膚的材質 卡通的包裝設計 提高使用頻率 保健消化系統(tǒng) 目標市場 城市里文 化較高的年輕媽 媽 整合各種媒介源 加強 品牌形象識別 口碑傳播 傳播 品牌年輕化 年輕家庭做載體 改變 差異化訴求強健寶寶的消化系統(tǒng) 品牌核心價值 健康的寶寶最幸福 II 具體策略 丁桂兒臍貼品牌活化丁桂兒臍貼品牌活化 活動 廣告 包裝 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 17 一 產品包裝策略 最后的廣告 藥品的零售環(huán)境是品牌接觸的關鍵點 傳遞品牌信息還可以通過產品的 包裝來實現 有助于建立目標消費者對丁桂兒臍貼的好感 1 包裝的目標 把丁桂兒臍貼與廣告策劃中展示給年輕媽媽們 丁桂兒臍貼是寶寶健 康快樂成長的好伙伴 這一品牌形象聯(lián)系起來 以及同時提醒年輕媽媽們 想起廣告活動 促銷活動和公關活動所傳遞的品牌信息 2 具體的包裝策略 材質 采用創(chuàng)可貼的材質棉布料 減少黏貼度 減少對寶寶皮膚的傷害 因 為寶寶的皮膚嬌嫩 對于黏貼度大的貼劑 在揭撕得過程中很容易給寶寶 帶來痛苦 外觀設計 寶寶對于卡通的形象很感興趣 而目前丁桂兒臍貼的貼劑包裝很普通 僅僅是白色的一片 如果能采用不同的卡通形象為每一片的包裝 將會增 加寶寶對本品牌的好感 如第一片的外觀設計為 哆啦 A 夢 第二片為 海綿寶寶 第三片 為 喜羊羊 小熊維尼 小飛俠 等等 每一盒的卡通形象都應該不 相同 每一盒相同的概率也不應該太大 這樣有助于保持對產品外觀的新 鮮感 以上兩種包裝策略分別從材質和外觀設計的角度增加寶寶對丁桂兒臍 貼的好感 畢竟可愛的小寶寶才是丁桂兒臍貼的使用者 寶寶樂意使用 媽媽們則更愿意買 這就加強了 丁桂兒臍貼是陪伴寶寶健康快樂成長的 好伙伴 這一品牌形象的傳遞 與廣告活動相互配合 加強廣告效果 引 發(fā)購買興趣 3 可行性分析 我們和丁桂兒臍貼的生產部門負責人交談過 他認為目前材質上已經 采用無紡布透氣復合貼膜 我們認為在保障透氣的同時 應該適當降 低膠布的黏貼度 外觀方面他們認為比較容易實施 只需更換一下貼劑外形的模具即可 此外但我們還認為使用了別人的卡通形象應該征得創(chuàng)作者的同意 并 支付一定的知識產權費用 避免陷入知識產權的危機糾紛當中 這對 于一個藥企來說十分重要 對于產品的改進 還可以進行廣告宣傳 通過告知的方式增加利益點 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 18 要防止被其它貼劑產品模仿 二 廣告策略 品牌活化的溝通 1 健康的寶寶最幸福 品牌形象內涵闡述 因為丁桂兒臍貼具有保健寶寶消化系統(tǒng)的功能 降低了寶寶腹瀉的概率 寶寶就不會服用含有較大毒副作用的藥品 寶寶才能健康快樂成長 所以 他 是陪伴寶寶健康快樂的好伙伴 2 廣告訴求目標 在一年內 使全國范圍 重點是西安 北京 上海 廣州 成都等一級城 市的大部分年輕媽媽們對丁桂兒臍貼的品牌形象好感度提升到 85 將丁桂兒 臍貼的活化為 健康的寶寶最幸福 的形象主題 3 廣告表現策略 1 訴求重點提煉 專長是用中藥強健寶寶的消化系統(tǒng) 中藥 安全 方便 強健寶寶消化系統(tǒng) 能對寶寶的消化系統(tǒng)起到保健的功能 有效降 低寶寶腹瀉的風險 可重復使用 與化學藥品治療細菌性 病毒性腹 瀉不沖突 專長 可信賴的 2 訴求的表現概念 通過建議媽媽們每個月貼幾次能夠強健寶寶的消化系統(tǒng) 既是對 健康的寶寶最幸福 的品牌形象表達 也是提高使用頻率的訴求 與品牌活化中擴展品牌意識 提供使用頻率的精神相符合 3 訴求的原則 改變消費者體驗 讓消費者體驗新的治療寶寶腹瀉的觀念 培養(yǎng)品牌偏好 與目標消費者產生 希望寶寶健康 快樂 幸福 的共鳴 賦予品牌社會意義 提升品牌的社會 價值 即 健康的寶寶最幸福 4 制作表現原則 一反所有藥品強調功能 強行推 銷的廣告趨勢 用貼近寶寶的生活作 為廣告制作表現的原則 4 部分創(chuàng)意草圖及說明 冰淇淋篇 創(chuàng)意說明 媽媽們都擔心寶寶多吃冰淇淋而 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 19 拉肚子 不讓寶寶多吃 但寶寶卻很喜歡吃 在丁桂兒臍貼能強健寶寶消 化系統(tǒng)功能的幫助下 冰淇淋變成了快樂的音符 通過給寶寶帶來快樂的 利益 訴求丁桂兒臍貼 陪伴寶寶健康快樂成長 的品牌形象 廣告語 陪伴寶寶健康快樂成長 標題 丁桂兒臍貼 貼近快樂生活 正文 丁桂兒臍貼 溫中健脾 強健寶寶消化系統(tǒng) 一個月貼幾次 不怕冰淇淋吃壞肚子哦 儲蓄篇 創(chuàng)意說明 媽媽們都希望寶寶養(yǎng)成儲蓄的好習 慣 通過將健康比喻成一種財富可以儲 蓄 強調了丁桂兒臍貼獨有的 保健寶 寶消化系統(tǒng)的 產品特性 每天貼幾次 就是儲蓄健康 實現了媽媽們都希望的 寶寶健康快樂成長 的愿景 訴求丁 桂兒臍貼 陪伴寶寶健康快樂成長 的 品牌形象 廣告語 陪伴寶寶健康快樂成長 標題 丁桂兒臍貼 貼近健康寶寶 正文 丁桂兒臍貼 文中健脾 強健寶寶消化系統(tǒng) 一個月貼幾次 一點點儲蓄健康哦 Bingo 篇 創(chuàng)意說明 用課堂的提問的方式 表現寶寶 腹瀉的多發(fā)性和丁桂兒臍貼的保健寶 寶消化系統(tǒng)功能 提前治療寶寶腹瀉 幾個 bingo 的回答 起到了重復 加深 印象的功能 尺子篇 創(chuàng)意說明 用一短一長的尺子 形象地比喻成 寶寶一個月貼幾次丁桂兒臍貼和這個月 寶寶健康 快樂 幸福的天數 形成鮮 明的對比 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 20 習慣篇 創(chuàng)意說明 描述幾種容易發(fā)生寶寶腹瀉的情境 提出了丁桂兒臍貼是更好的解決 途徑 使寶寶的童年更幸福 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 21 品牌形象電視廣告 寶寶的未來 就是社會的未來 創(chuàng)意說明 每位父母都希望寶寶的將來能為社會做出杰出貢獻的人 從小樹立遠 大理想對于寶寶來說 是一件非常有意義的事 通過描繪幾種寶寶最普遍 的理想 如設計飛機 大樓 成為宇航員等等 都圍繞著 寶寶的未來 就是社會的未來 這一廣告主題 實現丁桂兒臍貼所希望的 健康的寶寶 最幸福 畫面 說明 時間 景別 畫面 1 一個小寶寶在玩紙 飛機 2 秒 近景 畫面 2 紙飛機變成了一架 翱翔的客機 3 秒 遠景 畫面 3 一個小寶寶在搭積 木 2 秒 近景 畫面 4 積木變成了許多高 樓大廈 3 秒 遠景 畫面 5 一個寶寶在畫畫 2 秒 近景 畫面 6 寶寶將來成為了宇 航員 在空間站工 作 3 秒 中景 畫面 7 出現廣告語 寶寶 的未來 就是社會 的未來 2 秒 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 22 畫面 8 出現品牌活化的主 題口號 陪伴寶寶 健康快樂成長 和 企業(yè)標識 2 秒 標版 5 戶外廣告設計 在幼兒園里面設置的廣告牌 可以利用 拼圖 的形式 寶寶和媽媽 會參與到拼圖的游戲當中去 加強了品牌與寶寶的互動 讓寶寶在拼圖的 過程中 加強品牌接觸 戶外廣告拼圖設計草圖 6 丁桂兒臍貼 VI 設計 在公關活動及銷售促進時 利用相關的 VI 設計 加強 丁桂兒臍貼 的品牌識別 有利促銷 應用的 VI 設計 都是與寶寶生活相關的物品 將會建立 丁桂兒臍貼 的 陪伴寶寶健康快樂成長 的品牌形象 7 網絡創(chuàng)意思想 網絡具有很強大的互動性和零成本的溝通性 在 web2 0 時代 可以提供專 屬于自己的媒體 因經常使用會形成很好的印象 特別是信息的傳播具有分享 信任和核裂變傳播的特點 對于消費者需要的信息可以起到增強信源 樹立口 碑的作用 也可以樹立良好的品牌形象 目前 丁桂兒臍貼的網站具有很明顯推銷產品的文化 雖然提供了一些育 兒的經驗 但很難被消費者接受而形成良好的品牌形象 況且網站的點擊率并 不高 所以 建立一個專為年輕媽媽們交流育兒知識和經驗的平臺 分享寶寶健 康快樂成長的互動式網絡社區(qū) 有特殊的意義 可以將各位媽媽聯(lián)系在一起 將有經驗的媽媽與經驗略微不足的媽媽們聯(lián) 系在一起 將媽媽們與準媽媽們聯(lián)系在一起 將丁桂兒臍貼與媽媽們聯(lián)系在一 起 及時了解消費者的態(tài)度和評價 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 23 目前尚未有專業(yè)的 互動式 趣味性的育兒社區(qū) 網站經營好后 可成為 兒童藥品廣告的影響性媒體 可形成競爭性優(yōu)勢 對于亞寶企業(yè)來說 將又是 一筆寶貴的資源 目的與意義 提高丁桂兒臍貼的品牌知名度 調動年輕媽媽們的積極性與參與性 在強 大的互動中共同建設丁桂兒臍貼的品牌與口碑 為目標年輕媽媽們提供她們交流照顧寶寶經驗的平臺 拉近丁桂兒臍貼與 年輕媽媽們的距離 植入丁桂兒臍貼及其系列產品相關的營銷傳播 引導治療寶寶腹瀉合理用藥的輿論 洞悉年輕媽媽們關注的話題 以便于及時拓展產品種類 生產適銷對路的 產品 還可以貫徹亞寶藥業(yè) 造福人類的企業(yè)文化理念 樹立企業(yè)形象 網站內容及流程設計 三 媒介策劃 一 媒介目標 1 媒介大目標 活化丁桂兒臍貼 提高品牌資產 提升認知度到 85 2 媒介細目標 瞄準為寶寶購買腹瀉藥物的年輕媽媽 廣告火力集中在一級城市 大城市的年輕媽媽更容易接受 一個月貼 幾次丁桂兒臍貼 降低寶寶腹瀉的風險 的新的觀念 再由這部分的 年輕媽媽 引發(fā)關于寶寶腹瀉的新消費方式的創(chuàng)新擴散 在品牌活化的初期 增加全國廣告投放量 然后保持全年品牌形象廣 告的持續(xù)性 中期投放產品廣告 加深目標受眾對丁桂兒臍貼的新品 牌形象 陪伴寶寶健康快樂成長 的認知 進一步提升丁桂兒臍貼的 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 24 品牌形象 后期 繼續(xù)投放品牌形象廣告 進行提醒 繼續(xù)創(chuàng)新擴散 的效應 向大城市中有較大影響力的幼兒園附近傳遞廣告信息 為創(chuàng)新擴散做 準備 運用那些能鞏固文案的戰(zhàn)略重點 如 寶寶 媽媽 健康 社會等 的媒介 只有需求與文案大綱的要求相符 才有可能達到最高廣告頻次 二 媒體策略 1 過去媒體策略回顧 以電視廣告為主 主要投放在央視和地方衛(wèi)視 集中的影視廣告已經 把丁桂兒臍貼帶到了臍貼類用藥的制高點 可是要想有新的突破 僅僅依 靠影視廣告是不夠的 而消費者的品牌認知需要整合多種媒介進行溝通和 勸導 建立立體的品牌形象 2 制定媒體策略應考慮的要點 根據購買頻次而界定不同消費群 精準區(qū)隔和培養(yǎng) 面向全國市場 在一級城市加大品牌的親和度和滲透度 預算在保證 全國市場上有品牌的活化基礎上 重點放在主要的一級城市 試點為 西安 成都 廣州 上海 北京等影響范圍較大的城市 在品牌活化過程中 整合多種媒體 特別是與寶寶生活相關的 建立 品牌形象識別 增強丁桂兒臍貼的品牌資產 因為廣告訴求已經跳出了狹隘的競爭定義 所以面對競爭者的廣告投 放 依然要保持自身的廣告媒體投放持續(xù)性 3 媒體策略運用建議 媒體受眾策略 目標消費者界定 26 35 歲文化較高的年輕媽媽及其周圍的關 系友好的家人 朋友 傳播組合 品牌 公關 建立消費者的關系 提高美譽度和信賴度 媒介排期策略 在品牌活化的過程中 應該保證全年的廣告投放 不斷累積廣告 效果 防止品牌記憶度下滑 此外 還需在寶寶腹瀉多發(fā)的季節(jié) 如 秋季和夏季等 適當地增加投放力度 4 媒體組合 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 25 利用電視視覺感染沖擊力強 形象好等特點 塑造品牌 形象 陪伴寶寶健康快樂成長 電 視 報紙說明詳細 目標群體集中的特點 對產品功能上 用中藥強健寶寶消化系統(tǒng) 進行全面說明 報 紙 網絡的強烈交互性與感官性 加之搜索引擎能有效地向正在 尋找寶寶腹瀉相關資料的年輕媽媽提供丁桂兒臍貼的產品特 性 網 絡 戶外媒體的曝露頻次高 并吸引很高的注目率戶 外 此外 在主辦活動時 將應用所有的 VI 應用元素 建立丁桂兒臍貼的品牌 形象 再利用當地報紙的大眾宣傳和轟動效應與公關活動相配合 進一步提升 戶外媒體的廣告效果 以及公關活動的效果 最大程度上提升品牌資產 活化 丁桂兒臍貼 強調接觸頻次的理由 丁桂兒臍貼面臨的競爭者結構復雜 作為一種治療兒童腹瀉的藥 媽媽們在的參與度較高 目前品牌忠誠度較低 目標市場比較狹隘 在品牌活化的戰(zhàn)略中 需要擴張市場 而廣告目標難度較大 就需要較 高的有效接觸頻次 載體組合 中央電視臺和地方電視臺主打品牌形象 全國發(fā)行雜志介紹丁桂兒臍貼功能特點 戶外集中在參考選擇的幼兒園周圍 著眼于活化丁桂兒臍貼品牌的宣傳 搜索引擎和新浪育兒頻道 寶寶樹網站結合 增加接觸 5 媒介選擇及標準 數據來源于梅花網 http www meihua info 電視媒體 以當地數據為主要參考 頻道 節(jié)目 收視率 到達率 毛評點 質的評估 央視少兒頻道 成長在線后 2 35 62 2 35 和推廣主題 契合度高 北京衛(wèi)視 電視劇插播 8 22 64 2 16 44 上海電視臺 新聞綜合頻道 天氣預報 11 9 72 23 8 大眾化 電 視劇節(jié)目好 全家收看的 情況很多 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 26 廣州電視臺 綜合頻道 電視劇插播 12 47 76 24 9 四川衛(wèi)視 電視劇插播 12 4 53 5 24 8 卷入度較高 報紙媒體 版面 規(guī)格 發(fā)行量 投放要求 質的評估 新京報 53 萬 新民晚報 128 萬 廣州日報 163 萬 華西都市報 115 萬 華商報 健康 生活 育兒的版面 通常為 B 疊 或第三版 半版 60 萬 每周一 周 四 周六投 放 品牌活化主 要推廣地區(qū) 的影響力最 大的生活報 紙 網絡媒體 類別 形式 媒體地位 谷歌 AdWords 百度推廣 競價排名 關 鍵字搜索 使用率最高的兩大搜索引擎 頁面簡潔 無其它信息干擾 新浪育兒頻道 最大門戶網站的專業(yè)育兒頻道 寶寶樹 橫幅或 banner 全國最專業(yè) 人氣最高的兩大育兒網站 戶外媒體 地區(qū) 主要幼兒園 選取理由 位置 規(guī)格 北京第一幼兒園北京 宣武區(qū)實驗幼兒園 上海東方幼兒園上海 上海荷花池幼兒園 廣州市第一幼兒園廣州 廣州華興幼兒園 成都機關幼兒園成都 成都第三幼兒園 西安市第一保育院西安 西安市第二保育院 地區(qū)條件較 好 名聲較 好 受社會 輿論關注較 大的幼兒園 幼兒園附 近的公交 車站臺 1 5 米 1 米 6 媒體投放排期表 我們針對不同的廣告和媒體特點相結合 選擇最佳的傳播時機進行推廣 具 體的媒體投放排期如下表 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 央視少兒頻道 理想篇 北京衛(wèi)視 理想篇 上海電視臺 理想篇 廣州電視臺 理想篇 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 27 四川衛(wèi)視 理想篇 陜西二套 理想篇 新京報 冰淇淋篇 儲蓄篇 習慣篇 長短篇 Bingo 篇 新民晚報 冰淇淋篇 儲蓄篇 習慣篇 長短篇 Bingo 篇 廣州日報 冰淇淋篇 儲蓄篇 習慣篇 長短篇 Bingo 篇 華西都市報 冰淇淋篇 儲蓄篇 習慣篇 長短篇 Bingo 篇 華商報 冰淇淋篇 儲蓄篇 習慣篇 長短篇 Bingo 篇 谷歌 AdWords 半年 搜索引擎競價排名 百度推廣 半年 搜索引擎競價排名 新浪育兒 橫幅廣告 橫幅廣告 品牌 logo 品牌 logo 寶寶樹 橫幅廣告 橫幅廣告 品牌 logo 品牌 logo 四 公關活動策劃 活動一 發(fā)布 中國兒童腹瀉用藥白皮書 活動背景 腹瀉是寶寶的多發(fā)疾病之一 一種好的腹瀉藥 能快速治療寶 寶腹瀉 解決寶寶的痛苦和父母的焦急 然而給寶寶用藥 科學合理用藥 最重要 目標設定 通過媒體發(fā)布白皮書 喚起社會科學看待寶寶腹瀉 合理用藥 的重視 主題 發(fā)布 中國兒童腹瀉用藥白皮書 內容 白皮書旨在提出 樹立正確對待寶寶腹瀉的觀念 科學合理用藥方 法 介紹寶寶腹瀉的幾種癥狀 表現和應該怎么照顧寶寶 該用什么藥物 對象 社會公眾 相關媒體 方法 新聞發(fā)布會 白皮書發(fā)放 效果評估 通過各地媒體的反映強度了解正確看待寶寶腹瀉的呼吁是否在 公眾中引起了重視 活動二 宣布 做最適合寶寶的藥 活動背景 現在很多廠家都對藥物的成分介紹不足 家長往往不能通過藥 物說明很清楚地了解藥品的成分及其副作用 很容易造成濫用藥而影響寶 寶健康的問題 目標設定 通過媒體發(fā)布藥物成分說明書 喚起社會對寶寶用藥健康的重 視 強調兒童用藥的安全性 呼喚更多企業(yè)發(fā)布藥物成分說明 主題 關注兒童用藥健康 內容 率先向全社會公布丁桂兒臍貼的藥物成分以及原理 請相關研究機 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 28 構證明藥品的安全性 說明亞寶藥業(yè)是 做最適合寶寶的藥 并在全國性 媒體上呼吁所有的治療寶寶腹瀉的藥企都向社會公布其藥物成分 適用癥 狀和藥品的安全性 對象 社會公眾 相關媒體 方法 新聞發(fā)布會 白皮書發(fā)放 效果評估 通過各地媒體的反映強度了解兒童用藥安全性是否在公眾中引 起了重視 活動三 走進幼兒園 教你中醫(yī)保健 活動背景 現在中醫(yī)大熱 針灸拔火罐按摩等非藥物治療方式開始得到廣 泛認可 中藥 中成藥也以其副作用小 調理身體等獨特的優(yōu)勢得到消費 者親睞 可是關于中藥如何從整體上調養(yǎng)機體以及使非正常運作的身體恢 復正常的療效大家都還并不清楚 而在兒童中藥治療這方面更是是個空白 區(qū)域 目標設定 丁桂兒臍貼 走進幼兒園 通過游戲教給老師 孩子和有興 趣的家長相關的中藥知識以及教育孩子國學中的相關重要的基礎知識 主題 讓我們用中華國粹 中藥 武裝你的孩子 武裝你的育兒經 內容 1 通過和各區(qū)教育部門的聯(lián)系爭取進入各個幼兒園進行中醫(yī)保健相關知識的 教授 通過游戲等生動活潑的形式讓孩子記住一些相關知識 并擴大對 丁桂兒臍貼 的認知 2 此外 向幼兒園免費提供一定數量的丁桂兒臍貼 防止寶寶突發(fā)腹瀉而家 長又無法及時趕到的情況不耽誤寶寶的病情 對象 五大城市的各區(qū)級幼兒園的教師 兒童及其家長 效果評估 通過調查該區(qū)域對中醫(yī)治療方式的認可度和對 丁桂兒臍貼 的認知度調查了解此次活動是否在相關區(qū)域的相關人群中產生效果 第三個活動以系列的方式逐個在五大城市展開 城市順序為 北京 上海 廣州 成都 西安 健康的寶寶最幸福 丁桂兒品牌戰(zhàn)略與廣告策劃書 29 具體活動安排 活動 主題 目標 時間 預算 活動一 發(fā)布 中國兒童腹瀉用 藥白皮書 通過媒體發(fā)布白皮書 喚起 社會科學看待寶寶腹瀉 合 理用藥的重視 八月上旬開始 由亞寶藥業(yè)集團 發(fā)布白皮書 5 萬左右 活動二 宣布 做最 適合寶寶的 藥 通過媒體發(fā)布藥物成分說明 書 喚起社會對寶寶用藥健 康的重視 強調兒童用藥的 安全性 呼喚更多企業(yè)發(fā)布 藥物成分說明 八月中旬開始 由亞寶藥業(yè)在北 京的部門召開記 者招待會 5 萬左右 北京 9 月 7 日 10 萬左右 上海 9 月 21 日 10 萬左右 廣州 10 月 5 日 10 萬左右 成都 10 月 19 日 8 萬左右 西安 11 月 2 日 8 萬左右 活動三 讓我們用中 華國粹 中藥 武裝 你的孩子 武裝你的育 兒經 教給幼兒園的老師 孩子及 其家長相關知識 并且提高 其對 丁桂兒臍貼 的認知 度 太原 11 月 16 日 5 萬左右 五 費用投入預算 廣告與活動費用預算是營銷與廣告策劃的一個不可或缺的部分 是最直接 的反映所要支付的經費 反映廣告運動安排是否符合公司原有的整體估算 是 廣告策劃的一個很重要的內容 對于在前面投放的媒體進行整合 制定出如下 預算 1 媒體投放預算 1007 萬 投放媒體 版數 份數 單價 總計 央視少兒頻道 每周 1 次