大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃手稿.doc

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n 大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃 n 一、前言 （一）本案策劃目的 （二）整體計(jì)劃概念 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （一）市場(chǎng)環(huán)境分析 （二）企業(yè)形象分析 （三）產(chǎn)品分析 （四）競(jìng)爭(zhēng)分析 （五）消費(fèi)者分析 三、SWOT分析 （一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn) （二）產(chǎn)品和價(jià)格策略 （三）渠道和促銷(xiāo)策略 1、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建立 2、網(wǎng)站推廣方案 四、客戶(hù)關(guān)系管理策略 五、實(shí)施計(jì)劃 六、費(fèi)用預(yù)算 七、方案調(diào)整 n 一、前言 n 大眾汽車(chē)（德語(yǔ)：Volkswagen），臺(tái)灣譯為福斯汽車(chē)，港澳譯為大眾汽車(chē)或福士汽車(chē)，馬新譯為大眾汽車(chē)，意思是“人民的汽車(chē)”，故又常簡(jiǎn)稱(chēng)為“VW”。大眾汽車(chē)是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車(chē)制造公司，它也是世界四大汽車(chē)生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。 n 大眾汽車(chē)公司是一個(gè)在全世界許多國(guó)家都有生產(chǎn)廠的跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)，名列世界十大汽車(chē)公司之一。目前有雇員26．5萬(wàn)人，整個(gè)汽車(chē)集團(tuán)產(chǎn)銷(xiāo)能力在300萬(wàn)輛左右。 n （一）本案策劃目的 1.有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱(chēng)的瑪麗.米克爾5月31日發(fā)布2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告：全球網(wǎng)民達(dá)24億，同比增加8%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也達(dá)到15億，比去年增加4億。然而今天，已經(jīng)無(wú)法阻擋大眾汽車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使更多人了解大眾汽車(chē)，從而達(dá)到更高的銷(xiāo)售量。 2.調(diào)查顯示，45%的車(chē)主在購(gòu)車(chē)前瀏覽汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)站，40%的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論。通過(guò)大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，使汽車(chē)企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶(hù)溝通的渠道。 3.按照對(duì)大眾汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì)，復(fù)雜的推廣銷(xiāo)售環(huán)節(jié)在汽車(chē)的整個(gè)銷(xiāo)售成本中消耗了大約25%的利潤(rùn)。按照這個(gè)數(shù)字來(lái)測(cè)算，如果采用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)模式，在眾多汽車(chē)銷(xiāo)售中，大眾汽車(chē)可以節(jié)省25%的整車(chē)銷(xiāo)售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同時(shí)可以增加上海大眾大眾汽車(chē)的利潤(rùn)率。 n （二）整體計(jì)劃概念 通過(guò)建設(shè)大眾汽車(chē)的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問(wèn)者介紹大眾和大眾的產(chǎn)品。訪問(wèn)者可以通過(guò)站點(diǎn)了解到車(chē)型的配置價(jià)格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷(xiāo)商等，并可以下載圖片和視頻，查詢(xún)、提出問(wèn)題。 整合多方面資源將傳統(tǒng)4S店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合－－網(wǎng)上4S店。采用最新的o2o營(yíng)銷(xiāo)模式，顧客在 線上了解產(chǎn)品，預(yù)約試車(chē)、訂車(chē)、信息反饋。在線下 體驗(yàn)、取車(chē)、零配件、售后維修服務(wù)。 n 調(diào)查問(wèn)卷 1您的性別以及現(xiàn)居地？ A男 B女 C城區(qū) D郊區(qū) E鄉(xiāng)鎮(zhèn) 2您的年齡： A18-25歲 B26-35歲 C36-45歲 D46-65歲 3您的家庭月總收入： A2000元以下 B2000~5000元 C5001~800元 D8001~10000元 E10000元以上 4.你的職業(yè)？ A公務(wù)員 B私營(yíng)業(yè)主 C企業(yè)白領(lǐng) D專(zhuān)業(yè)人士 E學(xué)生 F其它 5.您買(mǎi)車(chē)比較注重哪些因素呢？（可多選） A品牌 B質(zhì)量 C操控性 D外形設(shè)計(jì) E售后服務(wù) F耗油 G安全性能 H價(jià)格 n 調(diào)查問(wèn)卷 6.您一般通過(guò)什么途徑了解汽車(chē)？（可多選） A朋友介紹 B電視廣告 C網(wǎng)絡(luò) D車(chē)展 E雜志 F其他 7.您對(duì)大眾汽車(chē)的了解程度（包括車(chē)價(jià)類(lèi)型質(zhì)量服務(wù)）如何？ A很了解 B比較了解 C一般 D知道一點(diǎn) E不了解 8.您對(duì)大眾汽車(chē)的感覺(jué)如何？ A很喜歡 B比較喜歡 C一般 D不喜歡 9.購(gòu)車(chē)時(shí)影響您的是什么？(可多選） A產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述和演示 B同級(jí)車(chē)之間的產(chǎn)品對(duì)比 C經(jīng)銷(xiāo)商的介紹 D促銷(xiāo)活動(dòng) E專(zhuān)家建議 F提車(chē)的注意事項(xiàng) 10.（1)您目前擁有汽車(chē)嗎？(2)您有購(gòu)買(mǎi)大眾汽車(chē)的打算嗎？ （1） A有 B沒(méi)有 （2 ） A有 B沒(méi)有 C考慮中 n 調(diào)查問(wèn)卷 11.您認(rèn)為大眾汽車(chē)還有那些需要改進(jìn)的？ A完善售后服務(wù) B研發(fā)新車(chē) C定期開(kāi)展車(chē)展活動(dòng) D其他 12.買(mǎi)車(chē)后，你花費(fèi)在車(chē)輛上最大的是？ A汽油 B公路養(yǎng)路費(fèi) C汽車(chē)維修費(fèi) D其他 13.您對(duì)大眾汽車(chē)集團(tuán)有什么不足或改進(jìn)？ A不足： B改進(jìn)： n 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （一）市場(chǎng)環(huán)境分析 n 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （二）企業(yè)形象分析 首先，大眾集團(tuán)需要不與任何產(chǎn)品相關(guān)，僅僅宣傳大眾的文化，造車(chē)?yán)砟畹?，讓大眾集團(tuán)的品牌形象更加的清晰，豐滿(mǎn) 其次，大眾品牌在高端品牌中沒(méi)有品牌冠軍地位 第三，大眾品牌需要建立A0級(jí)微型車(chē)，A級(jí)緊湊型車(chē)，B級(jí)中級(jí)車(chē)的高端精品汽車(chē)的地位，這是一個(gè)全面系統(tǒng)的工程 第四，建立斯柯達(dá)品牌略低于大眾的產(chǎn)品線品牌,突出性?xún)r(jià)比與實(shí)用價(jià)值的品牌個(gè)性 第五，努力使其企業(yè)品牌和產(chǎn)品線品牌以及產(chǎn)品品牌之間關(guān)系進(jìn)行清晰定位 n 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （三）產(chǎn)品分析 皮實(shí)耐用,質(zhì)量穩(wěn)定,動(dòng)力強(qiáng)勁,操控優(yōu)秀,車(chē)身底盤(pán)扎實(shí)，非常安全,油耗適中,外觀比較耐看,保值率高,售后服務(wù)廣 n 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2013年4月汽車(chē)銷(xiāo)售量 n 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （四）競(jìng)爭(zhēng)分析 優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)進(jìn)入早，品牌知名度，產(chǎn)品多樣性，質(zhì)量可靠 劣勢(shì)：市場(chǎng)策略選擇不當(dāng)，市場(chǎng)份額下降，外觀不夠豐富、產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品品牌對(duì)抗、忽視集團(tuán)品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多 機(jī)會(huì)：汽車(chē)需求持續(xù)增長(zhǎng)，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田的召回事件，汽車(chē)品牌的認(rèn)可程度不高，金融危機(jī) 威脅：日系汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)行業(yè)對(duì)新技術(shù)的認(rèn)可，城市交通受限，高油價(jià) n 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （五）消費(fèi)者分析 1.伴隨經(jīng)濟(jì)水平和人們生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)欲望不斷增強(qiáng) 2.人們把汽車(chē)作為一種省份地位的象征；或者是進(jìn)行超前消費(fèi)或是為了“時(shí)尚“而消費(fèi) 3.消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)能力參差不齊。一是因?yàn)椴糠值貐^(qū)經(jīng)濟(jì)水平不高，另一個(gè)是目前的車(chē)貸行業(yè)不完善 4.消費(fèi)者消費(fèi)汽車(chē)還受到相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀的影響。其中包括汽車(chē)消費(fèi)政策的完善程度，汽車(chē)保險(xiǎn)制度，以及售后體系的完善程度等 5.受現(xiàn)代環(huán)境因素影響，人們的燃油汽車(chē)的憂(yōu)慮同樣嚴(yán)重 n 三、SWOT分析 （一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn) 1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：通過(guò)建立門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，使人們更加便捷的查閱相關(guān)汽車(chē)的材料，提升大眾汽車(chē)的知名度，使得大眾汽車(chē)取得更好地營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，從而獲得利潤(rùn)的最大化 2.戰(zhàn)略重點(diǎn)： A.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使得大眾汽車(chē)在各項(xiàng)指標(biāo) 上達(dá)到汽車(chē)的先列 B.做好推廣網(wǎng)站，要求其要有大量的瀏覽量，同時(shí)做好其他各項(xiàng)的實(shí)體宣傳 C.做好汽車(chē)的售后服務(wù)，保持‘顧客就是上帝’的理念，盡量滿(mǎn)足顧客的合理要求，要求顧客在售后的的評(píng)分上是滿(mǎn)分 n SWOT分析 （二）產(chǎn)品策略 大眾集團(tuán)承諾，從2010年到2012年，大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下的大眾汽車(chē)、奧迪、斯柯達(dá)品牌將向市場(chǎng)投放20款全新或升級(jí)的產(chǎn)品。從最近揭幕的大眾汽車(chē)展臺(tái)上將會(huì)看到由合資公司帶來(lái)的兩款全新首發(fā)車(chē)型。 未來(lái)，大眾汽車(chē)集團(tuán)的產(chǎn)品線會(huì)更加豐富，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的多樣化需求。2018戰(zhàn)略承諾每年向市場(chǎng)投放不少于4款新車(chē)；2009年到2010年之間，實(shí)際投放的新車(chē)總數(shù)將達(dá)到10款 n SWOT分析 （二）價(jià)格策略 1.推出一系列價(jià)格調(diào)整策略 2.購(gòu)車(chē)贈(zèng)送大禮包及優(yōu)惠套餐 3.推出配置全部增加的新車(chē)型，是消費(fèi)者 享受到增配又增值的實(shí)際優(yōu)惠 4.在原有的車(chē)型基礎(chǔ)上增加諸多配置，是許多的車(chē)型配置由選配變?yōu)闃?biāo)配，此舉在為消費(fèi)者帶來(lái)增配又增值的實(shí)際優(yōu)惠的同時(shí)，也使大眾在汽車(chē)市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。 n SWOT分析 （三）渠道和促銷(xiāo)策略 分銷(xiāo)渠道（實(shí)體經(jīng)營(yíng)或是網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)均可） 1.制造商主導(dǎo)的銷(xiāo)售渠道： a.制造商-用戶(hù) b.制造商-零售商-用戶(hù) c.制造商-批發(fā)商-零售商-用戶(hù) d.制造商-代理商-零售商-用戶(hù) e.制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-用戶(hù) 2.中間商主導(dǎo)的銷(xiāo)售渠道： a.制造商供貨-經(jīng)銷(xiāo)商-批發(fā)商-零售商-用戶(hù) b.制造商供貨-經(jīng)銷(xiāo)商-零售商-用戶(hù) c.制造商供貨-代理商-經(jīng)銷(xiāo)商-用戶(hù) 促銷(xiāo)策略 1.在當(dāng)前的世界大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，大眾車(chē)市盡管遇到短暫低迷，未來(lái)市場(chǎng)仍有巨大潛力，發(fā)掘新的市場(chǎng)，獲得其市場(chǎng)份額 2.采用引進(jìn)新車(chē)與采用新動(dòng)力技術(shù)與渠道擴(kuò)張的方略。首先是積極開(kāi)拓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其次是加大新品發(fā)布力度，未來(lái)每年至少將4款新產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者；再次，引進(jìn)全球領(lǐng)先的TSI(渦輪增壓直噴汽油發(fā)動(dòng)機(jī))技術(shù)和DSG(雙離合器變速箱)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)小型化，將大眾汽車(chē)集團(tuán)車(chē)型的平均油耗和排放降低20%. 3.在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，實(shí)體店舉行周年慶等大型活動(dòng)，以博得大量人群關(guān)注，提升品牌形象，從而提高人們的大眾關(guān)注度 n SWOT分析 1、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建立 n SWOT分析 n 四、客戶(hù)關(guān)系管理策略 細(xì)分市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)較有名的三大技術(shù)研發(fā)平臺(tái)： A0級(jí)平臺(tái)PQ25 A級(jí)平臺(tái)PQ35 B級(jí)平臺(tái)PQ46 以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)： （1）以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā) （2）提供度身定制的汽車(chē)產(chǎn)品 注：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一，其細(xì)分結(jié)果也不一樣，所以 以上僅為細(xì)分中的幾種 n 目標(biāo)市場(chǎng)及定位 目標(biāo)市場(chǎng)及定位 n 五、實(shí)施計(jì)劃 n 六、費(fèi)用預(yù)算 1. n 七、方案調(diào)整 Thank You !