淺談中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

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1 重慶大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 論 文 題目 淺談中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 學(xué)生所在校外學(xué)習(xí)中心 重慶合川校外學(xué)習(xí)中心 批次 層次 專業(yè) 141 批次 ?？破瘘c(diǎn)本科 工商管理 學(xué) 號 W14103752 學(xué) 生 袁海均 指 導(dǎo) 教 師 賀 萍 起 止 日 期 2015 8 17 2015 10 12 2 目 錄 1 引言 1 2 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析 2 2 1 中小企業(yè)的概念 2 2 2 品牌概念和功能 2 2 2 1 品牌的定義 2 2 2 2 品牌的功能 3 2 3 品牌戰(zhàn)略的定義和目的 3 2 4 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義 4 3 我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析 5 3 1 中小企業(yè)品牌意識淡薄 缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃 5 3 2 產(chǎn)品質(zhì)量低下 品牌個(gè)性不足 缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力 6 3 3 理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤 6 3 4 缺乏相應(yīng)的機(jī)制 6 3 5 缺乏科學(xué)而有效率的品牌管理 6 4 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策 7 4 1 樹立正確的品牌觀念 重視品牌的創(chuàng)立 7 4 2 提升品牌理念 提高品牌定位的準(zhǔn)確性 7 4 3 注重品牌推廣中的整合傳播 9 4 4 培育特色品牌文化 9 5 總結(jié) 10 參考文獻(xiàn) 10 3 摘 要 隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨 市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化 品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市 場的重要工具 隨著人民生活水平的提高 品牌的重要性越來越大 在經(jīng)濟(jì)全球化 的今天 中小企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去 必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌 戰(zhàn)略 國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題 存在著許多重大失誤 如宣傳策 略不當(dāng) 合資或聯(lián)營不當(dāng) 缺乏創(chuàng)新 喪失特色 規(guī)模過小等 本論文從品牌的定 義 功能和分類入手 分析了中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中的狀況 指出了品牌間的差距 所在 以及對中小企品牌戰(zhàn)略危機(jī)的原因進(jìn)行了探究 對中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略 中存在的問題提出了相關(guān)對策 關(guān)鍵詞 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃 4 1 引言 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高 物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富 企業(yè)經(jīng)營的競 爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭 轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭 品牌既是企業(yè) 產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志 在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾 它既是企業(yè)進(jìn)入市場 的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁 又是企業(yè)定位市場的依托 品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和 實(shí)踐 僅起步于八十年代末 一九八八年 菲利浦 莫里斯公司和雀巢公司的兩大著 名收購行動 使品牌價(jià)值資產(chǎn)化得到市場正式確認(rèn) 標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時(shí)代的來臨 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長足進(jìn)步和發(fā)展 但與西方發(fā)達(dá)國家相比還 有很大差距 大力推行品牌戰(zhàn)略 有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場觀 強(qiáng)化企業(yè)的市場 主體意識 改革開放后我國的中小企業(yè)開始活躍起來 特別是從上個(gè)世紀(jì) 90 年代開始 中 小企業(yè)得到了快速的發(fā)展 以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 私營企業(yè)為主體的中小企業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā) 展中占有重要的地位 中國的中小企業(yè)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)改革能量釋放的結(jié)果 隨著經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展 中小企業(yè)己成為中國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分 有這樣一組數(shù)字 中小企業(yè)在 數(shù)量上占據(jù)了企業(yè)總數(shù)的 99 以上 對 GDP 增長的貢獻(xiàn)在 50 以上 在利稅方面占 到 60 以上 在就業(yè)上占到 85 以上 可以看到 崛起的中小企業(yè)已經(jīng)成為我國國 民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量 2 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析 2 1 中小企業(yè)的概念 中小企業(yè) SMES 即 Small and medium sized enterprise 是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的 概念 一方面它有決定自身本質(zhì)的內(nèi)在規(guī)定性 另一方面也有量的界限 前者屬于 內(nèi)涵的范疇 后者則是外延的表象 中小企業(yè)的內(nèi)涵 是指那些擁有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)和經(jīng) 營權(quán) 其產(chǎn)品和服務(wù)在市場份額中所占比重較小 而一般不具有定型的內(nèi)部職能專 業(yè)管理部門 且不受母公司控制 具有經(jīng)營自主權(quán)的那些企業(yè) 中小企業(yè)外延 實(shí) 質(zhì)上是企業(yè)規(guī)模劃分的數(shù)量界限 對于企業(yè)規(guī)模的劃分 一般采用的是 三要素法 即以從業(yè)人員 實(shí)收資本 一定時(shí)期 通常為 1 年 的經(jīng)營額的多少 來確定企業(yè) 規(guī)模 在這三項(xiàng)要素中 少數(shù)國家三項(xiàng)都用或只用其中的一項(xiàng) 而多數(shù)國家用其中 的兩項(xiàng) 5 2 2 品牌概念和功能 2 2 1 品牌的定義 品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(gè) 或一群 賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱 術(shù)語 記號 象征或設(shè)計(jì) 或其組合 并打算用來區(qū)別一個(gè) 或一群 賣主和其競爭 者 品牌包括品牌名稱 品牌標(biāo)志和商標(biāo) 品牌的含義分為 6 個(gè)層次 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 用戶 因此品牌最持久的含義是其價(jià)值 文化和個(gè)性 包含視 覺 情感 理念 它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì) 它不僅僅是一個(gè)商品的標(biāo)志 更重要的是 作為企業(yè)的一種形象而存在 2 2 2 品牌的功能 對于消費(fèi)者而言 品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能 識別 品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色 可方便消費(fèi)者選擇 品牌自身必 須定義清楚 含義單一 這樣它才能被人識別 濃縮 識別性要求以消費(fèi)者所把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn) 品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要 是購買者獲取商品信息的重要來源 高安全性 消費(fèi)者購買一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證 品牌 能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益 供附加價(jià)值 品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益 對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說 品牌具有以下幾方面的作用 品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn) 品牌是一種特殊的無形資產(chǎn) 它的特殊性表 現(xiàn)在它經(jīng)常和有形產(chǎn)品結(jié)合在一起 但品牌又不是產(chǎn)品本身產(chǎn)品會過時(shí) 但品牌不 會過時(shí) 名牌依附的企業(yè)可能倒閉 但真正的名牌不會很快消失的 品牌有助于企業(yè)細(xì)分市場 樹立良好的企業(yè)形象 一般來說 商品質(zhì)量和商 標(biāo)信譽(yù)是正相關(guān)的 一個(gè)好的品牌可以招攬?jiān)S多為其傾倒的顧客群 使其不斷地重 復(fù)購買 這樣就確保了企業(yè)銷售額的穩(wěn)定 可以起到廣告宣傳的作用 消費(fèi)者常通過品牌來區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的好壞 并以此 來選購產(chǎn)品 品牌作為商品質(zhì)童和企業(yè)信譽(yù)的代表 本身就是一種極為有效的廣告 宣傳工具 企業(yè)可以利用消費(fèi)者的認(rèn)同心理 促進(jìn)生產(chǎn)者推出新產(chǎn)品 6 2 3 品牌戰(zhàn)略的定義和目的 品牌戰(zhàn)略 顧名思義 是企業(yè)以品牌的營造 使用和維護(hù)為核心 在分析研 究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃 品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度 較高的信譽(yù)度 較大的市場份 額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益 極高的知名度 高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一 筆巨大的無形財(cái)富 較高的信譽(yù)度 高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗 精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費(fèi)者心目中的良好印象 對消費(fèi)者而言 較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量 高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平 對合作企業(yè)和提供資金 的銀行而言 較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴 在市場經(jīng)濟(jì)條件下 只有講究 信譽(yù) 企業(yè)才能得到市場主體的認(rèn)同 才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展 較大的市場份額 市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個(gè)方面考慮 企 業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 能夠在提高企業(yè)品牌知名度 信譽(yù)度的同時(shí) 增加企業(yè)產(chǎn) 品和服務(wù)的市場份額 而這正是企業(yè)取得良好效益的保證 巨大的經(jīng)濟(jì)效益 成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場 而且能夠在 市場上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售 因此 名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大 的銷售額和高額的利潤 給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤 可以看出 品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響 借 以增加市場份額 取得巨大經(jīng)濟(jì)利益 從長遠(yuǎn)來看 品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企 業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展 2 4 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義 一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略 其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類或 產(chǎn)品品種 要么就是新推出的產(chǎn)品 而且 是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn) 略性考慮 有其特定的戰(zhàn)略意義 常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種 產(chǎn)品組合品牌策略 多 品牌策略 聯(lián)合品牌策略 在產(chǎn)品組合品牌中 值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過 萬科城市花園 萬科星園 萬科紫金苑 萬科廣場 等品牌名稱 這 種品牌策略也被稱為家族品牌策略 在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司 在 同一產(chǎn)品種類下 企業(yè)可能針對同一目標(biāo)市場或特定目標(biāo)市場采用數(shù)種品牌 如寶潔公 7 司旗下的五個(gè)不同品牌 海飛絲 飄柔 潘婷 潤研 沙宣 伊卡璐 還有像聯(lián)合品 牌策略 例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過 美的 東芝 一般來說 品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè) 借用已有知名品牌而拓展市場 滿足經(jīng)營 多元化或并購后品牌管理的要求 抵御或參與競爭 細(xì)分市場而重新定義行業(yè)運(yùn)作模 式 創(chuàng)立 培育一個(gè)品牌實(shí)在不易 打造一個(gè)知名品牌更是難上加難 而且培育品牌的 投資也不菲 因此 品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資 并不能滿足企業(yè)的短 期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要 已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可 即可以滿足產(chǎn)品迅 速拓展市場的需要 又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤 于是 借用已有知名品牌而拓 展市場就成為了許多企業(yè)的選擇 因此 品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升 有其深刻的社會和經(jīng)營背景 品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程 3 我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析 最近幾年 打造中國名牌產(chǎn)品 實(shí)施名牌戰(zhàn)略在企業(yè)界空前深入人心 企業(yè)爭 創(chuàng)名牌 消費(fèi)者關(guān)愛名牌 地方政府扶持名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品隨處可見 國務(wù)院在 制定 質(zhì)量振興綱要 的時(shí)候 特別把實(shí)施名牌戰(zhàn)略 振興民族工業(yè)作為最重要的 內(nèi)容之一 名牌事業(yè)在全國欣欣向榮 形成不可阻擋之勢 我國已形成了一大批在 市場上叫得響 產(chǎn)品質(zhì)量過得硬的名牌產(chǎn)品 有的名牌產(chǎn)品還打入國際市場 但是 總的看來 我們的名牌產(chǎn)品還是太少 太弱 與國際名牌比較還有很大差距 不同的行業(yè)有著不同的生產(chǎn) 消費(fèi)特征和社會背景 從而決定了不同的品牌歷 史發(fā)展沿革 但無論品牌如何發(fā)展 歸根到底 都要回到企業(yè)和行業(yè)中來 當(dāng)前 中小企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題 3 1 中小企業(yè)品牌意識淡薄 缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃 成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情 它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理所 有重大戰(zhàn)略決策 諸如產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù)開發(fā) 經(jīng)營規(guī)模 品牌設(shè)計(jì) 廣告策劃市場 營銷 人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面 當(dāng)前 我國一些中小企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè) 的整體規(guī)劃當(dāng)中 也不重視品牌的研究開發(fā) 只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成 或者直接把它交給廣告公司 這樣 企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn) 品牌 缺 乏應(yīng)有的了解 甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感 加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難 從而導(dǎo)致消 費(fèi)者困惑和不滿 喪失了品牌競爭力 打造品牌非一日之功 維護(hù)品牌的核心價(jià)值 8 更需要水滴石穿的定力 品牌效應(yīng)的長期性決定了品牌投入短期產(chǎn)出的低效性 可 是企業(yè)投資者多數(shù)注重的短期投資收益 兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾 作為品牌 管理的職業(yè)經(jīng)理人 上至 CEO 下至品牌經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 均有年度業(yè)績 盈利指 標(biāo)的壓力下 前人種樹 后人乘涼 的品牌戰(zhàn)略顯然不會被重視 而對業(yè)績能起 立竿見影效果的品牌延伸 或者降價(jià) 促銷等有損品牌長期形象和核心價(jià)值的推廣 活動卻大行其道 3 2 產(chǎn)品質(zhì)量低下 品牌個(gè)性不足 缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力 不少中小企業(yè)產(chǎn)品品位低下 質(zhì)量不穩(wěn)定 包裝不新穎 售后服務(wù)不到位 宣 傳工作沒力度 嚴(yán)重影響了品牌地位的提升 從另外一個(gè)層面講 也有的企業(yè)品牌 設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明 科技 文化 藝術(shù)等含量不高 內(nèi)涵不豐富 缺乏強(qiáng)烈的吸引力 最為嚴(yán)重的是 不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重 資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失 如中 國最早一批 十大馳名商標(biāo) 一一鳳凰 永久 霞飛等早已風(fēng)光不再 品牌的生命 在于創(chuàng)新 不能隨著市場需求的變化 消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移 及時(shí)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改 進(jìn)改造 重新設(shè)計(jì)形象 是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因 3 3 理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤 中小企業(yè)品牌的推廣 通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金 可是一 旦品牌家喻戶曉之后 就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象了 如三鹿奶粉事件 導(dǎo)致其破產(chǎn) 在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時(shí)常脫離企業(yè)所在行業(yè)實(shí)際 比如說許多食品飲 料業(yè)中大公司如娃哈哈 統(tǒng)一 康師傅 旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略 在一個(gè)大品牌 的統(tǒng)帥下 產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料 奶制品 罐裝食品等多種領(lǐng)域 但隨著單一品牌 下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展 品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重 導(dǎo)致品牌核心價(jià)值含金量的降 低 諾基亞 曾經(jīng)的手機(jī)巨頭 由于戰(zhàn)略選擇失誤 導(dǎo)致了其被微軟收購的悲慘命 運(yùn) 令業(yè)界唏噓 3 4 缺乏相應(yīng)的機(jī)制 目前 許多中小企業(yè)正在建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)制度 其中一個(gè)關(guān)鍵問題是實(shí)行資產(chǎn)所 有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離 唯有實(shí)行了這種分離 企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格 這對 實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的 但現(xiàn)在不少企業(yè)雖實(shí)行了分離 但界定不嚴(yán)格 不清晰 仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格 這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略是 難免產(chǎn)生短期行 9 為 而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的 因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程 這個(gè)過程要有連 續(xù)性 短期行為 是搞不好品牌戰(zhàn)略的 3 5 缺乏科學(xué)而有效率的品牌管理 已有名牌產(chǎn)品的企業(yè)不重視鞏固名牌市場的地位 缺乏保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)的 優(yōu)勢 導(dǎo)致名牌地位下降 外資品牌趁虛而入 據(jù)抽查統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明 我國產(chǎn)品的 質(zhì)量合格率為 71 3 優(yōu)質(zhì)率為 2 而發(fā)達(dá)國家的質(zhì)量合格率為 98 優(yōu)質(zhì)率 為 74 由于產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)核心 一旦質(zhì)量下降 就必然使品牌這個(gè) 無 形資產(chǎn) 貶值 中國企業(yè)缺乏營銷功能和能力 營銷組織結(jié)構(gòu)殘缺 推廣產(chǎn)品品牌 缺乏必要的營銷手段 不注重利用廣告來提高品牌的知名度 況且許多產(chǎn)品缺乏新 意 而現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品只是在過去基礎(chǔ)上的延伸 4 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策 企業(yè)的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭 而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重 要意義 品牌意味著高附加值 高利潤 高市場占有率 一個(gè)國家 一個(gè)地區(qū) 一 個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌 知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志 是綜合實(shí) 力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn) 創(chuàng)立 培育與發(fā)展知名品牌 已成為企業(yè) 政府乃至國家的長 期發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存 謀發(fā)展 就要不斷樹立創(chuàng)品牌 用品牌的意識 在對宏觀經(jīng)濟(jì)形式 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上 結(jié)合自 身實(shí)際情況 制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的 可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 揚(yáng)長避短 因勢利導(dǎo) 才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲 4 1 樹立正確的品牌觀念 重視品牌的創(chuàng)立 對于中小企業(yè)的品牌創(chuàng)立 存在很多片面的理解和誤區(qū) 有人認(rèn)為 大企業(yè)注 重品牌 中小企業(yè)與其無關(guān) 也有人認(rèn)為 中小企業(yè)由于資源有限 沒有能力經(jīng)營 品牌 搞品牌是得不償失 在 的確存在這樣的事實(shí) 那就是無品牌的產(chǎn)品多數(shù)來 自中小企業(yè) 但這并不說明中小企業(yè)不能經(jīng)營品牌產(chǎn)品 海爾 春蘭 長虹 美的 等 太多的事實(shí)告訴我們 眾多名牌大企業(yè)都是從小企業(yè)起來的 一定的知名度 較高的美譽(yù)度的名牌一定會給中小企業(yè)帶來質(zhì)的飛躍 從某種意義上說 實(shí)施中小 企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí) 更需借助創(chuàng)立自身品牌 來保持企業(yè)的核心競爭力 企業(yè)擁有了 10 可以贏得消費(fèi)者信賴的名牌 就能迅速占領(lǐng)市場并獲得發(fā)展 同時(shí) 名牌產(chǎn)品可以 提高企業(yè)聲譽(yù) 為企業(yè)順利籌資奠定較好的基礎(chǔ) 4 2 提升品牌理念 提高品牌定位的準(zhǔn)確性 隨著消費(fèi)者需求越來越趨于個(gè)性化 品牌必須具有鮮明的個(gè)性 必須具有獨(dú)特 的差異性優(yōu)勢 來塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性 品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營 的前提與基礎(chǔ) 品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一 的過程 同時(shí)通過在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置 從 而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng) 統(tǒng)一性 最終只能讓消費(fèi)者 產(chǎn)生抵觸的情緒 造成品牌發(fā)展的巨大損失 因此 品牌定位是企業(yè)進(jìn)占市場 拓 展市場的前提 不能有效地對品牌進(jìn)行定位 樹立獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性與 形象 必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多的產(chǎn)品質(zhì)量 性能及服務(wù)雷同的產(chǎn)品當(dāng)中 價(jià)值觀念的多元化 是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ) 人們需要不同個(gè)性的品牌 那些 隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品 實(shí)際上將被所有人所不取 這就是絕大多 數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因 而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道 如雀 巢 食品 的個(gè)性是溫馨的 美味的 諾基亞 手機(jī) 的個(gè)性是人性化的 科技的 中 小企業(yè)要避免分頭出擊 塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性 通過設(shè)計(jì)以及導(dǎo)入 CI 策劃 使自己 的品牌在市場上閃現(xiàn)新的亮點(diǎn) 塑造品牌形象 為消費(fèi)者所接受 從而使品牌重新 定位在市場上站穩(wěn)腳跟 并有新的發(fā)展 品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ) 如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新 那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性 可以從以下方面 著手 包裝及視覺風(fēng)格 包裝被稱為是 無聲的推銷員 它是消費(fèi)者在終端所見 到的最直接的廣告 是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人 健康 優(yōu)良的包裝材料 獨(dú)具 匠心的包裝造型 標(biāo)志 圖形 字體 色彩等各種手段的綜合運(yùn)用 都有助于品牌 個(gè)性的塑造與強(qiáng)化 價(jià)格 一味貫之的高價(jià)位可能會被認(rèn)為是高檔的 富有的 略帶世故的 例 如金利來 相反則會被認(rèn)為是樸實(shí)的 節(jié)約的 略顯落伍的 例如雕牌 經(jīng)常改變 價(jià)格 會被認(rèn)為是輕浮的 難以捉摸的 有些品牌會奉行永不打折的原則 這樣就 會被認(rèn)為是專一的 真實(shí)的 也有些強(qiáng)硬的 廣告風(fēng)格 許多成功的品牌都會形成自己的廣告風(fēng)格 并且所有的廣告都會 11 遵守這個(gè)風(fēng)格 以使這種風(fēng)格越來越清晰 例如諾基亞的廣告中始終都有一個(gè)形影 不離的圓弧 品牌代言人 如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性 則會造成品牌的稀釋 因此在選擇形象代言人時(shí) 我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性 品牌 的管理者應(yīng)該清楚地知道 品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好 要找什么樣的 意 見領(lǐng)袖 來做品牌的代言人 只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對應(yīng) 才能對品牌產(chǎn)生加法 甚至乘法效果 否則 只會對品牌產(chǎn)生副作用 甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡 品牌歷史 品牌誕生的時(shí)間也會影響品牌的個(gè)性 一般來說 誕生時(shí)間較短 的品牌占有年輕 時(shí)尚 創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢 百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的 個(gè)性 除了廣告策略的不同 百事可樂比可口可樂上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因 誕生時(shí)間較長的品牌常常給人成熟 老練 穩(wěn)重的感覺 但可能也有過時(shí) 守舊 死氣沉沉等負(fù)面影響 因此 對于老品牌 需要經(jīng)常為品牌注入活力 以防止其老 化 公關(guān)贊助 一些國際品牌的公關(guān)贊助 會非常有針對性和連續(xù)性 以建立某 種一致的個(gè)性 例如耐克只贊助體育活動 逐步樹立了其運(yùn)動的個(gè)性 在名目繁多 的體育運(yùn)動中 耐克把目光投向了籃球 通過贊助 廣告等形式 將耐克品牌與籃 球運(yùn)動捆綁在一起 塑造它體育與運(yùn)動的形象 4 3 注重品牌推廣中的整合傳播 整合營銷傳播是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略要領(lǐng) 要求充分認(rèn)識 用來制定綜合計(jì)劃時(shí) 所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段 如普通廣告 直銷行銷廣告 促銷以及公 共關(guān)系并將其結(jié)合 提供更為清晰 具有連貫性的信息 使傳播的影響力達(dá)到最大 化 其關(guān)鍵在于整合各種傳播形式使傳播的影響力最大化 當(dāng)前市場競爭激烈 單 一的明星廣告已很難達(dá)到最佳傳播效果 引入整合營銷傳播 整合公共關(guān)系 事件 營銷 廣告 新聞等各種傳播形式 可以回避單一廣告的風(fēng)險(xiǎn) 中小企業(yè)由于規(guī)模 比較小 在起步階段目標(biāo)要定得小一點(diǎn) 目標(biāo)市場地域小一點(diǎn) 目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一 點(diǎn) 這樣就易于建立起良好的局部品牌 在確定品牌名稱 注冊商標(biāo)等方面 注意 企業(yè)品牌發(fā)展的需要 在投入少的情況下 只有長期堅(jiān)持不斷地注意保持品牌和企 業(yè)形象 才有利于品牌價(jià)值的不斷提升 最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越 12 4 4 培育特色品牌文化 品牌只要有了一定的品牌文化 才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要 品牌文化就是 產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象 感覺和附加價(jià)值 比如歸屬感 身份感 榮耀感等 它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形 比如碳與石墨 鐵與鋼的關(guān)系 企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式 產(chǎn)品模式和行為 模式的總和 主要反映在企業(yè)精神 理念 內(nèi)部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上 是向內(nèi)的 而品牌文化則是向外的 是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售 公關(guān)事件 廣告宣 傳 公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化 品牌文化是企業(yè)文化的外在表現(xiàn) 是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象 感覺 比如認(rèn)同感 身份感 榮耀感等 強(qiáng)勢品牌應(yīng)具有良好的文化底蘊(yùn) 顧客購買產(chǎn)品 不僅選擇了產(chǎn)品和服 務(wù)的質(zhì)量 也選擇了其獨(dú)特的文化品位 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深 中小企業(yè)在創(chuàng) 立品牌后 應(yīng)當(dāng)重視特色品牌文化的豐富 善于挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值 逐步培養(yǎng)消 費(fèi)者對品牌的喜愛和信賴 通過挖掘消費(fèi)者的心理需求 以品牌文化為紐帶與消費(fèi) 者溝通 使目標(biāo)顧客形成文化認(rèn)同和情感共鳴 所以說 企業(yè)競爭既是品牌的競爭 更是品牌文化之間的競爭 5 總結(jié) 品牌的建立是個(gè)長期的過程 創(chuàng)立之后的價(jià)值維護(hù)以及風(fēng)險(xiǎn)防范也是極其關(guān)鍵的 環(huán)節(jié) 市場充滿著不確定因素 品牌價(jià)值隨著所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間和空間不 斷增長 潛在的風(fēng)險(xiǎn)會越來越大 知名的品牌同樣也會給企業(yè)帶來措手不及的打擊 近些年來發(fā)生的高露潔牙膏致癌事件 雀巢嬰兒奶粉碘超標(biāo)事件 肯德基調(diào)料里含 有致癌物質(zhì)蘇丹紅事件 以及最近的三鹿奶粉事件 都給各個(gè)企業(yè)敲響了警鐘 品 牌危機(jī)愈演愈烈 品牌風(fēng)險(xiǎn)的防范不容忽視 因此 正視品牌的風(fēng)險(xiǎn)管理 樹立風(fēng) 險(xiǎn)管理意識 建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)就顯得尤為重要 一個(gè)品牌沉淀的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向是中小企業(yè)品牌塑造的重心所在 品牌中 的文化傳統(tǒng)部分 是喚起人的心理認(rèn)同的最重要的內(nèi)核 有時(shí)甚至作為一種象征 一種理念 深入到消費(fèi)者的心中 企業(yè)名牌的可持續(xù)成長僅僅依靠熱情是不夠的 理性的支撐才是企業(yè)名牌壯大發(fā)展的唯一出路 中小企業(yè)推行名牌戰(zhàn)略 走向國際 舞臺 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程 需要構(gòu)建一個(gè)以名牌戰(zhàn)略為核心 以品牌塑造 品牌延伸 13 和品牌服務(wù)為執(zhí)行力的科學(xué)體系 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟 品牌競 爭將市場經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段 未來的市場必將是名牌的天下 品牌不僅是中 小企業(yè)市場營銷的銳利武器 是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)力的代表 也是市場經(jīng)濟(jì)成熟 度的一項(xiàng)指標(biāo) 同時(shí)它還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志 是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì) 資源 中國已加入 WTO 中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭 中國的市場環(huán)境也將 進(jìn)一步優(yōu)化 民族品牌必將如雨后春筍 茁壯成長 參考文獻(xiàn) 1 喬春洋 品牌定位 M 廣州中山大學(xué)出版社 2005 2 屈云波 品牌營銷 M 企業(yè)管理出版社 2008 年 3 姚 力 促進(jìn)企業(yè)品牌提升的建議 J 企業(yè)管理 2007 年 第 4 期 55 57 頁 4 張 輝 企業(yè) 質(zhì)量問題 初探 J 中國經(jīng)濟(jì) 2006 年 第 8 期 12 14 頁 5 胡加勇 質(zhì)量與品牌關(guān)系研究 J 管理世界 2009 年 第 1 期 88 93 頁 6 朱振中 我國企業(yè)品牌的國際化策略 J 2008 年 第 3 期 55 58 頁 7 康微 品牌與誠信 J 工業(yè)企業(yè)管理 2007 年 第 3 期 74 79 頁 8 江維 品牌戰(zhàn)略與低成本營銷 J 市場營銷 2008 年 第 1 期 31 36 頁 9 殷贛新 品牌運(yùn)營本土化 J 中外企業(yè)家 2009 年 第 7 期 44 46 頁 10 張世賢 品牌國際化戰(zhàn)略要領(lǐng) J 經(jīng)濟(jì)管理 2010 年 第 21 期 6 9 頁 11 鄭少芳 價(jià)格戰(zhàn)對企業(yè)的影響理論與實(shí)證分析 J 北方經(jīng)貿(mào) 2010 10 12 顧曉龍 中小企業(yè)品牌競爭力提升策略研究 J 企業(yè)導(dǎo)報(bào) 2013 3