可口可樂產品整體概念及產品組合分析報告.doc

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1引言 1 1 1可口可樂公司簡介 2 1 2可口可樂品牌背景介紹 2 2 可口可樂產品信息 2 2 1 汽水 3 2 2包裝飲用水 3 2 3乳飲料 4 2 4果汁飲料 4 2 5茶飲料 4 2 6果味營養(yǎng)素水 4 3可口可樂產品整體概念 4 3 1核心產品 5 3 2形式產品 6 3 3期望產品 6 3 4 附加產品 6 3 5潛在產品 6 4 可口可樂產品組合 6 4 1產品組合 6 4 2產品組合策略 7 1引言 可口可樂公司一改 給世界一罐可口可樂 的風格 正在向所有可飲用產品領域 進軍 由于可口可樂的旗艦產品難有再多的起色 公司不再將精力集中在充氣蘇打水 上 而是致力于擴大飲料的品種 進入中國市場 20年以來 可口可樂從推出單一品牌 可口可樂 到擁有 雪碧 芬達 等國際品牌和 天與地 醒目 津美樂 等中國本土品牌 其發(fā) 展非常迅猛 其三種主要產品可口可樂 雪碧 芬達的銷售額約占公司總銷售額的 20 20 10 它在發(fā)展任何一種飲品的時候都可以利用原有的銷售渠道 使新產品 迅速打開市場 同時也大大節(jié)約了成本 1 1可口可樂公司簡介 可口可樂公司 Coca Cola Company 成立于 1892年 總部設在美國喬亞州亞特蘭 大 是全球最大的飲料公司 擁有全球 48 市場占有率以及全球前三大飲料的二項 可 口可樂排名第一 百事可樂第二 低熱量可口可樂第三 可口可樂在 200個國家擁有 160種飲料品牌 包括汽水 運動飲料 乳類飲品 果汁 茶和咖啡 亦是非酒精性飲 料濃縮物和糖漿的主要制造商 分銷商和銷售商 其主要出售濃縮物 水以及一些成 品飲料 裝瓶和裝罐業(yè)務 擁有 授權的 400多個品牌 在美國排名第一的可口可樂 為其取得超過 40 的市場占有率 此外 在眾多的裝瓶和裝罐企業(yè)擁有所有權利益 產 品存在于世界上所有的地理區(qū)域 1 2可口可樂品牌背景介紹 Coca Cola 或者稱 Coke 由美國可口可樂公司 Coca Cola Company 生產的一類 含有咖啡因的碳酸飲料 中文譯為 可口可樂 譯自蔣彝 飲料有一種特殊風味 這種風味來自原料中可樂種子 cola Seed 可口可樂不僅是全球銷量排名第一的碳 酸飲料 而且也是全球最著名的軟飲料品牌 在全球擁有 48 的極高市場占有率 可口可樂在世界各地市場皆處領導地位 其銷量遠遠超越其主要競爭對手百事可 樂 被列入吉尼斯世界紀錄 2 可口可樂產品信息 可口可樂的公司銷售的飲料主要包括六類 汽水 包裝飲用水 乳飲料 果汁飲 料 茶飲料 果味營養(yǎng)素水 2 1 汽水 碳酸飲料包括可口可樂 健怡可口可樂 雪碧 醒目 芬達等 口味酷爽怡神 深受年輕人歡迎 1 可口可口 可口可樂誕生于 1886年 是全球排名第一的碳酸飲料 也是全球最著名的產品之 一 以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費者的歡迎 如今 可口可樂 不僅是一種怡神的飲料 更成為了流行文化的一部分 2 健怡可口可樂 健怡可口可樂是全球排名第三的軟飲料 經典的口味與幾乎零卡路里的完美組合 令健怡可口可樂備受健康人士的青睞 3 雪碧 雪碧誕生于 1961年 1984 年正式進入中國 作為檸檬口味碳酸飲料的領導品牌 雪碧暢銷于 190多個國家 是世界排名第 4的碳酸飲料 消費者對于雪碧的喜愛 不 僅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能 更源于雪碧自由率真的品牌態(tài)度 4 醒目 醒目是可口可樂公司成功發(fā)展的中國品牌 是可口可樂公司推行本地化策略的典 范 它清爽味道喚醒你的好奇心 活力十足的氣爽 帶動你的脈膊把潛能激發(fā)出來 醒目讓你突破常規(guī) 帶動你身邊的朋友體驗發(fā)掘的樂趣 5 芬達 芬達是世界上最暢銷的果味汽水 其名字源于 Fantasy 一字 取其 開懷 有趣 的含義 芬達吸引人的色彩及令人振奮的水果口味 把你從每日規(guī)范的生活中 解脫出來 令你的開心脈搏加快 來好好享受一下不一樣的開心滋味吧 2 2包裝飲用水 其中包括純凈飲用水水森活和冰露 礦泉水天與地 無調味的純凈飲用水 1 純凈飲用水 水森活和冰露是一款純凈飲用水 它有從 350毫升到 18 9升不等的 4種包裝 2 礦泉水 天與地 1996 年上市的天與地瓶裝水是添加納 鉀 鎂等多種礦物質的礦泉水 它 有從 550毫升到 18 9升不等的 5種包裝 2 3乳飲料 比較單一只有果粒奶優(yōu) 細膩入微 悠悠滋養(yǎng)心田 可口可樂公司 2009年推出的 水果牛奶飲料 標志著可口可樂正式進軍含乳飲料品類 全球最大飲料公司之一 2 4果汁飲料 其中包括美汁源 酷兒 口感醇厚 帶來真實般的水果享受 1 美汁源 美汁源作為可口可樂公司榮譽產品 是世界優(yōu)質果汁品牌 目前推出了 果粒橙 美麗果 以及 清涼橙 富含果肉纖維的果汁飲料帶給你清爽涼快的口感 在你 享受香醇甘美的橙汁同時也讓身體同樣清爽一番 找回平衡 讓自己得到最恰到好處 的愛護 2 酷兒 于 2001年上市的酷兒是中國市場上第一個面向兒童的果汁飲料 率真可愛的 Qoo 卡通形象也讓小朋友和媽媽們喜愛不已 酷兒已經成為中國最受孩子們喜愛的飲料品 牌之一 2 5茶飲料 其中包括雀巢冰爽茶系列的茶飲料 雀巢冰爽茶是可口可樂公司與雀巢公司聯手 創(chuàng)建的 全球飲料合作伙伴公司 簡稱 BPW 旗下的產品 清新好喝的茶飲料帶給消 費者酷爽怡神的感覺 清香甘甜 好茶香 2 6果味營養(yǎng)素水 富含維 C 為中國潮人帶來營養(yǎng)健康 3可口可樂產品整體概念 潛在產品 文化 象征 精神 附加產品 成分表 工藝以及其免費客服電話商家網站 QS 生產許可證 期望產品 開蓋有獎 再來一瓶 形式產品 質量 特征 樣式 品牌 包裝 核心產品 解渴 可口可樂產品整體概念 產品整體概念是指企業(yè)向市場提供的所有能滿足顧客需要和欲望的有形產品和無形服 務的總和 由核心產品 形式產品 期望產品 附加產品 潛在的產品五個層次組成 3 1核心產品 每個產品實質上都是為解決問題而提供的服務 人們購買飲料是想解決自己最根 本的生理問題 解渴 在同樣都是飲品中 根據自己的喜好選擇飲品 就是人們最 好的選擇 而可口可樂種類多 樣式繁多則成為了顧客選擇的品牌 3 2形式產品 產品的外觀整體設計 分為鐵罐和膠瓶飲料 可口可樂的包裝新穎 顏色艷麗 拿可樂的包裝來說 背景是紅色 在鮮紅的底色 上印著白色的斯賓塞體草書 Coca Cola 字樣 白字在紅底的襯托下 有一種悠然的 跳動之態(tài) 草書則給人以連貫 流線和飄逸之感 紅白相間 用色傳統(tǒng) 顯得古樸 典雅而又不失活力 3 3期望產品 可口可樂會定期舉辦兌獎活動 如開蓋有獎 再來一瓶 且中獎幾率較高 一般超市 即可兌獎 比較方便 大大的促進了消費者購買欲望及力度 吸引了消費者 增加消 費欲望 3 4 附加產品 可口可樂能夠從瓶身得知其成分表 工藝以及其免費客服電話 商家網站 QS 生產 許可證等 3 5潛在產品 對于可口可樂來說 百年來 可口可樂依然是可口可樂 依然是受人喜歡的飲料 唯一變化的是它已經不單單是一種飲料 更是一種文化 一種精神 一種象征 可口 可樂的歷史文化以及由來 4 可口可樂產品組合 4 1產品組合 產品組合是一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合 即企業(yè)的生產 經營范圍和產品結構 1 產品組合的寬度 一個企業(yè)生產經營的產品大類有多少 也就是說擁有多少條生產線 可口可樂擁有汽水 礦泉水 乳飲料 茶飲料 果味營養(yǎng)素水 果汁飲料 6條產 品線 產品組合寬度為 6 2 產品組合的長度 一個企業(yè)所有產品線中產品項目的總和 可口可樂的產品項目的總和多 擁有多個產品品牌 影響力巨大 可口可樂旗下 飲料包括可樂 冰露 果粒奶優(yōu)等 40種產品 即長度為 40產品組合長度 40 3 產品組合的深度 一條產品線中平均具有的產品項目數 可口可樂每種產品線包含的產品項目多 組合深度大 產品規(guī)格 品種多 產品 深度為 6 7 即 深度 長度 寬度 40 6 6 7 4 產品組合的關聯性 指各個產品線在最終用途 生產技術 分銷渠道和其他方面的關聯程度 可口可樂企業(yè)擁有六條產品線 它們有很強的關聯性 都是飲品 只不過種類不 同 4 2產品組合策略 總的來說 可口可樂在中國的經營策略為單一化經營 產品的組合類型是市場專 業(yè)型 增加產品線的深度 生產各種型號規(guī)格的產品去滿足不同消費者的需求 從上 面提供的數據來看 可口可樂的部分產品的產品組合的寬度為 6 產品組合的長度為 40 深度為 6 7 從上面提到的分析 我們可以看出 可口可樂的諸多產品的產品關聯 度很強 并沒有跨行業(yè)的產品經營 這樣的產品組合的結果就是產品的銷售模式比較 穩(wěn)定 且銷售的成本低 還有就是品牌的信譽度會大大增加 可口可樂是可口可樂公司永恒的主題 也是其企業(yè)賴以生存的基礎 因此 維持 可口可樂及其類別碳酸飲料市場基礎的不斷擴大是其公司的首要策略 可口可樂公司 的這種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂這一強勢品牌為核心 雪碧 健怡可口可樂 芬達為 二線保護產品 其他品牌為第三線的補充產品 組建其品牌家族 可口可樂公司將其基本的策略概括為六條 并按照先后次序排列如下 1 以可口可樂為首 加速碳酸飲料的增長 2 選擇性地擴大我們的飲料品牌系列 以促進利益的增長 3 與裝瓶伙伴共同提高產品體系的盈利率和生產率 4 以創(chuàng)新及一貫精神待客 以求在各方面共同增長 5 把資金投放于各市場中最具潛力的領域 6 在各方面提升效能和經濟效益 與裝瓶伙伴共同提高產品體系的盈利率和生產率 特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公 司實現其全球化目標的主要手段之一 因此 關注并維持其裝瓶伙伴的運作狀況 也 是保證可口可樂公司自身利益的重要內容 我認為 在當前新的市場發(fā)展形勢下 企業(yè)可以根據市場的需求變化適當的主動 合并 減少一些銷售困難的 利潤率低下的產品 集中精力經營市場需求較大的產品 還可以花費更多的精力去進行這些產品的更新或口味的創(chuàng)新等 此次課程設計是由我們經小組成員討論總結 從網上搜集資料 最后進行總結歸 納 整理成書面文件 通過這次課程設計我們學會了詢問調查法 觀察法在實際工作 中的應用 增強了團隊合作精神 終于圓滿完成了課程設計