《客戶體驗(yàn)管理》PPT課件.ppt

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1、1,客戶體驗(yàn)管理,中國科學(xué)管理學(xué)會(huì),2,為什么以客戶為中心,以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營方式 以產(chǎn)品為中心傳統(tǒng)經(jīng)營流程 以產(chǎn)品為中心經(jīng)營理念 90年代以來環(huán)境變化影響 90年代以來環(huán)境的變化 困難企業(yè)啟示 成功企業(yè)啟示 以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變的必要性 90年代客戶的轉(zhuǎn)變 服務(wù)成為生存根本 以客戶為中心的理念誤區(qū) 后視鏡,3,以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營方式,以產(chǎn)品為中心 商業(yè)模式 管理者學(xué) 核心競爭力,產(chǎn)品開發(fā),統(tǒng)一市場,大力產(chǎn)品營銷/推廣 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 低成本,競爭力價(jià)格/ 邊際利潤,市場容量增大,市場領(lǐng)導(dǎo)者,產(chǎn)生利潤,股票/企業(yè) 價(jià)值提升,為什么以客戶為中心,以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營流程,4,以產(chǎn)品為中

2、心的傳統(tǒng)經(jīng)營方式,產(chǎn)品的開發(fā) 及推廣,高市場份額,高利潤,以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營理念： 以產(chǎn)品為原動(dòng)力，帶動(dòng)企業(yè)高速成長、從而獲得高市場份額，由此獲得高利潤,為什么以客戶為中心,5,成功企業(yè)的共同點(diǎn),萬事皆以客戶為中心。企業(yè)做的一切事情，都以客戶為中心，以客戶為導(dǎo)向，這是所有成功的公司一定共有的特性。,為什么以客戶為中心,90年代以來環(huán)境變化影響,6,90年代客戶的轉(zhuǎn)變,為什么以客戶為中心,以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變的必要性,7,以客戶為中心的錯(cuò)誤認(rèn)識,并不是傳統(tǒng)的市場問卷調(diào)查 也不是老套的客戶滿意度 更不是原始的拉客戶私人關(guān)系,為什么以客戶為中心,以客戶為中心的理念誤區(qū),8,為什么以客戶

3、為中心,以客戶為中心的理念誤區(qū),9,為何向以客戶為中心轉(zhuǎn)型這么艱難,以客戶為中心的經(jīng)營方式理念 高空走鋼絲寓意 轉(zhuǎn)型艱難根源 陰陽兩極圖（聯(lián)想案例） 百米沖刺 以客戶為中心的文化 交流談?wù)?中國電信思考,10,為何向以客戶為中心轉(zhuǎn)型這么艱難,11,為何向以客戶為中心轉(zhuǎn)型這么艱難,高空走鋼絲寓意,12,高空走繩索,需要 眼睛集中在一個(gè)目標(biāo)點(diǎn) 平衡棒的合理使用 藝高膽大 警覺,需要 眼睛盯住客戶 注意市場分額及利潤的平衡 做好管理，用于創(chuàng)新 唯有偏執(zhí)狂才能生存。,電信企業(yè)成長,為何向以客戶為中心轉(zhuǎn)型這么艱難,高空走鋼絲寓意,13,陰陽太極圖,為何向以客戶為中心轉(zhuǎn)型這么艱難,企業(yè)成功后漸漸又回到以自

4、己為中心,聯(lián)想案例 創(chuàng)業(yè)初時(shí)強(qiáng)烈客戶意識 代理感受 老總不知客戶在哪（市場推廣厲害、代理強(qiáng)） 按需定制及時(shí)響應(yīng)難以滿足 出現(xiàn)問題需求幫助難（萬科老總） 規(guī)則流程多 800光有熱情，難以有效解決客戶問題。 你如何理解“以客戶為中心 ”的管理,14,為何向以客戶為中心轉(zhuǎn)型這么艱難,15,以客戶為中心是什么,客戶理念內(nèi)在關(guān)系 客戶意識內(nèi)涵與范疇 客戶導(dǎo)向內(nèi)涵與范疇 以客戶為中心內(nèi)涵與范疇 什么是客體體驗(yàn) 客戶體驗(yàn)困惑 客戶價(jià)值金字塔 客戶體驗(yàn)定義 客戶體驗(yàn)衡量 客戶體驗(yàn)游戲規(guī)則 以客戶為中心的 經(jīng)營流程,16,客戶意識內(nèi)涵,產(chǎn)品為中心（傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)供不應(yīng)求） 自發(fā)的行為（良心等本能，下意識/潛意識

5、/偶然性） 零散的亮點(diǎn)， 以自我本體為中心 僅限于產(chǎn)品 停留在觀念意識上面，沒有客戶機(jī)制保證 資源完全是以后端為重點(diǎn) 服務(wù)客戶初級形式：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)無差異的產(chǎn)品/服務(wù) 案例：用戶與客戶,以客戶為中心是什么,17,客戶導(dǎo)向內(nèi)涵,市場為中心（ 啞鈴型，但不是供不應(yīng)求，需要大量市場推廣） 自覺的行為（有意識關(guān)注/必然性） 將亮點(diǎn)串成線 雖然仍是一自我主體為中心，但是能夠主動(dòng)換位思考，花很多時(shí)間去研究揣摩客戶需求（可能我們多 判斷提供給客戶并不是客戶真正需要的） 付諸于行動(dòng)，不僅局限在產(chǎn)品，組織體制、渠道/流程等運(yùn)行機(jī)制給予保證： 劃分客戶大類，分類提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品/服務(wù) 資源以后斷為中心，兼顧前端 客戶滿意

6、度：客戶關(guān)注的反饋,以客戶為中心是什么,18,以客戶為中心管理內(nèi)涵,服務(wù)客戶成為企業(yè)DNA，自由意識/行為 全方位：產(chǎn)品/渠道/企業(yè)文化/管理理念/制度流程/ 完全細(xì)分客戶群 按需定制/及時(shí)響應(yīng)/一攬子解決方案（total solutiaon）/系統(tǒng)集成 客戶觸發(fā)，前端是中心，是指揮棒，資源一切積極響應(yīng)支持前端 從本體置位于客體，體驗(yàn)客體，在回歸主體客戶體驗(yàn)：真實(shí)把握客戶需求 高級形式 客戶體驗(yàn)是客戶服務(wù)理念最高境界,以客戶為中心是什么,19,客戶體驗(yàn)困惑,發(fā)自內(nèi)心對客戶關(guān)懷需要 ，仍是難以真實(shí)把握客戶需求，客戶體驗(yàn)太難！ 人的心理定式是強(qiáng)大的，我們往往習(xí)慣了從自己的角度去看問題 ，而 人的認(rèn)

7、知能力是有局限性的，當(dāng)我們習(xí)慣同自己的 思維模式去看待客戶時(shí)，我們的認(rèn)知往往會(huì)防礙了解 別人的 需要和感受 ，有時(shí)我們自己認(rèn)為很清楚用戶的需求，其實(shí)并 沒有真正理解，而只是一種自我感覺。只有完全忘記自我，變?yōu)椤翱蛻簟?，用客戶認(rèn)知結(jié)構(gòu)、 思維方式去體驗(yàn)客戶的感受 ，我們才有可能準(zhǔn)確切實(shí)把握客戶需求和心理感受。才能真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心 ”。,以客戶為中心是什么,20,以客戶為中心是什么,滿足客戶需求的價(jià)值,21,完美的客戶體驗(yàn),客戶與供應(yīng)商交往的整個(gè)過程中總體的感受 ，它不僅要 滿足客戶的需求 ，還要重視客戶的感受。,以客戶為中心是什么,22,客戶體驗(yàn)的衡量,業(yè)界并沒有統(tǒng)一的度量方法或標(biāo)準(zhǔn) 每個(gè)

8、企業(yè)按照自身情況自行設(shè)計(jì),以客戶為中心是什么,23,客戶體驗(yàn)商業(yè)利潤模式,不是 根據(jù) 自己 核心能力滿足客戶 只要有利潤，千方百計(jì)滿足客戶 合作 外保 找準(zhǔn)真正客戶需求的關(guān)鍵點(diǎn) 客戶服務(wù)的作用和價(jià)值是雙向的 不要怕客戶需求太無理難以滿足怎么辦 客戶體驗(yàn)實(shí)際上并不是說企業(yè)不計(jì)成本的來滿足客戶的每一個(gè)需求，而是你如果能真正的掌握到客戶體驗(yàn)，實(shí)際上你能找到最關(guān)鍵滿足客戶的那一點(diǎn)，如此可能是你節(jié)約成本的方式。,以客戶為中心是什么,24,以客戶為中心的經(jīng)營流程,設(shè)計(jì)最佳的 利潤模式,以客戶為中心 商業(yè)模式 管理哲學(xué) 核心競爭力,由直接與客戶 的接觸，來發(fā) 掘客戶 真正的 問題所在，鎖定 客戶 最 迫切的

9、 需求（即能夠 客 戶帶來最大 的 價(jià)值,挑選最 合適的客戶群,創(chuàng)造 新 的產(chǎn)品 及服務(wù) 來滿足 客戶需求,業(yè)務(wù)快速成 長并占領(lǐng)市 場分額,產(chǎn)生利潤,提高股票價(jià)值,以客戶為中心是什么,25,以客戶為中心怎么做,為客戶尋求永遠(yuǎn)最佳的解決方案 客戶三維關(guān)系需求 價(jià)值鏈 三維客戶需求開發(fā)與推廣 分析把握不同客戶群需求 產(chǎn)品有價(jià)，服務(wù)無價(jià) 到客戶中間去 傳統(tǒng)經(jīng)理人時(shí)間安排 客戶為中心經(jīng)理人時(shí)間安排 滿足客戶需求 ，重在言行一致 堅(jiān)守崗位 ，人人有責(zé)，分工協(xié)作，團(tuán)結(jié)一心 內(nèi)部客戶服務(wù)制度 一站式服務(wù),以客戶為中心的反觸發(fā)機(jī)制 組織結(jié)構(gòu)圖 運(yùn)營模式 誰最貼近客戶，誰就是指揮棒 以個(gè)人為中心的管理 個(gè)人行動(dòng)

10、計(jì)劃 激勵(lì)與監(jiān)控機(jī)制 整合資源，協(xié)同作戰(zhàn) 總論 企業(yè)模式設(shè)計(jì) 以客戶為中心行動(dòng)準(zhǔn)則 精益求精，不斷提升,26,為客戶尋求永遠(yuǎn)最佳的解決方案,展開想像力，對客戶的需求要比他們看的更遠(yuǎn)，更 透徹，還要探究客戶的習(xí)慣、希望并重視他們的感覺. 把握滿足現(xiàn)有的顯性客戶需求 激發(fā)潛在的客戶需求,以客戶為中心怎么做,為客戶尋求永遠(yuǎn)最佳的解決方案,27,以客戶為中心怎么做,為客戶尋求永遠(yuǎn)最佳的解決方案,28,三維的客戶需求,功能及特性 質(zhì)量/品質(zhì) 品牌 價(jià)格,1、產(chǎn)品及功能的需求,以客戶為中心怎么做,為客戶尋求永遠(yuǎn)最佳的解決方案,29,關(guān)系維護(hù)需求,無微不至關(guān)懷客戶的專業(yè)銷售隊(duì)伍 超越期望服務(wù) 無邊界服務(wù) 特

11、殊客戶支持 差異對待政策 分享價(jià)值 降低壓縮產(chǎn)品/服務(wù)成本，讓利客戶,以客戶為中心怎么做,為客戶尋求永遠(yuǎn)最佳的解決方案,30,三維客戶需求的開發(fā)及推廣,避免在 核心 產(chǎn)品上投入過多的資金和感情，但應(yīng)付出資源去開發(fā)：購買應(yīng)用和關(guān)系維護(hù)服務(wù)項(xiàng)目 打破平均化的客戶關(guān)系，細(xì)分客戶群。等同不公平，公平不等同 針對不同的客戶群體的價(jià)值取向，來設(shè)計(jì)相應(yīng)的三維產(chǎn)品及服務(wù)組合 借市場營銷使自己的產(chǎn)品及服務(wù)與眾不同而贏得競爭 支援系統(tǒng)（CRM，香港電訊龍系統(tǒng)）,以客戶為中心怎么做,為客戶尋求永遠(yuǎn)最佳的解決方案,31,客戶最迫切的需求,提高支援系統(tǒng)效率 企業(yè)最有價(jià)值的信息 很少企業(yè)有系統(tǒng)的 收集、分析和 應(yīng)用這信息

12、 在企業(yè)內(nèi)部大力溝通,以客戶為中心怎么做,為客戶尋求永遠(yuǎn)最佳的解決方案,32,產(chǎn)品有價(jià)，服務(wù)無價(jià),傳統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，產(chǎn)品由于服務(wù)而變得更有價(jià)值，產(chǎn)品僅是顧客享受服務(wù)的橋梁，客戶通過服務(wù)才真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值與效用之所在。 Carly Fiorina HP CEO,以客戶為中心怎么做,為客戶尋求永遠(yuǎn)最佳的解決方案,33,價(jià)值鏈的延伸,以客戶為中心怎么做,為客戶尋求永遠(yuǎn)最佳的解決方案,34,價(jià)值鏈延伸的利益,幫助客戶創(chuàng)造新的商機(jī)與價(jià)值，從而幫助自己 幫助企業(yè)挑選最有潛力的客戶群 幫助企業(yè)創(chuàng)造新的企業(yè)模式 利益共同體命運(yùn)共同體轉(zhuǎn)變，你贏、我贏，大家贏,以客戶為中心怎么做,為客戶尋求永遠(yuǎn)最佳的

13、解決方案,35,中國電信現(xiàn)有價(jià)值鏈,以客戶為中心怎么做,為客戶尋求永遠(yuǎn)最佳的解決方案,36,中國電信未來價(jià)值鏈,以客戶為中心怎么做,為客戶尋求永遠(yuǎn)最佳的解決方案,中 國 電 信,內(nèi) 容 提供商,應(yīng)用服務(wù)提供商,設(shè) 備 制造商,終 端 用 戶,37,到客戶中間去,走出去 我們的指揮官永遠(yuǎn)都要以客戶為中心，只有更了解客戶，才能延續(xù)電信管理者準(zhǔn)確把握客戶需求方面的成功。所以，能夠花更多的時(shí)間到客戶中間去 。 深潛（內(nèi)部客戶） 請進(jìn)來,以客戶為中心怎么做,到客戶中間去,38,你的時(shí)間花在哪里,70% 公 司內(nèi)部的 事,30%公司 外部的事,以產(chǎn)品為 中心的 傳統(tǒng)時(shí)間分配,公司內(nèi)部的事 市場營銷規(guī)劃 及

14、分析 行政業(yè)務(wù) 預(yù)算及費(fèi)用監(jiān)控 員工管理及指導(dǎo),公司外部的事 見供應(yīng)商 見代理商 見記者/行業(yè)分析家 見政府官員 見客戶,以客戶為中心怎么做,到客戶中間去,39,你的時(shí)間花在哪里,70%公司 外部的事,30%公司 內(nèi)部的事,以客戶為中心的 傳統(tǒng)時(shí)間分配,公司內(nèi)部的事 市場營銷規(guī)劃及分析 行政業(yè)務(wù) 預(yù)算及費(fèi)用監(jiān)控 員工管理及指導(dǎo),公司外部的事 見供應(yīng)商 見代理商 見記者/行業(yè)分析家 見政府官員 見客戶,以客戶為中心怎么做,到客戶中間去,40,內(nèi)部客戶服務(wù)制度,推倒隔離墻 部門之間 心理之間 職責(zé)梳理，建立滿足 客戶需求 合理流程 服務(wù)三要素 明確“我的客戶是誰” 善于分析客戶的需求 善于滿足客戶

15、需求 案例：香港電訊內(nèi)部客戶制度,以客戶為中心怎么做,人人有責(zé)、分工合作、團(tuán)結(jié)一心,41,一站式服務(wù),只需一個(gè)電話，其他我們來 端對端服務(wù)體驗(yàn)：,以客戶為中心怎么做,人人有責(zé)、分工合作、團(tuán)結(jié)一心,42,以客戶為中心的反觸發(fā)機(jī)制,總裁 客戶,傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)圖：總裁最大,客戶 總裁,以客戶為 中心的組織圖：客戶最大,以客戶為中心怎么做,以客戶為中心的反觸發(fā)機(jī)制,43,誰最貼近客戶，誰就是指揮棒,誰貼近客戶、誰是一線，誰就是指揮棒，但指揮棒不是指揮者，指揮棒是指給客戶解決問題的中心，公司所有的工作要圍繞中心去響應(yīng)。 原來一線只有銷售，現(xiàn)在呢，要增加上服務(wù) 一線要能“指揮”后面，一線要有“命令”的權(quán)利

16、，這權(quán)利體現(xiàn)在：一是能及時(shí)尋求到、調(diào)動(dòng)后端的資源支持；一是能及時(shí)得到政策信息等，這是要從根本上解決的問題。服務(wù)對其他各個(gè)部門有要求，不管是政策也好、資源也好，你們所提出的問題他必須給及時(shí)的回復(fù)。,以客戶為中心怎么做,以客戶為中心的反觸發(fā)機(jī)制,44,以客戶為中心反方向運(yùn)營模式,傳統(tǒng)的運(yùn)營模式：由企業(yè)自己 核心競爭力出發(fā),資產(chǎn)核 心能力,投入 原材料,客戶,銷售渠道,產(chǎn)品/服務(wù),以客戶為中心的 運(yùn)營模式：由客戶的需求出發(fā),客戶偏好,銷售渠道,產(chǎn)品/服務(wù),投入原材料,資產(chǎn)核心 競爭能力,以客戶為中心怎么做,以客戶為中心的反觸發(fā)機(jī)制,45,管理上 1、要求每一位員工都能加強(qiáng)這種客戶體驗(yàn)的意識，并落實(shí)在自己的每一件具體工作中除此之外， 2、對員工的每一項(xiàng)客戶合理化建議都有一個(gè)落實(shí)的閉環(huán) 3、在公司里明確客戶代表，將客戶真正需求的信息正確地傳遞到相關(guān)處理部門，并監(jiān)督落實(shí)；把服務(wù)客戶的導(dǎo)向落實(shí)到考核、表彰制度中去；公司要構(gòu)建一個(gè)獨(dú)立于具體實(shí)施部門之外的一套信息監(jiān)控體系，監(jiān)控各項(xiàng)業(yè)務(wù)、各個(gè)單位對客戶需求的滿足狀況。 研究上 成立一個(gè)客戶體驗(yàn)中心來對一些關(guān)鍵的客戶需求或客戶使用特性給出科學(xué)的結(jié)論,激勵(lì)與監(jiān)控機(jī)制,以客戶為中心怎么做,以客戶為中心的反觸發(fā)機(jī)制,46,企業(yè)模式設(shè)計(jì),以客戶為中心怎么做,總論,47,以客戶為中心的經(jīng)營方式,以客戶為中心怎么做,總論,