《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》PPT課件.ppt

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷溝通策劃,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,1、了解商務(wù)談判的含義和商務(wù)談判策劃的內(nèi)容 2、掌握商務(wù)談判成敗的標(biāo)準(zhǔn) 3、了解廣告策劃的含義和廣告宣傳的目標(biāo) 4、了解公關(guān)策劃的含義與價(jià)值，理解公關(guān)策劃的目標(biāo)系統(tǒng)、策劃的原則，掌握公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序 5、了解銷售促進(jìn)策劃的含義和特征 6、掌握銷售促進(jìn)策劃的基本方法和手段,本章知識(shí)要點(diǎn),1、能根據(jù)給定的信息，策劃和制定相應(yīng)的商務(wù)談判技巧 2、能選擇并運(yùn)用適當(dāng)?shù)纳虅?wù)談判策略和技巧 3、能根據(jù)具體情況，進(jìn)行廣告策劃，正確選擇廣告媒體組合 4、能針對(duì)特定的公關(guān)

2、目標(biāo)，策劃和制定相應(yīng)的公共關(guān)系方案 5、能根據(jù)銷售促進(jìn)對(duì)象的具體情況，運(yùn)用一定的銷售促進(jìn)工具，策劃和制定切實(shí)可行的促銷方案,本章能力要點(diǎn),第一節(jié) 商務(wù)談判策劃,一、商務(wù)談判的概念與特征,定義,當(dāng)事人各方為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，就交易的各種條件進(jìn)行洽談、磋商，最終達(dá)成協(xié)議的過程,1、談判主體是尋求利益最大化的理性主體,2、談判的發(fā)生基礎(chǔ)是滿足商業(yè)利益,3、談判的核心議題是價(jià)格,特征,二、談判的構(gòu)成,談判主體,談判客體,談判環(huán)境,談判的議題,政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人際關(guān)系環(huán)境時(shí)間環(huán)境 空間環(huán)境,參加談判的當(dāng)事人,三、商務(wù)談判策劃程序,談判前準(zhǔn)備,談判開局,談判磋商,談判終結(jié),,,,（一）談判前

3、準(zhǔn)備,1、談判的組織,組成人數(shù) 人員構(gòu)成,2、談判時(shí)空選擇,談判時(shí)間選擇 談判地點(diǎn)的選擇,3、議程的安排,對(duì)于容易達(dá)成一致意向或雙方意向差距較小的議題，放在議程前面 ； 對(duì)于雙方意向差距較大的關(guān)鍵性議題，可安排在議程的中間偏前； 對(duì)于有些矛盾不大而又需要雙方作一些小讓步的議題，可放在議程稍后的時(shí)間 。,（一）談判前準(zhǔn)備,1、談判的組織,組成人數(shù) 人員構(gòu)成,2、談判時(shí)空選擇,談判時(shí)間選擇 談判地點(diǎn)的選擇,3、議程的安排,對(duì)于容易達(dá)成一致意向或雙方意向差距較小的議題，放在議程前面 ； 對(duì)于雙方意向差距較大的關(guān)鍵性議題，可安排在議程的中間偏前； 對(duì)于有些矛盾不大而又需要雙方作一些小讓步的議題

4、，可放在議程稍后的時(shí)間 。,4、確定談判目標(biāo),最低目標(biāo) 期望目標(biāo),5、談判前的商務(wù)調(diào)研,談判對(duì)手的調(diào)研 貿(mào)易環(huán)境的調(diào)研 交易條件的調(diào)研,（二）談判開局,1、談判開局氣氛營(yíng)造,2、談判開局策略,協(xié)商式開局策略,保留式開局策略,坦誠式開局策略,進(jìn)攻式開局策略,根據(jù)具體的談判計(jì)劃和需要，運(yùn)用不同的手段營(yíng)造出對(duì)自己最為有利的開局氣氛以控制整個(gè)談判進(jìn)程的發(fā)展,（三）談判磋商,1、報(bào)價(jià)的原則,嚴(yán)肅、明白、不加評(píng)論,2、討價(jià)還價(jià),3、討價(jià)還價(jià)技巧,報(bào)高價(jià)法,魚餌報(bào)價(jià)法,中途變價(jià)法,挑剔還價(jià)法,哄抬報(bào)價(jià)法,,（四）談判終結(jié),簽訂談判協(xié)議必須注意的問題,(1) 達(dá)成的協(xié)議必須見諸于文字,(2)不要輕易在對(duì)方擬定

5、的談判協(xié)議上簽字,應(yīng)該詳細(xì)的謹(jǐn)慎地予以檢查,重大的商務(wù)談判協(xié)議簽訂以后，還應(yīng)該讓協(xié)議具有法律效果，通常是將協(xié)議經(jīng)過公證部門的公證,第二節(jié) 廣告宣傳策劃,一、廣告策劃的含義,在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營(yíng)銷效果，對(duì)商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實(shí)施,它以市場(chǎng)分析為基礎(chǔ)，以廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告表達(dá)、廣告制作和使用為內(nèi)容，以策劃文本為直接結(jié)構(gòu)，以效果評(píng)估為終結(jié)，追求廣告活動(dòng)進(jìn)程合理化和效果最大化,二、廣告策劃的內(nèi)容,廣告總體策劃,廣告目標(biāo),廣告信息,廣告預(yù)算,廣告媒體,廣告設(shè)計(jì)策劃,廣告主題,廣告定位,廣告表達(dá),廣告制作策劃,廣告平面制作,廣告片制作,廣告使用策劃

6、,廣告時(shí)間,廣告效果測(cè)定,三、廣告策劃程序,（一）明確廣告目標(biāo)(WHY TO SAY),（二）確定廣告預(yù)算(HOW MUCH TO SAY),1、量力而行法,2、銷售百分比法,3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法,4、目標(biāo)任務(wù)法,（三）目標(biāo)受眾(WHOM TO SAY),（四）廣告要說什么(WHAT TO SAY),（五）廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOW TO SAY),（六）廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)(WHEN TO SAY),（七）選擇廣告發(fā)布的媒體(WHERE TO SAY),（八）廣告效果評(píng)估,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃,一、公共關(guān)系策劃的含義,公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和

7、具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程,（一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì),（二）公共關(guān)系策劃的價(jià)值,二、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序步驟,（一）確立公共關(guān)系目標(biāo),1、公共關(guān)系目標(biāo)的確定性,2、公共關(guān)系目標(biāo)的具體性,（二）確定公眾和主題,必須充分體現(xiàn)與公共宣傳目標(biāo)的一致性，主題的語句要簡(jiǎn)明扼要，要有鮮明的個(gè)性，要適應(yīng)公眾心理的需要,3、制訂目標(biāo),三、選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式,（四）選擇公共關(guān)系活動(dòng)的媒介,（五）公共關(guān)系項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)預(yù)算,主要包括公關(guān)調(diào)研費(fèi)、創(chuàng)意策劃費(fèi)、宣傳作品設(shè)計(jì)費(fèi)、宣傳作品制作費(fèi)、宣傳媒介使用租金、勞務(wù)費(fèi)、辦公日雜開支等,,（六）公共關(guān)系項(xiàng)目策劃書的撰寫與方案的審定,1、策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,封面，包括標(biāo)題

8、、密級(jí)、策劃的主體(策劃者及所在公司或部門)和日期；序文；目錄；宗旨；內(nèi)容；預(yù)算；策劃進(jìn)度表；有關(guān)人員職務(wù)分配表；策劃所需的物品及場(chǎng)地；策劃的相關(guān)資料,2、公共關(guān)系活動(dòng)方案的申報(bào),3、方案論證,必要性論證 、可行性論證 、限制性因素分析 、潛在問題分析 、預(yù)期結(jié)果綜合效益評(píng)價(jià),三、公共關(guān)系策劃的公式,成功的公關(guān)策劃,組織目標(biāo),公眾心理,信息個(gè)性,審美情趣,,,,第五節(jié) 銷售促進(jìn)策劃,一、銷售促進(jìn)的含義,銷售促進(jìn)就是一種能直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法,（一）銷售促進(jìn)的基本特征,1、非規(guī)則性和非周期性 2、靈活多樣性 3、短期效益比較明顯,（二）銷售促進(jìn)的作用,1、加速新產(chǎn)品進(jìn)入市

9、場(chǎng)的過程,2、抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng),3、刺激消費(fèi)者購買,4、影響中間商，特別是零售商的交易行為,二、制定銷售促進(jìn)策劃方案的步驟,（一）確定銷售促進(jìn)的目標(biāo),（二）選擇銷售促進(jìn)工具,1、使用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)工具,2、零售商使用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)工具,3、使用于中間商的銷售促進(jìn)工具,4、企業(yè)使用于推銷人員的銷售促進(jìn)工具,（三）制定銷售促進(jìn)方案,誘因的大小,參與者的條件,促銷媒體的分配,促銷時(shí)間的長(zhǎng)短,促銷時(shí)機(jī)的選擇,促銷的總預(yù)算及其分配,（四）預(yù)試銷售促進(jìn)方案,（五）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案,（六）評(píng)估銷售促進(jìn)效果,四、銷售促進(jìn)工具策劃,（一）贈(zèng)送優(yōu)惠券,零售商型優(yōu)惠券,廠商型優(yōu)惠券,（二）折價(jià)優(yōu)待,標(biāo)簽上的運(yùn)用 軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用 套袋式包裝的運(yùn)用 買一贈(zèng)一的運(yùn)用,（三）集點(diǎn)優(yōu)待,廠商型集點(diǎn)優(yōu)待,零售商集點(diǎn)優(yōu)待,（四）競(jìng)賽與抽獎(jiǎng),（五）贈(zèng)送樣品,直接郵寄、逐戶分送、定點(diǎn)分送及展示、聯(lián)合或選擇分送、媒體分送、憑優(yōu)待券兌換、入包裝分送,