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1、采樂去屑洗發(fā)水策劃書 營銷 5班 第三小組 朱超強 眾所周知，去屑洗發(fā)水市場都是一個高強度競爭的市場， 并且經(jīng)過多年的市場洗禮， 現(xiàn)存的品牌無疑不是在各自 的市場占有一席之地 分析市場機會 一 市場背景分析 市場形勢 首先，洗發(fā)市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷細(xì) 分，各種功能性洗發(fā)護發(fā)液接連推出。 其次，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā) 護發(fā)品牌都包含去屑成分，如海飛絲、 飄柔、飛影、百年潤發(fā)、好迪、舒蕾、 蒂花之秀、亮莊、大家都看到 了去屑洗發(fā)水市場的巨大空間。 。 再次，寶潔旗下品牌占有絕大優(yōu)勢， 國內(nèi)其他公司搶奪剩余市場份額。 二環(huán)境分析 競爭者狀況 毫無疑問，經(jīng)歷十余年的市場培育，海飛絲 的“頭屑去
2、無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。 人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛 絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾， 它在這個細(xì)分市場業(yè)擁有一席之地。據(jù)市場調(diào) 查資料顯示，去屑的大部分市場份額被少數(shù)品 牌占據(jù)，兩極分化十分嚴(yán)重。 現(xiàn)在洗發(fā)水市場已經(jīng)形成寶潔一支獨秀， 諸多品牌眾星拱月的現(xiàn)狀，這是市場競爭 的正?，F(xiàn)象，但是對于一家新進入的企業(yè)， 想要在這樣的成熟市場獲取成功，的確是 營銷部門的一個巨大的難題。 市場的潛量 經(jīng)過 10年的歷程，中國普通老百姓已經(jīng)習(xí) 慣使用洗發(fā)液經(jīng)常性的洗頭。以中國 13億的 人口基數(shù)，這是一個異常龐大的市場。 隨著消費者辨知能力的提高，對 產(chǎn)品功能性訴求的要求也
3、越來越 高。產(chǎn)品也不僅僅是擁有認(rèn)知度 就可以獲得長久的消費忠誠。 消費者分析 打動目標(biāo)消費者，首先做好產(chǎn)品差異化，一 般說來在 4P上都可以進行差異化。很多時候 價格是個不錯的突破口，但是誰會相信低價 的功能性產(chǎn)品會有多少內(nèi)涵？因此采樂尋找 的突破口首先是尋找滿足 某些未得到很好滿足的消 費者的真正需求。 4.SWOT分析 S:借助西安楊森醫(yī)藥方面的品牌優(yōu)勢，順利 地建立了采樂專業(yè)去屑特效藥。 W:市場上的洗發(fā)水強勢品牌仍然占據(jù)大部分 的市場份額，特別是海飛絲去屑洗發(fā)水的威 脅。 O:中國普通老百姓已經(jīng)習(xí)慣使用大眾化的 洗發(fā)水洗頭。 T:消費者辨知能力的提高，對產(chǎn)品功能性 訴求的要求也越來越高
4、。 結(jié)論 ：經(jīng)過十多年的市場培育，消費者 已經(jīng)被培養(yǎng)起消費洗發(fā)水進行日常洗頭 的習(xí)慣。這是各大品牌共同努力的結(jié)果。 從長遠看，普通的洗發(fā)液將逐漸過渡到 特定功能性洗發(fā)液。 制定營銷戰(zhàn)略 一 .市場細(xì)分 因為去屑洗發(fā)水市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，從 產(chǎn)品的訴求來看，似乎已經(jīng)無縫可鉆， 找不到更好的細(xì)分市場，但是采樂經(jīng)過 研究消費者的心理，發(fā)現(xiàn)了很多問題， 即消費者心目中還有未滿足的需求，這 就是很多頭屑患者經(jīng)常洗頭，但是仍然 找不到解決的辦法，似乎沒有一種藥物 能夠治他們的頭屑 “ 病 ” 。 二 .市場選擇 因此，采樂的主要目標(biāo)消費群是重度的頭屑 患者，只有他們才會真正需要采樂來徹底去 屑，次要目標(biāo)消費
5、群是中度頭屑患者。 三 .市場定位 藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過去屑特效 藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以 達到藥物去屑的效果。采樂找到一個極好的 市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣傳 “ 專業(yè)去屑， 8次徹底去除頭屑 ” ，它站在 醫(yī)學(xué)研究的角度去治療頭屑，注重醫(yī)學(xué)權(quán)威， 這就是采樂鮮明的市場 定位。 營銷組合策略 1 價格策略 為了強調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，其價格是 昂貴的， 31元 /50ml，比一般的洗發(fā)水貴 4 倍。但是由于采樂的分銷渠道主要是醫(yī)院 和藥房，另外也沒有相同的產(chǎn)品與之競爭。 因此，這個價位消 費者是認(rèn)可的。 2 分銷策略 由于產(chǎn)品的定位是特效藥物治療頭皮屑，采 樂的分銷渠道主要是以藥房和醫(yī)院。這即增 強采樂的專業(yè)形象，也避免了與其他洗發(fā)產(chǎn) 品的惡性競爭。 3廣告策略 “頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起， 清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗 掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標(biāo)先 治本，從殺滅真菌入手，針對根本 ” 。 這種獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓 住了目標(biāo)消費者的心理需求，使消費者 想要解決頭屑根本時，首先 想到采樂。 謝謝各位觀賞
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