銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上升慣性滑行還是動(dòng)力驅(qū)動(dòng)？

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1、 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是衡量企業(yè)一個(gè)階段市場(chǎng)工作成果的重要指標(biāo)， 很多企業(yè)也往往以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的上升做為制定 下一階段工作目標(biāo)的核心依據(jù)，但是，這種依據(jù)有時(shí)并不可靠，筆者要提醒企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人注意，業(yè)績(jī) 上升有時(shí)候只是表象，它不能全方位的反映企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和市場(chǎng)的變化。在業(yè)績(jī)上升時(shí)，我們要保 持必要的清醒，別被數(shù)字沖昏了頭腦，搞清楚是慣性滑行還是動(dòng)力驅(qū)動(dòng)，使其真正能為企業(yè)下一步的 市場(chǎng)決策提供依據(jù)， 并以此為基礎(chǔ)對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)能力進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)， 著力打造驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)不斷提升的動(dòng) 力系統(tǒng)。 一、導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上升的慣性滑行三因素：

2、 1、地域性擴(kuò)大因素：中國(guó)市場(chǎng)廣大的地域性特點(diǎn)為企業(yè)通過(guò)地域性的市場(chǎng)擴(kuò)展提升業(yè)績(jī)創(chuàng)造了 先天的條件， 尤其在企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期， 通過(guò)不斷地攻城略地獲得業(yè)績(jī)的提升在某些企業(yè)看來(lái) 要比通過(guò)深化市場(chǎng)產(chǎn)生效果容易得多， 這種特點(diǎn)導(dǎo)致了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)行為上極易形成對(duì)市場(chǎng)地域擴(kuò)大的 慣性依賴(lài)， 企業(yè)業(yè)績(jī)上升的背后往往是沒(méi)有明確的市場(chǎng)選擇和方向， 快速成長(zhǎng)帶來(lái)的一系列的管理問(wèn) 題成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，而對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作而言，從有到優(yōu)遠(yuǎn)比從無(wú)到有復(fù)雜的多，它并不是單純 的數(shù)字指標(biāo)的提升那么簡(jiǎn)單。 2、庫(kù)存轉(zhuǎn)移因素：庫(kù)存轉(zhuǎn)移可理解為企

3、業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的渠道慣性，從渠道商角度看，則是其追求 利潤(rùn)的慣性表現(xiàn)之一。很多企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）沒(méi)有足夠的資源和能力直接操作終端，其有限的 營(yíng)銷(xiāo)資源都主要集中在渠道推廣上， 產(chǎn)品在渠道中由上至下流通所存在的時(shí)間差使這些在渠道中的存 貨較早地體現(xiàn)在了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)上， 而產(chǎn)品卻并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值 （即未實(shí)現(xiàn)對(duì)最終用戶(hù)的銷(xiāo)售） ， 加之企業(yè)周期性的壓貨和重招商、輕市場(chǎng)等行為使這一因素產(chǎn)生的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上升情況尤其明顯和普 遍，這種沒(méi)經(jīng)過(guò)直接用戶(hù)和消費(fèi)者市場(chǎng)檢驗(yàn)的業(yè)績(jī)上升無(wú)形中掩蓋了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題。 3、消費(fèi)慣性因素：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還

4、沒(méi)有作出反映和企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者層面尚未形成品牌忠誠(chéng)之 前，業(yè)績(jī)的上升處于慣性滑行狀態(tài) —— 即消費(fèi)慣性因素產(chǎn)生的業(yè)績(jī)上升。它主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一 是消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個(gè)過(guò)程且消費(fèi)轉(zhuǎn)移需要消費(fèi)者承擔(dān)一定的轉(zhuǎn)換成本； 二是消費(fèi)者在 企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為屬于主要受價(jià)格及促銷(xiāo)影響的非品牌性選擇的慣性消費(fèi)， 是并不為企業(yè)貢獻(xiàn) 利潤(rùn)的無(wú)價(jià)值消費(fèi)者。 它們產(chǎn)生的業(yè)績(jī)上升常常使企業(yè)忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)現(xiàn)實(shí)和對(duì)品牌的塑造， 逐 漸迷失在數(shù)據(jù)中。 二、區(qū)別慣性滑行與動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的三個(gè)指標(biāo)： 1、成長(zhǎng)性：即業(yè)績(jī)上

5、升是靠什么支撐的，有沒(méi)有更大的成長(zhǎng)空間，這需要企業(yè)從外部與內(nèi)部?jī)? 個(gè)方向上進(jìn)行判斷， 外部即市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品與消費(fèi)需求的對(duì)接狀況及變化， 內(nèi)部即企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能 力與管理保障。 2、持續(xù)性：業(yè)績(jī)上升的持續(xù)性是區(qū)別慣性滑行與動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)狀況則是考量業(yè)績(jī)上升 持續(xù)性的首要指標(biāo)，在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，誰(shuí)也無(wú)法忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的策略對(duì)消費(fèi)者的沖擊和爭(zhēng)奪， 不設(shè)置好門(mén)檻和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，業(yè)績(jī)的上升就只能是短期的慣性滑行。 3、穩(wěn)定性：業(yè)績(jī)上升的最佳狀態(tài)是動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)能夠持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)揮作用，是使之在企業(yè)的 既定目標(biāo)下

6、穩(wěn)步上升， 是讓企業(yè)打有準(zhǔn)備之仗， 而慣性滑行則缺乏穩(wěn)定性， 因?yàn)樗鲆暳穗[藏的風(fēng)險(xiǎn)， 使企業(yè)陷入誤區(qū)（出于以業(yè)績(jī)?yōu)橹贫òl(fā)展目標(biāo)依據(jù)的錯(cuò)誤），難以獲得支撐其發(fā)展的穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源。 三、打造企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)： 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的慣性滑行的上升是不正常的，它是一種假象，是企業(yè)市場(chǎng)操作的盲目狀態(tài)，它使企業(yè) 對(duì)市場(chǎng)的判斷產(chǎn)生偏差，進(jìn)而導(dǎo)致決策失誤，我們必須警惕并著手打造業(yè)績(jī)提升的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。 1、產(chǎn)品價(jià)值力：同質(zhì)化的產(chǎn)品會(huì)為產(chǎn)品價(jià)值力的塑造設(shè)置障礙，企業(yè)需要以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)為 消費(fèi)者提供差異化的、有價(jià)值的產(chǎn)品（創(chuàng)

7、新并不依賴(lài)于技術(shù)，而依賴(lài)于理念），它涉及到市場(chǎng)分析及 細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群的描述、確定和對(duì)完整產(chǎn)品的定義等基礎(chǔ)層面的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，這些問(wèn)題要求我們放低 心態(tài)重新面對(duì)并逐一解決，真正構(gòu)建起產(chǎn)品完整的價(jià)值鏈，使產(chǎn)品價(jià)值得到目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，成為 業(yè)績(jī)提升動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)力量和為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的利潤(rùn)的來(lái)源。 2、優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力：優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力首先要在市場(chǎng)選擇的函蓋下進(jìn)行定義，即明確企業(yè)在什么層面上參 與競(jìng)爭(zhēng)、與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，然后找到針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略（怎樣競(jìng)爭(zhēng)），并結(jié)合企業(yè)自身的資源及能力狀況找 到競(jìng)爭(zhēng)力能夠得以發(fā)揮的因素，對(duì)這些因素進(jìn)行著重提升使之形成

8、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量， 這種優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力是出于企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況增加把握性和適應(yīng)性的需要， 也是改變業(yè) 績(jī)上升的慣性滑行狀態(tài)、驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)良性提升的有效動(dòng)力。 3、品牌驅(qū)動(dòng)力：企業(yè)在品牌驅(qū)動(dòng)力的打造上首先要摒棄以犧牲企業(yè)利潤(rùn)為前提的促銷(xiāo)依賴(lài)，摒 棄使品牌與目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生錯(cuò)位的非理性傳播方式， 從對(duì)短暫的業(yè)績(jī)提升的追求中走出來(lái)， 品牌營(yíng)銷(xiāo) 是企業(yè)必須考慮的問(wèn)題， 我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到?jīng)]有品牌做基礎(chǔ)的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)只是低層次的， 大企業(yè)也好， 中小企業(yè)也罷，都必須樹(shù)立品牌意識(shí)，并通過(guò)品牌驅(qū)動(dòng)力影響消費(fèi)者的選

9、擇性行為，不斷加強(qiáng)品牌的 影響力，真正啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成品牌忠誠(chéng)。也只有如此，才能使企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生持續(xù)、穩(wěn) 定的增長(zhǎng)效果，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平的基礎(chǔ)得到夯實(shí)，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。 沒(méi)有動(dòng)力系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的業(yè)績(jī)的上升不過(guò)是表象而已， 危機(jī)隨時(shí)可能發(fā)生。 業(yè)績(jī)的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)是對(duì) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的行為現(xiàn)狀進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)不足并進(jìn)行針對(duì)性的提升，是將視線(xiàn)聚焦到數(shù)字背后，以管 理作為協(xié)調(diào)和保障，在產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和品牌三個(gè)層面進(jìn)行深化和整合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 拋掉慣性滑行，為你的業(yè)績(jī)提升裝上動(dòng)力引擎，并使它在逐漸優(yōu)化中運(yùn)轉(zhuǎn)下去！